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资本现实主义及其作用上
广告的目的就是赋予商品意义
从而提高商品的价值
除了广告以外
还有很多其他的事物也致力于创造符号价值
比如我们在本书中介绍过的品牌
百货公司和杂志等商品既降生在广告中
也在商店的橱窗里
在期刊插图的页面中
商品凭借各式各样的推广
通过各种形式的策划操纵
在媒体世界中广为传播
因此
我们在讨论商业形象时
也不能仅仅着眼于广告
而要关注最广泛意义上的各类媒介
媒体为人们提供了一种交流体系
也带来了物质文化和富含想象的文化
我们生活的世界是直接的
触手可及的
客观的
而商品带来的世界是人为的
幻想的
但我们一样乐于生活在其中
媒体打破了人们的孤独感
将人们从平凡的经历中抽离出来
共同沉浸在一个丰富多彩的商品世界里
各种抢眼的图像吸引着人们的注意
娱乐着人们的生活
也激发了人们的幻想
最重要的是
教会了人们消费
正是媒体的产物
将人们与市场联系起来
让全世界共享一种消费文化
并因此团结在一起
现在
人人都知道劳力士手表
不是因为戴过它
而是因为这个品牌及其所具有的象征意义已经广为流传
这不仅是广告的功劳
还有赖于多种途径的熏陶
这一切让品牌进入了我们的词典
成为我们语言的组成部分
一个品牌的符号价值就这样被建立起来了
如今
当我们提到劳力士
我们指的不仅是手表
还有它所代表的财富
商品构成了一种通用语言
一种全世界消费者都理解的语言
是商品让世界大同
而媒体则可以被定义为是一种意识生产体系
在这个系统中
商家要不断应对那些新的竞争对手
以及对立和临近行业的冲击
在商品世界
尽管谁也无法专横的垄断符号价值
然而符号市场也不是绝对民主的
要想扩大知名度
要想将想法变为现实
就要投入大量资本
因此
一家公司必须调动大量的金融资本
然后通过各种传播媒介的力量
将其转化为象征性资本
才能参与这场游戏
也就是说
这是富人们的游戏
在媒体领域
商家尽管互相争夺着公众的关注和支持
但他们所传播的信息
理念又是相互适配而和谐的
他们围绕着共同的刻板印象
价值观和规范
共同传达着一套消费意识形态
在商业的世界观中
我们的一切都取决于我们拥有什么样的商品
得到什么样的象征
也就是说
商品可以满足人类的种种基本需求
快乐 自尊 友谊
爱情和家庭
并最终实现幸福
简明扼要的说
这些媒体想表达的意思就是
用钱换一件产品
再用这件产品换幸福
在商业社会
传递给大众的就是所有新的东西都是可取的
刺激的
有趣的
消费者必须得去了解市场提供的各种新鲜玩意儿
必须跟上潮流和变化
保持警觉
这是消费者的公民责任
同时
消费意识形态还包括商品对人们身份认同的影响
商品可以赋予拥有者相应的身份地位
而这一切都是通过消费来完成的