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品牌让产品重生中
在前资本主义经济中
产品的意义取决于它的稀有程度
复杂程度和有用程度
这些都是与生产和流通相关的特征
然而
在市场和消费的环境下
符号工程创造了富有联想力的意义
商家得以人为的为产品注入符号
有了符号资本和品牌资本
一家公司就可以把成本只有几遍式的衣服卖到几百美元
品牌使商家得以重塑社会
市场关系
并从中获利
品牌打造就是为品牌找到化身
让那些离消费者很遥远的生产商显得有血有肉
从而扎根在消费者心中
虽然这种化身是虚构的
但在消费者的想象中却可以逐渐强烈且鲜明起来
因此
在工业化生产导致产品失去个性化的情况下
品牌在中间用一种奇妙的方式解决了这个问题
它高效而有力的让商品融入了社会
并让一些古老的商人群体败下阵来
从二十世纪初开始
专家们就注意到品牌符号已经深入人心
在一九一七年的一项研究中
受访的三百人都可以说出至少一个肥皂
手表和笔的品牌
一九二零年面向杂货店家展开的另一项研究表明
超过四分之三的美国消费者在购买红豆时会选择指定的品牌
到了一九二三年
超过百分之九十五的消费者能说出生产汽车
肥皂和口香糖的都有哪些主要品牌
在一八八零年至一九二零年的四十年间
品牌成为重要媒介
并完全重塑了市场体系
无数大型生产公司在其中受益
许多世界巨头正是诞生在这一时期
如诞生于一八六九年的亨氏
同样诞生于一八六九年的金宝汤
一八八一年诞生的柯达
一八八六年诞生的可口可乐
一八九五年诞生的吉列
一八九八年诞生的纳贝斯克
一九零一年诞生的桂格燕麦
以及一九零六年诞生的家乐士
品牌作为十九世纪末市场环境下个性丧失的一种补救措施
很快就展现出了更大的潜力
人们发现
品牌不仅仅能给人安全感
还有它神秘的力量
能通过符号工程将商品与社会
文化价值联系起来
我们可以举水的例子
来看看品牌带来了什么具体影响
在前资本主义社会中
我们获取到或者买到的饮用水
虽然矿物质含量或高或低
钠和钾等元素也有多有少
但是差异微乎其微
水是无色无味的
虽然可能有味道上的差异
但喝着也没有太多区别
在没有品牌之前
水和水之间的区别没法判断
消费者只能靠人际和商户媒介提供的信息来知道水里有什么
从哪里来的
是否安全
但是到了发达的商品社会
瓶装水被冠以品牌售卖
有时背后还有大量的广告资金投入
水和水之间开始有了区别
依云
克里斯塔林或富维克的瓶装水
价格天差地别
品牌给了水以价值和力量
它代表着青春
美丽 健康 力量
自然
品牌效应之所以能唬住人
是因为它基于我们的神经机制
当我们消费时
不同产品的品牌形象和价格会造成先入为主的不同观感
这种观感会影响我们实际使用产品时的感觉
这种研究在商学院的课程中也常有涉及
比如邀请受访者品尝和评价一些食物
有些受访者可以获知产品品牌
有些受访者则不能获知
通过里克特量表收集意见后进行总结
就可以观察到品牌效应带来的影响
即展示品牌和不展示品牌的情况下
产品的得分差异