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大规模催眠的幻想
四
尽管爱德华
博内斯和恩斯特
迪希特被看作营销操纵的大师
无意识领域的魔鬼
大企业的徽衣主教
但他们实际上最擅长的是自我推销
他们宣传着自己的一套故事
让人们相信他们的神奇力量
让自己的名字成为赚钱的金字招牌
自一九六零年代以来
记者和评论家一直在宣传他们的邪恶传说
甚至害怕他们的力量
从来不会质疑他们方法的有效性和他们理论的合理性
他们的神话被人相信
也是因为这种言论与人们对广告的看法相契合
人们觉得
广告拥有通过操纵情绪的符号来创造需求和欲望的能力
有一种观点
把广告比喻成皮下注射器
仿佛可以通过给人们接种某些信息来改变集体的思维方式
因此
商业顾问和广告商就成了负责传递信息的中介
其宗旨就是要让群众适应市场
在这种观念中
广告的力量仿佛至高无上
然而实际上
广告只是影响销售及消费者行为的诸多因素之一
造成一件产品畅销的因素其实有很多
但人们大多数认为是因为广告
这是因为其他的因素较少能被看到
其实
除了广告以外
公司与分销商的权利平衡可以决定产品在货架上的位置
销售人员做出的努力也极为重要和有效
再加上促销技巧
销售计划
产品创新
定价策略
包装等多方面因素结合在一起
才能打造出一款畅销产品
此外
广告的效果会受到各种条件制约
并没有传说的那样神乎其神
首先
消费者的习惯和深深植根于他们的文化中的想法是难以改变的
舒德森在其书中讽刺的说
电视广告可能制造这样一个印象
谁买了某个品牌
就会成为朋友和邻居羡慕的对象
但是这一印象在随时可以听到的朋友和邻居的直接意见面前
显得苍白无力
产品的销售是受社会和人口因素影响的
经营婴儿食品的新公司是很难进入一个人口结构崩溃的国家的
因为那里的市场早已饱和
正如博内斯本人在他的书中最常被引用的段落中承认的那样
广告商或公关代理的行为在很大程度上受限于各种竞争性因素
公共关系顾问在提出任何改变公共事务的步骤之前
务必考虑公众的先验之见及其业已确立的信念
对于消费者直接可获得的消费品而言
广告的影响就更加不稳定了
一名美国公民可能会相信国家对于俄罗斯的描述和宣传
因为他永远也不会真正接触到俄罗斯
俄罗斯对他来说是一个遥远而抽象的存在
可以受到媒体图像的摆布
但日常触手可及的番茄酱就不一样了
人们随时可以在商店买到
随时可以尝试
因此就不会随便听信广告对于它的宣传了