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大家好
我是不正经老四
最近一直在说反消费主义
但是也有一些人啊
对这种反消费主义的思潮产生了担忧
毕竟消费才是经济增长的核心驱动力
那说的极端一点啊
如果所有人都不消费了
产品呢
也就卖不出去了
商店工厂纷纷倒闭
到时候呀
别说是涨工资了
甚至工作人能都丢了
那所以这么看啊
这种担忧它并不是毫无道理的
而且啊
当这种反消费主义的思想成为一种广泛的社会认知之后
似乎啊
一片死寂的低欲望社会也就紧随而至了
那么反消费主义真的是错的吗
咱们其实啊
可以从剃须刀这里找到答案
那吉列啊
大家应该都知道
但是大家可能不知道呢
吉列在美国是处于绝对垄断地位的一家公司
哪怕是饮料巨头可口可乐在美国呢
也只是占有了百分之四十四的饮料市场份额
但是吉列可以达到惊人的百分之八十
之所以能达到这么恐怖的销量啊
是因为吉列有一个极为强能见的对手促使他不断的进步
那就是吉列自己
吉列的产品策略啊
有点像现在的英特尔
英伟达一样
他们会不断的迭代自己的产品
而且啊
要求新一代产品必须要做到比上一代更好
这就让吉列剃须刀的产品啊
不仅是领先竞争对手这么简单啊
而是全方位的碾压对手
这种自我迭代呢
让吉列能够统治美国剃须刀市场长达百年
成为几代美国男人的剃须刀首选
那不过任何事物啊
都有他的两面性
这种把自己当做对手的方法呢
固然可以让自家产品迅速的成长
但是就像英特尔啊
被大家戏称为牙膏厂一样
哪怕是一款高科技产品
也会有它在技术与实用性上的瓶颈啊
更别提剃须刀这种啊
不需要什么高精尖技术
使用场景单一的日用品了
所以很快啊
吉列的产品就出现了噱头大于功能的情况
而这些花里胡哨的功能呢
又会造成价格的提升
对于大多数价格敏感的消费者来说呀
这其实是很难接受的
于是啊
吉列很快又想出了新的法子
他们首先呢
请了大量的明星为自己代言
比如美国最著名的网球运动员费德勒
将吉利打造成啊成功男士的日用品
又在外包装上下了很大的功夫
把一个剃须刀包装的啊非常的精致美观
同时啊
她不仅在男性群体中做广告
还花了非常多的钱啊
在女性群体中为自己打响知名度
听上去很奇怪是吧
女人又不长胡子
而给女性推销剃须刀干嘛呀
因为啊
这些女性尽管自己不用
但是她的丈夫
父亲
兄弟这些男性亲人要用啊
那吉列剃须刀啊
就顺理成章的成为了一种社交货币
那些曾经臃肿多余的功能呢
也就成为了划分礼物价值与等级的标志物
而且吉列还有一点啊
非常高明
那就是刀柄的价格极低
甚至到了一些节日前夕呢
干脆啊
直接白送 哎
这又是一个很反常的举动对吧
但是呢
想要刀柄啊
你就得买一定数量的刀头才行
因为这样搭配的话
作为礼物不仅价格显得比较实在哎
还很上档次
但是到了使用者手里就不一样了呀
刀头是消耗品
但是刀柄可以长期用啊
这很多人就会出于情感
成本等多方面因素考虑
不愿意换掉这款刀柄
那它呢
就要为昂贵的刀头费用买单
同时啊
为了赚取更多收益
吉列还会根据刀柄的档次价位
强制你购买不同价位的刀头
来从不同阶层赚取大量的超额收益
能把消费者行为和心理拿捏的如此到位啊
不得不说
吉列能坐上霸主地位是当之无愧的
而一百年间呢
也有很多品牌啊
试图通过各种手段来挑战激烈
但最后都以失败告终
可唯独有一家公司啊
只花了短短四年的时间就撼动了吉列长达百年的霸主地位
让吉列的市场占有率呢下降到了百分之五十四
甚至在互联网零售这个新领域对老牌霸主激烈形成了碾压之势
成为了剃须刀领域的掀起之秀
这家公司呢
就是dsc
那它到底是有什么绝招能挑战霸主吉列呢
靠的呀
其实就是反消费主义
在传统零售领域啊
假设超市出售剃须刀获得了一百元的营业额
其中二十块要被零售商也就是超市赚走
三十五元呢用作推广与营销
二十五元是生产以及运输成本
最后的二十块才是吉列真正获取的利润
但是呢
Dsc 用了两个绝招
直接啊把成本砍掉了一半
第一招呢
就是直接邮递
这样啊
就把零售部分的成本给省下来了
第二招就是会员制
虽然新会员加呢
也会支付少量的费用
但是只要订阅成为会员之后
就可以持续购买
不仅迅速培养了忠诚稳定的客源
同时呢
还为dsc 节省了大量的营销费用
因此啊
对dsc 来说
同样是买剃须刀赚取了一百块的销售额
但至少一半的费用都是利润
而dsc 呢
会把大部分的利润让给会员
以至于啊
会员可以远低于超市市低价的的品这到同同样品质的商品
这也是dsc 创立支出主打的理念
而最便宜价格买到最好的产品这一招啊
可以说是直接打在了吉列的七寸上
那作为一家拥有百年历史的行业巨头
吉列一方面清楚dsc 的商业模式在年轻男性中更有竞争力的
另一方面啊
又无法马上放弃自己经营百年的品牌口碑和影响力
所以他只能眼睁睁的看着dsc 一步步蚕食着原本只属于自己的市场
那当然
从现阶段来看呢
Dsc 还远没有让吉列伤筋动骨
但是dsc 之所以能够在吉列绝绝对统治之下创出一条生路
恰恰是因为dsc 的反消费主义经营策略
而传统的价格战呢
大家其实是站在同一层的
成本相差不多
两边比拼的就是谁能烧更多的钱
扛到最后的可以吃垄断市场的红利
但是dsc 的价格战直接把多余的成本砍掉
对常规赛道来说啊
那简直就是降维打击
你这边啊
准备玩玩命烧钱打价格战速战速决
结果对面呢
还能赚着利润跟你打持久战
这谁玩得过呀
但是dsc 之所以能够崛起啊
还有一个非常必要的因素
那就是反消费主义意识的觉醒
那其实消费主义这个词啊
本身就带有一定迷惑性
我认为更准确的说法应该是形式主义
当越来越多的人意识到形式主义本质上是一种骗局和资源浪费之后
我们自然而然的就会对那些过度营销与包装的品牌产生一种本能的厌恶与反感
同时呢
将消费主义与不消费划等号
也是一种对经济较为浅显的认知
在吉利与esc 的竞争当中呢
消费者的生活品质不仅没有降低
反而因为没有各种各样的优惠套路啊
节约了大量的时间成本
那当然在一些经济大师眼中认为呢
百万曹工一食所系
突然砍掉这一大堆中间环节
会让很多相关从业者失去工作
引发经济危机的呀
但是你有没有想过
这些冗杂的中间环节本身就是一种对人力资源的浪费呢
举个简单的例子啊
很多过度包装的月饼对消费者来说几乎没有任何用处
但是消费者依旧会为这部分包装支付的费用
表面上生产包装的工人加班加点赚了很多钱
但本质上这个工人的劳动是被浪费掉的呀
不仅他的劳动被浪费
运输包装的司机
生产包装者的工人
砍伐树木的工人
那他们的劳动其实都变成了毫无用处的垃圾
那看到这你可能会说啊
那浪不浪费这是消费者的事儿啊
反正工人把钱赚到了不就行了吗
但是你真的认为这部分利润被工人赚走了吗
赚走这部分利润的其实是老板啊
这下你应该能察觉到为什么当今生产力这么发达
我们反而觉得生活很累了吧
因为消费主义对劳动力造成了极大的浪费
明明资本家雇佣了一万个工人
每天工作六小时就可以生产足够的剃须刀
但是现在呢
他们抽出两千人去做广告
又抽出三千人去做包装
最后只剩下五千人来生产剃须刀
那为了满足市场需求
大家只能加班加点的干
结果每个人都要工作十二个小时
看上去啊
好像大家都很忙
钱也好像赚了很多
但实际上很多人其实都是在做无用功啊
那么新的问题来了
为什么消费主义要制造这种无用的浪费呢
资本不应该是唯利是图
一切以利润为主嘛
那么消费主义的目的究竟是什么呢
答案是增加交易的频率
那世界的人口是有限的
那么消费者的需求终归是有限的
所以理论上资本的收益率也是有一个上限的
所以理显然无法满足资本贪婪的胃口啊
那为了不断提高收益率
资本要做的便是是增消费的频率
虽然你用的剃须刀数量是有限的
但是我可以捆绑无限多的附加功能和包装盒卖给你啊
这样我们的交易就变成了买剃须刀和买包装盒
无形中就增加了一次交易
那除此之外呢
我还可以和生活
爱情
健康等等进行捆绑
哎
比如一支口红就代表一种心情
于是啊
让你一次就买一年都用不完的口红
一套衣服必须在某个场合才能穿
让你的很多衣服一年只能穿一次
这才是消费主义
在自由经济的环境下
你的每次交易都会有大量的利润被资本节流赚取
而底层劳动者只能靠出卖劳动力赚取最基本的收入
于是资本通过消费主义强行增加交易次数
让全社会整体的劳动时间越来越长
而社会的整体需求是不变的
就导致劳动者的单位劳动收益被大幅度稀释
最后变成一个生产力足够强
资源却被大量浪费
每个人都在拼命工作
但是只有资本在赚钱的社会
便是消费主义的本质
那也是一些人精心编制消费主义骗局的根本目的
那所以啊
反消费主义不等于反消费
低欲望也不等于没欲望
只是啊
在生产力极大提升的今天
我们应该反思的是我们的生活到底需要什么
而不是在别人眼里的我们需要什么
毕竟造成这种结果的除了贪得无厌的资本
还有被消费主义洗脑的每一位劳动者
那好了
今天的读书分享呢
就先到这儿
我是不正人老四
咱们下期见