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大家好，
欢迎收听新的一期大你创业的国庆的特别节目啊，
今天是这个国庆假期的第6天了，
明天这个最后一天了，
所以大家心情很复杂吧，
是吧，
我是这个整个假期都没有怎么休息的蛋蛋，
那其实呢，
虽然没怎么休息啊，
但是我还是挺高兴的，
为什么呢？
因为越到假期临近我越开心，
因为作为老板啊，
上班才是我真正的挚爱吧，
所以可能每个老板呢，
上辈子都是一个工作狂，
那老板呢，
除了带员工啊一起往前冲之外，
要做的事情啊其实还是挺多的，
这次呢，
我就给大家带来一期这个拆书，
拆的呢就是定位，
为什么拆这本书呢？
其实啊，
我觉得大景出之所以能够快速的做到音频领域排名第一的节目，
包括呢，
后来呢，
我们在抖音上快速的三天涨粉100万，
其实很多事情都是因为我看了这本书才从里边总结出的经验和教训，
那这本书呢，
其实重点讲的是。
就比如说如何抢占用户心智，
那抢占用户心智的方法都有哪些，
包括如果你的这个同行业的竞争对手很多的话，
你怎么通过一招来制胜，
所以为什么这本书现在看起来很重要呢？
这本书重要的原因就是因为嗯，
现在是一个产品同质化严重的一个时代，
如果你没有核心的差异化，
你没有这个品类上的一个特点，
或者是说你没有让用户在他心智里种下你这根草的话，
那其实你纯拼价格战是走不长远的，
对吧？
那不妨来听听今天这本定位，
其实呢，
这个定位呢，
这次不是我拆的，
是我们的老朋友讴哥拆的，
所以呢，
他这个讴歌呢，
应该跟我也有不同的理解，
所以大家呢，
可以先听一听欧哥对于定位这本书是怎么拆的，
怎么理解的好不好？
大家好，
我是巴比特咖啡的坎欧里，
今天写的这本书呢，
其实是一套书，
作者是特劳特，
叫做定位，
我不知道大家对定位理论有没有更多。
特了解特劳特这个人前段时间刚去世，
然后也是非常业界哀悼的一个事儿，
因为他写的一套定位理论，
其实影响了巨多，
尤其是中国企业家，
影响了特别大的一代人，
曾经被誉为是有史以来对美国营销界影响最大的一个观念，
然后他自己有一个咨询公司，
叫特劳特战略定位咨询公司，
我不知道大家有没有了解，
就你们想加多宝，
王老吉，
你们想王老吉，
王老吉就是他们这个公司的用户，
而且由他们公司做了定位之后，
进行了一个巨大的在商业上的一个突破，
他定位是什么呢？
就是怕上火喝王老吉，
这就是定位，
为什么怕上火喝王老吉，
会整个指导王老吉的整个的扩张的路线，
王老吉其实我在广州上学的时候就喝过，
在学校小卖部里边啊，
一块五一个那种纸包装的一个，
是非常地方化的一个产品，
尤其是当时只有广东人那边特别在意。
也就是天天觉得自己都上火了，
就是怎么着自己都上火，
然后从那个时候觉得这是一个地方性品牌，
我回北京之后就没见过这个，
直到大面积的由加多宝接手之后，
大面积的铺装就来自于这个由特劳特的这个战略公司给他们做的这个定位，
其实就是它是凉茶品类，
但是原来在市场上除了广东这些地区是没有凉茶这个品类的，
在北京你会想象你往前倒10年，
你可能不会想象在货架里边有凉茶这个品类，
那北京人没这习惯，
但是他们带突破这个北方人习惯的方式，
就是中国人全觉得自己上火，
中国人都觉得自己就是火特别大，
所以他们突破口就是在比如说火锅店、
烧烤店等等这些部分大面积铺货，
在主流媒体上不断的宣称怕上火喝王老吉，
其实在暗自同你就是你，
你你上火了，
你特别容易上火啊，
你上火喝什么的，
上火喝王老吉，
它撕开的一个缺口就是它的定位就直接区别开了，
就直接巨头，
比如说可口可乐啊，
百事可乐啊。
原来。
他们讲就是碳酸类饮料算一个，
酒精类饮料算一个，
然后茶类饮料算一个，
突然出现一个凉茶类饮料，
全新出现了一个全新的品类，
从此获得了一个别人无法跻身或者无法抗衡的一个一个品类优势，
就是一说到我吃火锅喝什么，
你可能第一反应是王老吉，
你第一反应就是我吃火锅会上火，
所以我和王老吉变成了一个，
在头脑当中根植一个概念，
这就是定位理论的一个来历，
就是在上世纪的时候，
物资匮乏的时候，
大家讲的都是什么呢？
就是我做出一个产品来，
这产品优点在哪儿，
这产品有多好，
然后我要告诉你我的产品有多好，
比如说我做了一个电脑，
这电脑有多快，
然后这个电脑有多好看，
但是定位理论讲的是说我们永远不要看我们的产品有多好，
还要看用户心智当中到底哪些点是容易被记住的，
比如说我王老吉为什么不推说我是800多年的多少代单传的一个配方，
然后我们制作工艺多么多么精良，
我们选材多么多么精致，
而。
直接说帕上火，
喝王老吉，
这是定位里论的一个反向思考角度，
就是我们不去考虑我们的产品有多好，
而是我去考虑你到底需要什么样的产品，
然后特拉特的这个理论最经典的一句话叫做营销真正的战场在用户的大脑里，
这里边讲的叫简化认知，
我媳妇这这是我家的词啊啊，
什么是定位呢？
就是产品在匮乏年代的时候，
所有人都是生产及销售，
你往前倒啊倒，
到咱们父母那辈儿的时候，
生产及销售就只要有人能生产彩电一定能卖得出去，
彩电就是长得像屎一样，
它也能卖得出去，
因为大家需要的彩电，
所以生产就已经是销售了。
所以当时的很多厂商是由于生产能力而崛起的，
就是我能产得出来，
所以我能够在市场上立足，
但是到后来的时代，
已经越来越难有厂商由于生产能力而立足，
像我们现在做烘焙商的一样，
很少有厂商由于生产能力而可以获得市场了，
因为有的是有生产能力，
那么富足年代，
他说用户心智空间有限，
那大家脑子就这么大地方说，
哈佛的一个博士说了说。
一个人在一个品类当中，
一般只能记住7个品牌，
而真正熟知的只有2个品牌，
那么就是如果我在这个品类当中挤不进前二，
可能基本上就会被淘汰了。
你想想可乐的话，
咱们说可口可乐、
百事可乐，
然后定位理论就是说这个说法就是营销战场不在卖点，
也不在服务，
而在挤占用户的心智，
它真正把营销变成了一个不是买卖关系，
而变成了一个我到底要抢占心智，
一个心理学范畴就是我怎么样说蛊惑你，
难听一点说好听一点，
就是怎么样引诱你，
或者怎么样催眠你来去购买我的产品，
然后让你进入到我已经设置好的这个品类的陷阱当中。
他讲如何定位，
第一个就是刚才咱们说的成为品类第一，
一定要成为品类第一，
品类，
品类第一其实有好多的打法，
比如说世界第一高峰是什么，
珠穆朗玛峰，
世界第二高峰是什么？
就这种品类当中，
大家连第二都记不住，
只认识第一，
但是呢，
还有另外一个角度，
非洲第一高峰，
什么？
非洲第一高峰是麒麟马扎罗，
这就是。
这分品类当中的第一，
其实马拉罗就是肯尼亚和那边种咖啡那个山路那一部分是非洲第一屋脊，
所以当它换一个角度，
我在全球最高的山峰当中无法去占据这个优势的时候，
我会换一个角度，
然后我是非洲第一高峰，
而且他当时好像还有一个宣传是说的，
好像能徒步攀登的最高最高高峰，
不需要借助其他器械徒步攀登最高，
如果我有各种各样的细分的定位来说的话，
我就可以挤占人心智当中的一个空间，
我是第一，
我在这个品牌当中是第一，
所以他说定位的其中一个一个方式是成为某一个品类的第一，
第二成为领导品牌，
领导品牌什么意思呢？
就是你的品牌跟这东西已经粘连起来了，
但领导品牌经常是第一啊，
但不一定全是，
呃，
我们举个例子啊，
比如王老吉就是典型的领导品牌，
我们大家说王老吉的时候，
实际上我们在说凉茶，
但是我们一般懒得说凉茶，
会直接说王老吉就是典型领导品牌，
它的品牌已经和这个品类粘连起来了，
然后比如说百度一下，
其实你的意思搜索。
一下，
这就是它的品牌已经由于成为长期的领导品牌而跟这个品类粘连起来了，
然后还有就是比如说今年过节不收礼，
手里只收脑白金，
就是这个是你把它和送礼和保健品粘连起来了，
你在在这个方面你第一想到就是金，
就尤其是送老人啊，
对吧，
他会不断的去强化你的这个环境，
强化你的这个场景，
呃，
然后这里面我当时看了一个金错刀的一篇文章，
讲的特别棒，
他说有的时候创意实际上营销当中的一个负面因素，
或者营销的敌人就是如果我今年说今年过节不收礼，
收礼只收脑白金，
明年说看望病人首选脑白金，
然后后天又说脑白金，
然后比如说中年****的克星，
大家就永远不会记住你跟某个品类粘连起来，
说真正的在定位理论当中的这个推广是如果你想到了一个定位，
就不断重复它，
不断的强化它，
不断重复它，
不断强化它。
这个时候创意。
而是一个负面的敌人，
你有太多的创意，
反而会凝糊化你整个品牌的定位，
然后还有一个叫跟随着定位，
就是我们如果不是第一，
我们也不是领导品牌，
那我们怎么去定位？
比较典型的在当时美国车为最主流的这个汽车市场的时候，
就是以通用汽车啊什么这样为主流市场的时候，
大家都是废油马力大，
车越做越大，
皮卡后的都当轿车用，
车变得越来越大，
然后跑车类型呢，
也是流线型越来越充分，
然后同时车也变得越来越大，
这个时候呢，
大家做定位，
出现了一个全新的一个车款，
在甲壳虫，
它的形状和它的方式都完全迥异于当时的市场，
它细分了一个新的品类，
然后呢，
那个所非常棒，
它叫thinksmall,
往小了想想，
或者说它其实开创了一个全新的品类，
就是当你们有人都变得很大的时候，
我在想，
我真的需要那么大吗？
或者说我真的往小想想更精致或者更优秀，
这就是开创全新品类的一个方式，
这叫跟随者定位。
我能不。
从伪拗于主流的渠道而变成一个全新的一个品类，
还有就是典型的百事可乐，
你们的可口可乐的一个概念是什么？
美国精神最正统的可乐，
但是由于可口可乐变成了这样的一个形象，
所以百事可乐把自己定位就是更年轻的可乐，
就是年轻人该可口可乐他们在请代言人啊，
还有做活动都尽量的突出年轻化，
就是那些老人都喝可口可乐，
我们这些年轻人都喝百事可乐糖水这东西当时他们做过盲厕，
其实很难有人能够直接区分出来哪个是可口，
哪个是百事，
但人不多，
但是卖糖水其实就是主要的就是卖营销，
而他的营销就是怎么样去定位一个糖水的用户人群，
然后还有就是七喜出来的时候，
也有特别有意思的一个叫跟随者，
定位叫非可乐，
就是我不是可乐，
还有它广告里边就是你不想喝可乐的时候，
喝什么，
喝七喜你知道就是，
就是它要粘连于你一个你已经熟知的领域，
然后再把它进入到一个你的头脑当中，
就是。
你不喝可乐，
不想喝可乐了，
那喝什么？
来喝七喜，
这是他的定位。
然后这一套特劳特对于定位的这一套书的第一本叫定位，
最后一本叫重新定位，
中间有一堆乱七八糟的书，
我看了第一本和最后一本，
看了很多周边的评论，
所以我们在讲最后一本，
看看他经历了这么长时间的沉淀之后，
他到底就琢磨出了什么，
他发现啊，
这个定位不是一成不变的，
定位一成不变的话，
因为市场竞争太激烈了，
所以重新定位特别有意思的，
它在第一个正经段落的扉页上写的叫竞争，
我这特意摘抄了一段叫竞争，
在战争中因仁慈而产生的错误是最糟糕的说在商业领域这么多年，
如果说有什么事情发生了戏剧性的变化，
就是竞争水平惊人的提高。
市场增长的时候，
竞争并非如此艰难，
衰落的时候，
你的业务从何而来？
种种原因迫使你不得不拿起武器，
做好攻击竞争对手的准备。
这说的已经很赤裸啊，
就是其实在后来的定位变成了几位和卡位。
打篮球的了解什么叫卡位，
我们到后来已经不是因为我们的产品而定位了，
而是由于竞争对手去改变，
所以到后边说的是整个的重新定位，
是关于自己，
也关于对手，
说有的时候你怎么定位，
是看对手留给你了什么样的空间，
你才能够怎么去定位，
这个当时ofo和摩拜打架的时候，
他们俩人也曾经说过，
说竞争是有多么的丑陋，
因为这两边一个是好像滴滴出来的，
还有5BER出来的出身，
所以都经历过残酷的竞争，
所以他们知道竞争本来就是丑陋的。
在从重新定位这里边开始，
你就发现竞争和定位除了抬高自己之外，
还要贬低别人，
或者说挤占别人的位置，
然后他说在重新定位当中，
他说我们可能到现在还不是很了解，
心智的这个运营结构，
运行结构，
但是我们可以确定的是，
心智不断的在遭受攻击，
他有列举的一些数据，
他说最近30年的信息比最近5000年的都多，
说纽约时报每个工作日刊登的信息比17世纪。
一个英国人一辈子接受的信息量还要大，
然后说全世界每天出版4000本书，
白领平均每年会用到70kg的复印纸。
然后在英国，
一个18岁的孩子已经接触了14万条广告，
在瑞典，
一个消费者每天收到广告信息高达3000条。
这就是重新定位需要变得更加激烈和激进的一个来源，
就是我们每天是不断的接受信息轰炸的，
那么我们更需要让自己的广告词变得能够获得吸引力，
我们更需要让自己的定位变得能够被大家抓住。
它里面有一个数据是在美国市场上有超过100万个SKU，
就大家了解SKU就最小商品的库存数，
最最小商品单位吧，
四小商品单位，
但是一个普通家庭有80%~85%的支出都来自其中的150个SKU，
就这150个SKU消耗了80%~85%的市场，
虽然市场上100万个SKU，
那么更发现了就是成为头部到底有多么重要，
他就提炼出来说差异化的概念必须简单。
要然后，
而且要不断的重复，
不断的重复，
刚才我们说了，
如果不不断重复的话，
其实你会模糊化自己的定位，
然后还有就是它是重要的，
不是你想要什么，
而竞争对手允许你做什么，
就是由于竞争对手卡住了哪个位置，
所以我们要用什么样的地方去绕道超车啊。
他说一定要简化信息，
删除别人能跟你做的一样好的摒器，
需要复杂分析的。
然后其中就有例子，
比如沃尔沃，
沃尔沃你的第一反应是什么安全，
这是他一直想告诉你，
但是沃尔沃为什么安全？
哈为为什么沃尔沃定位安全，
因为沃尔沃发明安全带的那个场上，
因为他发明了安全带，
所以在他不断的在给自己的车贴了标签，
永远是安全，
安全，
安全，
虽然说在各种碰撞测试当中，
它不一定永远都是第一，
对吧？
但是它为什么要贴自己是安全，
是因为它曾经发明了安全带，
改变了整个汽车业界的安全的这个概念，
所以也是当他卡住这个位置之后，
你会发现别人说安全都没有沃尔沃看上去正治正确，
对吧？
虽然说你说当年发明了安全带，
到现在早已物是人非啊，
但是它就更容易卡撞全这么一个位置，
宝马是驾驶，
驾驶乐趣，
大家中国讲叫开宝马做奔驰嘛啊，
奔驰就是乘坐舒适性，
包括沃尔玛，
沃尔玛自己给自己的叫天天低价，
其实他们都给自己一个非常简化，
简化到可能只有四个字，
或者只有两个字的一个信息，
让你不断的记住它，
当你的心理当中想到叭如说你刚生完孩子，
刚生完六个孩子，
然后你觉得这些孩子们安全好重要啊，
然后你第一反应就是我买车要不要买沃尔沃，
就是他需要达到的一个目的，
这就是定位理论的一个核心，
挤占你的心智，
而且品牌记忆到底能够延伸多久，
他当时做了一个调查，
就是在80年代做的一个市场调查，
问顾客就是心目当中能说出来多少个搅拌机的品牌，
厨房搅拌机的品牌，
然后都说通用电器排第二，
但是呢，
通用电器已经20年没有生产搅拌机了，
这就是品牌概念，
你可。
可能永远没有买这个，
你可能20年都没有买这个产品，
但是这个产品的概念在你那里，
还有比如说恒源祥，
荣县阳光衫，
羊阳阳对吧？
但其实恒源祥是一个品牌运营公司，
它有大量产品，
而且它其实是运作品牌，
其他都靠代工厂和贴牌，
所以你想想它其实真的是羊毛衫关联吗？
其实不是，
它不就是一个话说三遍，
每天晚上跟你说吧，
然后就是一个一个定位逻辑，
让你永远跟羊毛衫粘连起来，
或者鄂尔多斯对吧，
它要不断的通过广告来跟你把某一个品类粘连起来，
所以品牌的记忆强度是非常强大的，
所以有的时候比如说诺基亚，
你可能多少年都没有用诺基亚的手机了，
对吧，
但是诺基亚到在你心目当中还是跟手机相关联的，
虽然诺基亚现在最主要的业务还是在通信，
挣钱的业务已经在通信了，
这也就是为什么人们一般同情弱视品牌，
但是买的时候都不买弱势品牌，
都会去买主流品牌，
那他有很多来自于不安全感，
它的心智不安全感，
它的金钱风险就是我买这东西会不会买贵了。
功能风险讲，
就是我买这东西到底好不好用，
实不实用，
人身风险就是买东西会不会有危险，
买车呀什么会不会有危险，
比如说社会风险，
就是我买的东西朋友会不会觉得，
比如说我买小米的朋友会不会觉得我屌丝啊，
这就是它里边讲的叫社会风险，
还有心理风险就是我买完之后会不会后悔，
而这些个当中就造成了为什么OPPO和VIVO卖那么好，
虽然说低配高价，
但是由于它的品牌塑造，
造成了它在这几个风险上，
大家觉得啊，
你说大品牌的旗舰机才卖不到3000块钱，
或者3000出头啊，
应该不差，
具体为什么不差，
你们到底谁想过，
那大家不会想，
这就是他们塑造完品牌和卡住定位之后，
就会有这些优势，
他在这些你考虑是否购买的时候，
会有一个明显的优势，
然后他还特意让你说了，
说不要随便改变自己的定位，
只可以去慢慢的调整。
其中呢，
失败的案例比如可乐，
可乐希望把品牌年轻化，
曾经推出了一个新配方，
号称有超过20万人的一个盲。
测测出来新配方比老配方好喝，
当他开发出新配方，
让新配方上市之后，
所以美国人疯了，
美国人开始***抵制新配方的可乐，
觉得他们就是更换了，
更替了美国精神，
永远没有东西会比老配方的可乐好喝，
这个时候你会觉得其实这东西好不好喝其实并不重要，
而是说由于你不断的把自己的品牌关联上，
曾经的美国精神关联上，
比如说你当时谁喝着可乐，
就是说美国人什么叫平等，
就是美国总统和乞丐都会喝一样好的可乐，
手里拿的是那个红罐的可乐啊，
我记得当时我看过这个包装，
好像把颜色也换了，
同时就是说这个可口可乐，
大家想的就是比如说在美军也喝这个可口可乐，
大家里边有很多历史的印象，
当你摒弃这个历史印象之后，
其实大家对可乐就无处拿捏了，
他觉得这个可乐已经变得非常陌生了，
然后说纯果乐的一个改变包装也是他原来是一橙那插一吸管，
当他把这馅换了之后，
所有人其实不认识纯乐这仨字儿，
就认识橙子插一吸管把。
这换了之后所有人不认识了，
销量暴跌，
最后导致成果罗，
不得不又把这个图又换回去，
这就是我们在修正包装的时候，
有的时候丑并不重要，
你破坏了用户心中的这个记忆才很重要。
所以一般来说改变包装和改变logo都不会大动，
一旦出现大洞，
实际上你之前的所有的努力会变成一个副作用力，
反而大家会变得陌生起来。
然后由于市场竞争不断的激烈，
我们在做的每一个品牌和每一个品类都在不断的派生出新的品类，
比如说我们说任何一个品类在开始都是一个单一的一个品类，
比如说汽车，
我们讲就是汽车，
后来有了轿车和卡车、
货车这些个分类，
对吧？
后来轿车又分轿跑、
跑车、
敞篷车、
minicooper等等，
又开始细分，
甚至连品牌都可以变成一个单独的一个品类了，
这就是整个市场在不断细分的时候，
电视频道也一样，
原来可能就中央台那几个频道，
你看看现在电视上有多少个频道，
还包括网络电视到底有多少频道，
这就是分化。
争带来的分化，
竞争会带来大量的分化，
而每一个分化都会形成自己的一个小市场，
然后重新定位的。
其中还有一个方式就是攻击对手。
比如说苹果当时出自己的电脑的时候，
就说PC太呆板，
PC特别的傻，
长得特别丑，
他不能告诉你PC特别丑，
特别丑特别丑，
但其实这边都是PC，
你觉得特别丑，
苹果一直说特别特别丑，
其实反过来他讲我自己的特别好看，
特别酷，
它是这么一个为对手定位的一个概念。
曾经还有一个案例就是漱口水，
A说漱口水B，
你这个一嘴药味儿啊，
你这漱口水这太难喝了，
我们这个就味道，
口味就非趁，
然后漱口水B比较有意思，
B就开始反击，
说它的广告词叫你痛恨的味道，
一天两次暗示你要味这么重，
效果一定好，
这就是互相的卡位和定位，
其实在争抢人们心目当中的一个一个位置，
那么这时候人群就开始分化。
我觉得我每天早上漱口是一个很享受的过程，
我不在意好不好，
我不在意效果。
好不好，
我就觉得这这事儿爽，
我可能选那个口味好的，
但是我觉得我漱口是因为我牙不好，
他可能会选这边，
所以在市场卡位当中形成了一个全新的格局。
百事可乐在进入俄罗斯市场的时候，
做了一个品牌，
是一个矿物质水，
大家知道矿物质水实际上是拿纯净水对矿物质的这些个辅料，
不是说这个在水源地直接采集的，
所以但是呢，
它很聪明的是在山标上印上了一个山脉，
山群、
山峻岭，
让大家觉得好像是从山里开采的天然水一样，
然后俄罗斯的那个老牌的矿泉水品牌就觉得你自己是矿物质水，
但是你就是通过这种方式来暗示用户我们是矿泉水，
于是定位理论的这个公司给他们支了招，
就是他们的新的广告，
就是把两个品牌放在一起，
广告词是你无法通过商标辨别真正的山泉水，
直接卡住位置，
就是一定要让用户觉醒，
突然发现，
哦，
原来画的那个不是说它就水源地，
就长那样，
直接打成了一个反击站，
然后伏特加一样说。
铜牌伏特加，
一直诋毁他的对手，
就说说你们是美国制造的伏特加，
是假冒的伏特加，
只有俄罗斯制造的才是真正的伏特加，
对吧？
这个也是一个明确的卡位，
然后西班牙的橄榄油也是这么做的，
西班牙一直是全球最大的一个橄榄油生产者，
但是呢，
全球一直觉得最好的橄榄油是意大利的，
但是意大利的橄榄油实际上从西班牙进口啊，
西班牙人觉得特别的操蛋，
这个事儿就是怎么你从我这儿买了，
转手就卖那么贵，
而且大家都觉得你的好，
因为他们重新定位，
就是第一不断的去说西班牙是世界产油量最高的，
就是它一家，
恨不能把其他家所有加起来，
没的产油量高，
所以西班牙是是橄榄油的原产地，
接着广告词是叫2000年前罗马人就是我们最好的顾客，
现在他们还是就是说意大利人品位这么高，
所以他们买西班牙的橄榄油，
然后卖给你们这帮傻子，
就是说罗马人一直从我们这采购橄榄油，
他要把这个事儿通过某种曲线的方式告诉出来，
他觉得，
哟，
那我还不如直接买西班牙的橄榄油。
在国家层面上获得一个定位的优势，
然后意大利就变成了一个被掏空的品牌，
因为他没有把握原产地，
包括都勒，
大家知道这水果品牌吧，
贴嘘，
那个他们的差异化就是把自己的香奈儿贴标，
因为当时其他的农产品不贴标，
我贴标的表示我是不一样，
这是特别简单的定位差异化。
然后还有一个贝克啤酒打美国的时候的一个案例，
当时美国最家喻户晓的德国啤酒叫卢云堡，
贝克打进去说这个德国啤酒已经有一个大件在美国了，
说这怎么接切进去来了，
他们想要广告词是你已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，
来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒，
直接把一个最早打入美国的品牌到了一个非常尴尬的境地上，
他你是在美国最受欢迎的德国啤酒，
暗示你来说，
在德国你不行，
或者在真正的原产地来说，
在有品位的人群里边你是不行的。
然后还有一个话我觉得非常重要，
他说不要用低价作为定位，
除非你有结构性的优势，
我们这时候可以想，
如果说用低价作为定位，
会是一个万劫不复的一个状态。
而真正用低价作为定位，
看上去做的还不错的是比说我们现在国外的，
你像沃尔玛天天低价嘛，
比如说小米，
小米虽然说不这么说，
但是它其实在内部策略上来说，
给你的感觉就是在这儿买不错，
在这儿买不贵是这样的，
但是就是因为小米用的是惠普的那个零库存体系，
所以它的成本比别人低，
这个叫结构性优势，
所以我能卖的更便宜。
而沃尔玛是美国最大的零售商，
所以它跟各个厂商之间的协调是你无法抗衡的，
能拿到特别低的价格，
所以他能够获得这个结构性优势。
如果没有结构性优势，
千万不要把低价作为自己的定位，
因为永远有比你更低的这个位置你守不住，
而且哪怕你守住了也是很鸡肋的一个事儿，
如果守住了，
就说明你永远买不贵了，
你要不改变用户心中的定位，
你就永远也卖不贵，
还有这种单独创立一个品类的这种特别有意思，
他讲就是苹果酒啊，
咱们当然喝那个大小啊什么的苹果酒，
你有印象苹果酒什么样吧，
苹。
苹果酒这东西曾经是那种搁大塑料桶里卖的那种，
只有特别低端的人才喝的这样的一个产品，
就是有点像这种这种拿塑料袋套的啤酒这样的一个产品，
但是呢，
爱尔然的这个苹果酒品牌呢，
第一不在酒吧和超市里边出售他们自己苹果酒了，
然后呢，
自己加重苹果酒的味道，
改用小瓶装涨价，
然后跟大家说我们这个苹果酒必须是加冰饮用，
其他苹果酒是常温酒，
就我们这个酒必须加冰饮用味道才好，
活活弄出了一个苹果酒的新品类，
就是大家喝的都是烂苹果酒，
都是那种可以常温饮用的，
我们这个必须加冰饮用的苹果酒是最好的苹果酒变成这个全新的品类，
然后在一年的时间当中，
销量增长了260%，
实际上是就是好像在可乐里边派生出了一个高端的可乐一样，
有点像最近那个减肥可乐一样，
它其实找到了一个全新的一个特点，
把一个大家已经就金酿啤酒其实也是这样，
他其实找了一个大家非常熟知的品类啤酒升级到它，
然就获得了一个全新的品类增长。
但是我们说了这么多的定位理论，
你们有没有想过定位理论到底真的是不是一个攻不克战无不胜的一个理论，
或者说有什么弊端？
虽然说他在美国营销界非常的有名，
在中国比美国还有名，
特别简单就是营销学的，
传统营销学是派生于经济学层面的，
而这个营销学的话，
说几句话就懂，
特别容易忽悠各种乡镇企业家，
就给你随便像讲这一段时间就可以给你弄明白什么叫定位理论，
但是你要从经济学开始讲，
传统营销学的话，
基本上大家都听不下去，
嗯，
所以它其实是一个特别有利于传播的一个营销理论，
所以他在中国非常风靡，
因为中国的企业家好多没有知识嘛，
你看上去它好像很有用，
但实际上它的内核还是基于传统营销学的，
比如差异化经营，
他说是占领心智，
但是实际上有在执行层面会有很多很多的问题等待他去解决，
而我给举几个反的例子啊，
我觉得我更愿意通过，
就是当时看华宇华的一个一个华语华是当时给西北油面村和给海底捞。
做品牌运营的一个一家公司，
他说的特别好，
就所有的是基于传播效率的，
比如说为什么叫B点，
点点道道都好吃，
他说人对顺口溜这东西是有一个天然的传播效率的，
所以所有的广告词都写成顺口溜，
比如说Ilove油莜面那个油为什么它叫西贝莜面村，
但是这字太多了，
所以他用Ilove油的那个logo来去做，
传播效率高啊，
大家看到这个，
而且还借了个市，
Ilove什么的一个新的那个东西有好多地方都有，
所以还借了一个市，
所以他一切都定位于传播效率，
而在定位理论当中，
其实也是基于传播效率，
我卡住了位置之后，
传播效率高，
留存的可能性也高，
所以它是一个效率更高的一个方式，
但是不是能够解决所有问题的方式，
特别大的风险在于，
一旦你发现了定位理论的这个内核之后，
你会觉得大家开始不问什么是产品。
而只问我们到底要占领哪一部分心智，
大家觉得真相不重要，
用户心里想的那个才是重要，
就慢慢就向一个深渊去滑翔了，
就是我开始不注重我的产品到底做的有多好，
而考虑到就是我怎么样去获取用户的这个心智，
这有点像周鸿T当时的那个产品官，
他说当时小米出的第一代的那个路由器是没有天线的，
因为大家都知道内置和外置天线实际上在科学上来说都没问题，
就是效果是一样的。
但是周鸿毅就说，
因为这帮大众傻，
觉得看见好多天线就觉得信号好，
所以他说用户想要多少根我就弄多少根，
给弄6根天线，
弄8根天线，
后来小米新的也有天线了，
别有天线了，
不要伪拗这个认知，
然后但是这个就是我们在考虑我们产品是不是好的时候，
你是不是会沦为一个，
我可能做几个假天线，
让大家觉得这是两个完全不同的方向，
做了一个假天线，
大家觉得啊，
信号肯定就好，
包括当时中医弄了一个孕妇模式，
在天线里边弄了一个孕妇模式，
你想想做路由器还要弄一个低功率。
板，
而且路由器的这个这个信号强度比太阳光弱好几个数量级，
就是你要从辐射角度来考虑的话，
这玩意儿不科学啊，
但是占领用户心智，
呃，
这是特别典型的，
就是你开始琢磨怎么样让用户觉得爽，
而不再琢磨这个东西对产品到底有没有更大的就是实际意义上的帮助。
还有另外一个就是难道我们做重新定位的时候一定要躲开大品牌嘛，
刚才讲有百事可乐叫要做一个重新定位嘛，
做自己是年轻化品牌，
其实我们所有人在生活当中都看到了这个不做重新定位的好处，
比如说你们在各个地方上吧，
就康师傅，
就康帅傅吧，
就耐girlne半对打一小叉，
然后有阿ID达斯，
有阿ID，
反正就怎么怎么拧巴都有，
有王老吉就王老八，
所有人都在去模仿这些大品牌，
为什么要去模仿？
这个策略的好处是这些品牌，
比如说康师傅就意味着比如灌装饮料和方便面，
比如说Adidas斯意味着运动品牌。
王老吉就意味着凉茶，
我叫王老八，
包装差不多往那儿一放，
你的第一反应是买凉茶，
你第一反应他是王老吉，
王老八无所谓，
我就是买凉茶，
凉茶应该都长这个样，
你不觉得这个是反定位理论的嘛，
但是在整个中国的三线城市往下有大量的应用，
就是纯超改一点点，
因为你在这个品类已经粘连上了，
比如耐克就意味着运动品牌，
意味着好的运动品牌，
我打一半队，
那也意味着运动品牌，
比如说我叫这叫耐克，
这一勾我是一个叉叉叉，
叉叉人知道你是谁啊，
对不对，
你是哪个品类他都分不出来，
所以他其实通过了一个不定位，
你什么样我什么样获得了自己的定位，
就我就是这样，
当你渠道铺不到的地方，
我就是你，
在我们不平行竞争的时候，
我可能还能假装是你，
或者说就算我跟你摆在同一个货架，
我给你便宜一半，
不一定买谁了。
对，
我们在考虑定位理论的时候，
有两点需要考虑，
第一，
我们当然要去挤占用户的心智，
来了解怎么样获取用。
户的购买欲望，
或者获取用户的关注，
但是另外一个也要考虑，
就是我们获取关注之后，
我们提供的服务到底是不是更好的服务，
或者我们提供的产品是不是最好的产品，
如果做不到的话，
那其实就是个骗子，
如果做到的话，
那么我们是一个聪明的好人，
OK,
今天就到这儿好，
那听完讴哥拆解的这本定位之后，
有没有感觉？
诶，
有那么一点用是吧？
有那么点道理，
那好，
那其实讴哥呢，
除了拆了定位啊，
还拆了好多商业相关的书籍呢，
我们特意给他做了一个专栏的节目，
叫做讴歌拆书，
到目前为止呢，
讴歌拆书已经做两季了，
每一季呢都拆了这个好多本书，
对吧？
所以呢，
如果大家感兴趣的话，
也可以在代理创业的公众号去找一找这个讴歌拆书，
看看有没有其他书籍是你感兴趣的，
那怎么找呢？
就是去带你创业的公众号回复拆书即可，
那今天呢，
就这样用我们的弯为你铺录，
带你创业，
下期再赞拜。
来。