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下面呢
我们讲一讲星巴克的品牌运营策略啊
那么首先呢
就是它的logo特别的有特点
大家在现实当中看到那个星巴克的logo啊
像一个什么呢
现在有像自由女神
哈
然后戴了一个皇冠
然后长长的头发
哈
一个美女啊
然后绿色的图标
其实最开始的原型是个美人鱼
很多人高过星巴克
这已经改了很多版了哈
尤其是那个美人鱼的那个女人的标志的形象和那鱼啊
就是这个有一点特别的明显啊
他现在那个头发是长长的盖住了胸部啊
以前是露着的啊
然后后来呢
很多人告他说
这个图标有一点明显的那个什么方面的倾向啊
所以呢
他就开始改
改成现在这样的了哈
就是无论什么时候
你的logo要有特点
要让大家喜欢
这个才是最重要的哈
那么为了保证品质呢
星巴克其实有四大原则是自己要坚守的
好的好的
第一
拒绝加盟
因为星巴克不相不相信加盟业主或做好品质管理啊
那么第二
拒绝贩售人工调味的咖啡豆
星巴克不屑以化学香精来污染顶级的咖啡豆
第三
拒绝进军超市
星巴克不准将新鲜的咖啡豆倒入超市的一个塑胶容器内
任其变质和走味
因为所有的食品
它吃时都有什么呢
都有保鲜期的啊
第四
就是选购最高级的咖啡豆
这样的话呢
大家发现啊
他做的所有的事情
就这个四大原则
都是为了保证什么呢
保证它的原料非常好的
如果它的原料不好
它做出来的东西就一定不会好啊
那风格星巴克呢
呃
星巴克过星巴克的过人之处啊
还在于什么呢
既创造了统一的外观
同时又加入了变化
利用风格体现美感来创造了视觉的冲击
要相信一点
人是视觉性的动男
哈 就是 呃
一个孩子
你给他两张照片看
嗯
喜欢看美女
而不喜欢看什么呢
丑男 哈 所以
人对视觉的这种冲击影响和对美的这种追求求啊
是与生俱来的
那么
与麦当劳等连锁店不同的是
星巴克结合不同的地点
是每家店都有自己与众不同的特色
哈
所以他公司的装修设计部门
哈
是请的非常顶级大咖的大腕
哈
然后来设计的
麦当劳不一样
麦当劳全世界店都长得一样是吧
哈
所以你走到哪里一看
啊
这就是麦当劳
嗯
那么
但是非常丰富多彩的视觉享受
浓郁咖啡香味的嗅觉享受
美妙音乐的听觉显受是不变的经典
我们前面讲了
画画都
舒尔茨之所以喜欢咖啡
第一就是喜欢那个星巴克咖啡店
哈
就是原来的星巴克咖啡做的很纯正
然后呢
他去了这个米兰了以后
哎
他就觉得巴喝咖啡变成一种生活
是种享受
所以
他把这两样融入了自己的什么呢
自己的品牌
自己的产品和自己的文化当中
他的直接体现点
就自己那个门店啊
嗯
对对对对对对对对
嗯
那环境设计呢
它有一同的VH店内的设计
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的栽种
以深红和暗褐色系为主的烘焙
以蓝色为水
褐色为咖啡的什么滤泡
以浅黄色
白色和绿色系全是咖啡的一个什么
一个香气
所以你看
它在整个色彩色调当中
不同有不同的色调
好
那么四种店面的设计风格
依照店面的位置
再结合天然的环保材料
灯饰和饰品
速配成因地制宜的门店
所以
它不是每家门店都设置的不一样
那得花多少钱是吧
你有几种主流的风格
来适合几种不同的特点
那么主流的确定了以后
你再根据当地的这个文化的情况
用灯饰啊
饰品呢
就可以配成什么呢
因地制宜的门店
哈
这就像我们创业
衣服啊
主色调
几大主色系确定了
其他的就是什么呢
什么这个扣子啊
什么袖领袖啊
什么丝巾呢
做一些简单的搭配
哈
这样的话呢
就可以创造出新鲜感
随着季节的不同
星巴克还会设置出新的海报和旗标
装饰门店啊
那么灯
墙壁
桌子上的颜色
从绿色到浅色
不一的咖啡色
都尽量模仿咖啡的色调
包装和杯子的设计呢
也彼此来什么呢
彼此协调
来营造假日欢乐的多彩的这种情调
所以 呃
大家会发现
它这种设计啊
完全是从一种视觉感的角度来尝试的
因为人来这是一种体验
喝咖啡是一种享受
所以环境很重要
色感很重要
你这个东西的材质和色调很重要
那么他就规定好色系风格
你一进去以后
就会有异样的感受
哈
那么我们再来看
那么感官的识别
嗅觉 视觉 听觉
触觉 味觉
共同营造了星巴克咖啡馆浪漫的情调
所以 你看
他在建这个店的时候
他就觉得
一个人来到这里
我让你嗅觉能闻的好的
视觉能看到好的
听觉能听到美妙的音觉
触觉
你都觉得各种材质都很小享受味觉
嗯
也非常的不错
所以 这
这就符合了一个人想去选择一种环境的这种各种要求啊
那么 呃
重烘焙极品咖啡豆是什么呢
是星巴克味道的来源
加上四斤的政策
禁烟
禁止员工用香水
禁止化学香精的调味
咖啡豆经受其他食品和羹汤
啊
这样的话呢
整个房间里就只有咖啡的浓香
来力保店内充满了咖啡自然纯正的浓香
那么
这种带着意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品
被舒尔茨引进美国后
做本土化的调整
轻松的爵士乐取代了元素的严肃的歌剧和古典乐
哈
但如今也会选播一些古典的歌剧
此外
合伙人之间对话的这种悦耳的腔调
咖啡师煮咖啡豆一个滋滋声
将咖啡粉末从过滤器敲打下来的啪啪声
用金属勺铲出咖啡豆发出的沙沙声
打奶泡的滋滋声
都让顾客倍感亲切和腔适
这东西都是现场做的是吧
啊
然后我就听着音乐
还有什么呢
各种厨具的伴奏啊
那么包装的美学
星巴克的美学呢
不只是借鉴
还融合了自己的风格
不同的标记在基本统一的风格下
又显出了其多样性和变化性
那么
美人鱼商标的创造者
根据各咖啡产地的珍奇异兽
文化特性和各种咖啡独有的情境
设计出了十几种精美的贴纸
来彰显各场地咖啡豆的一个独特性
让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱
所以你看
他特别会做视觉营销
哈
那么星巴克呢
围绕年度主题呢
也会开展一些变化
此时形象保持信鲜
因为人都是什么呢
喜新厌旧的
我看这个东西习惯了
我就不太愿意看
但是它根据不同的活动
不同的主题
以及不同的季节啊
它来设计不同的一个东西
让你只要来到店
哎 定期来
就有一些什么呢
新鲜感
那么
这个不仅如此呢
星巴克对于商品陈列的方式
甚至小的打开咖啡豆包装袋
贴上包装标签这样的琐事
都有明确的方式
这点呢
要让让我们很多企业去学习
注重细节 哈
比如说
装好一半的咖啡豆后
标签一定要贴在星巴克标志上方一英寸的地方啊
这就是一个企业内部管理的一个培训体制啊
不然的话呢
新员工来了以后不知道
他给你乱贴
哈
那么
做精确的品牌定位
星巴克这个名字啊
来自于迈尔尔
韦尔小说的白经济
它本身就暗含着品牌定位和目标客户群的一个定位
星巴克文化呢
属于美国大众文化的一个定位
是美国大众文化当中的精英文化
迈尔韦尔的读者虽然不多
但都是受过良好教育
又较高文化品味的人士啊
那么
所以星巴克的顾客定位就是有一定社会地位
收入较高
有一定生活情调的人
这样的人才能把喝咖啡变成一种生活方式和享受是吧
那么
星巴克追求顾客的品质
是特定人群对星巴克咖啡的忠诚度
这就是为什么霍华德
舒尔茨自己开了咖啡店
他非要把星巴克这个咖啡给买过来
就是因为星巴克这种文化在美
这种理念
在美国他这种客户群体当中
是根深蒂固的啊
那这是霍华多数是没办法改变的
所以他不得不把它给买过来
那么第三生活空间
就是在美国
人们每天例行的人际交易活动逐渐的丧失
哈
不只是美国
中国现在也是这样的
哈
都是在网上啊
然后一点鼠标
现在什么都来了
所以我现在跟大家描述很多人的生活情景
哈
包括我自己也是这样的啊
出门挣钱
回家网上消费
再出门挣钱
再回家网上消费
除了谈事啊
然后处理事情会出去外以外
几乎没什么事情出去了
哈 啊
现在买衣服都可以在网
网上买
在网上买衣服有一个最省事的方式就是退货
省事 哈
你不用再跟那个销售员去墨迹啊
那但是呢
这让我们所有人都变成了一种很宅的特点啊
这非常的不好啊
然后旅行呢
就变成了一种什么呢
一种大家将来未来生存的常态了啊
那么
星巴克探查出这种趋势
在忙乱寂寞的都市生活当中
把咖啡店装点成生活的绿种
让富居民众有休憩的小天地
静思的环境和交际的场所
为人们塑造了一个除了家和上班之外的第三生活空间
这是他对他星巴克店的一个特别好的定义
我开了一个店是为了什么呢
为了解决你枯燥生活的问题
在家
有的时候你很烦
环境也没那么优雅
是吧 啊
那么上班呢
哎呀
你又很累
那这个时候呢
哎呀
来星巴克享受享受吧
无论听觉
视觉 感觉
各种方面都会让你很舒服
然后呢
再做一杯特别美味的咖啡
哈
那么顾客呢
在星巴克能感受充分感受到人与人之间的融洽和气氛
他们可以再次与其他人自由的交流
约会 开会
甚至有客人再次举行婚礼
星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行
也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念
改变了美国人喝罐装速溶为主的咖啡的牛饮习惯
哈
让喝咖啡研磨
让喝研磨咖啡成为了一种时尚和与生活相关的一些事情
哈
这就是一个企业的伟大之处
它可以改变很多人的生活习惯
哈
它才成为一个了不起的企业
才会挣更多的钱啊
那么
咖啡的体验
星巴克自己提倡
嗯
我出处的不是咖啡
而是人们对咖啡的体验
这正是星巴克价值的主张之处
你来体验体验我的咖啡吧
我的咖啡绝对是最正宗的
因为我的原料最正宗
我的工艺最正宗
我的环境最正宗
让你来了以后就是享受
哈 那么
星巴克创造出咖啡之道
使每个光临的顾客都有独特的体验
通过咖啡这种载体
星巴克把美国文化中比较细致中产阶级的一面和特殊的格调传递给了顾客
展示了美国生活当中轻松友好的一面
因为大家来到咖啡厅
也不是在办公室
也不是在家
所以很多
呃
这个所谓的以前要摆着的一些东西
就自然的放放松了
是吧 啊
所以
这就是大家为什么喜欢去咖啡厅的一个主要原因
那么
投资策略和他的合作方式啊
直营
坚持直营路线是星巴克的一大战略
星巴克其实几乎所有的店面啊
都是直营店
有总部进行直接领导啊
直接管理啊
统一领导
目的是为了控制品质和标准
那么
舒尔茨把特许加盟商视为中间人啊
当做介于总部和客人之间直接交流的一种障碍
虽然啊
特许经营有许许多利益可图
比如来自于加盟商的直接收益是吧
资源共享的利益对不对
快速增长的动力
抢占新市场的机会
但是
星巴克的直营
保证了咖啡的全球统一高品质
每一店都有总部统统管管理和训练员工
那么
虽然初期投入的资本较大
尤其其开店呢
他选选地方好
所以租
租金很贵的
但是职员的专业素养高
对于咖啡教育的推广广
并建立了同业当中最专业的形象
所以
星巴克今天海外市场
大部分选择与当地合作伙伴共同经营
但同样也恪守直营的戒律
那么
由星巴克直接管理
保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克的血统
这种经营方式呢
虽然使星巴克的利润减少了
但是却让星巴克夺取外国市场更为容易
为什么呢
更纯正
更专业
时间长了
大家都识货是吧
那么
还有一种方式叫合作
授权合作呢
是双方合作的关系
这种方式不是我们平常所谓的加盟连锁啊
因为星巴克会遵守直营的根本路线
所以呢
这种合作就是股权的合作
那比如说
呃
这个星巴克的股权合作的比例方式啊
呃
通常在英国
泰国和澳大利亚
它都百分占百分百占股权
那在在这个日本
韩国
一般它占百分之五十
那么在中国市场
在二零零六年之前
基本上都是授权经营啊
就是他占一部分股份
国内占一部分股份
哈 但现在
他大多都采取直营的方式了
因为随着我们国家各种政策的开放
那么外资企业金融市场的条件越来越便利
最主要的是
大家现在对星巴克一定有很强的品牌意识了是吧
所以他自己开店呢
就更加容易了
对对
那么我们说
如何运营好一个企业的品牌呢
第一
你产品要好
第二
你要会给产品讲故事啊
然后你的产品要定义成某一类人
成为某一类人的标志
就像星巴克
它是美国中产阶级啊
小资情调的那种人的一种标志
因为 呃
熟悉星巴克文化的人
就一定是这一类群体才会去的
所以有钱没钱的
都会去偶尔那坐坐哈
是这类群体的人
他觉得有归属感
不是这类群体的人
觉得啊
我挺向往这类群体
我偶尔的去吃
去 去什么
去尝试一下啊
那第四呢
就是用户的体验也好
无论是视觉
嗅觉还是感官
第五
要有严格的运营管理模式
有统一的培训标准
这样呢
才能保证你的质量将来没问题
要根据不同的市场来调整你的运营方案啊
嗯
这就是我们从星巴克这个品牌运营案例当中总结出来的六条
好
那这节的内容呢
就进行到这里
结束之前呢
还是跟大家分享我最喜欢的话
古今许多世家
无非积德
天地间第一人品
还是读书
读书既为成名
终究人高平雅
修得不其回报
自然梦问心安