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你好
欢迎打开参与商业参考四上一讲
说了我们这种共同体重的一种关系
张力
我和你这讲
我们来看看在另一种关系
张力
我们和他们当中
有什么需要想明白的事
有哪些公司想明白了
这个问题好像有点奇怪
讨论我们这种关系共同体
有他们什么事儿呢
这个问题的答案
正好就是今天一些先锋或者先练型的商业玩家在市场上替我们摸出来的两个觉悟
我们能够存在
是要有他们当参照系作为前提的
在我们内部也有亲疏远近排序
我们内部也有他们这两个觉悟之所以重要
是因为他们虽然不给我们创造价值
却可以给我们带来巨大的系统性风险
是各个品牌一定要警惕的
我们一个个解释觉悟
医
他们是我们的参照系
这其实很好理解
世界上有爱人
你说自己是艺人才有必要
有反对中医的人
信任中医的人才需要阵营
你在山西睡午觉
毫无辨识度
在上海写字楼的工位上睡午觉
别人才会觉得你另类
那么问题来了
假如一个品牌努力跟目标受众构建了我们这种共同体
他该怎么界定共同体之外的人是路人
盟军还是对手
按照理想设定
你是这个共同体的组织者和主导者
你的视角是影响系统视角的
我们先不直接回答这个问题
先回到卸防加营这种阵营需求前面
我们说人们想要你帮他卸房加营
在不考虑阵营存在的时候
最简单的营法就是盈自己有个健身品牌叫超级星星
把团课做的跟街舞似的
一群人一起跳跳完了
教练要拉着大家拍合影
精修图
让每个人都跟明星似的又大汗淋漓又容光焕发
再把照片发给学员
学员们都开心的不行
觉得自己肉眼可见的战胜了一个小时以前的自己
都积极发朋友圈
等于主动帮超级猩猩拉新
战胜自己
也就是自我超越
通常不会得罪人
除非有人嫉妒你
但有了阵营
赢的是别人
得罪他人的外部风险就来了
在阵营前提下
我们赢他们
有两种赢法
一种是赢和博弈
我赢你输
我展示的其实是伤害你利益的能力
这种赢法
有时候你都还没有意识到自己在赢
甚至都没有意识到对手盘的存在
你就已经得罪人了
比方说
如果一个品牌主张让宠物更快乐更自由的时候
他该引导受众怎么面对怕狗的人
当一个品牌主张人要首先善待自己的时候
他该支持他的受众怎么对待高铁上哭弄的陌生小孩
今天社会的男女阵营对立挺严重
二零二四年双十一
京东就因此惹了个大危机
他请了脱口秀演员杨丽做宣传
把自己的男性基本盘给得罪了
随后京东赶紧出了个言辞模糊的道歉声明
结果没劝好男性
又把一部分女性给得罪了
金融大鳄索罗斯说的反身性
经济学说的外部性
其实都是在说
你的行为会影响系统的波动
这波动又会反过来影响你
所以呀
公司和品牌在运营跟用户的共同体关系的时候
要意识到他们的存在
要在品牌的价值观体系里把对待他们的态度思考完善了
这是在保护品牌人格的安全
更是在弥合社会的撕裂
怎么能够又帮我们赢
又不得罪他们呢
前面说了
阵赢前提下
我们赢他们有两种赢法
一种是零和博弈
另一种自然就是正和博弈
共赢
中国这些年一边在说伟大复兴
一边在力推一带一路和人类命运共同体
就是共赢的思路
我的复兴也符合你的利益
共赢的典型操作就是去展示我们和他们是同路人
我们的发展也符合对方的利益
胖东来把服务做好
自己生意就好
他狂给员工发钱
一年休一百多天年假
团队好了
他觉得自己扰民
就把附近居民的水电费给代交了
还每周二停业
让顾客去照顾别的超市生意
社区也好了
他还允许同行考察学习
知无不言
还帮着改造别的超市
行业也觉得他好
这是共赢
我们在情绪价值三十讲还提到过一个挺经典的案例
女性内衣品牌u brass
自己的设计思路几乎被全行业模仿
她出了个宣传片
很委屈
但喊得非常高明
超就抄
晚能让世界多几个穿衣舒服的姑娘
我们也就认了
这话放在同行的耳朵里
算是阴阳怪气
但在市场端看来
U brass 的格局一下子变大了
大到哪里
大到了整个女性群体
在女性消费者看来
为了所有姑娘的利益
她愿意牺牲自己你的利益
哪怕我不买他的东西
他也把我当自己人
你发现没有
当我们在态度上把他们视为自己人
其实是在试图整合一个更大的我们
凝聚更大的共同体
这样的叙事
是在给己方阵营争取更宽松的生存环境
二零二三年中国新能源汽车产业已经开始卷价格战卷出海了
下半年
比亚迪的第五百万辆新能源汽车下线
妥妥是其他国产汽车厂商心中的头号对手
于是
比亚迪喊出了在一起才是中国汽车的理念
给本土汽车产业提出了一个新命题
合作
提升中国汽车在全球市场的整体形象
到了二零二三年年底
小米汽车发布之前
也通过线上线下各种渠道
高调向比亚迪
未来 小鹏 理想
华为等先行者致敬
我猜也是受到了比亚迪的启发
多讲一个小米的案例
在京东遭遇阳历危机之后没几天
小米汽车苏七ultra 也遭遇了类似的危机
当时小米汽车苏七ultra 预售
雷军发了个微博
说小米苏七ultra 有百分之十的女性车主
是大女主座驾
小米这个auto 版本相当于赛季车
按照惯例
用户的男性占比应该说是压倒性的
结果吸引来了百分之十的女车主
放在前些年
这确实是值得炫耀的事
结果呢
时机不对
男女对立情绪比以往严重
顿时评论区出现了大量男性用户表达不满
眼看赛车的基本盘也要翻
怎么办
雷军扛住了
梅删微博
以免反手再得罪一群女性
但过了几天
交付第十万辆小米汽车
雷军发第十万名车主的照片时
是一位很有气质的女车主
但雷军在文字里感谢所有车主
对车主是女性这事已经只字不提了
换成别家
以后这事儿就别碰了呗
所以
等转投到了二零二五年三八妇女节
吃过男女对立苦头的京东
连同淘宝
拼多多都展现了一种微妙的态度
想借着妇女节拉动消费
又不敢大明大放得罪男性
于是淘宝起名叫三八换新周
拼多多叫三八狂降价
京东就更言简意赅的叫三八节
一个女字都不提
我把这三家的app 截图放在文稿里
你可以看看
但小米部
小米汽车发了个视频
正面向女性们道贺
什么主题和内容呢
视频的主题叫改变
最好的方式就是直接参与
他拍摄了公司内部一群女性工程师
包括压铸动力学开发
空气动力学开发
高温高湿环境验证开发
底盘开发
电控开发等等
在传统意义上我们都以为只有男性出没的工作岗位里
让女工程师们在岗位上一一出现
视频的文案是这么写的
去被忽视的角落里
去不完满的现实里
去终有回响的远方
如果从来没有路
那就去试
去写 去画
去想象并实现想象
直到亲手改变了一切
小米汽车致敬改变汽车工业的女性
这是在说什么
我们事业的一部分由女性建构
为此向女性致敬
而且值得尊敬的点不仅仅是成果本身
更是女性动手去建构世界的志气与能力
这个劲指的丝毫没有拉踩
撕裂和对立
而是一边鼓励女性创造价值
一边提醒男性意识到女性的价值
表达了团结
你看
小米在感知和回应市场情绪的能力层面
相比大多数互联网公司和消费品公司
可以说是相当敏锐
在我们超级图景的超级情绪演化脉络里
它是值得当做观察样本长期跟踪的
说完了我们和他们这种关系张力中的第一个觉悟
他们是我们的参照系
接下来再说
第二个觉悟
我们内部也存在
亲疏远近也有他们这个意识不到位
也容易让品牌翻车
一代主播李佳琦就触犯过这个忌讳
二零二零年
有个十五岁女孩子给李佳琦留言
说自己很喜欢他的直播
李佳琦当场挂脸
回应说
十五岁你看我直播干嘛
你不能在我直播间买东西
除非是妈妈让买的
否则这就和背着妈妈玩电脑游戏充钱一样
是不太行的
因为这不是你赚的钱
十五岁孩子的娱乐
在院子里踢毽子跳橡皮筋就够了
你看
挺霸总的吧
但在当时赢得了一系列好评
结果到了二零二三年
有网友说花西子眉笔越来越贵
李佳琦又一次挂脸
他回应说
哪里贵了
这么多年都是这个价格
不要睁着眼睛乱说
国货品牌很难的
哪里贵了
有的时候找找自己原因
这么多年了
工资涨没涨
有没有认真工作
这次言论一出
他的风评整个翻车
请问
前后两件事都是怼用户
都是要求用户提升自己
为什么大大众的反应截然相反
消费降级等原因我们就不分析了
只关注一个角度
大众在前一件事里读出的潜台词是
李佳琦和我是自己人
而在后一件事里读出的潜台词是
李佳琦和商家是自己人
虽然李佳琦说话时已经调用了国货品牌这个法宝
但在大众心里
我们也是有亲疏排序里
花西子是国货没错
我们应该支持国货没错
但你离国货比离我要近
你跟我就生分了
在这个三元关系结构里
消费者就变成了他们需求已经觉醒
有它的独立意志
在你设定的关系里
如果承诺太丰盛
要求太强势
会不会带来反噬
说到这里
我多提醒一句
霸道总裁人设虽然乍看之下是个特别适合放在阵营消费时代释放魅力的人设
但我建议消费品牌选择这种人设时
一定要非常保守
非常慎重
在商业语境里
霸总人设非常难驾驭
因为大众对霸总的关系预期是拥有无限资源
无限强势
无限宠爱
但首先
所有商业公司都被财务三张表拿捏着
不可能真的拿出财过了
总结一下
在阵营消费成为显性消费需求的今天
公司在跟用户建构关系共同体时
同样需要对我们和他们的关系张力有深刻理解
因为他们虽然不给我们创造价值
却可以给我们带来巨大的系统性风险
第些先锋和先烈公司们
已经在市场上摸出了这么两个经验
第一
他们是我们得以存在的参照系
与他们共赢是更有生命力的赢法
第二
在我们内部也有亲疏远近排序
我们内部也有
他们要摸清用户对共同体内部的关系排序预期
这两个经验
同样也值得后来的公司品牌们把他们写进产品策略乃至企业战略里
到这里
我们第一模块的趋势和案例就讲完了
可能有些同学想问
你到底是如何分析出这些趋势的
下一讲开始
我们回到超级图景的方法论
来梳理一下勾勒超级图景的逻辑和方法
我是蔡玉
我们下一讲见