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欢迎继续收听由蓝狮子出品的大败局作者吴晓波演播
启宽秦池
没有永远的标王
在一片本不属于自己的天地里呼啸而起
创造奇迹
大抵算得上是强人
然而
能够在一鸣惊人之后
竭力的遏制其内在的非理性冲动
迅速的脱胎换骨
以一种平常的姿态和形象持续的成长
才算得上是真正的大英雄
中国企业圈有一种特殊的宜于奇迹萌芽的土壤
这可能跟东方人的审美趣味有关
我们总渴望有一些超出常规和想象的事件发生
并以此为兴奋剂来刺激我们的感官
因此
我们往往乐于看到奇迹的发生
并大声的将它传播
然而
在任何一个奇迹的基因中
总无非生长着这样一些特质
非理性的
激情的
超常规的
不可思议的
总而言之
他不是李姓的儿子
这里我们需要来研究的是
作为奇迹创造者本身
在一鸣惊人之后
如何竭力的遏制其内在的非理性冲动
迅速的脱胎换骨
以一种平常的姿态和形象成为经济生态圈的一份子
这是一种中庸的回归
但这更是一种活得长久一点的生存之道
下面讲述的故事
便是一个气血的反例
得三北者成诸侯
至今
郑迎集退伍军人姬长孔还清晰的记得他到山东省潍坊市临渠县秦池酒厂报道那天的情形
几间低矮的平房
一地的大瓦缸
厂里的杂草长得有一人多高
全厂五百多个工人
有一半儿想往外走
这家一九九零年三月正式领到工商执照的酒厂
只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个
每年白酒产量一万吨左右
产品从来没有跑出过潍坊地区
姬昌孔在临渠当地算得上是一个人才
六年前转业到地方后
他担任临渠县食品公司经理
半年后
食品公司扭亏为盈
不久被调任县饮食服务公司经理
又半年
再一次实现扭亏为盈
然后他又接到去县里最大的亏损户秦池酒厂担任经营厂长的任命
一开始
姬长孔显然对这样的调动十分的不乐意
这不是欺负老实人吗
他不无恼怒的对前来找他谈话的组织上的人说
可是当县长亲自跑到他家里三顾茅庐的时候
他没有办法了
以后的种种迹象表明
军人出身的机场孔仍保持着对上级绝对服从的职业传统
在这个意义上
他大概还不是一个真正的现代企业家或职业经理人
就是在秦时最火爆的一九九六年
当有记者问及
如果组织上再把你调到一个新的岗位
你会怎么想时
他迟疑了数秒钟后
回答的
还是服从安排吧
刚到秦池酒厂的时候
秦池一年的销售额不足两千万元
员工倒有五百多个
举目四望
企业前途一片茫然
山东历来是白酒生产和消费大省
一九九三年前后
孔府家酒以其浓郁的文化背景和独特的广告定位
已经在全国市场立住脚跟
当时由尤小刚指导
姜文
王姬主演的北京人在纽约红及大江南北
孔府家酒邀请到有旅美背景的王基担任品牌代言人
在一个爱意荡漾的黄昏中
一架空中客车翩翩飞临
归来的王姬与亲人真情相拥
古意盎然的豪华客厅
白絮飘飘的老者写下一个酣畅淋漓的斗大的佳字儿
孔府家酒及时出现一句话外音
孔府家酒让人想家
把氛围推向高潮
就是这条在当时堪称制作精美的广告片
把孔府家酒带进了全国性品牌的序列
在这样的竞争对手面前
寒酸的秦食几乎找不到一点抗衡的机会
于是
鸡场孔把目光移出了被孔府家酒浸泡的有点醉醺醺的山东
天气寒冷的东三省成了鸡场孔首选的市场目标
一个十分有趣的现象是
在二十世纪九十年代末之前的将近二十年中
几乎所有在中国市场上获得成功的国产品牌
无一不是从三北市场
也就是东北
华北和西北起家的
大概是因为这三个市场幅员辽阔
人口众多
而民众收入不高
性情耿直
消费心态较不成熟
适合那些价格低廉
品质一般而需求量大的日用消费品
相对而言
处于原始积累
草创阶段的国产品牌刚好适合这些地区的消费需求
更重要的是
他们在三北东冲西闯
不会遭遇到跨国品牌的覆盖和冲击
其实直至今天
得三北者成诸侯
得京沪者得天下
仍是一条屡试不爽的中国市场竞争法则
秦池把第一个目标对准了天气寒冷
喝酒人口众多的东北
显然是明智的
道清池报道数月后
姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅
七月
他赶到吉林
在那里他有不少朋友和战友
以为可以得到帮助
那些东北汉子也自然是胸脯猛拍
大包大揽
姬长孔惊喜无比
天天穿梭在新老朋友圈子里
可是饭请过不少顿
酒也喝醉无数回
有热情而并没有商业经验的朋友和战友们
并没有能够帮他卖出多少瓶的白酒
悟性极好的鸡场孔隐隐的意识到
在家靠父母
出门靠朋友式的市场推广
其实走不了多远
市场的决胜还有待于市场化的手段和智慧
于是他迅速移失沈阳
从头再来
在沈阳
他找不到一张熟悉的脸孔
可是他却随身带来了一张人人都熟悉的纸片
五十万元现金承兑支票
这是秦池最后的家当
我当时想
要么成功
要么死亡
不死不活的状态让人太难受了
机场孔日后回忆说
如果沈阳打不下来
我也没脸回林区了
在沈阳
机场孔完成了一次极其漂亮的攻程战役
他在当地电视台上买断段位
密集投放广告
然后跑到大街上
沿街请市民免费品尝秦池白酒
然后又跟当地的技术监督部门搞好关系
请他们做出质量鉴定报告
并向消费者郑重推荐
最轰动的一招是他租动了一艘大飞艇
在沈阳闹市区的上空游业
然后撒下数万张广告传单
一时间场面十分壮观混乱
引来无数的是非争议
在一九九三年的中国
是一个只怕想不到
没有做不到的年代
市场经济的概念刚刚浮出水面
各种奇门八卦式的促销手段都允许被尝试
政府部门如果能够在企业的市场运动中充当推进者的角色
便被认为是支持改革的举动
在这样的游戏规则和社会角色全都十分混乱的氛围中
声音最响
胆子最大
出招最齐的人
无疑会是最大的赢家
二十天不到
秦池酒在沈阳已经开始为人熟知并热销
纪昌孔迅速在媒体上发布秦池白酒在沈阳脱销的新闻
并用上了一些极富传奇色彩的字眼
两个山东大汉怀揣五十万元
十九天踹开沈阳大门
很显然
姬长孔是一个十分善于造势的人
他懂得怎样利用任何现有的社会资源
他懂得怎样吸引大众的目光
仅仅一年的时间
价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在三北市场上迅速走俏
销售额节节上升
这段时间
鸡长孔长期转战各地
他住十来元甚至几十元一天的地下室
每天吃的主食是面条
他还指令从临渠开出的运货车里必须带上一大袋子青菜
他和他的手下就每天呛一锅葱
放几株青菜了事
这期间的节俭
与日后在梅地亚中心的一至一金构成了鲜明的对照
如果没有其后的标王事件
鸡长孔和他的秦池可能会开拓出另外一番天地
他会继续在三北市场上勤恳耕作
为既得的那部分市场份额苦苦拼搏
企业也将以较为稳健的速度积累着他的财富
可是
机遇偏偏选中了秦池
给了他一个灿烂的瞬间
梅地亚中心
中央电视台投资的一个综合性商务宾馆
在一九九四年之前
只有少数的传媒界人士偶尔出差北京会落脚此处
可是在这一年之后
这里成了中国企业的激情燃放厂
在那时
掌管中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人
便是在他人内
中央电视台的年度广告收入从不足十亿元一跃而突破四十亿元
并确立了中央电视台在中国电视媒体界的巨无霸地位
而谭女士使出的绝招
便是把中央电视台的黄金时段拿出来进行全国招标
并且他给投标金额最高的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠
标王谭希松亲自出马
遍访各地豪杰
广撒招标英雄帖
他把招标会的日期定在每年的十一月八号
谐音为要要发
而地点则在梅地亚中心
记者出身的谭希松显然是一个十分了解国民性的人
他劈出了一块硕大的斗牛场
在旁边的一根旗杆上高高的挂起一顶桂冠
然后放进所有雄心勃勃的中国企业家为之一勃
称王夺标
历来是中国男人一生最辉煌的梦想
何况是在众目睽睽之下
以一掷千金的豪气博取举目瞩目的喝彩
二十世纪九十年代中期的中国
刚刚经历了一场疾风骤雨般的市场冲浪
在新一轮的财富创世纪中
诞生了一大批获得成功的企业和企业家
正是在这一时刻
企业家第一次被认为是社会奇迹的最重要的创造群落
一方面
财富的拥有膨胀了人们对荣誉的渴望
另一方面
在区域市场完成了原始积累的企业急迫的希望叩开一统天下的大门
风云际会
时势使然
谭羲宗及时抛出的标王桂冠
如同在一堆翘首仰望的饥渴的人群中飘下了一只绣球
于是在通往京城的大道上
尘土飞扬
从大江南北驶来一位位志在必得的英雄
豪扬迄今
尽管谭希松已经悄然离职
尽管中央电视台一再的改变竞标的方式
可是每年的十一月八号在梅地亚中心举行的招标会仍然被视为中国企业界最重要的英雄会
一九九四年十一月八号
中央电视台第一届广告时段招标会便抖报新闻
会前
人们普遍以为标王之争在当时广告曝光率最高的两家企业
山东的孔府家酒和广东的太阳神之间展开
然而镖底俯开却令人大跌眼镜
此前还默默无闻
与孔府家酒同处一个省
同饮四河水的孔府宴酒一举夺魁
其加冕标王的代价是创纪录的三千零七十九万元
这几乎是一个天文般的广告投放数字
它是孔府宴酒全年利税的三分之一
在中央电视台的主吵下
孔府宴酒一夜之间名扬天下
当时几乎国内所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道
新闻效应之大
出乎所有人的预料
在这样的火爆中
所有的企业家都看到了标王背后的附加值
他似乎是一根点石成金的魔棍
可以让奇迹一夜出现
让实力
野心与激情在一个天文数字中灿然交汇
与标王新闻交相辉映的是
也就是在这一年
宁波的一家企业花一千七百万元买下了天安门城楼上的两只退役大灯笼
此刻奔波在三北市场的机场孔
对发生在梅地亚中心的这场照明大运动显然并非一无所知
甚至每次读到那些热情跳跃的报道
他都能咀嚼出其中让人热血沸腾的滋味
毕竟在此前
孔府宴酒也不过是一家跟在孔府家酒背后亦步亦趋的小酒厂
一度家酒还因为宴酒仿效侵犯其品牌而诉之于法律
弄得后者好不尴尬
然而就是一场竞标会
一个三千零七十九万元的数字
让一切秩序在瞬间崩溃
雕王如一只巨大的手掌
把弱小的雁酒托升到一个前所未有的崇高平台
姬昌孔突然发现
原来冷漠理性的数字背后
竟蕴含着如此炽热而疯狂的酵母
一九九五年秋季
秦驰的销售额已经超过一亿元
并且在北方市场小有名气
有一天
一位朋友给姬场孔打来电话
老纪
梅地亚中心去不去
十一月八号
北京城里开始起风沙的日子
穿着一件式样陈旧的西装的机场孔第一次出现在梅地亚中心
他可能还意识不到
这里即将成为他的幸运之地和伤心之地
一年之后
他成为这里最耀眼的人物
而再过三年
当他又一次打算进入那道玻璃旋转门的时候
却因为没有出入证而被拒之门外
在这里
他见到了很多声名显赫
笑傲天下的江湖大佬
在饮料食品行业
真可谓是群雄荟萃
有风头正剑并互相较劲的宴酒家酒兄弟
有崛起不久的饮料新贵娃哈哈
乐百氏
由最近以地毯式广告而闻名一时的沈阳飞龙三株口服液
还有刚刚在一场官司中败下阵来的
已经有点日薄西山的太阳神
如果一切如意
他也很快将成为炮制这些名品的豪杰中的一员
十一月八号的梅地亚中心
是一个造梦之地
疯狂之地
一出绝世的癫狂戏剧即将上演
所有进入到这里的人
都可能在瞬间失去理智
一位多次参加竞标会的记者曾称
这一天的梅地亚中心是一个有腰分的地方
机场孔的皮包里带来了三千万元
这几乎是去年
一年秦池酒厂的所有丽水之河
他打算再此豪情一搏
一家影视交流公司成了秦驰的广告代理商
根据中央电视台的规定
竞标广告必须由广告中介公司代理
很快
他被告知
三千万元在梅地亚中心只是一颗中型炸弹
并不足以爆出一个轰动天下的新闻
那大概需要多少
六千万元
六千万元
意味着三万吨的白酒
足以把豪华的梅地亚中心淹到半腰
此刻
金钱在梅地亚中心只是一个游戏筹码
你必须抛出连你自己都会感到兴奋的筹码
否则怎么可能让别人多看你一眼
机场孔连夜与邻渠方面联系
并得到了当地政府的竭力支持
经过紧急的密谋
一个新的标底终于浮出水面
那肯定是一个无眠之夜
命运正在把一家刚刚走上兴旺之路的企业推向光耀的顶峰
从此之后
他将被照的通体透明
他将经受无法想象的拷问和逼视
秦驰和机场孔几乎没有时间来考虑一下未来的结果
一种从未有过的激情冲击着这位山东大汉和年轻企业的躯体
竞标会上
全场的目光都关注在两孔身上
去年诧羽而归的孔府家酒
此番卷土重来
开出的标底是上届标王的两倍
达到六千二百九十八万元
而尝到甜头
因为加冕标王而声名大振的孔府宴酒又岂肯缺厚
它的标的刚好高出加酒一百万元
为六千三百九十八万元
谁知
两只螳螂在前争蝉
还有一只黄雀在后跃动
唱标结束
山东秦池酒厂以六千六百六十六万元竞得标王
高出第二位将近三百万元
谁是秦池
临渠县在哪里
从当时的一张照片可以看出
在场的机场孔还很不习惯镁光灯的聚焦以及众多记者的簇拥
在拥挤的人群中
在火一样蹿生的热情中
他还笑得不太自然
但是他显然知道
他终于来到了华山之巅
跟第一年推捧孔府宴酒一样
中央电视台对于秦池给予了巨大的造势回报
秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌
一九九六年
根据秦池对外通报的数据
当年度企业实现销售收入九点五亿元
利税二点二亿元
分别为上年的五倍
六倍
听众朋友
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