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对墨守成规的反抗带来经济价值下
一九六零年代的特别之处是
人们不再将领土或阶级视为最重要的事情
取而代之的是消费习惯成了重中之重
社群不再局限于人们的原生地
也和人们从事的生产无关
人们住进了各种虚拟的
全球化的社群
而入场券就是用于包装自我的符号
这些消费者部落让年轻人可以自愿选择自己归属的群体
而越是那些距离日常生活遥远的群体
就显得越有价值
人们既可以加入穿衣打扮都有着上层阶级色彩的摩登派青年阵营
也可以加入嬉皮士
像不修边幅的底层人群一样随意放荡
这就是十九世纪末新市场社会的形象
人们的地位全都取决于外表
当我戴着一顶我喜欢的帽子出门时
这不仅表达了我的心情
也展示着我的风格
人们就这样彼此欣赏着各自的风格
并互相回应
这些行为从整体上来讲
并不是完全一致的
而是有来有往的
当我们实施某些行为的时候
重要的是要有其他人在场见证
这样我们做这件事才有意义
市场已经逐渐具备了基于消费者某种身份的功能
多种多样的商品美学对社会产生了翻天覆地的影响
这是市场细分的时代
市场被划分为不同的买家群体
商家据此提供差异化的产品
通过向特定消费者群体传播特定信息图像和产品
商家逐渐建立起了一种针对特定人群的消费文化
从而加深这类消费者群体的思维定势
这种对消费者群体的划分和定位
也在不断改变着人们
细分市场使得一家公司可以利用市场中的所有机会
为每个群体提供相应的品牌风格和产品
例如第一章里我们就提到过多芬和凌氏这两个联合利华子品牌的矛盾性
细分还可以使消费行为不断建立和延续
因为人们不再追求统一的风格和形式
而是根据时下流行的多样化风格
以及消费者想展现出的身份来完成消费行为
于是在这种环境下
一个新风格很快就过时了
商品的流通更加迅速
当每个新的小群体建立时
他们都希望和其他人截然不同
例如朋克运动就是嬉皮士风格和价值观的完全颠覆
不管再怎么惊人的新玩意儿
一旦在市场上推出
大家很快就习以为常
不以为奇了
当旧的时髦商品变得烂大街
人们就需要再一次寻求让自己出众的消费方式
在反主流文化体制下
人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快
时尚周期也比以前更短了
这一切都进一步刺激了生产
所以说
人们反墨守成规的心态
其实比标准化和统一的社会更适合资本积累