00:00/00:00
外链地址
http://www.eemp3.com/audiofile/bf6fe447aae2018cec49a4f16f3d188e.mp3
点击复制本字幕由TME AI技术生成
广告或联想的艺术上
博内斯和迪希特那些被人传送的故事
基于人们对广告的误解
即广告本身就能够影响消费者行为
但无论如何
至少这些故事揭示了广告活动的定义
象征性联想的实践
广告让商品得以象征
个性 价值 属性
品质
社会地位等
广告可以告诉观众一件商品象征着什么
或者更确切的说
是商家希望这件商品能象征着什么
这种为商品增值的过程
就是一种转移行为的过程
即把一些已经与特定人物刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上
也就是代言
例如请电影明星为香水品牌拍广告
就是这种转移行为的运用
在现代商业中
由于产品的销售环节与生产环节是分开的
广告才得以捕获新的
未知的产品
进行加工创作
并借助图像赋予其价值
广告就像品牌一样
可以为缺乏意义的物品注入意义
自二十世纪初现代广告出现以来
广告一直较少运用文本和论证
而更多的运用图像和表达
广告里的形象都是些年轻
俊美和富有的人
他们看起来很高兴
而且他们的幸福感全都是因为拥有了某件产品
以肥皂广告为例
在一九一零年代至一九三零年代
杂志上有很多肥皂的广告
美国的庞氏和伍德伯里
法国的棕榈和梦皂
肥皂这么微不足道的产品
却一样引发了商品的符号价值问题
人们可能会十分好奇
如何推广如此普通且替代性强的产品
如何区分某种肥皂
让它显得与众不同
第一个策略是为产品增加与奢侈相关的联想
让肥皂不仅代表肥皂
而更重要的是代表它的用户
因此
一些厂商描绘了中上层阶级的年轻女性在聚会上的魅力表现
她们因为使用了某种肥皂
就显得如贵族一般
这让消费者感到
他们买的不是肥皂
而是尊重和出类拔萃
另一个常见的联想是诱惑
伍德伯里就在一九一零年代初期大量运用了这一策略
该品牌摒弃了一贯以来琐碎的医疗卫生话题
反而描绘了一对来自中上层阶级的年轻夫妇狂热的拥抱
伴随着这样一句口号
这样的皮肤让人喜欢触摸
由此可见
广告不仅贩卖奢华和尊贵
还贩卖浪漫
在这样的广告影响下
使用伍德伯里肥皂的女人不再是那种忙于家务的传统好母亲
而是一位受人追捧的魅力女性
它表达了女性消费者的三重愿望
进入上层社会阶级
拥有吸引男人的魅力
拥有浪漫的爱情
这些联想之所以在今天看来显得很平常
是因为一个世纪以来
广告业一直在重复运用类似的联想
但在他们刚刚诞生的时候
还是相当令人惊讶的
在伍德伯里的广告大获成功后
有人曾进行过研究
在访谈中
一些消费者将肥皂形容为优雅和精致的商品
这些人性化的品质竟然能与平凡的肥皂相关联起来
这都归功于广告商进行的象征性工程
让这些看似荒谬的联想变得自然了