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第十一集
选品
既然决定自己做产品
紧接着就要确认选品
定价
核心卖点这三个大问题
首先是选品
为了让你更有参与感
我稍微补充一些背景信息
宠物食品主要分为两大类
一类是主食
比如猫粮
主食罐
主食冻干等
这类产品的特点是复购率很高
但拉新只通过各种途径吸引并且获取新客户很难
复购率高与拉稀难其实是一个硬币的两面
复购率高是因为就像妈妈不会经常给婴儿换奶粉一样
猫主人通常也不会经常换猫粮
所以猫粮的复购率很高
但我作为新品牌
想要从别人那里去把用户抢过来也十分困难
另一类是宠物零食
类似于猫条
猫零食罐
与主食完全相反
它的特点是复购率低
但拉稀相对容易
零食嘛
天然就是要多样化的
就是想要这家尝尝那家也尝尝
所以对新品牌来说
拉新的难度远远低于主粮
再给你看两组数据
主粮的复购率大概在百分之四十
零食的复购率不到百分之五
而从整个宠物产品销售额的大盘来看
以天猫宠物食品类目为例
主粮占猫产品销售额的百分之七十
零食只占百分之十
还有百分之二十是猫用品
其中以猫砂占比最为显著
你猜我选了什么
我选了主食
站在现在的时间点回过头看
这是一个无比正确的决定
也正因为高复购率
我在第一次发售后就积累了一定量级的用户基本盘
由于产品确实还不错
这些用户在相当长的时间里都有持续的复购
以至于我在创业中期有重大决策失误时
公司也没有马上倒闭
早期与别人交流时
别人问我为什么选择做主梁
我总是很自信的说要做难而正确的事
虽然我确实是这么想的
但这个话多少有些自我包装的成分
除了漂亮画之外
真正的原因是创业前我在教育行业做了五六年
历史经验告诉我
只有高复购率的产品才不会劣币驱逐良币
市场竞争才会更趋近于产品好坏的竞争
越是一篮子买卖
骗子就越多
比如小学的辅导课就是典型高复购率的产品
孩子一年级在这儿学
机构当然也希望二年级三年级用户仍然能够续费
这就会倒逼各个公司不断的打磨产品
赢得孩子和家长的口碑
如果你挂羊头卖狗肉
最多忽悠家长一年
第二年他绝对不会续费了
但低复购率的产品就不一定了
比如帮大学生找工作
无论你是否找到工作
你都不会续费
这种产品反正就是一揽子买卖
就很容易出现夸大宣传甚至虚假承诺的现象
因为无论产品好坏
都只有一次成交
所以虽然主食确实比较难获取用户
但是因为高复购率
我还是坚定的想要试一试
猫的主食要往细了分呐
又分为三类
猫粮 主食罐
主食冻干
怎么选择呢
还是先看几组行业数据吧
第一
市场份额上
仍然以天猫猫主粮销售额大盘为例
猫粮占百分之八十
主食罐占百分之十五
主食冻干只占百分之五
第二 价格上
主食冻干最贵
大概每斤一百五十元
其次是主食罐
大概每罐七元
最便宜的是猫粮
二十元到五十元
每斤不等
第三 营养上
主食冻干营养最好
其次主食罐
然后才是猫粮
第四
市场认知上
消费者对于猫吃猫粮的认知几乎是百分之百
对吃主食罐的认知大概只有百分之六十
而知道主食冻干这个产品的猫主人
恐怕不超过百分之十
第五 利润上
以头部大品牌为例
主食冻干毛利百分之八十
主食罐百分之六十
猫粮百分之四十
也就是说
对于很多大品牌来说
主食冻干是贡献利润的
猫粮是贡献规模的
主食罐介于两者之间
以上几组数据对于决策十分重要
你可以在这里暂停一下
基于以上这些数据与认知
你猜我会怎么选
或者如果你是我
你会做何选择呢
我估计你们绝大多数人都会猜
我选了大众接受程度最高
市场份额最大的猫粮
是不是觉得市场这么大
怎么着都能分一杯羹
恰恰相反
我选择了最小众的主食冻干作为切入口
原因又回到了我前面提到过的竞争的逻辑
肉眼可见
猫粮有如此巨大的需求和市场份额
一定是所有大品牌的兵家必争之地
我们稍微留心一下各个社交媒体上的宠物食品广告
百分之八十以上的比例都是各个品牌在推广自家的猫粮
而且因为猫粮复购率很高
商家挣的都是未来复购的钱
所以大家倾向于第一单不挣钱
甚至亏钱来获取用户
这么看下来
猫粮的竞争格局是各个大品牌的必争之地
广告打的满天飞起
价格折扣层出不穷
商家首单亏钱获客
此时若我贸然进去
我是一个小品牌
没有历史积累
也没有那么多钱去打广告
甚至没有办法承受首单亏钱获客
那我没有任何胜算
相反
选择主食冻干的好处是什么呢
第一
由于市场份额实在是太小了
市场认知度也处于相对早期的阶段
几乎没有任何一个大品牌会把自己有限的市场预算砸在这么小的品类上
所以我发现很少有大品牌打广告主推主食冻干的
第二
主食冻干大品牌定价高
毛利高
成本每斤三十元
大品牌能卖到每斤一百五十元
毛利率高达百分之八十
这也一定程度上给了我降价的空间
也就是说
如果我的毛利率降到百分之六十
那我的售价可以变为每斤七十五元
相当于大品牌的半价
对消费者将会是非常大的性价比提升
第三
主食冻干这个产品确实好
对猫也确实更营养
故而我预判它的好评率和复购率应该也会非常不错
以上是我选品的全部逻辑
我最终决定选主食冻干作为我这个新品牌的第一款产品
定位是大品牌的半价
做主食冻干界的极致性价比