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品味财富人生
听众朋友大家好
今天为大家带来这样一本书
它就是跨越鸿沟
在近四十年来
本书对高科技营销各个方面所做出的贡献远远超过了其他任何相关书籍
如今
已经有无数大企业和大学分别在自己的运营和教学过程中引入了鸿沟思想
如果您还不是这些企业或者大学中的一员
那您可能就不要担心自己的未来了
对于深谙经营之道的公司来说
这本书是他们走向成功的蓝图
对于其他普通的公司来说
这本书是他们安身立命的手册
在真正涉足高科技领域之前
你有必要读一读它
如果你想要更快的在这个节奏飞快
竞争激烈的技术竞争场上取得成功
它将助你一臂之力
一路听天下中文有声书斋正在为您带来跨越鸿沟
在正式进入本书之前呢
让我们共同了解一下本书的作者
他叫杰弗里
摩尔 杰弗里
摩尔
高科技营销魔法之父
他创立的关于技术产品生命周期的定律被称为新摩尔定律
摩尔是鸿沟咨询公司创始人
同时担任一些声名显赫的商业领袖的私人顾问
帮助高科技公司化解企业战略和经营方针上的危机
惠普 微软
甲骨文等公公司都是摩尔的客户
摩尔的研究以公司盈利的关键销售为切入点
把精力都集中于公司的生存和发展上
他的著作是哈佛
斯坦福等许多商学院的必读书目
最精彩知识点深度解析
熟知关键词见词了解作者之后
再让我们了解一下什么是鸿沟理论
鸿沟理论指的是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大阻碍
高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的鸿沟
能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场
成功赢得实用主义者的支持
就决定了一项高科技产品的成败
实际上
每项新技术都会经历鸿沟
关键在于如何采取适当的策略
令高科技企业成功跨越鸿沟
那么
作者摩尔将在这本书中告诉大家
应该采取哪些方法跨越鸿沟
接近成功
好了
闲话不多说
马上进入今天的快读时刻
最精彩的段落摘选
让你让听览全书
快读时刻
音乐剧歌舞献上中
有一首歌曲中有这样一句歌词
如果特洛伊
唐纳修能成为电影明星
那我也能成为电影明星
每一年
美国各地都有无数的高科技企业成立
在这些企业创始之际
人们仿佛总能听到上面那句歌词的另一个版本
那就是
如果比尔盖茨能成为亿万富翁
那么我 嘿嘿
确实
高科技行业啊
具有的一大优势就是
尽管进入这个行业的人已经无数次的体验了失望的痛苦滋味
但是他们仍然不能抵御这个行业所特有的一个巨大诱惑
那就是存在能够令人迅速致富的合法途径
这确实是一个很大的诱惑
况且
圣经中曾经警告过我们
虽然很多人都被点名
但很少有人被选中
每年都有无数的公司试图加入这个优胜劣汰的王国
但是大部分只能以失败告终
因此造成的资金损失高达几百万美元
更不用提那些全美国最出类拔萃的技术人才所付出的大量的工作时间和心血了
看
他们气愤的咬牙切齿
悔恨的痛哭流涕
失败的企业家们在哭诉
为什么会是我
他的投资合伙人也难逃厄运
因为失败而捶胸顿足
他说
看看我们的产品
难道他比不上那些成功的公司生产的东西吗
我觉得我们的产品不比他们差
甚至比他们还好
确实
到底是什么原因导致这些现象的发生呢
事实上
单纯从产品性能方面进行比较的话
不怎么受市场欢迎的产品往往拥有更加出色的性能
这一家充满怨恨的企业绝不会就这样默默的退出市场
连一个报仇雪恨的机会都不给自己
所以企业上上下下都在忙于在内部找到一个可怜的替罪羊
他们会盯上谁
一般情况下
整个企业的人都会一致的
并且万无一失的将矛头对准营销部门的副总经理
没错
这就是营销部门的错
甲骨文公司的营销业绩远远胜过了y base
微软的营销业绩远远胜过了world perfect
思科的销售业绩胜过了贝
英特尔的销售业绩胜过了摩托罗拉
现在我们的销售业绩也落后于别人了
这样看来
营销部门副总经理当然是这一切的罪魁祸首
事实证明
从营销学的角度看
只要我们面对的新产品需要我们改变自己一贯的行为模式
或者需要我们对目前依赖的产品服务进行改进时
我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要
在学术上
这种对改变非常敏感的产品被称为不连续性创新
而与之相反的另一个术语连续性创新
则指的是产品的正常升级
这种创新并不需要我们改变当前的行为
比如讲
当佳洁士承诺能使你的牙齿更洁白
这是一个连续性的创新
因为你每天还在使用同样的牙刷
以同样的方式刷你的牙齿
当福特公司生产的新款汽车向你承诺更远的里程
当戴尔公司的最新型电脑向你承诺更快的运行速度和更大的存储空间
或者当索尼公司的电视机向你承诺更清晰
更明亮的电视画面时
这些都属于连续性创新
因为作为一名消费者
你并不需要为了采用这些改进的技术而改变自己的行为
但是
如果索尼公司生产的电视机是一台高清电视
它将与当今的广播标准不兼容
这就需要你想方设法的寻找特定的编码资源
这就是一种不连续性创新
因为你必须改变自己以往收看电视的习惯
同样呢
如果新型的戴尔计算机中安装的是b 操作系统
那么它与如今的数据库也不兼容
这时你也需要找到一套全新的软件来配合这台计算机的使用
因此这种技术改进也就属于不连续性创新
或者
如果我们刚才提到的新款福特汽车使用的燃料是电力而不是汽油
又或者新研制的牙膏是一种漱口水
你在使用的时候并不需要牙刷
那么这些新产品与你当前的支持性设施也是无法相容的
在所有的这些例子中
无论是消费者的行为方式
还是已有的基础设施
都需要发生一些显著的变化
才能与这些技术的创新相配合
这就是这种类型的创新被称作不连续的原因所在
连续性创新和不连续性创新之间的不同
就在于是否需要消费者对自己的行为做出改变
比如讲
与微波炉快餐不同
电视快餐并不需要消费者购买微波炉
但是它却需要冰箱中有更多的冷冻空间
与摄像机不同
彩色电视机的编码过程并不需要消费者研制或者掌握一项新技术
但是他却要求他们购买一台新的电视机
此外
消费者还不得不去了解一些关于调台和电视天线的知识
还有某些衣料需要特定的洗涤方法
骑自行车的人需要经过特殊改造的街道
拨打岳阳电话需要特定的拨号规定等等
这些都代表着某种新的要求
需要消费者对自己的行为进行改造
无论早晚
各行各业最终都必须发现这些需求
这也就是为什么所有的企业都能够从高科技行业的经验中获得收益
莲花电子表格软件lotus 一二三就是将高科技营销模型的作用发挥到极致的一个典型例子
几乎没有人否认
这是他们曾使用过的最优秀的一款电子表格软件
当然
Lotuc 一二三并不是全世界的第一款电子表格软件
却是为ibm 电脑设计的第一款电子表格软件
并且呢
设计者还根据ibm 电脑平台特别对这款软件的表现进行了非常仔细的调整
因此
技术采用生命周期中的创新者之所以特别欣赏lotter c 二三
就是因为这款软件操作起来非常流畅
而且运行速度也非常快
随后的早期采用者对这款软件的评价也是非常高
因为lotus 一二三能够让他们完成一些一前几乎不可能做到的事情
也就是后来非常流行的假设分析
早期大众对这款软件的欢迎
是因为它非常适用于处理一些在企业中特别常见的业务
比如制定企业预算
预测销售额以及跟踪项目进度等
随着越来越多的用户开始使用这款软件
有很多人不得不放弃使用其他的软件
包括纸和笔
所以呢
后期大众也逐渐接受了这款软件
毕竟这是一款大家都知道如何使用的软件
如果你想和别人共享一份电子表格文件
那它就必须和莲花软件的形式一致
因此呢
尽管莲花软件当时面对着大量的竞争者
而且很多竞争者的产品性能非常优越
但是截至二十世纪八十年代末
超过一半的ibm 计算机和兼容机中安装的电子表格软件都是lotus 一二三
虽然莲花软件的成功令人震惊
但是还有很多其他的公司也取得了骄人的成绩
比如讲甲骨文公司在关系数据库领域获得了巨大成功
微软在个人计算机操作系统领域取得了骄人成就
惠普公司在激光打印机和喷墨打印机领域创下的骄人业绩
以及ibm 公司在计算机主机领域享有的盛誉
类似的例子呀
还有很多
比如网景公司和他生产的网络浏览器
Autodesk 公司和他的计算机辅助设计软件
美国环境系统研究所
Esri 公司和他的地理信息系统软件
思科公司和他生产的路由器
以及英特尔公司和他生产的微处理器等等
上述这些公司在其产品的主要市场中占据的市场份额都已经超过了百分之五十
一般来说
如果不出意外的话
这些公司都能够在早期大众阶段创下自己的地位
并且由此呢出发
寻找持续的发展途径和出乎意料的高利润率
从而逐步稳固自己作为供应商与顾客之间的良好关系
诚然
确实有一些像甲骨文这样的公司并不总是一帆风顺
还有一些公司的处境可能更加严重
比如讲王景公司
就已经连续遭受重创
但是即使是这样
顾客们也会竭尽全力
一次又一次的给这些市场巨头东山再起的机会
不过这样一来
这些公司的竞争者们则会因此感到愤愤不平
为什么消费者会对他们如此仁慈呢
有一点你应该不会感觉到奇怪
那就是这些旗舰产品的发展过程一直都非常符合高科技营销模型
事实上
这个营销模型恰恰是从这些产品的发展历程中抽象得来的
所以说
高科技营销会将这些公司的案例
以及高科技营销模型这个概念作为前进的动力
满怀信心的开始新一轮的长征
摩尔认为啊
在所有的传统高科技领域
早期市场与主流市场之间
存在着无法轻易逾越的一条鸿沟
要跨越它
首先要做的是寻找它形成的原因
任何产品都有其生命周期
一般随着时间产生
发展 消亡
遵循销量为纵轴
时间为横轴的中型曲线
嗯
摩尔在产品生命周期之上
巧妙的叠加了一个规律类似的层级
那就是技术采用生命周期
采用该技术越多
技术对应的产品就会卖的越好
反之亦然
也就是讲
技术采用生命周期的曲线与产品生命周期几乎重合
也是条中型曲线
根据技术采用的先后顺序
摩尔将用户定义为五个族群
分别是创新者
早期采用者
早期大众
后期大众
最后落后者
创新者的意思是积极追寻新技术产品
甚至在企业正式营销计划尚未出炉前
已经下手购买新产品的人
早期采用者是指在新产品刚刚面世时就接受并购买产品的人
早期大众就是新产品主流购买者的前部
后期大众
主流购买者的后部
最后的落后者
也就是对新技术没有任何兴趣
只有当一项技术产品被深深埋葬于各种其他产品之中时
才会购买的人
创新者根本就是技术狂热派
买产品很多时候只是为了探索新产品的性能
早期采用者不是技术专家
但善于想象
了解并欣赏新技术所具备的优势
并能够将它与自己关心的其他方面关联
早期大众购买产品通常基于一种强烈的实用性动机
比如不指望它改变世界
只要能让自己企业某个部分的效率提高就够了
后期大众会等到某些既定标准形成
产品能够获得更多支持的时候才来购买
他们更可能从知名大公司的手中购买产品
落后者则可以忽略
他们很可能购买了产品之后
才知道自己买的东西里有这么一项技术
进一步挖掘
摩尔发现
原来每个族群之间存在着明显的裂缝
也就是说
产品在其生命周期里
不同的用户购买它会基于不同的理由
对一类用户的营销方式并不适用于另外一类用户
在这些裂缝中
最大的一条出现在早期采用者与早期大众之间
也就是产品的早期市场与主流市场之间
摩尔将这条大裂缝称之为鸿沟
为什么会出现这样一条鸿沟
摩尔指出
原因在于早期采用者与早期大众两种用户并不能互为参考
而对营销而言
无法沟通的两个用户就是两个完全不同的市场
早期采用者希望获得技术优势和利益
做好准备去包容新产品中的小故障
并与厂商共同解决
早期大众希望新技术是对现有产品的效率改进
寻求最小代价的迁移和兼容
希望是与现有技术基础紧密融合为一个整体的成熟产品
所以
早期采用者并不适合作为早期大众的参考群体
早期大众的需求是稳定
成熟
需要一个适当的参考群体来研究购买决策
事实证明
对于早期大众群体中的一名消费者来说
唯一合适的参考就是这个群体中的另一名消费者
但令人大伤脑筋的是
早期大众中所有的消费者都不会在没有咨询任何参考意见的情况下做出购买决策
参考的缺乏对一家高科技企业来说也是致命的
他们还没有早期用户
可是以早期采用者作为参考来对早期大众进行营销
结果可能会相当悲惨
毫无疑问
二十一世纪的今天
消费者的行为模式发生了很大的变化
全球化和互联网在某种程度上让消费者变得越来越难以把握
那么摩尔所清晰勾勒出的那条鸿沟还存在吗
我们还能够将消费者划分为创新者
早期采用者
早期大众
后期大众和落后者吗
从消费者接受新产品的角度来看
摩尔所勾勒出来的集中行为模式依然存在
毫无疑问
在企业与消费者之间仍然有着巨大的鸿沟
只是在很多成功的公司里
随着营销环境的变化
跨越鸿沟的方法越来越有创造力和颠覆性了
好了
听众朋友
您刚才收听的是中文有声书斋跨越鸿沟
感谢您的收听
爱你
跨越鸿沟
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幺六七八点
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