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大家好
我是鹿晗
二零零一年
美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念
结果不是劳斯瑞夫斯的usp
也不是大卫奥格威的品牌形象
更不是菲利普
科特勒所架构的营销管理及消费者的让渡价值理论
不是迈克尔
波物的竞争价值链理论
而是阿尔里斯与捷克
特劳特提出的定位理论
在二十多年前
美国广告时代杂志约请年轻的营销专家李斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章
总标题就是定位的时代
系列文章刊载之后啊引起了全行业的轰动
定位成了营销界人人谈论的热闹话题
经作者之手送出的文章就达十二万份之多
由此也开创了营销理论全面创新的时代
在竞争日益激烈的今天
他揭示了现代企业经营的本质
争夺顾客
他为企业阐明了获胜的要诀
赢得心智之战
他被誉为史上百本最佳商业经典书籍第一名
他是商业人士的必读之作
他改观了人类满足需求的旧有营销认识
开创了胜出竞争的营销之道
它就是定位
一路听天下
中微有声书斋正在为您带来定位有史以来对美国营销影响最大的观念
The
在进入本书之前
我们先来了解一下作者
首先是阿尔里斯
阿尔里斯是定位理论的创始人之一
是享誉世界的美国营销大师
被公共关系周刊杂志评为二十世纪一百个最具有影响力的公关人物之一
二零零八年
作为营销战略领域的唯一入选者
与管理学之父彼得
德鲁克之一的前ceo 杰克
维尔奇一席
被美国广告时代评为全球十大顶尖商业大师
目前呢
阿尔里斯专门辅导全球五百强企业如微软
宝洁
Ge 等的营销战略
第二位就是捷克
特劳特
他是全球最顶尖的营销战略家
是定位学之父
一九六九年
他提出商业中的定位观念
并在实战中不断开创与完善了定位理论
他被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家
也是美国特劳特咨询公司的总裁
好了
了解了作者之后
我们再对今天的主要话题定位有一个初步的认识和了解吧
最精彩知识点深度解析
熟知关键词键词
好
接下来进入关键词解析
今天的关键词是定位
定位要从一个产品开始
那产品可能是一种商品
一项服务
一个机构
甚至是一个人
也许就是你自己
但是
定位不是你对产品要做的事儿
而是你对预期客户要做的事儿
换句话说
你要在预期客户的头脑里给产品定位
所以说啊
把这个概念称作产品定位是不正确的
好像你在对产品本身做些什么似的
定位并不是不包含变化在内的
它也要变
不过那只是名称上的变化
产品的价格和包装事实上丝毫未变
变化基本上是表面的
只在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位
在我们这个传播过度的社会里
要想解决说话有人听的问题
定位同样也是首选思路
好了
定位的定义我们已经说给大家了
可是
是不是还有些不太明白呢
没关系
马上进入快读时刻
一起来全面解读定位的重要性
最精彩的段落摘选
让你让听览全书
快读时刻
我们这儿的问题是缺乏交流
你经常听到这句让人听烦了的话吗
没错
问题发生之后
缺乏交流是唯一最常见最普通的解释
商界 政府
劳资关系和婚姻
都会出现问题
人们认为啊
要是大家都肯拿出一点时间来交流一下感情
做一点解释
这个世界上的许多问题就会自然而然的消失
人们似乎相信
只要当事各方坐下来谈谈
任何问题都能解决
可是事实真的是这样吗
我看未必
如今呐
交流本身也成了问题
我们所在的社会
有史以来头一回变成了传播过度的社会
年复一年
我们说的太多
听的太少
我们正在讨论一种新的传播方法
叫做定位法
广告就是一种传播方式
但是受众对他的评价似乎不高
广告在很大程度上不为人所需
不受欢迎
甚至有时令人憎目
尽管背着这样的名声
或许正是由于这样的名声
广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所
对
要是哪种理论在广告上行得通
那他自然就在政治
宗教或者任何需要广泛传播的活动里行得通了
所以呢
本书引用的例子
同样也可能取自政治
战争或者商业领域
甚至还取自追求异性的技巧
嘿 换句话说
包括所有影响他人思想的人类活动形式
无论你是推销汽车
可乐或者电脑
还是宣传一位候选人
或者你自己的行当
定位是一个改变了广告本质的概念
这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步
定位有声书斋由一路听天下
三w dot 幺六七八点com 倾情制作
一路听天下为时间创造价值
为您开启听书时代
一路听天下
嗯
像定位这样一个过去很难令人接受的概念
如今在一个以创新著称的行业里
是怎样变得深入人心的呢
实际上
过去的十年
可用回归现实这四个字来说明其特点
莱特拍啤酒商标上的那些戴着黑眼罩的白骑士
已经被以下的定位概念所取代
也就是上好啤酒里的东西一样不缺
只是量少了一点儿
很有诗意吧
对
很有艺术性
没错 但同时
它也是基本定位的一个前提
一个直白明确的解释
如今啊
要想成功
就得脚踏实地
而真正值得考虑的现实
就是预期客户头脑里已有的想法
要创新
要创造出人们头脑里尚且没有的东西
在这个时代是越来越难了
即便这样做并非不可能
定位的基本方法不是创造出新的不同的东西
而是改变人们头脑里早已存在的东西
把那些早已存在的联系重新的连接到一起
现在的市场对过去管用的战略已经不再有所反应了
因为市场上的产品
公司和叫卖商太多了
人们见的最多的问题是什么
为什么
我们为什么需求新的方法来开展广告和宣传以及营销呢
答案是
我们的社会已经变成一个传播过度的社会
如今在美国
每年的广告消费大约是人均二百美元
假如你每年花一百万美元做广告
就等于在三百六十五天里
天天往每个消费者身上打不到半分钱的广告
而他们呢
已经每人早已从其他公司那里承受了价值两百美元的广告
在我们这个传播过度的社会里
如果你说你的广告如何有影响
它等于是在过分夸大你提供信息的潜在效力
这种以自我为中心的观点
与市场上的现实情况其实是毫不相干的
在这个传播过度的丛林里
获得大成功的唯一希望是要有选择性缩小目标
分门别类
简而言之
就是定位
人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障
把其中的大部分内容拒之门外
通常来说
大脑只接受与先有知识或者经验相适应的东西
对吧
为了用广告改变人们的想法
不知道我们已经浪费了多少金钱
人们的想法一旦成型
就几乎无法改变
凭借着广告这样微薄之力
肯定是不行的
受众经常说这样一句话
别用这些东西来迷惑我
我已经打定主意了
没错
这就是现如今大多数人的生活方法
普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情
然而普通老百姓不能容忍的事
人们说他们的想法是错的
所以
改变人们想法的做法
是通往广告的灾难之路
依靠传播为生的人都知道尽量简化的必要
比如说
你要协助一位政客参加选举
在面见这位政客的五分钟时间里
你对这位政客的了解会比普通选民未来五年对他的了解还要多
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智
所以你的工作不是普通意义上的传播
你的工作其实是什么
是筛选
筛选出那些最容易进入心智的材料
阻碍信息发生作用的是传播量
只有当你认识到问题的本质之后
你才能通晓解决之道
当你想为一位政治候选人或者一项产品
甚或是你自己的优点进行传播时
你必须把问题的本质找出来
对
你的问题不要在产品之中
甚至也不要在你自己的心智中来寻找解决之道
问题的解决之道存在于潜在顾客的心智中
换言之
由于你能传递给接受方的信息量是非常稀少的
因而你就应当忽视信息的传播方
聚焦于信息的接受方
你应聚焦于潜在顾客的认知
而非产品的现实
对对对
前纽约市长约翰林赛说过
在政治上
认知就是现实
在广告上
商业上及在生活上
其实都一样
可是
怎么看待真理
什么看待真实情况呢
什么又是真理
什么是客观事实
哼
每一个人似乎都本能的相信
唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙
当我们谈到真理的时候
我们说的是什么真理
是从局内人的观点说呢
还是从局外人的观点说呢
这两者之间确实是有所不同的
嗯
按照另一个时代的说法
顾客永远是对的
言外之意就是
销售者或传播者其实永远是错的
接受传播者是错的接受方式
对的的想法可能有些愤世嫉俗
但如果你想让你的信息被别人中心接受
你确实别无选择
此外
谁说局内人的观点比局外人更正确呢
把这个过程转过来
把焦点集中于潜在顾客而非产品
试想
这样做你就简化了选择过程
也学到了原则与观念
这是有助于你大幅提高传播效率的
在竞争日益激烈的今天
他揭示了现代企业经营的本质
争夺顾客
他为企业阐明了获胜的要诀
赢得心智之战
他被誉为史上百本最佳商业经典书籍第一名
他是商业人士的必读之作
他改观了人类满足需求的旧有营销认识
开创了胜初竞争的营销之道
他就是定位
一路听天下
中微有声
书斋正在为您带来定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
接下来向大家提出一个问题
定位项目如何开展
为了解决这个问题
我们不得不提出另一些问题
让你更好的开拓思路
可千万别误会
这些问题问起来容易
答起来可难
它是经常会引出一些让你反省自我的题目
以检验你的胆略以及信念
第一道题
问问自己
你处在什么位置上
定位啊
是一种逆向思维
它不是从你自己开始
而是从预期顾客脑子里的观念开始的
他不是问你自己怎么样
而是问你在预期客户心目中已有的艰巨任务
发现现有的东西则要容易的多
没错
在确定预期客户头脑里的现状的时候
重要的是别让公司的私利妨碍你
要从市场上
而不是营销经理那里去寻找我们现在的处境如何这种问题的答案如果搞这项调研要花几个钱
他就花好了
该花的钱就得花
现在能确切的发现自己的处境
剩余以后到了无可救药的地步才醒悟过来
记住
视野要宽
必须纵观全局
而不能一叶障目不见泰山
第二
协定拥有什么样的位置呢
啊
在回答这个问题的时候
你可以拿出你的水晶球
从长远的角度设想一下你想拥有的最好位置
没错
关键词是拥有
从一开始就宣传某个定位
实际上就不可能做到
因为别人早就占了
像这样的定位项目实在太多太多了
第三个问题
谁是你必须要超过的
假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗
那你就别提他了
绕开一个障碍胜过克服他
退回来再去找一个别人还没有牢牢占领的位置不是更好吗
你在自己的角度上审视要花多少时间
就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势
第四个问题该问出来了
那就是你有足够的资金吗
成功定位的一大障碍是企图做不可能做到的事情
想在人们头脑里战胜一席之地
是要花钱的
确立地位要花钱
地位确立之后
想维持下去还得花钱
在资金有限的情况下
宁可在一个城市里花过头
也比在几个城市里没花够要强
你如果能在一个地方取得成功的话
以后总能在其他地方开展这个宣传活动的
啊
前提第一个地方要选的合适
第五个问题非常重要
那就是你能坚持下去吗
你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉
一个想法取代另一个
如此层出不穷
令人眼花缭乱
为了应付变化
从长计议十分重要
确定你的基本定位之后
就要坚持下去
定位是一个累计的概念
是一种注重广告长期特性的思想
最后一个问题
你与你自己的地位相称吗
有创新精神的人往往反对定位思维
因为他们认为他限制了创造能力
你是怎么看的
啊 的确如此
定位思维就是在限制创造性
最大的传播悲剧之一
就是看着一个组织有条不紊的遵循十一套谨小慎微的计划程序
通过各种图表和报表来完善它
然后将其战略交给有创意的人去执行
由后者来发挥其技能
这样战略就会消失在一片技术的迷雾之中
再也辨认不出来了
创新精神本身毫无价值可言
他只有在为定位目标服务的时候
才能发挥其效益
好了
今天的快读时刻就到这儿了
最后再说一遍
定位游戏的规则是
要想赢得头脑争夺战
你不能同定位强大稳固的公司面对面的交锋
你可以从侧面
底下或者头顶上迂回过去
但绝不要正面对抗
领先的公司占据了高地
即预期客户头脑里的头号
地位
产品阶梯上的最高一层
你要想往上爬
就必须遵守定位游戏的规则
在我们这个传播过度的社会里
当下游戏的名字就叫定位
只有玩的更好的人
才能存活下去
好了 朋友们
您刚才听到的是中文有声书斋定位
感谢您的收听
定位有声书斋由一路听天下
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