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乔治
布兰肯西普带我参观了特斯拉位于桑塔纳街圣何塞一条著名的高端商业界的门店
并展现出如祖父般慈祥亲切的一面
他把这次任知特斯拉看成让自己在行业内名流侵蚀的机会
典型的汽车经销商会为了清理库存而希望你在现场就付钱买车
但特斯拉的销售理念不一样
我们希望和潜在客户建立关系
让他们更深入的了解电动汽车与特斯拉文化
他说
特斯拉的理念是把molLS打造成一个人们趋之若鹜的身份象征
就像ipar和风一样
拥有一辆特斯拉的价值将远远高于拥有一辆座驾本身
布兰肯西普说
这是我第一次真正在一家能改变世界的企业工作
同时也与苹果电子产品太零碎且小家子起
布兰肯西普留意到
在一万多个预约前来看车的人当中
只有极少数要求试车
早期的许多来访者是因为敬仰马斯克慕名前来
布兰肯希普认为这样的个人崇拜跟当年乔布斯的现象很相似
只是马斯克的形象没有乔布斯那样极端偏执
马斯克和布兰肯西普初期的合作无见没有持续多久
发展至二零一二年年末
两人的不合已经昭然若揭
特斯拉确实有大量潜在的卖家前来看车
他们甚至甘愿支付五千美元高价获得排队购买权
尽管特斯拉表面上人气高涨
实际上转化率却极低
并且原因不明
一部分原因可能是网络论坛针对车内设计瑕疵等初期问题的批评导致消费者信心不足
另一部分原因是特斯拉在六mos二手车市场不明朗的情况下
不提供分期付款的方式
以缓解购置十万美元座价带来的巨大经济压力
现阶段购买models的用户实在承担了不小的风险
他们有可能幸运的购置了来自未来的炫酷座驾
也有可能买了一块漏电的废铁
而且没有转让的可能
嗯
早期的models轿车常常会因为发生故障而被乘批的运往服务中心
但特斯拉当时的维修系统尚未完善
遇到如此高的返修率亦是难以应对
因此许多潜在的客户持观望态度
希望等产品质量稳定了再做购买决定
正如马斯克所说
我们当时的口碑糟糕透了
情况愈演愈烈
直到二零一三年二月中旬
特斯拉已经身临危机四伏之境
如果特斯拉无法改变现状
提高成交量
那么工厂将被迫停产
白白耗费巨额资金
一旦工厂生产进度放慢的消息流传出去
特斯拉的股价必定会大幅下滑
对消费者的信心造成重大的打击
卖空特斯拉的投资者将在特斯拉的没落中大赚一笔
马斯克此前对于停滞不前的销售状况一无所知
当听到此消息时
马上采取了他惯有的破釜沉舟的态度
勒令所有员工无论正在什么岗位
从事什么职务
都必须拿起电话
充当消销售业务员的角色去推销产品
马斯克告诫员工道
如果我们无法把这些车辆尽快销售出去
我们就彻底完蛋了
我不在乎你之前的职务是什么
现在你的新工作是销售汽车
与此同时
马斯克解雇了许多表现平平的高层领导
并提拔了许多业绩显著的新人
他把戴姆勒前高管杰伦姆
桂伦直让佩恩任命为售后主管
专门解决目前服务业务的诸多问题
除了内部施压
马斯克对外也做出了强有力的舆论引导
他在一则声明里以个人名誉和亿万美元担保
二手models的售价会与同类型的奢侈轿车旗鼓相当
为了保证万无一失
马斯克除了实施以上策略
还为特斯拉留了最后一个杀手锏
对有四月的第一个星期
马斯克向好友拉里
佩奇
谷歌的创始人之一求助
据知悉内情的人员透露
马斯克曾向佩奇坦言
担忧特斯拉不能撑过接下来的几个星期
因为不但特斯拉的销量没有增加
连原来想买车的用户也因为得知将有新的功能和颜色推出而迟迟不下订单
事情演化到了特斯拉不得不关闭工厂的地步了
特斯拉给出的官方说法是工厂需要检修
虽然这样的说法有一定真实性
但假如销售额如期上涨
那么马斯克一定会坚持让工厂保持运作状态
马斯克向佩奇解释了事情的来龙去脉
两人私底下拟定了谷歌收购特斯拉的方案
马斯克当然并不希望出售特斯拉
但是为了让公司继续生存下去
在当时看来似乎别无他法
马斯克最担心的是新东家不能完成他最初为特斯拉设置的高远目标
成为一家有能力大规模生产电动汽车的伟大公司
马斯克提出了几项条款来确保特斯拉向着他希望的方向发展
包括对特斯拉拥有至少八年的绝对控制权
或者直到特斯拉能自主量产厂小型电动汽车为职
并要求投入五十亿美元资金用于扩张工厂
谷歌的律师们对这些条款不以为然
但佩奇和马斯克的谈判没有因此终止
根据当时特斯拉的估值
谷歌要收购特斯拉大约需要支付六十亿美元
正当马斯克与佩奇以及谷歌律师们为收购而周旋
一个奇迹降临
改变了特斯拉的命运
被马斯克强行转变为销售人员的五百名员工
出其不意的超额完成了预计的成交量
仅仅是四天前
银行存款仅够存活不足一个月的特斯拉终于悬崖了马
扭亏为盈
好的 好的
向公众交付的第一季度财报显示
这是一家呈爆炸型增长趋势的企业
二零一三年五月八日
特斯拉便公布了五百六十二亿美元的交易额和高达一千一百万美元的盈利
这是特斯拉上市以来的首次盈利
这个振奋人心的消息让特斯拉的平均股价在两个月内从三十美元飙升至一百三十美元
嗯
突如其来的现金流让特斯拉得以大展身手
在交付第一季度财报的几周后
特斯拉便连本带利的还清了四点六五亿美元的政府贷款
其在证券市场上轮间表现也让消费者信心大增
而不看好特斯拉
恶意卖空的投资者们则被迫接手巨额损失
特斯拉的销量随着估值蒸蒸日上
发展步入正轨
与谷歌关于收购的谈判也就此终止了
一来特斯拉不再迫切的需要资金注入
二来特斯拉的估值此时已经高于谷歌所能承受的价格范围
十二
随着销售奇迹出现
特斯拉迎来了马斯克之夏
整个夏天
关于马斯克与特斯拉的消息传闻不绝于耳
这当然也是马斯克带领的团队通力合作的结果
这段时间
公关团队精神高度紧绷
为了配合马斯克的要求
一周发布一则特斯拉的消息
尽管让团队应接不暇
但发送消息的频率密集且从未间断
在其中一个公告里
马斯克指出
充电站将通过太阳能发电
并且在充电站会有可充电的电池出售
马斯克笑着说道
我常开玩笑说
即使是僵尸来袭
末日降临
人们都可以凭借特斯拉的超级充电站穿越国境
如此一来
特斯拉的存在提高了现有汽车行业的普遍标准
在这些频繁的更新迭代中
有一则消息最令人震惊
这个隐藏在models中的秘密武器
终于在洛杉矶的一次发布会上公之于众
二零一三年六月
特斯拉邀请了部分重要用户和媒体人前来洛杉矶的设计工作室参加一场奢华的晚宴
成百上千人驾驶他们昂贵的models轿车
穿越脏乱的霍桑街头
来到会场
设计工作室和spacex工厂之间的过道停满了特斯拉制造的汽车
此时设计室里的原型车被清空了
取而代之的是会所风格的装潢
灯光调暗
地板铺上高档草皮
将区域分出层次
让客人可以轻松碰面交流或坐躺休息
统一穿着紧身小黑裙的女服务生端着酒盘穿梭在人群里
音响里传出蠢朋克defpank乐队的著名歌曲奏运
马斯克在登上临时搭建的舞台之前
一直在台下和大家交流互动
很明显
此刻的他已在特斯拉用户心目中拥有同摇滚明星一般的地位
不断被要求合照
受到正如当时苹果粉丝对乔布斯的拥戴
而斯特劳贝尔则形单影只的站在一旁
与人群中饮酒畅谈的马斯克形成鲜明对比
几轮酒席过后
马斯克穿越人群走到台前
预先录制的宣传片放映着一家大小经过埃索和雪佛兰加油站的场景
孩子们正未见到埃索老虎吉祥物
兴高采烈
说实话
人们对石油的喜爱实在难以理解
马斯克话音刚落
一台的轿车从地下缓缓升上舞台
此时
马斯克向大家公布了一则特斯拉一直保密的惊人消息
原来models车底的电池是可以拆卸替换的
特斯拉将在充电站销售充满电的电池
当用户把车停在指定位置
机器人会自动在九十秒内完成旧电池拆卸和新电池安装
马斯克说
当你需要为车充电时
你只需要在快速和免费之间做出选择
e三
但马斯克之下并非毫无插曲
在接下来的那几个月里面
发生的几件事情差一点让特斯拉的发展受阻
比如说纽约时报发表了一篇针对汽车和充电站的负面评论
以及及其特斯拉汽车相撞起火事件的报道
马斯克的应对方式与传统危机公关的做法背道而驰
他亲自撰写论证严谨的文章
反驳写负面评论的媒体人
运用大量真实的汽车数据来攻对方缺找数据支撑的论点
而此时
马斯克正在阿斯彭度假
同行的友人包括京巴尔和特斯拉董事会成员安东尼奥
格雷西亚斯
在其他公司
这样的事情可能会有整个公关部门去应对
但马斯克认为
这是关于特斯拉生死存亡的大事
理应优先亲自处理
这是他一贯的思维方式
当然
他这样的行事作风有时让我手心捏一把汗
但以他的方式
一切问题最后总会迎刃而解
这点我深信不疑
马斯克在发布会上承诺
二零一三年年末会建成首批提供快速电池更换的充电站
但实际上
特斯拉在发布会过去一年后
仍然没有建成这样的充电站
马斯克对此给出的解释是
当时特斯拉有更重要的事情有待解决
我们必定会信守诺言
有时候可能因为客观原因不能马上兑现
但总有一天
我们会做到所承诺的事情
马斯克采取了相同的手段处理特斯拉汽车起火的报道
他召开了媒体大会
宣称models是全美最安全的汽车
并宣布将加入钛金属车底防护罩和铝制底盘
以遮挡和清除撞击产生的碎片
从而保证电池组的绝对安全
一六
无论是起火事件还是负面评论
都对特斯拉的销售和股价毫发无损
马斯克的名气日益壮大
特斯拉股价格也直线飙升
其市值相当于通用汽车和福特汽车市值的一半
二零一四年十月
又一场标志性媒体发布会的顺利举行
奠定了他在汽车行业中不可替代的巨头地位
在会上
马斯克推出了增压式双引擎版models
双引擎分别位于汽车的前后部
汽车从静止状态加速至时速六十英里
仅仅需要三点二秒
马斯克自豪的说
这个加速度快到能让汽车起飞了
简直不可思议
特斯拉用这样傲人的数字证明
他们成功的把一辆普通轿车迭代成了豪华跑车
与此同时
马斯克宣布了一套全新models操控系统的诞生
通过雷达探测技术和GPS系统
实现智能避障和自动导航功能
在不久的将来
你的座驾便可以做到在一声令下
随传随到
我还有很多其他想法想去尝试
我想做到让充电线自动插入汽车充电口
就像一条敏捷的蛇
工程师们很快就会接到我这个任务了
成千上万的人聚集在一起听马斯克的演讲并观看演示
马斯克也轻松幽默的和人群互动着
自如的调动起现场气氛
这个当年领导paypal时
面对媒体仍略显青涩的男人
如今已蜕变成一个极具个人魅力
从容不迫的出色演讲者
站在我旁边的一位女士
在马斯克登台的一瞬间
激动的差点没站稳
站在我另外一边的男人告诉我
他打算买一辆modelx
为了使自己在等候名单上的排名再靠前一点
他刚刚花一点五万美元从一个朋友手中埋下了序列号为七百的modelx
此刻人群的狂热证明了这家初出茅庐的企业
极其不拘一格的领导者
已经成为大众心目中现相级的存在
特斯拉的竞争对手们为特斯拉短期内取得的成就惊现不已
甚至开始担心特斯拉会在不久的将来超越他们
正当特斯拉热潮在硅谷盛行时
我抽空参观了福特汽车位于帕洛阿尔托的一个小型研发实验室
当时实验室由扎着马尾辫
穿着拖鞋的工程师TJ吉利TJGI领头
每起特斯拉
它显然充满嫉妒之心
每辆福特汽车里面都装有十几个不同厂家制造的电脑系统
均需要一一调试整合
这复杂的构造是福特汽车经过多年更新迭代遗留下来的结果
在短期内想去繁就简
可能需要停产整顿
而对于福特汽车这样生产压力巨大的汽车公司来说
停产整顿无一不切实际
与之相比
特斯拉的优势在于没有历史遗留的复杂问题
并从一开始就精准的抓住六mos的操控系统作为创新关键点进行研发
这样从零开始的机会
是为福特汽车效力的极力求之不得的
软件逐渐成为新一代汽车体验的核心
无论是动力系统还是警报装置
都必须通过软件系统以适当的方式表达
而特斯拉在软件与硬件的有机结合上花了很多心思
造诣非凡
我们都已之为行业标杆
此次谈话不久后
吉利便离开了福特汽车公司
在一家秘密启动的创业公司担任工程师
主流汽车产业尽管对特斯拉的飞速发展无可奈何
但各大汽车企业高管还是抓住难得的机会刁难特斯拉
一个有趣的例子是
爱开玩笑的马斯克想玩个小把戏
把第三代汽车命名为modele
这样三代产品的名称刚好能拼成sex性
福特汽车的执行总裁阿兰
穆拉里德之后想方设法加以阻拦
威胁要采取法律手段制止特斯拉如此命名
嗯