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品牌让产品重生上
在十九世纪
大型食品制造和分销公司刚开始出现时
想要赢得消费者的信任并不容易
当罐装
瓶装
袋装的食物刚面市时
人们还不习惯这些新形式的食物
在以前的杂货铺里
食品都是敞开着摆在顾客面前卖的
而工业生产的食品被包装好以后
人们看不见
摸不着
也闻不到
这和人们一贯感知食物的方式是相悖的
这些食品公司在当时人们眼中就像是冷酷又陌生的怪物
既脱离实际
又不负责任
在十九世纪中叶
包装技术还很容易出错
要是消费者打开一罐调味品
发现里面的东西不对
他也不知道该找谁求助
因为手中的产品不是来自他熟悉的小社群
而是通过一连串难以追溯的中间商才最终到他手中的
拜物化进程的结果就是信任关系的巨变
产品离开了互相信任的熟人圈子
也不再明确的出自某人之手
失去了个性化
因此
人们无法再像以前那样靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值
为了解决信任问题
大型公司开始在品牌上做文章
品牌的首要功能就是给消费者安全感
让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司
而是来自某个有温度的家庭
品牌的任务就是让顾客不需要通过触觉
视觉
气味来评估产品
而是试过某个品牌
觉得满意后
就可以一直购买下去
成为其忠实的客户
人们在尝试时
从以尝为主过渡到了以试为主
品牌让人们放下了自主认知
消费者不再需要通过反复掂量一件产品来判断它好不好
只需要选择某个信任的品牌
就能确保产品的品质
品牌帮助消费者辨别生产商
确保商品质量
便于消费者在各类商品中快速找到想要的产品
品牌也促使大型公司在想象和表达上大做文章
品牌能够展示产品的特质
但他能做的还远不止于此
他甚至可以把一件物品和某个地点
某种地位或某类人群相关联
品牌用联想的方式对人们产生影响
他将一系列想法和价值纳入产品中
而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的
这个过程是拜悟的
甚至有一点宗教的感觉
品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观
消费文化与现代性的作者唐斯莱特认为
商品拜物的思想是交换
价值不仅以事物本身的自然属性来决定
还掺杂了一系列社会和文化价值
这也是广告的常见表现手法
广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物
而是阳刚
刺激
地位和新潮的载体
消费者要想成为那样的人
无需做出任何自我提升的努力
只需要通过抽象化的购买和占有
就能让自己拥有这些特质