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你好
欢迎打开蔡与商业参考四
这里是商业参考的特别栏中栏
超级图景与超级问题的第一模块
从这一讲开始
我们先来看看过去两年中国消费市场发生了一些有意思的变化
我们从八卦讲起
二零二四年下半年
有一部叫再见爱人四的综艺节目在海内外的中文社交网络上刷屏
引起了非常夸张的讨论度
人们把节目里的情感纠葛当做自己的亲身经历一样咬牙切齿
欲罢不能
这档节目有个设定是付费可以提前看一集
就这一个功能
帮他的播出平台芒果tv 赚了上千万的会员费
我一开始对这个综艺并无兴趣
但意识到整个中文互联网都在讨论她
网友都在为一个叫麦林的女嘉宾大动肝火后
我也去看了几集
对当时的我来说
综艺再见爱人火爆出圈
是一个有巨大情绪势能的市场信号
他告诉我们
中国社会里卖林匠的人和反对麦林的人都相当成规模
他们愿意花这么多时间为这件事在网上跟陌生人辩论
说明双方都意难平
都需要认可与安抚
这种意难平落到有心人眼中
往往就代表着创业机会
类似事件
今天的中国市场上非常多
情绪价值是这个时代释放给我们的一个超级信号
它有巨大的潜力成为产品策略甚至企业战略本身
接下来
我们来理一理这几年你很熟悉的一些消费变化
你会发现他们背后藏着一条主线
情绪价值在二零一五至二零一六年消费升级大潮里
就出现在商业供给侧了
不过它早年是个小可爱还不叫情绪价值
而是叫社交货币
什么是社交货币
它有两层含义
一层叫圈层身份证
你喝星巴克
我喝香飘飘
我们不是一种人
你只背爱马仕
大家知道你是精英社屋
书店一开
你就去打卡发朋友圈
朋友知道你是个先锋文艺青年
它交货币更深的一层含义是情绪资源的表达与交换
社交货币时代
中国制造业自己琢磨出了一个红利公式
叫萌家制造业
当时中国有不少产品和品牌吃到了这种红利
比如小熊电器
故宫 淘宝
各地景区里的网红雪糕
以及要找黄牛排长队才能买的喜茶
嗯
二零二零年以后
越来越多的人开始意识到
社交货币的第二层含义更重要
情绪表达与交换才是人们更基础的需求
人们不再非要排队喝喜茶
但是要秋天的第一杯奶茶
于是客场感与主场感的区别
我喝奶茶不再是去找你朝盛
而是见你
完成我自己的生活仪式
也是从这时候开始
社交货币被提起的次数越来越少
需求端和供给端都开始更多的提起情绪价值
也开始意识到它有更复杂的内涵
到了二零二三年
防疫转断
人们以为放开了经济就好了
没想到放开后的经济压力依然很大
于是健康的威胁
未来不确定的威胁
让二零二三年市场上出现了两股非常主流的消费情绪
一个叫及时行乐
一个叫现实安稳
两者其实都是对未来不确定性的绝对回避意愿
及时行乐是抓紧狂欢
在今天就变现所有的开心
不想以后
现实安稳是去做各种微末的努力
以求增加当下的安全感
所以二零二三年
人们一边举报各种演唱会
音乐节刷爆淄博和哈尔滨
一边去雍和宫烧香抢开光手串
报禅修班
去公园晒贝喝养生茶
一些年轻人在新时代里找不到安全感
还开始狂热追逐两种极端的神灵
一种是新神大模型
另一种是旧神身心灵
在这个窗口期
一旦市场上出现这两类供给
就会迅速被海量的急切的需求挤爆
无论是淄博和哈尔滨演唱会和音乐节
还是五菱宏光和小米
苏七汽车都是如此
小米汽车更是掀起了老板ip 的风潮
车企老板们纷纷学雷军开启了直播
给客户鞠躬开车门
当然
二零二三年防疫刚刚转断
真能快速在本土市场恢复活力的企业并不多
更多企业则是纷纷选择了出海
但在当时
本土市场仍然有两家企业的表现让人眼前一亮
一家是已经开始崭露头角的胖东来
另一家是北京的连锁小酒馆品牌跳海
跳海酒馆的故事
商业参考三已经替你关注过
简单来说
他的亮眼成绩是在二零二零年起的三年疫情里
逆势扩张
在全国开出了十几家店
而且开一家盈利一家
单店毛利率能做到百分之七十
每进入一个新城市
就会被当地的年轻人挤报
要知道
那可是别的线下服务业门店业绩大幅缩水的三年
他号称中国小酒馆第一股的海伦斯都一直在关店
跳海酒馆做对了什么
他把酒馆开成了朋友家的客厅
不是靠体贴入微的服务取胜
而是恰恰相反
他不但鼓励顾客自己照顾自己
还鼓励陌生顾客们互相认识
互相组织游戏
他还鼓励自己的酒客到店里来预约
当一天的打酒师
还真能领一天工资
工资不重要
重要的是
在任职这一天
打酒师往往会呼朋唤友来酒馆玩
相当于又给跳海酒馆带来了新的流量
在这座朋友家的客厅里
跳海自己是个什么角色呢
是个好客但不因此不把顾客当外人的主人
纸巾没了
你自己去前台拿
墙皮脱落了
朋友家嘛
将就一下
主人忙不过来了
新进门的几个朋友也劳驾你帮着招呼一下
这样一来
奇妙的化学反应发生了
在顾客们看来
既然我被主人也当做了半个主人
那我就得对得起这个身份
于是
跳海酒馆里真的出现了非常多热情友善的社群氛围
酒馆里发起的各种酒鬼运动会
吧台小说续写
给流浪猫绝育等等活动
很多是顾客发起
酒馆配合完成的
嗯 朋友们
这是相当珍贵的配角意识
你要是遇到一个有这种想法的托尼老师或者针灸大夫
很难不在他那里办卡
因为他把你的主场还给了你
之前商业参考还介绍过一个拥有这种配角意识的经典案例
是华住集团的全季酒店
全季酒店在给消费升级的商旅人群提供舒适居住体验的同时
也非常克制照顾了旅客的舒适度和自尊心
再看另一个超级信号
泡泡玛特的潮务ip 拉buoou
我在文稿区放了一张拉bubuu 的图片
感兴趣你可以看看他长什么样
我的一个朋友
二零二四年夏天心血来潮买了个拉buooo 半年后发现他在二手市场的价格翻了五倍
你今天去看泡泡玛特的门店
自动售货机
在北京开的主题乐园
还有各种快闪活动里
拉buabu 都拥有了更主流的地位
跟泡泡玛特的元老molly 分庭趟礼
这种趋势还不光发生在国内
泡泡玛特过去两年出海
在东南亚大获成功
他最受欢迎的角色不是早年的molly
而是森林精灵拉波bui
韩国偶像跟他合影
泰国公主把他挂在包上
泰国官方甚至授予他一个神奇泰国体验官的身份
让他当旅游大使
二零二四年
中国力推入境免签
一茬一茬的东南亚年轻人把拉波布当当中国特产往里里带
拉布布在过去一年里帮泡泡玛特赚到的
几乎是王一博博巅峰期帮月华一年挣到的钱的五倍多
如今泡泡玛特对他的规划已经是要顺势把他推成未来的米老鼠皮卡丘
为什么拉布这这两年得到了更大体认同
皮卡丘
这反映了怎样的用户趣味变迁呢
嗯
我们来看两代朝玩明星的特征区别
Molly 是个撅着嘴的小女孩
撅嘴给出的信号是小傲娇
要被世界哄一哄才能好
拉布卜呢
是个露齿坏笑的小精灵
有獠牙
能快乐
我觉得拉布卜在年轻人当中的受欢迎程度追上molly 是个非常妙的隐喻
他传递的情绪暗号似乎是
在今天的世界里
快乐需要獠牙的保护
年轻人开始感觉到世界不再肯哄自己
自己也没有力气哄别人了
于是拉布卜的微笑
獠牙变得令人向往
獠牙是有防御能力
微笑是能自得其乐
而微笑獠牙则意味着缩回了自己的安全小宇宙里
跳海酒馆和泡泡玛特在别家还把情绪价值只当做营销策略的时候
就意识到了情绪价值应该被放进产品策略甚至公司战略
营销策略是回答我已有的产品怎么卖出去
而产品策略是回答我应该做什么样的产品
这是思考起点上的巨大差异
事情还没完
到了二零二四年
大众的消费情绪继续演化
而我们的消费市场也出现了几个回应情绪的超级爆品
我是蔡玉
我们下一讲继续