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嗯嗯
你好
欢迎打开参与商业参考
四
回到超级图景与超级问题的栏中栏
前面几讲我们说过
在今天这个市场环境里
想跟用户构建有持续价值导入的共同体关系
要求公司和品牌有三个新觉悟
今天我们就来说说
到底是哪三个觉悟
第一个觉悟是用户愿意替品牌担责
也就是共同体内的用户会认为适度为品牌担责效力是他消费行为的一部分
为什么
因为他在跟你建构共同体
他想要体现自己对系统的价值
这两年新能源汽车市场上有一个奇怪的现象
不少车主出了事故
要先拿出车罩子把车罩起来
尤其是遮住车标
以防负面舆情发酵
前面提过的饭圈更典型
粉丝们不光要买专辑
听演唱会
还要在网上做数据
增加偶像的影响力
帮着整个共同体扩大赢面
你可能听说过
娱乐圈里有一个词叫事业粉
对品牌有情感认同的用户
会把维护共同体当做事业
产生事业心
所以不少近距离接触用户的娱乐公司
互联网公司早就意识到
让用户适度的参与贡献
会增加他的价值感
让他确切的相信你的成长有他的贡献
他因此会更加认同和依赖跟你的关系
而这种认知
从七八年前新消费浪潮起
也开始扩散进入了消费品行业
胖东来前段时间出了个内部政策
要求员工结婚不能收彩礼
白酒不能超过五桌
一夜之间
十几家媒体发文指责胖东来
结果呢
以打工人为主体的普通网友不但不领情
还在各种投票里跟媒体们辩论
几乎是一边倒的守护胖东来
普通大众为什么支持胖东来
不共情打工人
简单回答就是
胖东来的福利政策太有说服力了
太自己人了
对员工结婚的要求
虽然露出了爹位
但人们相信他也能像一个慷慨的老爹那样
给出合理的对价
让员工自行评估是不是接受
当然
这里面还有民众们对于彩礼的积怨
等后面讲到我们和他们的时候
我们再解释
其实再往前看几年
加密行业还没有凉的时候
也已经出现了这种预兆
在我看来
大量的岛边玩边转web 三项目
都可以理解成邀请用户一起做任务
一起担责
一起收割更晚加入的他们
这其实是一个值得总结的趋势
我们的消费市场从效率经济过渡到人情经济
再进化到了当下的交情经济
这个趋势蓝中蓝讲到第三模块的时候
我们会再展开
第二个觉悟则是用户要求开放后厨权限
也就是在共同体内要求卖方让渡边界
允许买方进入卖方
后厨这个词听着有点文绉绉的
我们换个表述
你的用户要求跟你进行相互的生活参与
你参与他的生活
承载他的喜怒哀乐
同时你的生活也要对他打开
允许他点评和改造
为什么有这种要求
因为他不止对你付出了钱
还付出了超出产品单价的感情
小米是国内最早提出参与感这个概念的科技公司
创始人雷军对这点的理解特别深
小米今年发布汽车之后
雷军每周都会在微博上回答网友们提出的各种问题
事无巨细
连有人问他在发布会和视频里穿的是什么衣服
他都会认真回答人们为什么喜欢小米
小米也肯当配角
肯参与到用户的生活里去
也肯打开生活让用户参与
小军的存在也是神来之笔
他给公众的印象是
这个千亿大佬不是只给我看他功成名就胸有成竹的样子
而是愿意把自己打开
让大众看见他的塑料普通话
每年搞个人演讲汇报成长与困扰
用户调侃雷军的ruok
小米就干脆把ok 首饰做成了汽车轮胎的汽门新貌
陪大家一起玩梗
这让米粉们觉得双方实现了生活参与
小米的成长跟自己有关
小米汽车发生严重交通事故
一群甚至都不是小米车主的年轻米粉会非常积极的冲在维护小米品牌的前线
同样的
可口可乐被改名叫肥宅快乐水之后
消费者开始觉得他是自己人
麦当劳把网友们给起的外号金拱门变成了中国公司的注册名之后
也有了奇怪的认同人
肯德基的v 五五十套餐活动也变成了民俗
你会发现
二零一八年以来
中美关系哪怕再微妙
这三家也几乎没有被抵制过
他们被中国社会系统的接纳程度远远高于一般美资公司
但这个变化又带来了对我们关系体的第三个觉悟
权力到权力的异化风险
第一个利是便利的利
第二个利是权力的利
也就是你得警惕买方把权力异化成权利
二零二四年夏天
我注意到一个八卦
中国有位顶流女明星的工作室遭到了自家粉丝的攻击
大水为什么要冲龙王庙呢
原来这位明星当时拍的几部戏反响都不太如意引发了粉丝的不满
粉丝不满是因为粉丝们的工费行为当中
有一部分买的是事业预期
你不能光比我厉害
得让主流人群喜欢你
也说你好
这才实现了我消费预期里事业的那一部分
所以你可能发现了
这几年粉丝们对偶像的称呼逐渐统一成了姐姐
哥哥
里面多少蕴含了一种期待
希望偶像拥有榜样的实力
替自家阵营去赢
说回来
这位明星的作品没有得到路人的口碑怎么办呢
粉丝们说
这都怪工作室的工作人员不努力
害得我们打榜做数据的努力也白费了
于是
明星的好几个粉丝占罢工了
以暂停运营为要挟
要求这个明星工作室重组
把经纪人
宣传公关关
粉丝运营和法务都换一遍
听起来很夸张对不对
你是用户
又不是股东
怎么能提这种要求
再说了
明星工作室一般用的都是亲信
在明星看来都是可靠之人
怎么能说换就换呢
但粉丝不答应
你不准跟你的亲信最亲
你跟我们最亲
你要跟我们站在一起斗地主
这位明星竟然很快就答应了
他的工作室用小号发了一篇文章
基本上答应了粉丝们的全部诉求
还保证在下一部作品上线之前
把团队阵容调整到最佳
嗯
这件事发生时
我相当震惊
但我很快发现
很多明星的工作室都被粉丝这样逼供过
这就是所谓的后厨权限
用户们已经不满足于坐在餐厅等你把菜端出来了
他是要求获得进入后厨评判甚至改造后厨的权限
有时这种要求甚至是先于消费而发生的
他要先看你是不是服从改造
再决定是不是消费你
这是今天饭圈用户们已经表现出来的
主动向供给方索要情绪资源的一个非常有代表性的例子
今天做会员或者粉丝项的消费品牌
以及直播带货行业
直播打赏行业
游戏行业
多少都已经遇到过类似的事件
嗯
二零二三年底
顶流主播董宇辉小作文事件之后
东方甄选罢免了在用户看来跟他有冲突的ceo 俞敏洪
还给董宇辉开出了独立账号
再后来董宇辉的粉丝们还不满意
俞敏洪干脆捧出上亿的大礼包帮董宇辉自立门户
粉丝们才消停
这背后也是消费者权利和意志的体现
很多消费服务行业都是通过顺应人性来完成价值变现的
而文娱行业在其中又是变现链路最短的行业
所以我个人一直是把文娱行业当做消费行业风向标来看的
文娱行业发生的一些变化
往往三五年后也会出现在消费服务行业里
借着这位明星被逼供的事件
我猜事业粉
精神股东这种用户关系
未来也会出现在大量消费业公司身上
这两年活力二八的老厂长们
不就已经被粉丝们手把手催着开直播卖货了
到这里
我们讲了新环境下
公司和品牌要运营好跟消费者的关系共同体时
需要拥有的三个新觉悟
觉悟一
用户愿意替品牌担责
觉悟二
用户要求获得公司的后厨权限
觉悟三
买方权利有异化成权利的风险
你会发现
这些变化有利有弊
消费服务业为什么会发生这些变化呢
第一个原因当然是产能过剩
用户越来越挑剔了
另一个原因
跟前几讲我们提到的阵营消费需求的崛起有关系
在阵营消费的语境下
用户会认为自己付费不光是在买产品
也是在买赢的预期
自己既然为阵营或者共同体担了责
出了钱
出了力
当然也就要求获得相应的权利
嗯
需求端这样的认知变化
会在供给端催生用户及股东这样一种模糊的事实关系
但这种关系又不像公司的正式股东关系那样有明确的合约边界
于是关系双方会产生预期差
就像那个段子说的
让所有家庭的两口子评估自己对家务贡献的占比
双方给出的结果加起来
总和会超过百分之一百
前面我们说
我们这种共同体有两种关系张力
一种是我和你
另一种是我们和他们
到了这里
我们把我和你讲完了
下一讲
我们来看看我们和他们这种关系张力当中
又有什么需要想明白的事
有哪些公司想明白了
我是蔡玉
我们下一讲再见