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本期音频为您解读的是苦酿百威
一本关于百威啤酒创始人安海斯布希家族兴衰的商业传记
百威是世界上销量最好的啤酒之一
有啤酒之王之称
一百年以来
百威一直与美国不希家族紧密的联系在一起
一八八零年
这家公司接管了一家破旧的安海斯布希公司
他们不仅创造了百威
而且经过五代人的努力
这个小地方的小酒厂已经成为世界上最大的啤酒公词
就算是二零零八年
英博集团收购了比利时的啤酒巨头
也是世界上最大的啤酒企业之一
今天我们要谈的是
为什么这个家族企业能够在一百多年里存活下来
并且在大部分时间里一直保持着啤酒行业的龙头地位
现在
家族企业仍然是世界上最常见的企业组织形式
其数量超过百分之六十
KE公司的经验教训值得我们学习
AE公司能够在行业内屹立一百多年已经很不容易了
大多数家族企业都活不到现在
普华永道曾做过一项调查
只有百分之三的家族企业能传到第四代
error公司说到这里
你可能会想
是不是他们的运气特别好
遇到了这么好的天气
然而
几乎所有的挑战e公司都要面对
就外部挑战而言
在过去的一百多年里
他们经历了两次世界大战
禁酒令以及美国经济大萧条
至于内部的挑战
比如继承人放荡
不靠谱
家族内部争斗
丑闻曝光等等
这些都是a公司的家务事
那么问题来了
在过去的一百多年里
a公司是如何应对这些挑战的
今天解读的苦酿百威就是这个问题的答案
该书由美国资深记者威廉
克诺德斯德撰写
曾为洛杉矶时报服务十二年
嗯
为了写这本书
作者找了不惜一家的人
朋友 邻居
a公司的前高管
啤酒行业的专家等等
在本书中
他讲述了五代不惜家族领导人如何塑造a公司
为了便于叙述
我给他们起了个外号
分别是开拓者
救世主
推销者
政变者和纵欲者
接下来
我将就本书的精华内容
分三个部分向您讲述
首先
a公司是如何从一个小地方酒厂发展成为啤啤酒之王的
第二
a公司如何应对外部挑战
第三
a公司如何应对内部挑战
ABI公司之所以能成为啤酒之王
是因为他的创始人阿道夫斯
不惜百威啤酒在他手中不仅成为美国第一家全国性啤酒品牌
而且销量更是全国第一
阿道夫斯出生于一八三九年
是德国一个酒商家族的第二十一个孩子
一八五七年
他随助移民潮来到美国圣路易斯市
他曾当过两年船员
后来继承遗产
创办了一家酿酒原料供应公司
后来又继承了岳父的酒厂
听起来
阿道夫斯的创业之路是一帆风顺的
但实际上
从他踏入圣路易斯那客起
但注定了他要面对的是一场激烈的竞争
当他来到圣路易斯的时候
这座城市的四分之三都是德国人
那时候美国还是圣路易斯的国家
为了满足如当地德国移民对啤酒的需求
圣路易斯拥有四十家啤酒厂
每年生产的啤酒约一千八百万杯
阿道夫斯的老丈人是个肥皂店老板
不会做啤酒
他们生产的啤酒味道很差
酒吧里的顾客常常对这些酒嗤之以鼻
竞争激烈
产品质量差
这也是开拓者阿道夫斯一开始面对的问题
如何从众多竞争者中脱颖而出
把口感糟糕的啤酒变成美国最畅销的百威
从今天的角度来看
阿道夫斯是个很擅长杠杆的人
所谓的杠杆
就是找到了一个支点
用不同于竞争对手的方式来扩大市场
阿道夫斯使用的主要杠杆有四种
第一种就是口感
阿道夫斯成为了这家公司的董事长
从朋友那里买来了捷克的酿酒技术
这是一种来自于捷克一位僧侣的做法
当地人称这种清爽清淡的啤酒为百威
而阿道夫斯则将其命名为百威
百威啤酒给a公司带来了一定的竞争优势
第二杆是一种新的技巧
现在我们喝的啤酒都是在原产地罐装生产
然后运到全国各地
只是当时科技水平有限
啤酒无法长久保存
只能在当地酿造
本地消费
阿道夫斯有天读到一则消息
称巴士沙菌法可以使葡萄酒保持更长的时间
不过这玩意儿也可以用在啤酒上
于是
AE公司成为了第一家采用巴氏杀菌法生产啤酒的生产商
他们的啤酒保质期延长到了瓶装销售
这也就意味着
百威啤酒可以销往其他地方
阿道夫斯的第三个杠杆就是垂直整合
为了向全美国销售百威
阿道夫斯买下了火车车厢制造公司的股份
用二百五十节火车运输啤酒
嗯
他还在铁路沿线建造了一系列的冰屋来储存啤酒
这样就相当于拥有了一条冷链网络
可以让各地的酒商直接从冰屋中拿货
百威的销量非常不错
酒瓶的消耗量也很大
而且阿道夫斯还收购了一家生产酒瓶的公司
阿道夫斯投资了无数的酒馆
为了让他们只卖a公司的产品
他们甚至愿意支付租金和酒水销售执照
阿道夫斯所使用的第四个杠杆
也就是我们今天所说的
建立消费者对品牌的认知
把a公司和美国精神联系在一起
一九零零年
a公司成为美国最大的饮料生产商
每年生产超过一百万桶的啤酒
这要归功于阿道夫斯的营销头脑
他把一幅描绘美国历史
象征着美国精神的油画印了十五万份送往全国卖酒的地方
美国军官卡斯特率领他的部下与印第安人殊死搏斗
这幅画中既没有提到百威啤酒
也没有鼓励人们购买
是的
画框下面是a公司的全名
然而这次营销非常成功
这幅画可能是当时大多数美国底层民众看过的最多的一幅画
而百威啤酒也因此在美国家喻户晓
幸运的是
阿道夫斯是一位善于运用杠杆的实业家
他不仅为公司打下了坚实的基础
更是将啤酒的品质和营销能力铭刻在了家族中
接下来
让我们看看a公司如何应对来自政策与竞争的挑战
对对对
阿道夫斯在一九一三年去世
留下了六千万美元的巨额遗产
出生于一八六五年的阿道夫斯的长子奥古斯特集成公司拯救了a公司
这可不是吹出来的
他带领着公司度过了一站禁酒令和经济大萧条
在这里
禁酒令是世界上最具破坏性的
这等于是让美国的酿酒厂从这个世界上消失
然而
禁酒令并未摧毁a公司
反而成就了a啤酒行业的霸主地位
禁酒令结束后
美国再也没人敢跟这家啤酒家族叫板了
怎么会这样
奥古斯特有什么特别的地方
让我们一起来看看
他是如何带领a公司度过难关的
年轻时
奥古斯特梦想成为一名牛仔
并在农场里体验了半年的生活
后来
他听从了父亲的安排
从底层做起
一九二零年
禁酒令正式生效
奥古斯特大考正式开始
整个美国都禁止酒精饮料的销售
很多酒厂倒闭或者被收购
很多酒厂的老板都自杀了
当然
a公司的日子也不好过
收入一直在下降
奥古斯特被迫向家人和银行借钱
并把农场里最喜爱的动物卖掉
不过
即便是这样
他也没有拖欠工人们的工资
劲酒令使盛路易斯成千上万的酿酒工人失去了工作
奥古斯特照常给两千名员工发薪水
当其他的啤酒企业都在逆来顺受的时候
奥古斯特带领着a公司走上了多元化的道路
既然啤酒卖不出去
那就卖冰柜
非酒精饮料之类的酿酒相关产品
其中麦芽糖浆和面包酵母是最重要的
自从禁酒令生效后
美国人就开始了自酿啤酒
这两种啤酒都是自酿啤酒的主要原料
而a公司也是美国私酿行业最大的供应商
靠着这些自酿业务带来的利润
奥古斯特才能维持a公司的运营
除了维持现金流外
奥古斯特还四处游说
呼吁废除十三年的禁酒令
在这段时间里
奥古斯特从未停止过反抗
他不仅写信给总统抱怨禁酒令执行不公
而且在一九三零年印制了一本名为致全美人民的公开信的小册子
寄给每一位参议员和国会议员
并将其全部内容刊登在国家杂志上
在这本小册子里
奥古斯特为政府和人民做了一个经济统计
而一次啤酒行业合法化
可以使一百二十万美国人重新找到工作
如果政府不禁酒
每年不仅可以省下五千万美元的开支
还能增加近五亿美元的税收
那时候美国正处于经济萧条的时候
五亿美元绝对是一笔巨款
奥古斯特的提议引起了很多政客的注意
比如纽约州州长罗斯福
一九三三年
在罗斯福就任总统后不久
美国国会就宣布禁酒令结束
禁酒令之所以成为a公司的霸主地位
是因为他的竞争对手几乎全部倒闭
这本书上有一个数据
一九一四年
美国有一千三百多家酿酒商
被取缔后
只剩下了一百六十四家
除了政策不确定因素外
市场竞争也是企业面临的挑挑战
第二次世界大战之后
掌管家族生意的是格西
奥古斯特的儿子
一八九九年出生
a公司第一次跌落到行业第二
这是格西无法忍受的
第一名和第二名的差距并不大
为什么格西会有如此强烈的反应
他继承了爷爷阿道夫斯的性格
这本书讲的是一八九四年
大哥有一场全美最好的啤酒评选
百威拿到了第二名
阿道夫斯不甘心
他去找评委更改比赛结果
结果一直追到了欧洲
结果还是没能改变
最后轮到了格西
这a的第一名被人抢走了
嗯
改革的首要目标是让公司重新回到行业第一
a公司被竞争对手赶超的直接原因
市场能跟不上不断增长的消费者需求
为了提高产能
格西投入了大量资金对工厂设备进行了改装和升级
并建造了一座新工厂
这些举措极大的提高了a公司的产量
但并未提高其竞争力
一九四七年时
他们的排名直接掉到了第四位
因为这些都是生产力的范畴
真正提升竞争力的还是他们独特的能力和资源
格西利用棒球队和电视
让a公司重新成为行业第一
一九五三年
格西在圣路易斯买下了当地的红雀队
其实格西并不是很喜欢棒球这种大众运动
他更喜欢更有绅士风度的打猎和钓鱼
不过红雀队是一支非常不错的球队
他们在很多重要的比赛中都拿到了冠军
拥有深厚的粉丝基础
是美国的一支球队
胜路易斯的居民们把这支球队当成了英雄
他们不想让外人买下这支球队
最重要的是
买红牌后
a公司可以获得球队比赛转播权
击败当地竞争对手以及国内其他啤酒巨头
格西还对电视能促进啤酒销售抱有很大的信心
a是第一家提供电视节目赞助的酒类公司
曾赞助过五十一个地区的综艺节目
百威是其他城市销售的两倍
收购红雀队的同一年
a公司再次成为行业冠军
球队不仅为公司带来了巨大的宣传效果
也为格西带来了意想不到的收益
媒体将其视为拯救红雀队的英雄
不让外人买走当地的骄傲
格西一夜之间成为名人
成为全国性杂志的热门人物
整个家族也因此而声名鹊起
关于格西
作为一个推销员
作者在书中称赞格西可能是有史以来百威啤酒最好的推销员
格西的生活和工作都与家家族的啤酒生意密切相关
有一年夏天
百威公司在圣路易斯的销售出现下滑
他为所有与啤酒销售有关的人举办了一次马拉松式的聚会
聚会之后
当地百威啤酒的销售增长了百分之四百
还有一次
由于他到处出差
为了修复公司与经销商之间的关系
他被要求在八个小时内喝掉四十八杯啤酒
他接受了这个无理要求来推销百威
自从格西带领百威重回冠军宝座后
百威在美国市场的份额不断扩大
而百威唯一的竞争对手就是他
格西快七十岁了
却找不到竞争对手
每天只在公司待四个小时
一直以来
他面对挑战的时候都是被动的
反应快
解决的快
没有长远的计划
嗯
他的儿子奥古斯特三世在a公司发动政变
发现父亲的经营理念已经过时
于是雇佣了一批年轻的管理精英来对抗父亲的老团队
一九七五年
三世说服董事会投票罢免父亲
并接管公司
在他的领导下
a公司不再是独断专行的家族式组织
而是一个具有团队精神的现代组织
他为酿酒厂引进了自动化设备
提高了效率
降低了成本
并且推翻了老式的营销策策略
实施了客户化战略
他在美国的各个地区推出了近一万个营销方案
第三部分
让我们看看只剩下a公司的竞争对手
如何应对内部挑战
家族企业培养接班人必须慎之又慎
稍有差池
就可能让几代人的心血毁于一旦
很多家族企业在培养继承人的时候都是非常谨慎的
例如恒隆集团董事长
香港地产商陈启宗认为
教育下一代最重要的就是身教
树立道德典范
他说
如果一个家族里
爷爷和父亲都是花天酒地的人
你以为儿子不会乱来吗
然而
不惜家族的男性成员在成长的过程中到处拈花惹草
酗酒 飙车
玩弄枪械
这些行为与其说是爱好
不如说是传统
这些都是危险的行为
对公司的形象都有影响
为什么不惜家族也不允许呢
因为他们有一种理念
那就是家族成员年轻时可以无拘无束
可以尽情的享受生活
尽情放纵自己的野性
然后再把收回来
全身心投入到工作和家庭中去
从这一点来看
IP公司在培养下一代的时候
并不是很谨慎
那他们是怎么传承了一百多年呢
我将其方法归纳为三点
第一
要从最底层做起
阿道夫斯给家族留下了一大笔财富
但他有一个规矩
那就是家族的继承人必须从底层做起
比如奥古斯特三世
格西的儿子
从小就被父亲带到了酒厂
学习如何酿造啤酒
上大学的时候
他挥金如土
混迹在酒吧里的女人堆里
还得兼职做酒厂里最低级的体力活
他从酒桶里拿出木屑和骨壳
汗流浃背
忍受着难闻的臭味
高三之后
他像王子一样在滑雪场
海滩和牧场里过着王子般的生活
后来拿到了酿酒师证书
回到了圣路易斯
作为一名销售经理
他一周工作七十小时
向所有人证明他有能力接管这个啤酒王国
在二十六岁的时候
他成为了该公司的营销副总裁
第二点就是对啤酒品质的坚守
啤酒的质量是a公司发家致富的根本
百威啤酒必须经过充分的发酵
对原料的要求也比较高
必须是大麦
啤酒花 水
整个酿造过程耗时超过三个月
无论如何
a公司不能偷工减料
要做到这一点
其实需要掌门人的坚持
格西便是其中之一
禁酒令解除后
美国几个城市都开始狂欢了起来
对百威的需求量非常大
为了使啤酒充分发酵并保持口感
格西并没有缩短时间
而是请求顾客们控制自己的欲望
嗯 还有一次
竞争对手喜利兹给a公司造成了很大的危胁
美国人对啤酒的需求越来越大
喜利兹酿酒时间短
原料成本低
利润比a公司高
因此成为华尔街最受欢迎的产品
大部分人都把a公司的失败归咎于格西
认为他太保守了
面对千夫所指
格西拒绝压缩酿造成本
后来
喜利兹因为质量控制失误
彻底消失在市场
第三种传承方式
就是不惜一切代价保护啤酒帝国的掌门人三十岁的儿子奥古斯特四十就是最好的例子
一九六四年出生的他
在a公司是个纵欲狂
他在学习上很漫不经心
但在酒吧里却很投入
他一生都没有改变过酗酒和吸毒的习惯
在十九岁的时候
他似乎喝醉后发生了一场车祸
副驾驶上的女孩死了
父亲花重金组建了一支法律顾问队伍
跟踪警察
收买受害者的家属
嗯
因为父亲的庇护
这件事没有进监狱
但是他没有浪子回头
两年之后
他又因为超速驾驶而被警方以毒品贩子的身份逮捕
经历了一系列丑闻后
似是被父亲安排重返校园
大学毕业后当了一名学徒
做了一名酿酒师
进入a公司后
他从助理做起
一步步的往上爬
就像所有的继承人一样
他职业生涯最引人注目的成就是制作了两部成功且有趣的广告
吸引了年轻消费者
尽管他的私生活依然放荡不羁
从不经营公司的酒庄
从不涉足国际市场
但他仍然把自己的事业推到了极高的位置
成为啤酒帝国的接班人
说到这里
你可能会觉得三是对儿子的保护近乎溺爱
其实三在年轻时就不喜欢上学
也曾因酒驾出车祸
他知道儿子做了那么多坏事
却依然把他推上了管理者的位置
因为他相信儿子一定会像自己一样把事业放在第一位
原本血缘关系是家族企业最大的优势
然而三是盲目的相信儿子
把优势变成了劣势
四是
当他成为接班人之后
他发现他最擅长的电视广告已经不足以支撑他的产品销量了
他现在面临的挑战已经不是百威能不能继续发展下去了
是的 对的
而是要让百威起死回生
但这一次
他没能像前任一样拯救a公司
也没能阻止百威集团的负灭
他积极创新
带领公司生产烈酒
但是市场上已经出现了一些经典的烈酒品牌
这是他们无法抗衡的也许是王乐
a公司的消费群体就是他的先祖阿道夫斯
他从酒厂那里抢来的
由于需要资金来生产和推广烈酒
该公司削减了传统核心业务百威的预算
使其净利润下降了近百分之十八
而比利时啤酒巨头英国集团则夺走了行业龙头地位
在被收购之前
四哥跟英国集团有过很多合作
英国有很多知名的欧洲啤酒品牌
a公司成为美国的独家代理
四是甚至还邀请了英国的首席执行官参加每年一度的经销商销售大会
而他并不知道
英国已经在暗中准备收购
在收购之前
买方通常会对卖方进行详细的背景调查
这样的调查不仅花费巨大
而且耗时较长
而且四世的一系列做法
为英国集团提供了方便
这就相当于打开了自己的家门
把敌人请了进来
然后把刀递给了敌人
二零零八年
英国收购了a公司
成立了百威英国集团
布希家族退出了啤酒行业
作者在书的结尾处也提到了英国人跟布西家族比起来
因为篇幅有限
今天就不多说了
如果你有兴趣的话
可以去看原书
或者每天听本书
搜索三聚资本帝国
三聚资本在啤酒行业中起到了推波助澜的作用
也正是因为他们
才有了英博
才有了今天的百威英博
到这里
我已经为您解读了苦酿百威的精华
美国安海斯
布希家族创立了百威
他们五代人塑造了ABI啤酒行业最好的品牌
创始人阿道夫斯擅长使用杠杆
是百威成为美国第一家全国性啤酒品牌
奥古斯特凭借多元化经营带领公司度过了一站禁酒令和经济大萧条
在激烈的竞争中
销售者格西利用棒球队贺电视使公司重新成为行业第一
为了使家族企业更加现代化
政变者第三次罢免了父亲
自己接管了公司
在纵欲者四世手中
英博集团收购了a公司
最后
我想给你讲讲作者克洛德斯的和这本书的故事
他从小在圣路易斯长大
和不惜家族有着深厚的感情
最有意思的是
作者在高中的时候就有了成为百威啤酒总裁的梦想
可见百威在这个城市的影响力有多大
作者在接受采访时说
他想写的不仅仅是a公司的兴衰
还有一个更大的故事
那就是美国梦的终结
嗯 他感慨道
阿道夫斯这个德国移民来到美国之后
就实现了美国梦
亲眼目睹美国啤酒销量超过德国
然而在全球化背景下
随着ABI公司的命运不断演变
美国的影响也在逐渐减弱
不过
作者对布希家族还是抱有一丝希望的
他把书的最后几页交给了另一个不惜家族成员
格西的另外一个儿子于二零一一年创立了一家啤酒公司
作者最后写道
格西的美国梦似乎还没有完全破灭
我查过资料
这家公司是在二零一九年倒闭的