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新消费精神的广告语言代谢上
广告商在二十世纪上半叶的广告活动是反主流文化者所厌恶的
那个时候
商人用一种居高临下的声音向大众展示新产品
申明应遵循的规则和标准
告诉他们只有买了某件商品才能融入社会
这是一种专制的
家长式的广告
他们不断推出最高级的东西来教导被动和懒惰的大众应该怎么做
这种在二十世纪上半叶占主导地位的广告形式在一九六零年代崩溃了
从此广告修辞发生了巨大变化
最能体现这场文化革命的广告
就是一九五九年由恒美广告公司
也就是DDB为德国汽车大众品牌制作的广告
这些广告没有遵循以前主流市场广告的基本原理
也和汽车行业的既定准则相悖
直到一九五零年代末
汽车广告主要是一种权力想象
他们赞扬机器的技术卓越
动力高效和给驾驶者带来的威严
通过各种图片展示车身闪亮的外观
舒适的内饰和发动机的能量
在这种广告带来的想象中
汽车是卓越的符号
成功的象征
然而
大众汽车采取了相反的表达方式
推出了极简的黑白广告
广告中的汽车以小巧而低调的方式出现在大众汽车最著名的广告小处着手中
展示了著名的甲壳虫汽车
广告里的车子很小
孤零零的待在空白页面的中间
大众汽车甚至还做广告
自嘲简陋
量入为出
量力而行
自嘲狭小
它让你的房子看起来更大
自嘲难看
丑陋 缓慢 吵闹
昂贵
而这种自嘲式的谦虚是相当叛逆的
因为它其实讽刺的是整个汽车工业和美国大品牌凯迪拉克
雪佛兰
庞蒂克等的计划废纸制
当其他品牌每年都提供新型号的汽车
配上越来越奢侈的各种颜色和装置时
大众汽车却反其道而行之
一九六零年代
大众汽车的叛逆之举导致许多汽车制造商也重新调整了策略
纷纷模仿DDB开创的反主流文化和反主流宣传的风格
沃尔沃在一九六四年曾愤世嫉俗的宣称自己的车是不爱车之人的汽车
并以此嘲讽那些每年更换汽车的人
一九六五年之后
美国制造商们也改革了他们的广告文案
开始宣扬一种幽默的
不墨守成规的个人主义的文化
比如道奇汽车就因为你准备好加入道奇叛乱了吗
的广告语被誉为独立和叛逆的象征
因此
人们对循规蹈矩的反感和反主流文化的兴起
并没有给广告业带来多大的困难
只需要调整广告的语言风格
就可以很好的适应新的文化
如果墨守成规令人厌恶
那么广告就可以变得不墨守成规
如果公众不喜欢汽车广告强调身份地位
商家就可以通过广告反对身份地位论
这是广告从刻板到时髦的转变
广告的内容也不再遵循古板的老一套
变得更加轻松顽皮
更加符合时尚流行的节奏了
这类广告提出了一个悖论
他号称某种新的消费方式是为了让人们不再被旧有的消费所捆绑
这个看起来荒唐的论点完美的消解了人们对消费的批评
这就是麦迪逊大盗对万斯
帕卡德的回应
广告口号仍然存在
但他们现在强调的是自由
而不再是卓越
他们的言辞从我们的产品是最好的这类说法
改为了鼓励消费者做真实的自己