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消费心态及其成功因素上
随着市场基础设施不断发展
新的消费机会不断出现
过去的生产心态受到了冲击
也面临着越来越受认可的新兴道德观念的挑战
此前消费行为因显得奢侈和轻率而被人谴责
如今渐渐被人们所接受
成为一桩乐在其中
为己所用的乐事
古老的禁欲主义中所包含的负罪感和自我约束的告诫失灵了
人们如今对此嗤之以鼻
在逐渐兴起的消费心态中
购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的
像十八世纪的单迪主义者一样
现代消费者在意的是一种符号
这种符号表示他们可以通过拥有某些东西来使得自己成为某一种人
在这种心态下
相比在生产链条中所处的位置
人自身价值的高低更多的是通过商品来表达
因此
现代消费者也常被认为是他者导向的
与上一代人相比
他们更加关注所购商品的符号价值
新兴的现代社会观念
如人可以建立自我
其实指的是通过消费建立自我
也就是说
我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份
于是
消费便成为给人们带来自主性意义感
主观性专属感和自由感的特权场所
在消费社会中
人的自我并非既定的
而是一个永久性项目
个人可以利用市场提供的符号资源
不断的构建和重塑自己
同时
人们也会通过某人在建设自我上投入的个人努力来评判这个人
为了理解主观主义文化的兴起
我们必须先了解商品和伴随商品而来的经济个人主义
政治个人主义的关系
在市场社会中
每个人都需要为自己的成功或失败负责
而评判一个人的标准就是他取得多少成就
这就是为什么在世纪之交的过渡中
气度和美德的概念被逐渐淡化
取而代之的是与个性有关的概念
在各类媒体和生活指南中
对简朴
节约
责任感这些典型生产心态品质的赞誉越来越少
更多的笔墨则花在突出主人公的魅力
吸引力和迷人程度上
新的个人修养守则强调注意轻声
练习当众演讲
健身锻炼
养成良好的饮食习惯
拥有晒的恰到好处的肤色和良好的卫生习惯
但很少关注道德
因此
在这种新兴的注重个性的文化中
每个人在社交上都必须要成为表演者
为了表现个性并给人留下深刻印象
人们就必须善于表演
并且知道如何管理自己的外表
正如英语文化中的印象管理这个表达一样
这种新的心态体现了社会的转型
在过去的社会中
个人主义是有害的
人们为了满足集体需求而必须压抑个人欲望
然而在现代和自由的经济背景下
人的主观性
欲望和野心都有利于其在个人发展和自我实现的竞争中赢得胜利
因而对自我的重视成为了一种要义
人们变得独立
人与人的关系不再自然亲密
而是通过契约的牵制和资本的流动互相连接