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广告或联想的艺术下
这些引发焦虑的广告有固定的结构
故事的结尾也总是大同小异
主人公因自身的小毛病被嘲笑
羞辱而感到羞耻
他的小毛病如狐臭
口臭
头皮屑等阻碍了他的爱情
家庭或事业的成功
然后一位朋友介绍给他一款产品
如除臭剂
牙膏
洗发水等
帮助他走出困境
恢复了正常的社交生活
最后
故事总在幸福快乐的情节中结束
那个时期许多广告都运用了这种三段式的脚本结构
即问题
耻辱
产品出现
解决
恢复的结构
他暗示消费者要意识到自己的错误和不足
还要通过采取正确的消费行为来自我救赎
一九二零年代到一九五零年代盛行的焦虑广告
从一九六零年代开始逐渐被淘汰
此后的广告更看重产品的社会效益
抛弃了让观者感到内疚和耻辱的负面宣传话语
然而引发焦虑的动机仍然隐藏于广告话语中
只不过以一种更加柔和的方式展现着
后来的广告话语仍然基于抛出问题和解决问题的脚本
例如化妆品行业的广告
从二十世纪初以来
就几乎一直采用相似的模式来宣传
广告信息会将观者的注意力集中在一个特定部位
如眼睛
嘴唇 皮肤等
然后描述身体这部分固有的问题
再向客户推荐其产品作为解决方案
比如眼影是用来让原本疲惫而迟钝的目光重新焕发光彩
唇线笔则是用来勾勒过薄的嘴巴轮廓
抗衰老护理可以从深层紧致老化的肌肤
在化妆品广告的世界里
人的身体上遍布着许多有待解决的问题
而他们的产品
则是解决这些问题的灵丹妙药
是揭开美丽面纱的回春妙手
于是
人们觉得
商品既是一种工具
也是人不可缺少的一部分
没有它
人的存在就不完整了