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从商店到杂志中
从一八九零年代开始
广告成了纸媒占主导的商业利润来源
出版社采用降低价格的商业模式
大大增加了销售额和订阅量
也吸引了更多的读者
庞大的读者群成为可供出售的资源
广告商因此付钱让报纸或杂志刊登传播他们的信息
借助这种方式
媒体不再向读者
而是向广告商收取其业务成本
这也改变了报业和商业之间的关系
报业所担负的使命因此改变了
旧时的报纸是面向公民的
而杂志是面向大众消费者的
其读者受众既没有政治性
也没有社会性
他们只关注商品
在这种商业模式中
杂志里的内容都是与广告
商品相融的
所以杂志营造的内容氛围其实是为广告商服务的
比如女性杂志中的文章主要都是关于食品
时尚和化妆品的
可能在一篇关于保持个人卫生的文章旁边
就会有一则肥皂广告
在某个时装秀的报道旁边
就可能会有一则成衣品牌的广告
杂志的内容让广告语更有说服力和象征力
它的盈利能力和可持续性在很大程度上就取决于此
如果杂志胆敢刊登与商业背道而驰的主题
就会影响它的发展
比如在美国
保洁公司就不允许他们的广告出现在有敏感主题如宗教
性毒品
枪支管制或堕胎等内容的杂志上
总而言之
杂志和广告具有相同的目标
培育消费习惯和消费文化
广告旨在推广特定品牌和产品
而杂志则更普遍的灌输给人们日常的消费理念
从而间接为商家的利益服务
比如
杂志会倡导以市场方式及购买某种类型的服装和化妆品来表达理想的女性美
并借此引起读者的消费欲望
某些行业也可以因此受益
杂志和广告商之间的关系是共生的
他们联手是对双方都有利的事情
杂志从广告商那里获得利润
并帮助广告商打入大众市场
这种手段之所以有效
是因为人们看不出杂志的内容是否与广告有关
图像 颜色
文本和排版组成了复杂的符号系统
让广告被稀释了
变得不那么显眼
不像电视节目中间的广告插播那样生硬
杂志广告没有破坏媒体的视觉连续性
文章和广告都围绕着市场构建话语并融为一体
他们为读者提供了一个理想的自我投射
供他们幻想
就像共同参加了一场秀一样
为了让杂志刊载的内容完美嵌入广告信息
广告商也使出不少手段
他们会把广告编辑的像报纸文章一样
比如请医生来宣传他们的产品
把广告写的像个科学发现
更直接的方法是广告商出资在杂志上发表和自己推广的产品有关的文章
在一八八零年代
乐鹏马歇百货公司就在法国画报杂志上发表过一篇关于该商场的赞美文章
还有更为狡猾的方式
比如把广告的视觉风格向杂志靠拢
让读者很难分辨出来哪些是杂志内容
哪些是广告推广
在一八九零年代至一九三零年代
许多艺术家都为媒体和广告商制作过这种具有广告性质的插图
主流杂志封面上的名人也用来做广告
一九零二年
女士之家杂志读者评选当年最好的插图时
被投票选出的竟然是一张广告图片
这些手段淡化了广告的动机
让他们更好的融进杂志的内容里
并减弱了读者对商家广告的抗拒情绪
不少商人想把产品打入消费者群体的这件事掌握在自己手里
比如法国最早的女性杂志之一你的美丽就是由欧莱雅创始人兼董事欧人舒莱尔创立
旨在增长人们对于化妆品的需求
在一九二零年代
你的美丽发表了不少关于白发的文章
把白发描述为衰老的糟糕迹象
和这些文章紧邻着的就是染发膏的广告
如果仔细翻阅那段时间的每一期杂志
会发现不少叙述都关于白发
衰老以及被丈夫抛弃的女人
他们分散在每一期的不同文章里
但主旨又是连贯的
随着时间的推移
支撑起了一套观点
通过一连串的讲述
广告和文章共同塑造了宏观的故事
并为读者树立了新的标准
文章影响着人们的认知
改变着人们的视野
引起着人们的焦虑
让人们想要修正和改变
这时
广告就会为人们提供解决方案
带来慰藉
如果撰写文章的就是广告商本人
那这一切就更具凝聚力和协调性了
以你的美丽为例
这本杂志体现了媒体对大众发挥的三大功能
消费教育
社会想象的植入
商品平常化
我们将在以下段落中详细介绍这些功能
杂志通过插图
专访和文章
让十九世纪后期偏远地区的乡镇妇女也得以了解消费这一概念
并通过无数描绘上流社会女士们在城市出游的图片
让他们了解到村镇以外的花花世界
尽管大多数读者在物质和经济上还不能支持昂贵的购物
但是杂志让购物行为变得自然化和平常化
人们可以轻而易举的窥见曾经难以想象的昂贵的新事物
新生活
同时
杂志还会灌输给人们新词汇
新标准和新焦虑
例如
在二十世纪初
杂志文章和广告开始大量使用灭菌
杀菌
微生物或表皮等高深的生物学和药理学术语
目的就是促进和刺激人们对洗护用品和化妆品的需求