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新消费精神的广告语言代谢下
于是反墨守成规成为商业传播新的根本轴心
最好的例子就是苹果
苹果的品牌资产十几年来都在一众跨国公司中名列前茅
自从公司成立以来
苹果公司就一直喜欢讲故事
而这些故事都致力于建立和维护该公司的叛逆形象
在麦金塔常用简称麦克发布的一九八四年
苹果委托导演雷德利斯科特以一九八四麦金塔为题制作了一则电视广告
展现了一个工业化和反乌托邦的宇宙
在礼堂中巨大的屏幕上
是一个有着乔治奥威尔小说风格的老大哥
他对着昏昏欲睡的人群发表傲慢的演讲
这时
礼堂里一名年轻的女运动员跑了过来
他身着红色短裤和白色麦金塔上衣
身后是士兵在追赶
但他还是用尽全力用大锤摧毁了巨大的屏幕
随后话外音评论道
一九八四年一月二十四日
苹果将发布麦金塔
你会明白为什么一九八四年不会像小说一九八四里那样
在这个想象中代表集权主义力量的老大哥指的就是IBM
他的形象是冷酷的
工业化的
没有灵魂的
而苹果则是那个解放者
他会把计算机的控制权从大企业和政府的魔掌中夺走
提供给大众使用
苹果公司有史以来一直热衷于这种讲故事式的广告宣传
目的是告诉大众
苹果公司不是一家私人盈利机构
而是指在帮助人们凌驾于最强大的机构之上
简而言之
苹果几十年来的所有言论都恪守着反主流文化的信条
与其他墨守成规的电脑用户不同
苹果用户仿佛拥有艺术家
反叛者的身份
他们通过购买
使用苹果电脑彰显自己复杂而难以捉磨的个性
因为他们就像苹果的口号一样
拥有不一样的想法
因为这些有反叛意识的品牌市场不再像以前那样强调规范
大企业们也不能再像二十世纪上半叶那样以家长式的口吻来说教了
他们摇身一变
装扮成摇滚歌手
说唱歌手或具备时下流行元素的各种形象
以这种方式来迎合时代思潮的变迁
由于一九六零年代的种种转变
以前那些被认为不正常的边缘群体
成了品牌们争相联合的对象
并给品牌带来了无价的象征资本
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