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寻找独特物种
我们非常关注零售业中那些创新的代表
他们可以说是这个生态体系中的独特物种
在家用汽车出现之前
美国拥有两家家喻户晓的公司
超市型零售公司凯马特和高档百货公司梅西百货
这两家公司最大的特点就是占据了众多城市的核心地理位置
但家用汽车出现后
零售业不需要依附于原来的物流体系了
沃尔玛逐渐成为主流
沃尔玛诞生于阿肯色州的一座小城市
它的创始人是山姆
沃尔顿
由于当时最好的商业地理位置都是别人的
山姆
沃尔顿像学过农村包围城市的思想一样
坚持深耕农村
经营革命根据地
先在一个个老少边穷地区开店经营
之后才去开拓新的区域
而非一开始就在全美开店
这可以说是持久战
通过长期的经营
做长期的事业
从数据来看
一九八零年
沃尔玛只有二百七十六家店
而一九八一年
凯马特已有两千家店
二零二零年
沃尔玛在全球范围已拥有接近一万家店
而凯马特只有六百多家店
中间还破产过两次
这里需要思考
为什么占据核心地理位置的凯马特会败下阵来
寻找答案的关键还是看谁能为消费者创造更多价值
沃尔玛是美国最早运用高科技将计算机数据引入到零售业的公司之一
早在一九八七年
沃尔玛就做了全美最大的私人卫星通信系统
也就是商务情报系统
简称BI
这个商务情报系统能够使沃尔玛每家店的理论成本比周边竞争对手的都要低
店长没有涨价权
只有降价权
提供同质且低价的商品
就是以消费者为中心
而且
沃尔玛和凯玛特还有一个重大不同
凯玛特会搞活动式促销
消费者在促销时大量购物
在非促销时延迟购物
这导致供应链扭曲
库存奇高
供应商苦不堪言
而沃尔玛坚持每日低价
消费者不需要精打细算等促销
这是最简单也是最符合人性的
之后
零售业又出现了新的创新
一是仓储式购物公司好事多横空出世
我在二十年前就已经开始研究好事多了
他的董事长告诉我说
沃尔玛有十四万个库存保有单位
库存保有单位的简称是SKU
是对每个产品及服务的唯一标识
服务同一产品有多种颜色
也会被视为多个SKU
他们有几乎最全的商品
最多的选择
最低的价格
最高的人流量
那该如何与沃尔玛竞争呢
第一
好事多的目标是让自己最想要的客户进来
让这些人产生最多的消费
于是他将会员费设定为六十五美元
把真正来买东西的人吸纳进来
这在当时很创新
很多人甚至都认为这是骗子公司
第二
简化供应链
只做三千个库存保有单位
精选品类
这样一来
单品的采购规模大幅增加
比沃尔玛的还要大
这就使其商品单价比沃尔玛的还便宜
第三
好事多以极低的价格将商品买进来
然后按成本价卖给消费者
不再考虑定价的问题
公司营收主要来源于会员费
但有意思的是
对于有些成本价很低的商品
消费者不相信价格会那么便宜
或者说
不相信那么便宜的商品是好的商品
于是好事多又把价格定的高于成本
但略低于竞争对手的价格
这样它的营收就不仅仅来源于会员费
还包括零售价差
还有一个创新物种是德国的奥乐奇公司
为了拜访他的创始人
我们先后去了德国四次
其中一次蹲守了两个星期
最终获得了和创始人面谈取经的机会
奥乐奇最大的特点就是几乎所有的商品都没有品牌
他们认为品牌会产生广告费
这些都会转嫁到消费者身上
他的百分之九十以上的商品都是自有商品
库存保有单位更少
最初只有三百多
发展到现在也就八百多
更厉害的是
他的组织是完全去中心化的
所有的店长既是资本方
也是运营者
店长自己决定店里该卖什么
总部只是提供采购清单
这真正是让听到炮声的人决定仗怎么打
把现代化的供应链流程和原始的夫妻老婆店的精髓结合了起来
我们还去美国研究过以自有食品品牌闻名的乔氏连锁超市
去土耳其研究过连锁超市BIM
去波兰研究过当地的零售业态
力求从每一个商业物种及其所在环境中挖掘出某些圆融自洽的逻辑
当我们看完美国和欧洲国家的零售店以后
再看日本的零售业态
发现它形成了另外一种生态环境
这是和日本的社会发展相互匹配的
在一九七五年前后
日本有近百分之八十的人都是中产阶级
整个社会大量生产
大量消费
需求同质化
消费同质化和生活同质化是当时日本社会的基本写照
当时日本的零售业态是百货
连锁超市和折扣店
到了二十世纪八十年代中后期
日本陷入经济低迷
日本企业开始反思
并衍生出精细运营
柔性制造的模式
日本的消费者也产生了分层
变得标签化
精神文化消费占比逐渐升高
零售业态主要是大型综合超市
精选品类店以及追求极致低价和性价比的百元店
到了二十世纪九十年代
日本经济缓慢复苏
但人口已经出现减少趋势
呈现老龄化和独身主义倾向
整个社会处于低欲望的状态
人们的消费特征演变为不过分关注品牌
而是注重产品品质
服务内容和情感寄托
在这样的社会环境下
便利化的连锁药店
便利店业态开始大量出现
店里不只有药品
化妆品
杂货和包装食品
还有大量生鲜
鲜食
从实际盈利重点来看
便利店在本质上是快餐店
我们围绕这些业态对方便性做了大量的分析
包括覆盖区域
单店流量
客单价
品类分布等研究
目的就是去探究方便性如何转化为更好的顾客服务
以终为始是研究的不变法则
零售是和人联系非常紧密的生意
它突出解决的是安全感
便利性
幸福感的问题
比如
企业通过品牌宣传
品类扩张
降价打折来满足消费者的刚性需求
使之具有安全感
再通过建立连锁店
拓展品类选择
提供鲜食以及外卖服务等来为消费者提供便利性
使其需求能够迅速得到满足
到后来
零售企业开始向全产业链转型
核心是解决消费者的多样化需求
提升综合满意度
正是基于对零售业十多年不间断的研究储备
当一个新商业物种出现时
我们才能够快速理解它需要怎样的养分
怎样的生长环境
这让我们在面对京东
百利国际等投资机会时
敢于出重拳
下重注
尽管已经做了如此多的研究
但我们对零售业还需要做更长时间跨度的研究
因为社会形态
文化偏好
人口结构
消费者审美能力等商业环境的组成要素都在快速变化
过去二十年的研究仍然无法涵盖人类社会的大发展周期
更无法用以预测未来会有怎样的商业模式创新
物种创新
在此基础上
我们仍然需要探究支撑这个商业模式的组织基因
也就是创业者是怎样把他的个性
才华和梦想注入这个组织的
以及这个组织会呈现怎样的生长姿态等问题
以始为终
是研究的不变法则
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