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艺术作品的创作者
工业作品的设计师
市场作品的操盘手
商业作品的投资人
社会作品的负责人
他们有一个共同的名字叫做制作人
制作人fm
讲述各行各业制作人的故事
大家好
欢迎收听制作人播客我是然
更讲究的是
我在抖音上有一个一百万赞的一分钟的这个混剪
我要不是第二天票房就能增长一万两万
这种是也是你们做宣发的一种方式吗
有可能是我们投的
但是有有一些片子火了之后
他们自媒体都会自动跟进
因为能给它带来流量
按照这些有一定转化率的各种平台或者渠道排个序的话
我们的slogan 就叫狂飙扫黑
大老爷们儿的半夜看这片子居然看哭了
哭成那样
站外过去
他是如何知道的呢
突然票房翻倍
每天往上涨
每天往上涨
从二十多万一直涨到一百二十多万
大家好
欢迎收听制作人播客我是然
制作人播客为您讲述各行各业制作人的故事
第一季
节目聚焦网络电影主题
本期的节目嘉宾是一位网络电影的营销专家
来自北京如玉文化的创始人邱恒
邱恒在业务上被人称道
平日里对人和气
被大家亲切的称之为老邱
你可能不知道老邱是谁
但你有可能看过经他之手向你介绍和推荐的电影
二零二零年特殊时期第一季度的全网票房冠军九指神盖叫做又叫好的奇门像术
二零二二年受到全网热议
让男生都看哭的那部依兰爱情故事
二零二三年目前正在热播的号称电影版狂飙的热播电影诸靖消亡
以及今年**大年三十上映的
被称为目前中国投资体量最大的流媒体电影
由甄子丹导演并领衔主演的天龙八部之乔峰传
在这些电影成功的背后
就有老邱和他的如鱼文化团队再度创作进行网络营销的成果
制作人播客第一季节目邀请到老邱
以他经手营销的几部网络电影为例
揭秘网络电影的流量密码
在节目开始之前
先给大家留下几个小问题
伊朗爱情故事从默默无闻到每天票房翻番的自来水流量是如何来的
奇门相术在怪兽电影包围圈中如何突围
诸靖消亡的破圈反映出网络电影营销怎样的基本逻辑
网络电影营销它的预算可能只有院线电影的十分之一左右
比如说一个院线电影的营销有可能是千万级的
因为一个网络电影营销可能就是百万级的
我要去全国各地艺人导演到处飞啊
这些光差旅费都是一个电影非常大的数数字
甚至有一些艺人他是有出场费的
有专话费的
因为他们都是固定的
这化化妆要持啊
服装这些就是都是有成本的
所以包括他们的档期都是有很大的成本
就是比如说我不去跑这场物业
我去参加一个这个别的活动
别的商业活动去剪个彩
那我的收入都是几十一百万的一天是吧
那我这都是有成本的
所以说它的预算是非常的多的
消耗是非常大的
你跑十几个二十个城市
那消耗是巨大的
那回到刚才我们的话题啊
就是网络电影的营销
所以它的要求就是转化
我不能再去做那些
铺开了做
我甚至很多院线电影电影院的广告贴片啊
或者是那led 啊
或者是立牌啊
我什么分众的电梯的广告
户外的那些led 的营销
而是那些户外硬广广播的广告
还有很多各种能露出的我都要去铺
但是网络电影是不会这么去干的
网络电影更讲究的是
我在抖音上有一个一百万赞的一分钟的这个文剪
是我这个片子精彩的一个一分钟的片段
你看完之后你很感兴趣
你可以立刻点出爱奇艺进去搜索这个片子
哎
怎么会怎么样
立刻点出你手机就是换一个app 嘛
你看到的是抖音
看到很感兴趣啊
你记住这个片的名字叫天龙八部之乔峰传
你立刻可以点出爱奇艺或者腾讯
我们这个片子是三个平台都拼播的
优酷 爱奇艺
腾讯
你可以随随便点一个app 出来
然后去搜首页去搜天龙八部之乔峰传
搜完排出来你就可以付费看
你看六分钟钟好
看九十分钟也好
就看它吸不吸引你
但是你要去你看到一个
比如说你看到做了一场约剧电影的首映室
哎 你看 哎呀
这个很有意思
我对这个表演这个主创在现场的这个说的吸引我了
我要去看
那我要网网上买张票是吧
我要找个时间我去电影院兑票吧
兑完票我要去电影院
所有这些都有可能流失观众的
那我网恋影就不会
你就是在一瞬间
比如说你在等电梯
或者你在地铁上
你可以弹出来直接看呀
它不会再有中间那么多的环节
比如它的这个转化的时间比较快
流程比较短
对它的技术的原因
它就是这个中间流失是会很少的
但凡你在抖音上看到这个东西很感兴趣
你可以就立刻只可能就是我们的一个有效观看
那么网络电影的营销是不是就都只是在抖音上这么做呢
都在抖音上
但是它因为在这转化率上的要求远远超过院界电影
所以它导致很多其他的渠道我们就舍弃了
因为它不能让我直接获得转
比如说我做一场首映
你要的其实是一个业内的影响力
但是你去看的首映里的
或者说看到我这个首映里报道的观众
他会不会去外腾点开天龙八部之桥通传去看呢
所以我要的是就是我在这这投放的一个抖音单号
我要的是第二天票房就能增长一万两万
这个是对网络电影其实要求是蛮高的
所
所以我们也是做了立竿见影下
第二天二十四小时可能见效了就对
所以这个也是我们做了三年的网络电影
对这个东西认识的是越来越更深刻了
所以这也是这个影视营销已经越来越细分了
呃
做院线的营销的可能未必能适应这一套
这种营销的一些打理念
打法
甚至包括一些周期
包括一些预算投放的比例倾斜的程度
我们也老不研究院线
我们可能在院线上面也反映迟钝
那么除了抖音这个平台的投放以外
还有其他的平台你们也会利用吗
基本上它是这样的
就是网络电影
因为第一它比较重要的是站内的资源
就是所谓的我们说网络电影的评级
它每一个评级
比如说s 加它对应的资源是不一样的
S 加可能给到你的比如说焦点图的天数更多
那s 它可能就是稍微再少一点
A 呢
可能资源就更差一点
所以呢
本质上它首先是严特别依赖那个站内的这个给你的流量
站后资源
也就是abd 这个他这个网站本身给你配的
对对对对对
这是它一个最重要的一个流量入口
它不像电影院
电影院可能很多时候我要让潜在的观众从各个渠道都能看到我的是吧
你豆豆瓣也能看到
你上新闻网站也能看到我发的稿
你出门也能看到我的广告
你看别的电影也能看到我的广告
我让你一天从上班到下班到干什么事儿都你进电梯也能看到我的广告
最终促使你买的这张票
但是网络电道电影呢
它就是它的流量入口
第一是特别依赖这个站内
第二呢
经费有限
所以基本上我们现在会把有限的预算尽可能的往抖音
快手
包括可能还有一些小红书啊什么这种尽量的往这些流量比较大的转化率比较高的渠道去倾斜
那么如果说按照这些有一定转化率的各种平台或者渠道的话排个序的话
你认为或者是分几类
你觉得大概怎么来区分或者怎么来排序呢
例如说到网络电影一个比较核心的问题就是说到底它的这个营销的
刚才我们说很强调它你做营销的一些投入
嗯
它的直接转化率是多少
我们在二零年的时候做倾销数的时候
爱奇艺的后台数据显示是有百分之三十八的流量是从站外进来的
就是我们当时只做了抖音
就是从抖音过去的用户非常多
站外过去
他是如何知道的呢
就是刚才我说
那我们在抖音上做了很多的这种ql 的代号投放啊
嗯
他看到我们的这些混剪视频
他很感兴趣
就会跳转到爱奇艺去搜索这个片子观看
然后据爱奇艺的后台数据显示
有将近四成的观众都是这样过去的啊
就是搜索以后再过来的
对
因为它后台是有这个统计数据哦
如果是直接打
直接打开就不算
就不包包含在这百分之三十八里面
如果说百分之三十八都是在上海通过搜索进
那这个比例算高还算低呢
超级高了
因为在二一年基本上就降到百分之十了
现在呢
去年基本上百分之四
但是最近我们有一个项目超出了所有人的预期
就是张涛导演的朱静骁啊
第一天上线后
就是前两天上上了爱奇艺的后台
后台数据是百分之十二点四
这已经是我们如意文化做的从二一年二一年两年多时间里面最高的转化率
对
百分之十二点五
等于是它的播放量有百分之一十二点五是由站外搜索进去的
对对
就从站外引流过去
站在站内搜搜索这个片子
去找到这个片子去观看
这个平台也是觉得这个数据可能就是近期非常理想的一个数据
那么你们这个就只投抖音的
我们其实还是倾斜在抖音和快手上
抖音和快手
对 小红书啊
公众号呢
这个项目因为预算他们基本上没有做啊
但是后面有也也许可能会做的功作
我们甚至有时候看到有一些比方说那个也有一些视频啊什么的
或者有的什么三分钟五分钟带你看完一部电影
这种是也是你们做宣发的一种方式嘛
或者对对是是是有很多的
这种视频剪辑的代号就是我们会去投放
呃
实际上不一定是他们剪的
可能是你们投的
对
有可能是我们投的
但有有一些片子火了之后
他们自媒体都会自动跟进
对
因为能给他带来流量
那观众喜欢他可以涨粉
也就是说电影反过头来为这些自媒体能够涨粉
所以它就也是无动的
不一定是你们投放
可能是没有钱的情况之下
对 是
那么如果三分钟到五分钟我们可以看完一部电影了
我已经看完了
那么我会不会就可能不再去看正片了
我觉得金化部我都知道了
所以现在其实从这两年开始都您是会有版权的
就是说你自媒体不能随便剪
就是要有授权的你才能减
那你们如果是给电影出品方做网络营销做宣传之类的
你们实际上是得到授权的
对
我们得到授权
我们会给自媒体那些我们要投放的号白名单的
他是每天都在对的
就是这些号我们是不限制他的流量
然后要跟抖音和要跟平台方腾要去去对对调去对对
这个要对的
就是说不是所有的号你都可以没有任何版权限制的去剪各种片子的
那么这个版权的授权一般会在多少分钟或者多少时间以内有限制了
就是基本上他也剪辑的片段基本上是一到两分钟
不会太长太长
就是你刚才说到那个问题
我都已经把所有的来龙去脉搞清楚了
那就没必要去看这个电影看这个电影了
那么在这个当中我记得有一部片子
因为我是一个战争迷啊
战争片的迷
那么我看到有一个非常火爆的一个片子
经过介绍之后
我一搜索
居然发现有三段
最长的段有十一十二分钟
嗯
还有的一个三分多钟
一个十几分钟的
那么这三段加起来之后
我觉得我这个电影基本上有必要再去看了
没有必要再看了
可能我以后就不会关注了
那么真正这个片子可能在一年或者半年之后引进到国内的时候
可能会流失一些观众
即使有版权问题了
给太长长
那么这个片子它是
假如说这种片子
那它是如何流传出来的呢
这我不知道
一般这些代号剪辑都是一到两分钟
太长它真的会存在这个问题
不是说从头到尾把我所有的那些点都给点破了
那其实是就是剧透
剧透
剧透太严重那也是有损我们电影的
但是现在因为大号他也是它的生存状态
是需要别人去采买的
所以他也会很注意这些东西
尽量是做到留一个钩子就
就他
他如果是剧透的太多了
下次你就下次你不会他
他会被市场抛弃的
我们刚才讲到大号和网络电影之间的这么一个生存相互依存的状态
那么还有没有这些大号或者是在做网络电影宣传营销的时候
他是有没有一些其他的一些要注意的东西呢
做营销它比较有意思
因为我觉得敏哥你应该是很懂营销
因为你也做传播嘛
就是营销它就是一个怎么说呢
有时候是以小博大的
就是我在有限的营销预算
我让尽可能的多的观众看到
那它的基本的逻辑就是我们怎么贴热点去做传播
比如说我又说到朱境消亡这个案例啊
为什么大家觉得这个项目的营销还是成效
还是就是体现在数据上
至少是是ok 的
是最近这个转化率非常高的
因为这这个片子呢
然后我们跟导演一起商量
我们就打一条策略
就是我们把它打造成电影版
电影版狂飙说这个里面我们也正好因为我们其实是二零年拍的
是早于狂飙的
但是呢
在营销的时候
因为我们经费非常有限
所以呢
我们要走一些捷径
那我们正好里面两个反派兄弟呢
是跟这个高启强高启胜是有非常多的相似点
所以我们就说我们这个片子就是高氏兄弟既视感
就是狂飙里面可能都未必能说说出来的东西
我们这个片子里面有尺度很大
很敢拍
然后扫黑警匪内的一个网络电影的一个
怎么说呢
就是以前可能没有的有些一个突破性的场对一个突破有创新的作品
那么正好赶上狂飙活了
正好我们这个项目上的时候
我们在爱奇艺站内的热度除了狂飙
其他我们全都干下去了
就是没干过狂飙
他两个片两个片子有非常高度的相似性
因为都是扫黑除恶
里面有两个兄弟怎么一步步走走到这个
那么你们是把这个消息通过什么样的渠道什么样的形式进行广泛的传播和散布呢
其实平台会有一很多的渠道
比如说平台会有很多的推荐位
不光在电影频道推
他可能还在很多的在那推app 的那个push 与push 啊
还有什么像腾讯过去会有一些朋友圈广告啊
还有他各种的他的大v 的矩阵啊
比如说腾讯视频啊
甚至腾讯新闻啊
这个可能是依托平台的资源
那我们站外可能就是刚才说还是主打的短视频抖音
快手
那其实我们是有意识的在往这个方面方向去引导的
电影版狂飙这个方向去引导
那后来很多的自媒体在跟进
就这不是我们
我们花不了那么多钱
但是大家已经对这这个项目形成的一个认知
就是说 哎呀
这个项目比狂飙还要爽
这个安心都都不敢这么说的
这个这个片子里面改
然后什么高氏兄弟
什么既视感什么
这都是他们总结的
包括很多观众会在评论啊
会在各种渠道啊去发这种东西
那它自然吸引更多的人来关注
那你们做的工作主要就是刚开始总结出它的卖点
对
我们要把握营销的方向
这是我们的核心价值
这是一个无论院线电影营销还是网络电影营销
万变不离其中的是这个最重要的
因为你无论月下定一千万营销预算
还是一个网店一百多万营销预算
点打偏了
你一定是事倍功半
点找准了
一定是事半功倍
那这个差距是非常大的
那无非就是院线电影的要让你浪费了会更可怕
因为一千万大宣传网上电影可能意外还稍微好点
但是它依然很重要
但是这个就是一个电影营销宣传公司的核心价值
它有一些是经验的成分
在里面还有一些是创意的成分
就是你得去发挥你的想象力
我文斌所说的这个事件的新闻点在哪儿
对
水路的宣传角度在哪
传播嘛
说到核心传播的这个
这个最基层的逻辑就是你要借助这个普通观众更了解的东西把你的信息带出来
你如果去
就是说啊
我这个诸定消亡多厉害
多多好看
多尺度多大
别人说你这是个什么
但是你要说啊
电影版狂飙
那我再看看啊
狂飙我太喜欢了
那么这一句话就省了很多的解释
对
那么除了找到这个点以外
你们在接下来就是做第一批物料
第一批片子
对这样吗 对
我们的所有的物料
所有的推广语都是贴这个的
我们的slogan 就叫狂飙扫黑
就是会非常抓观众的
站内的那个push 语也都是围绕这个
就是比如说丁海峰免疫淫伴高起墙
那很多人一看就点进去了
点进去看说
唉
还挺好看的
最关键是最开始始让他看看到这个东西是吧
你对品质是有一定信心的
但是呢
你酒香也罢
七香自胜
你先得让观众知道你有这个东西
那我们能不能说三部曲
第一是找准宣传点
对
第二步是做好第一批的宣传物料
对
第三步是除了站内的资源以外
如何在站位寻找合适的大号镜头
对
诸心消防我们拍完其实已经两年了
一直在这两年一直都说要上映的
如果不是碰到狂飙
我们干不过狂飙
他死死的把我们压住
但是我发专门发的朋友圈
我说虽败犹荣
我们热度在爱奇艺占内是排在所有影视剧第二
我们除了没盖过狂飙
但是我觉得败了没有它的热度高不重要
恰恰证明我们ok
所以后来反馈片方和平台的反馈也是印证了我的这个判断
就是说狂飙如果作为一部剧来说
它是有一个宣传累积的一个效应
但作为一个单部电影来说
能够达到这个热度
我觉得也经是非常
呃 因
因为我们行业从业我是非常清
两个人体量是一个是蚂蚁
一个是大象
嗯
就是他所有的这个投资体量
营销的预算
它是没有办法拉平在一个线去比较
所以我发那个朋友圈我是一点不觉得就是虽败犹荣的感觉嘛
因为你不是一个体量的东西
就好像我拿一个一个一拿id 故事机跟满江红pk
那的差距是太十倍都不止是吧
百倍
但是我达到了一个我想要的效
那对于我来说
我觉得就是证明我的价值
证明我这个作品观众是喜欢的
是买单的
这就是我们所有创作人员这个下游的宣发人员值得骄傲的一个点
那你觉得如果让你总结一下关于网络电影这个营销的流量密码
或者网络电影的流量密码
你觉得有没有一些可以总结的一些规律性的一些内容呢
说一下我们做的这个依赖爱情故不事这个项目是去年上半年做的这个项目
这个项目跟我刚才讲的这个案例有点像
就是我们花了九牛二虎之力去做营销
没有任何反响
这个项目上到大概一周的时候就是正常做
但是呢
效果反正就是那样
然后当时票房就是上到一周的时候
我们所有人预估大概也就是六百万
但是这个项目最后是一千多万票房
它是在第八天
第九天是绝地反击当时一个什么样的机遇
就是有一天晚上
大概第上到第七天还是第八天的晚上十一点多快十二点了
我们突然发现在抖音上这个项目有很多人发这个项目的信息
他发的是什么呢
是说有很多网友看了伊兰爱情故事这个网络电影看哭了
想起自己的初恋了
然后呢
他把自己哭的那种特别惨
鼻涕眼泪和大楼眼的一大把
还有就是有的人哭的那个舌头卷成棉花了
就那个照片很搞笑
然后他们这些人呢
是从那个腾讯站内的评论区
这个电影下面不是有评论嘛
评论区有好多人发我看哭了
说大老爷们儿的半夜看这片子居然看哭了
哭成那样就很搞笑的图片
有人呢
把这几个图片收在一起放在抖音上
然后点赞十几万
就是很短时间十几万在抖音上火了
然后呢
抖音上有大量的观众就涌到腾讯去看这个片子
他说我要看一下到底你这片子有多催泪
是不是骗我的
说这片子能把人看哭
我就不信了
然后他去看的时候
他也哭了
如他也发自己哭了的评论
在就是他
其实这个片子是讲的什么呢
讲的是就是说如我重新给你一次机会
你是选择待在小城市里面跟你爱初恋在一起
还是说你就是特别决然的去北京打拼
你是选择爱情还是选择事业
现在给你一次平行时空的机会
你回到这个平行时空
我觉得你现在问我这个问题都让我心里都非常有感触
可能我也要去找到这部电影去看一下
其实是很多观众就是
就是真的触动了
对 会
会要想一想
是不是曾经也
也在就是为了事业忽视了身边爱的那个人
然后我们那个片子还是根据还是一个音乐ip 改编的
就是你好
李焕英的那个片尾曲英南爱情故事
就是很多观众他剧情也许看的是有点小感动
但是他听到那首歌之后立刻哭了
因为他说我看有很多评论的时候
我想起了你好
李焕英
我觉得你今天又做了一次营销
一个是看哭了
第二个是这首歌
怎么着我今天节目做完之后
我也得去看一下这部电影
这个是一个音乐和电影一个成功的案例
在网络电影里面也比较少见的
所以它有大量的自来水
这也是我们做了将近三十部网电影唯一一个有大批的自来水去引发大讨论
然后导致他在上线第第八
第九第十天的时候
突然票房翻倍
每天往上涨
每天往上涨
从二十多万一直涨到一百二十多万
这是网内从来没有的
其他片子也从来没有的
你刚才谈到的一个自来水现象啊
这其实是很多的宣传项目当中所追求的一种
对
当时我们立刻改变营销策略
追加预算
我就跟我们团队说
我们从现在开始真正开始做营做营销了啊
这个项目我们把所有渠道都尝试了一遍
小红书 B 站
微博
然后就是能投放的我们全尝试一遍
最后发现抖音
微博
小红书是这三个渠道是比较反响最好的
还有那个soul 也是年轻人比较喜欢的一个社交平台啊
里面讨论非常多
点赞非常高
热度很好
你们觉得这个效果好不好
主要就是看投放以后它的反响
对对对对对
然后我们把营销策略就整个改变了嘛
因为前期
比如说我们前面就按部就班的做
做了
做了两三个星期的营销
没有什么反响
我们那时候打的是一个喜剧嘛
就是因为周云鹏演的一个喜剧作品
然后等到很多观众看哭了
我们就把它提炼了一个点
就是说这是二零二二年最好哭的电影
我甚至不是打网络电影节
我是打整个所有电影
我说这是最好哭的
因为抖音两个多亿话题都是自发在讨论怎么好哭的
有原来我们营销的是另外的
就光讨论这一个话题就有两个亿的播放
然后站内腾讯最近五年上线的片子网络电影里面我们当时是两点八万的评论人数
是腾讯最近五年上映的片子在排第二
就是它的热度已经高到这个程度
就是真的是看我
真的是有这么多人在聊这个我被看哭了这个点
所以我们把它定位成二零二二最好哭的电影
我觉得没毛病
然后我们所有的再投放的物料渠道都在打这个点
我们就想把这个点打透
然后平台也配合我们做了很多的营销的动作
比如在站内设了很多关于这个看哭了这些话题
讨论度也非常高
还有重新给到我们最好的资源为大手页
然后配的图就是很魔性的那个两
两条泪
周云鹏两条眼泪
就是
就是很值给
就是他也不是个常规的物料
但是很有效啊
就票房一路飙升啊
就翻了一倍嘛
就是说白了
这剩下的这一倍票房是意料之外的
也是跟我们后期的这些再去做的一些推广是有直接关系的
那我们总结一下刚才讲到段靓颖的网络电影的营销
第一个是找到他的宣传点
对
第二个是争取除了在内以外的其他的一些资源
对
第三个是如何进行投放
第四个就是在投放之后
如何根据大家的反反馈会及时调整
及时的调整你的策略渠道
再进行下一轮
对对对
实际上到这个伊大安静故事这个反转之后
才是我们的营销真正发力的时候
那个项目我们又从那个就是上映第第一周之后
我们又重新又干了两个多星期
等于我们干了一个项目
干了两个项目的工作量
那你们现在增加了投入
那后来出品后给你们增加了预算吧
增加了
但是首先这个项目成了我们最近一两年的一个案例
很多业内人都知道
你提这个他们都知道啊
这个项目非常ok
非常厉害
营销做的很有身项
我们都知道这个事儿就跟当时一个勺子是一样样的
多人你做了十个项目
别人不记得你做的那九个项目怎么做的
但他记得你
你这个项目啊
当年那真的顶呱呱
关于网络电影流量密码的揭秘
因为节目时长的关系
上半部分我们今天先说到这里
下期节目当中
我们将继续为您揭秘网络电影的流量密码
下期节目内容包括
网络电影的营销预算到底有多少
以创意取胜的网络电影营销有标准吗
网络电影的营销标准化
是不是所有的创意性公司都能够适用的
同样
在下期的节目当中
我们将以实际案例热门电影奇门相术为例
说明并非万能的网络电影营销是如何在好内容的基础之上
尊重原创
进行再度创作的
感谢您关注
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