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用公关来讲故事
二
公关的作用对于大型企业来说越来越重要
公共关系的运用也与企业的需求有了完美的契合
对一些大公司来说
向公众传达话语就和向供应商下订单一样
得通过其内部复杂的官僚机构和层层授权大任务
以合理又专业的方式传递下去
大公司和群众之间的距离难以跨越
因此他们需要懂得驾驭文字和图像的专业人士来帮助他们维护和群众的关系
因此
传播业与资本主义现代性是同质的
为了应对扒粪者
大公司需要牢牢挡在民众和市场之间
让自己成为无法逾越的边界
他们迫切需要重新控制舆论
并为这一切找到理由
因此
在一九零零至一九一零年
公关工作迅速发展起来
我们可以通过当时美国电话电报公司
也就是ATNT的公关活动这一教科书般的案例
了解那时的公关策略和方法
一八九四年
ATNT垄断电话网络运营的专利到期
面临市场竞争
一开始
为了保持其主导地位
他用打官司
资本联盟和价格战等手段来限制竞争对手
从而锁定市场
然而这些手段不仅成效颇微
还搞臭了他的形象
让ATNT变得越来越不受欢迎
在一九零零年代和一九一零年代
ATNT的高管们担心政府会因为恶劣舆论而进行干预
甚至因此直接把电信业务国有化
为了防范这种政治风险
ATNT开始大规模投放广告
旨在重塑公司形象
平息舆论
他们在广告传播中用贝尔公司替换了贝尔系统这一表述
让ATNT看起来像是一个由小公司组成的自由联盟组织
而不是托拉斯
ATNT还在广告中试图将垄断合理化
声称电话服务基于大规模的互联
只有自然垄断才能确保最佳服务
除了使用看似理性的说教方式外
一九一零年代
ATNT还大量运用了拐弯抹角的艺术
比起就政治
经济问题教育公众
公司的管理者们试图通过热情和积极的想象力来改变企业形象
他们更多的使用图像
更少的使用文本
此外
为了打破其冷酷怪物的形象
ATNT还在广告中展示了他们的雇员
电工和操作员
他们作为公共服务的英雄化身
显得愉快而热情
而且
ATNT的广告将电话吹捧为传统社群的修复者
重建美国社交网络的工具
为了稳固这种使人开化的整合形象
ATNT还表达了支持商业民主的理念
在一九一九年的一则名为我们的股东的广告中
ATNT描绘了一位两个孩子的年轻母亲收到股息支票的场景
在这则广告中
公司不再是窃贼
也不是富豪精英
公司与普通大众在一起
公司的利益与无数普通的小股东们的利益息息相关
在这种论调下
ATNT不再是资本主义和官僚主义的怪物
而是谦虚又乐于合作的百姓好朋友
ATNT几十年来为改善公众形象所做的一系列工作成为公关实践的优秀案例
该企业成功的将经济资本转化为政治意见
通过持续不断的攻关
ATNT让他的形象在人们心目中像邻家友人一般可爱
让他所提供的服务成为大众民主的一部分
就像该公司广告部门经理詹姆斯
t
埃尔斯沃斯曾说的
不断传达信息
直到产生累积效应
事实上
人们最初谴责的ATNT垄断问题依然存在
但大众的注意力逐渐被侵蚀和转移了
以ATNT为首的大公司
其公关的一个理念就是并不直接反驳攻击言论
而是给大众更有意思的想法
讲述另外的故事
使他们的存在和行为显得合理
这项口碑工程不仅需要投入大量资金
还需要社会工程的专业人员和专家参与
经过很长时间才能建立和保持
由于需要投入的资本太多
这种工程只有大公司和政府层面的机构才能负担得起