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用户喜欢社区产品
并在其中贡献内容
开展社交
搭建专属自己的在线数字身份
中国互联网走过二十年
作为最汇聚人气
最接近现实世界的社区产品
他们的商业化模式跑通了吗
目前国内的主流社区产品
如b站
小红书 知乎
豆瓣等
其商业化经营仍面临着各自的压力和挑战
这和社区产品的基因及价值内核有脱不开的关系
社区产品要如何实现生态平衡
打破增长瓶颈
找到撬动营收的最佳支点
社区是当下互联网最慢最复杂的产品生态
国内主流社区产品已经有点年纪了
b站十四岁
小红书十岁
知乎十二岁
豆瓣已经十七岁了
早年
知乎和豆瓣有相似之处
都是小众
垂直
高门槛社区产品
用户热衷于在社区写消息
忠诚度很高
用户十七
生命周期特别长
但与之对应的是创作门槛极高
将很多潜在用户挡在了门外
为了解决社区泛化的问题
知乎加入了知乎严选等虚构内容模块
覆盖了基数更大的小说人群
也得罪了部分喜欢问答的精英人群
这一策略帮助知乎维持了近两千万DAU的用户量级
但对应的社区氛围被稀释了
豆瓣拒绝稀释社区氛围
至今保持着高质量的疏影音分享氛围
但不做泛化
没有新商业模式
增长遇到了天花板
DAU徘徊在四百七十万左右
早年豆瓣曾是比猫眼还像猫眼的社区
但猫眼崛起后
豆瓣失去了机会
小红书和b站这两年齐头并进
双双跨越了社区泛化带来的挑战
将产品提到了国民应用的高度
小红书的图文笔记写消息门槛低于视频
更早迎来了高增长
b站自带视频及弹幕机
渗透率高于图文
在内容泛化的过程中兼顾了社区气质
又受益于技术进步及视频风口
增长迅猛
商业化上
小红书比b站更早完成跌倒爬起这一试错循环
从内容泛化到凭借偶像养成类节目出圈
三年两次完成百分之一百增长
小红书曾经用一个亿的投入换来了十个亿的回报
电商折起后
迅速调整商业逻辑
转型做生态平台
并押宝视频和直播
b站生在视频时代
更年轻化
在其他社区在犹豫要不要增加视频策略时
b站没有这个烦恼
七千多个兴趣圈层的多元文化社区
成就护城和很高
地基很稳的基本盘
无论在社区领域还是在线视频领域
b站都是难以复制的存在
b站最大的烦恼应该是如何让自己的商业化增长趁得上平台三个端加起来的那一个亿的底域
年轻人为何偏爱社区产品
社区产品极具想象空间
是因为他们留住了年轻人
他们大多生于千禧年前后
是移动互联网的原住民
更早接触了个性和多样化的内容及产品消费路径
内心喜好及消费需求都极具个性
除了为自己喜欢的内容贡献时间之外
他们也更愿意接受一切新鲜
有趣
潮流个性的东西
是网络内容的生产者和消费者
与此同时
他们有自己的个性化爱好
愿意为了兴趣和爱好扎堆
非常热衷社交和社群分享
愿意写消息到社交网络
除了熟人推荐
他们会主动寻找小众兴趣组织
关注大众消费品在社交网络上的点赞
评论等互动数据
辅助自己的网购和最终决策
从弹幕文化的兴起
再到网络流行语的传播
他们会将自己年轻化的生活方式和自己追逐的潮流产品
通过多种消交评平台迅速传播口碑
甚至倒推三十岁以上更广泛的人群过来研究和效仿
除了自己成为潮流的一部分
他们也希望找到更多志同道合的人一起玩
在社区和社群之中
信息量更大的人以此为社交货币
在社交中拥有谈资和影响力
人群最初社交行为的本质
指的是人和人的互动
这一层面的互动对人也对是
后来小众人群聚在一起
增加了信任
将以互相认识的门槛后
互相完成添加好友
就形成社群成员之间的结网
在社区产品层面
社区成员之间必须有双向的关注关系和约定俗成的圈子规则和文化
这类用户的比例越高
对社区高质量讨论的认同度越高
投入度越高
社区的内核是用户之间的圈层认同感
最初的社区养成需要缩小圈子的力度
才能有效提升资源
话题和秩序质量
中国最典型的两个第一梯队社区产品
DA又过亿的b站和小红书
基于对垂直人群的深刻理解
凭借各自的优势和差异
走出了截然不同的独角兽之路
小红书种草笔记起家
在视频时代
他们大比例增加了视频及直播内容去抢占用户市场
早年小红书在笔记层面就还有好玩
有趣和利他等信息点平台扣
和用户之间联系比较紧密
当短视频和直播成为图文的补充内容
在用户面前呈现了更加真实立体的人物形象
从而在种草级直播带货层面增加了商业化营收
这位小红书带来了直接的数据增长
视频之外
小红书上一次数据大幅增长
来自于一次非常轰动的全盘商业化策略调整
他们放弃了曾经自营电商为主的平台策略
转而扶持第三方合作伙伴
大刀阔斧将流量收回平台
再通过机器学习对海量信息和人进行精准高效匹配和分发
从而实现商业化领域人或厂的重新构建
新的运营逻辑下
每一个基于商业的流量都被精准计算
定价并出售
从而实现内容流量和商业化的匹配和平衡
小红书的用户心知识翻书
从浏览的角度
图文内容的浏览效率又远远高于视频
视频化
它是小红书的新增长点
但笔记基因的社区有自身的历史包袱
虽然视频受欢迎
但又需要保持笔记生态的社区气质
不能百分百全部视频化
因此
小红书当下的运营策略需在笔记和视频之间做一个平衡
把视频体量加到平衡点附近
一旦数据开始下跌
就围绕那个平衡点回调
让增长重新回到稳定状态
b战生于视频时略
需户把它当电时机看
这一得天独厚的用户心智
使得b站在移动端和PC
甚至alt端有大量忠实用户
一月极光大数据显示
b站移动端DAU七千万
一位接近b站的用户增长产品经理介绍说
其实在PC和alt两个端
b站还有近三千万DAU
三个端加起来二零二三年初
b站DAU有可能破了一个亿
在商业化上
b站一直饱经吐槽
他们拒绝给平台内的UGC内容增加贴片广告
用户层面却是保障了最优的用户体验
但在商业化层面
b站这一策略被视为没有充分利用平台广告库存
从而影响商业化效率
有分析师认为
如果b站愿意按照业内惯例在UGC内容增加贴片
就可以给UP分更多的钱
从而在内容供给侧保证更旺盛的创作热情
但b站认为贴片影响用户体验
且效率在下降
不做贴片帮他们赢得了c端用户的心
最新财报显示
平台月均活跃用户数达三点三三亿
均同比增长百分之二十五
此外
三百八十万月度活跃UP主是b站商业化之本
这些UP主带来的供给侧优质内容
为b站带来了百分之八十六的年度留存率
二零二二年第三季度
b站日活突破九千万
日均使用时长九十六分钟
创新高
这些超高社区粘性的增长及互动数据获既可以支撑b站在兼顾UP主权益和用户体验之间探索自己的平衡
一月十七日
b站上线了兔年**主题活动抓兔兔碰运气
用户在视频场景抓到兔子
分享出来
可与好友碰出新年好运卡和随机奖励
这是b站首次基遇弹幕
正是开启的面向大众的互动玩法
弹幕本身就是狠b站的存在基因优势明显
在一个DAU过亿的产品上
全量迫使**活动是一个很大的产品及运营动作
新玩法尝试一旦成功
将意味着将有一种新的比贴片广告体验更好的商业化产品投向了市场
互联网社区到底还藏有多少钱
UGC内容导向的商业模式
广告逻辑的漏斗
上游第一是流量
第二是留存
第三是用户贡献市场
b站和小红书在流量角度
DA又相当
留存角度
小红书的百分之七十点四高于b站
对对对
但从人均使用时长角度
b站的九十八分钟又大比分领先于小红书的五十八点八三分钟
从内容渗透率角度
b站的全视频内容高于图文加视频混排的小红书
知乎加了虚构小说之后
也有了类似小红书翻书的感觉
次日活跃留存仅次于b站
达到了百分之五十八点八三
但知乎的人均使用时长在四个社区产品里垫底
豆瓣最大的问题是DAU角度增长做不上来
商业化环节又错失了猫眼师的电影票机会
四百七十万DAU留存率只有百分之二十五点一
说明有一大部分路人来豆瓣看一眼电影评分就走了
贡献了DAU
但不是豆瓣的忠实用户
既低了豆瓣的次日活跃留存和人均使用时长
这部分粘性不高的用户
商业化价值也是相对弱的
互联网社区到底藏有多少钱
既要看产品在高DA优的前提下用户粘性及互动情况
又要看广告资源的开发情况
从产品体量上看
社区产品符合高低AU标准的只有b站和小红书
小红书近年主要的商业增长除了流量广告
更多的来自于其产品内部的视频和直播变现
商业化增长明显
但伴随着社区泛化的完成
增长放缓
商业化库存耗到临界质以后
小红书依然需要平衡一个基因层层面的难题
商业内容和其社区中草新制互斥的情况
b站的新增这两年翻了倍
但与之对应的商业化问题也很具体
放弃贴片广告
库存没有充分消耗
商业化增长不匹配当下叠影弹幕商业化场景或有想象空间
如果b站能够证明弹幕的商业化效率可以接近贴片广告
这一尝试即在行业里开了先河
弹幕是专属视频产品生态的人与人
人与内容之间的连接
在社区产品里
只有b站有对应的视频条件去做基于视频弹幕商业化的尝试
社区产品之外
长视频平台如爱奇艺
腾讯视频
优酷视频也符合高低AU和天生视频基因能够容纳弹幕等条件
但爱优腾不是社区弹幕质量和用户对于弹幕的喜爱度没有b站用户那么高
有相当一部分电影和电视剧用户
在心智层面就是弹幕为观影噪音
会在一开始就把它关掉
但在社区用户眼中
弹幕的意义就不一样了
比如b站用户不但爱看弹幕
还会不断写消息去弹幕
参与视频的内容建设
在社区产品中
弹幕不是噪音
反而是社区内容和用户体验的一部分
这样一来
开放弹幕场景
利用社区的效应和核心产品去做更多商业化的尝试
就非常顺理成章了
一切商业本质
最终还还是要围绕用户需求
回归价值和服务本身
一个创新商业模型的测试
首先要看用户的接受度
有效处理好内容
用户和互动之间的关系
让商业融入生态
才能带动社区向上增长