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你好
欢迎打开菜与商业参考四
前面三讲
我们说过去五六年
中国市场上的情绪消费脉络越来越清晰
过去两年
阵营消费又成为情绪消费脉络当中尤其强烈的超级信号
那么商业力量是怎么承接这个信号的呢
这一讲
我们来观察一下市场上一些敏锐公司的操作
先说海底捞
说实话
过去十年
我隔段时间就会怀疑海底捞是不是要边缘化了
但一这么想就会被打脸
海底捞总会搞出点让人眼前一亮的动作和转机
你看
他在二零二一年净亏损超过四亿元
亏掉了此前三年的利润总和
但随后二零二二年就扭亏为盈
二零二三年起
收入和利润又恢复了两位数的增速
他面向消费者做对了什么
过去两年
他有两个标志动作
你没准都体验过
第一个
大张旗鼓的给客人庆贺生日
China travel 流行以来
有些聪明的中国主人已经开始给外国朋友安排去海底捞过生日
或者去海底捞假装过生日的体验项目
为什么
因为在海底捞过生日会得到非常热情的招待服务和道贺
嗯
不知道你和朋友二零二四年以来有没有在海底捞过过生日
二零二四年夏天
海底捞迭代了一版专用的生日会菜单
已经不仅仅是送碗面唱首歌而已了
而是一度专门拿出九个版本的庆贺方式让客人选择
最摄牛的叫dj 版
热闹版
最内向的叫清新版
低调版
安静版
服务员可以敲锣打鼓
也可以在你耳边用悄悄话唱
丰俭由人
主打一个找到客人最舒适的频段
嗯
海底捞的第二个标志性动作是开大巴车去演唱会门口接散场歌迷吃火锅
防疫转断之后
演唱会市场的供给和需求端都大规模撒开了
人们乌泱乌泱去往各个城市赶场
一边赶演唱会一边旅游
演唱会散场通常都是交通拥堵期
打不到车
而且地铁接近停运
距离公交站呢往往又很远
嗯
海底捞就开着大巴到演唱会场馆外面接人
欢迎大家去吃宵夜
或者蹭大巴离开这个拥堵地段
这个服务跟歌迷们的需求还真是对接上了
赶演唱会的歌迷们通常没有好好吃晚饭
散场出来一方面饥肠辘辘
一方面跟朋友兴致未消
还想再聊一会儿
去吃火锅正合我意
结果等下了大巴车
一进店更疯狂了
店里全是自己偶像的海报
应援色气球
液晶屏上放着的也是偶像的歌舞mv
完全是一个演唱会分场
等落了座
周围邻桌即便是陌生人
也都是热爱同一个歌手偶像的自己人
服务员们上完菜
还邀请你在走廊里跟着mv 放声歌唱
载歌载舞
这谁能忍得住
你看偶像歌手的演唱会
那些歌也可以在qq 音乐里听
但演唱会变现的是粉丝跟歌手之间的高浓度情感关系
等粉丝们从演唱会会场里出来
兴致未消
海底捞把他们接到店里吃火锅
继续一起唱歌
还能再变现一次
我们切换回海底捞的视角
这是在提供火锅服务吗
这是在提供现房加撒花的服务
你来我这里过生日
不必担心太喧哗的尴尬
我们服务员比你朋友还捧场
你听完演唱会还想载歌载舞
来我这里不必担心路人侧目
全场都是跟你一样开心的人
海底捞放下了火锅店这个偶像包袱
重新思考了怎么给用户当好配角
怎么构建自己人的情感认同
他意识到
要建构用户认同
不光是我做饭你觉得好吃舒服就行的
而是要一起行动
一起玩
一起疯
你要跟用户一起干点什么
给他庆贺生日
陪他手舞足蹈
参与到他的生活里
你们才算自己人
二零二五年春天
海底捞因为有包间客人往火锅里撒尿
又一次陷入了市场危机
他这次能缓过来吗
我们也可以继续观察
讲海底捞
是因为他在今天意识到了一件事
我们这个词
在今天的时代里
正在变成一个有内生价值的代词
什么意思
我们来看公司和用户的关系结构
在商业世界里
公司以品牌的名义持续创造和经营情绪价值
其实就是在经营跟用户的情感关系
让用户对关系当中的情绪资源产生稳定预期
进而变现价值
你肯定记得
十几二十年前
外企跟合资企业就都在谈社会责任
谈esg
也就是环境
社会和公司治理
华盛顿
硅谷和华尔街的政客
企业家
金融家们一演讲
都喜欢说自己关心社区community
嗯 这个社区
我认为更确切的应该叫社群
指的就是自己人群体
关注社区
就是对自己人仗义
所以所谓的esg
也得先定义
我们在善待我们这个共同体
基于定义之外的世界和人群
那就不管了
基于这样一个理念
我们能理解很多公司的行为逻辑
比如能源公司埃克斯美孚虽然被标普五百的esg 指数认为是表现最好的十家公司之一
但也不耽误它往大气中排放的温室气体总量超过葡萄牙和匈牙利的排放量总和
无论是前面几讲提到的阵营
还是这里提到的社区
社群和自己人
这类情感关系的基本结构都是我们自己人
我爱你
你爱我
所以我满足你的情绪需求
你满足我的现金流
嗯
前面我们说
在今天的时代里
我们这个代词有了跟以往不一样的内生价值
内生价值是谁生的
就是共同体当中
由用户所代表的你生出来贡献给我和共同系统的
甚至对共同体形成了深度忠诚的用户
会给系统进行持续的价值导入
这种贡献的驱动力量主要来自于情绪
情感和关系
它是一种情绪价值
说到这里
要开始解剖我们这个词了
嗯
我们这种结构的存在
又依托于两种关系张力
一种叫我和你
另一种叫我们和他们
今天的公司和品牌想要创造和获取情绪价值
必须要把这两层支撑关系当做两个关键问题来想明白
第一个关键问题就是
你选择跟谁成为我们
你既然是这个共同体的主导者
那么你希望成员对共同体的认同基础是什么
嗯
回扣前面的讨论等于是在问
你想让用户卸什么房
怎么卸房
这个问题跟传统意义上的用户画像有点相似
但并不完全相同
因为它有挺强的价值观属性
比如李子柒的价值观是
中国是美好的
田园是美好的
田园是美好的
亲情是美好的
那喜欢上海安福路的小资度假
要去拉斯维加斯的赌客就不一定认同他
这是为什么
前面我说情绪价值不只是一个营销策略
还是一个产品策略
甚至企业战略
因为它会让你重新思考
你的用户是谁
共同体是什么
这个问题还有一种更功利的问法
你打算跟谁站在一起
调用什么资源去赚谁的钱
胖东来跟蜜雪冰城都是河南起家
但两者对这个问题的回答是不同的
胖东来的发展思路是跟全国资源站在一起
赚本地市场的钱
而蜜雪冰城的发展思路是跟本地资源站在一起
赚全国市场乃至全球市场的钱
类似的
我们每个人在ai 时代思考个人竞争策略
也要做选择
你是想成为能胜过ai 的人
还是成为被ai 需要的人
这也是在选择跟谁成为
我们怎么跟用户当自己人
这不是什么新鲜知识和经验了
但我想要跟你说的是
在今天这个市场环境里
想跟用户构建有持续价值导入的共同体关系
需要公司和品牌拥有三个新的觉悟
我是蔡玉
我们下一讲来解释