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大家好
我是洛晗
网络经济正如火如荼的发展着
长尾理论无疑成为当代商务人士最为关注的焦点之一
无论是关于长尾理论的赞美还是论战
都代表了其备受关注的程度
今天
我们将透过美国连线杂志总编辑克里斯
安德森创作的长尾理论
为大家揭开这一全新理论的神秘面纱
一个网络经济如火如荼发展之下的崭新理论
一个最终影响到二十一世纪消费者行为的著名理论
一个彻底终结二十分之八十原理的伟大理论
它就是常维理
长维理论
为何放弃畅销商品
如何运用冷门商品
美国连信杂志总编辑
常尾理论最早提出者克里斯
安德森凭借一本书给予你最明确的回答
这是一部商务人士都应仔细研读的作品
这是一部杰出而又及时的著作
一路听天下中文有声书斋正在为您带来长尾理论最精彩知识点深度解析
熟知关键词
键词
关键词解析
长尾理论
常尾理论是网络时代兴起的一种新理论
是由美国人克里斯
安德森提出的
长尾理论认为
由于成本和效率的因素
当商品储存
流通
展示的场地和渠道足够宽广
商品生产成本急剧下降
以至于个人都可以进行生产
并且商品的销售成本急剧降低时
几乎任何以前看似需求极低的商品
只要有卖
都会有人买
这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相比
甚至更大
关键词解析
二十分之八十原理
百分之八十的财富为百分之二十的人所拥有
并且这种经济趋势存在普遍性
在社会中有许多事情的发展都迈向了这一轨道
这个原理经过多年的演化
已变成当今管理学界所熟知的二十分之八十原理
即百分之八十的价值是来自百分之二十的因子
其余的百分之二十的价值则来自百分之八十的因子
The
好 欢迎回来
首先我们来了解一下本书的作者
本书的作者是克里斯
安德森
他自二零零一年起担任美国连线杂志的总编辑
被誉为信息时代的精神领袖
在他的领导下
连线杂志九度获得美国国家杂志奖提名
三次获得卓越杂志奖金奖
他在二零零四年十月的长尾一文中最早提出长尾理论
用来描述诸如亚马逊和nett f lix 这类网站的商业和经济模式
好 闲话少说
马上进入我们的快读时刻
最精彩的段落摘选
让你让听览全书
快读时刻
首先呢
我们来听一听克里斯
安德森对于市场变化的论断
二十世纪七十年代的电视节目比现在的节目更受欢迎
这并不是因为他们更好
而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球
我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来
结果这种所谓的浪潮
与好莱坞天才们的丰功伟绩看似并没有太大的关系
更大程度上
只是广播电视统治下的羊群效应而已
广播电视啊
其实有一个很了不起的地方
他可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前
但是相反的事情
他却做不到
那就是将数百万的节目传送到一个人的面前
而这一点
正是互联网的强项
广播时代的经济学需要黄金节目
也就是大热门来吸引大批观众
而宽带时代呢
经济学已经完全逆转了
对于一个最擅长做点对点通信的传播网络来说
在同一时间将同样一条消息传给数百万人
太耗费成本
也太过浪费了
文化大热门还是需要的
但他们已经不再是唯一的市场
大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争
而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场
千篇一律
或者说一种产品卖遍天下的时代正在结束
他的地位正在被一种新事物
一个多样化的市场取代
而本书呢
要讲的就是这个市场
我们谈论的是绝大多数
绝大多数电影都不是热门
绝大多数的音乐都没进过石家榜
绝大多数的书籍都不是畅销书
绝大多数的电视节目呢
都没有被尼尔森公司调查过啊
更别说在黄金时段大出风头了
但是
他们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可
他们只不过不算大热门罢了
可是
正是因为不算热门
他们才被忽视掉
然而
他们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向
过去重要的是少数的几个大热门
其他东西无足轻重
而现在
数百万个迷你市场和迷你明星组成了一个令人迷惑的新景象
许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品
一直就在那儿
只是不易被人看到或者难以发觉罢了
他们就是电影院里没有放映过的电影
就是摇滚电台没有播放过的音乐
就是沃尔玛没有卖过的体育设备
而现在
你已经可以得到他们了
或者通过net flix
或者通过亚马逊
或者你只需要用google 随意搜索一下
看不见的市场
现在都可以看得见了
The 常委理论有声书斋由一路听天下
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为您开启听书时代
一路听天下
那下面呢
我们再来听听克里斯安德森是如何发现长尾理论的
本书起源
一个问题
一个我答错的问题
那是在二零零四年的一月
我拜访了范阿迪布
一家数字点唱机公司的首席执行官
数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别
外壳巨大
装着扬声器和闪烁的灯
啊九八零
你经常可以见到他们
可是不同之处是
数字点唱机并不是只装上一百张cd
而是通过宽带与互联网连接
顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择
在当时我们的谈话过程中
范阿迪布让我猜猜这样的一个比例
他说
收录在点唱机中的一万张专辑中
有多少张能在每一季度至少被点播一次呢
我当然知道这是一个狡猾的问题
因为经验告诉我们
二十分之八十法则实际上适用于任何地方
根据这个法则
正常的答案应该是百分之二十
也就是说
百分之二十的产品带来百分之八十的销量
通常还有百分之一百的利润
但是范阿迪布却说在数字产业中
这就有点不同了
所以我决定冒一次险
大胆的说
那一万张专辑中
有百分之五十能在每一季度中至少被点拨一次
看起来这个比例高的有点荒唐
一家普通书店
最好的一万本书里
有半书每季都卖不出一本
沃尔玛最好的一万张cd 中
有半数每一季度一张都卖不掉
事实上啊
沃尔玛甚至不会储存这么多的cd
这样大的存货
以这样低的效率出售
在任何一个市场中都是很难想象的
但是
我感觉到了
数字产业应该有所不同
所以我试着说了一个比较大的数字
答 不用说
我的答案差的太远太远了
正确的答案是百分之九十八
范阿迪布从中发现了一个秘密
那就是非热门音乐的集合市场巨大无比
而且实际上是无边无际的
他把这称为百分之九十八法则
从此
我开始探索这个问题的答案
我意识到
阿迪布那个有被直觉的统计数据里
隐含着一个强大的真理
一个有关数字时代新娱乐经济学的真理
在供给无限的情况下
我们对大热门和冷门产品的相对角色看法完全错了
试想
如果只有那么几个火架
几个波段
唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西
但是
如果我们有无限多的货架呢
在这种情况下
指定着大热门也许是错误的经商之道
毕竟非热门商品远比热门商品要多
而且这两者现在已经变得同样轻松可得了
于是
我开始了一项研究工程
从亚马逊到itunes
我考察了新兴数字娱乐的所有巨人起义
我发现
百分之九十八法则几乎放诸四海皆准
苹果公司说
Itunes 网上音乐店的一百万首曲目中
每一首至少都卖过一次
而net flix 估计
他的两万五千部dvd 中
有百分之九十五能在每个季度中至少出租一次
亚马逊没有给出确切的数字
但一向对他的书籍销售情况的独立学著研究报告中显示
排在前十万名的书中
有百分之九十八能在每个季度至少卖出一本
从一个企业到另一个企业
同样的故事在重复发生着
一个网络经济如火如荼发展之下的崭新理论
一个最终影响到二十一世纪消费者行为的著名理论
一个彻底终结二十分之八十原理的伟大理论
它就是常尾理阳维理论
为何放弃畅销商品
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常尾理论最早提出者克里斯安德森凭借一本书给予你最明确的回答
这是一部商务人士都应仔细研读的作品
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一路听天下中文有声书斋正在为您带来长尾理论
嗯嗯
下面呢
我们再来听听克里桑德森为我们总结的长尾理论在实际营销中的运用
了不起的希尔斯罗巴克公司的发展史
虽然目前长委主要是一种网络现象显现出来
但实际它的起源要早于亚马逊和疫趣
甚至比网络还早
长尾是一系列商业创新的巅峰
这可以追溯到一个多世纪以前
事实上
长尾和无线货架空间的真正起源要追溯到十九世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现的那个时候
第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人
是一个明尼苏达州北红山地区的铁路代理商
他的名字叫理查德
希尔斯
一八八六年
一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误的运给了北红山地区的一个商人
这个商人并不想购买这些手表
于是西尔斯就将这些手表全部买了下来
然后转售给铁路沿线其他车站的代理商
这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润
从此
希尔斯开始购买更多的手表
并且开办了一家手表的经销公司
后来埃尔瓦
C
罗巴克加盟他的公司
这两个合作伙伴成立了希尔斯罗巴克公司
他们采用的商品分类目录的形式销售手表
把手表邮寄到乡村的农民手里
而这些农民呢
过去买东西的时候
经常被当地普通商店和许多中间人索要高价
始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西
希尔斯
罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里
这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册子都是希尔斯自己编写的
而且为了满足顾客的订单需求
公司在芝加哥建立了一座又一座更大的仓库
最后
两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地四十英亩
价值五百万美元的油购工厂和办公大楼
一九零六年开始营业时
油购工厂的厂房面积超过了三百万平方英尺
成为当时世界上最大的商用建筑
希尔斯
罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程
不亚于一场革命
试想一下
一百多年以前
几个居住在堪萨斯大草原深处的农民
需要乘车走好几个小时才能达到最近的一家普通商店
无论是商店里的商品还是汽油的价格可都不便宜呀
然后某一天
邮递员突然给你送上了一本一八九七年谢尔斯的邮购分类目录
这是一本七百八十六页的书
上面列出了世上几乎所有的商品
而且价格低的让人难以置信
一八九七年的邮购分类目录一直都让人惊诧不已
即使是今天的亚马逊网络购物时代
也不可能有如此多的商品品种
试想
一个电话本大小的小册子上
竟然包含了二十万种不同的商品信息
而且所有的文字描述都是用小字号排版的
单是前十页的内容
就有六十七种茶
三十八种咖啡
二十九种可可饮料
接下来是几百种不同的调味品
浓缩汁
罐头和干果
再下面是小超市里供应的其他食品
从第十一页列出的是六十多种肥皂
接下来的七百七十页上列出的其他商品更是五花八门
包括药品
羌汁 哎
枪支中竟然还包括一种六十八美分就能买到的左轮手枪
还有服装
童车
以及两美元一把的小提琴
真的是应有尽有
对于一个乡村家庭来说
这是多么令人兴奋的事情啊
打开那么一个小小的邮包
可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍
更重要的是
商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低百分之五十甚至更多
即使是在扣除了运费之后
价格也是同样下降了不少
希尔斯开发潜在客户采用的是病毒式营销的一个最早模式
一九零五年
希尔斯
罗巴克公司给居住在艾奥瓦州的最忠实的消费者写信
请他们把公司的二十四册商品分类目录转寄给朋友或邻居
然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给希尔斯
如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单
那么作为回报
那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品
是一个火炉
一辆自行车或者一台缝纫机
用这样的方式
他们的客户就像病毒传播一样的疯狂滋长着
啦啦啦
好
克里斯安德森所创造的常尾理论一书的精彩内容今天就为您介绍到这儿
除此之外呢
本书还详细描述了二十分之八十法则的灭亡
还有运用常威理论创造一个消费天堂的办法
节目的最后
我们引用豆瓣网创始人杨博对于本书的评论作为结尾
您可以把书架上的新经济书籍清除一空了
有长尾理论足以
听众朋友
您刚才收听的是中文有声书斋长尾理论
感谢您的收听
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