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本字幕由TME AI技术生成
今天我们要介绍的书叫做圈层效应
副标题是九五之后消费主力的商业逻辑
你可能已经看过很多九五后消费调查了
比如腾讯
阿里巴巴
百度
这些都专门做过调查
数据一查就知道了
比如九五后偏爱短视频
二次元
高颜值产品等等
关于九五后的资料看起来已经足够了
那么基于这些资料
这本书还有什么独特的价值呢
答案就在书名上了
这本书的英文原名应该叫z时代效应
z是英文字母ZZ时代也被称为互联网时代的原住民
那么什么是z时代效应
说到这里
我们必须强调
z时代效应和z时代容易混淆
这其实是两个不同的概念
所谓z时代
就是指人们在互联网技术简单化的时代
所体现出来的一种行为方式和生活态度
所谓的时代效应
就是通过简化技术
将不同的代际联系在一起
让代际之间的界限越来越模糊
圈子之间的界限也越来越模糊
简单来说
z时代的影响就是因为技术的简化
导致了代际圈层的消融
作者在书中提出
z时代将会是最后一个以代际命名的时代
快速发展的科技最终会消解代际界限
读懂z时代效应
你就会明白
科技究竟是如何终结代际的
这本书主要讨论了两个问题
第一个是z时代的影响
也就是代际的界限为什么会消失
第二点
z时代本身的特点是什么
本书有两位作者
第一位是哈佛大学客座教授
名叫托马斯
科洛波洛斯
从事商业趋势研究超过二十年
目前主要研究方向为九五后消费模式
第二位作者是美国信息架构公司的总裁丹克尔德森
目前主要业务是帮助一些大型企业为不同年龄层的企业设计企业文化
接下来我给你介绍两个部分
第一部分是关于z时代的影响
以及为什么贷际的终结
第二部分
我们来谈谈z时代本身的特点
首先第一部分
z时代效应是什么
前面已经说过了
所谓的z时代效应
就是因为技术的简化导致了代际之间的差距
那么为什么技术的简化导致了代际消融
在回答之前
我们先从z代开始讲讲这个代气的由来
z时代代表着XY两代
某时代一词最早出现于美国
只出生于一九六五年至一九七六年间的人们
其中x是英文单词clean的缩写
意思是被排挤
x世代是被排挤的一代
所谓的排挤
就是指这一代出生在美国文化动荡的年代
自六十年代起
美国出现了大量的反文化运动及摇滚乐
性解放
嬉皮式文化等
与以往主流文化格格不入
与此同时
一九八零年至一九九零年间
这一代人的就业机会与美国经济衰退不期而遇
整个八十年代
美国政府赤字急剧上升
美国从全球最大的债权国变成了第一大债务国
同时
近十年来
由于美国政府过度开发房地产
导致大量房屋空置
房地产商无法偿还银行贷款
导致银行出现大量坏账
中小银行倒闭
经济和就业状况大不如前
换言之
某时代出生于主流文化的低谷期
就业时又处于经济低迷期
后此被称为某时代
被称为某时代
后来又有人把x理解为未知
在方程式中
x是代解的
因为这一代人所处的时代是多元的
社会是多变的
所以不能简单的定义他们
所以他们被称为未知的x
一九九一年
一个名叫道格拉斯
科普兰的加拿大作家写了一本名为x时代的书
从此
x世代正式成为一种流行词汇
y时代指的是一九八四年至一九九五年间出生的人
当时正值二战后美国第二次生育高峰时期
当时美国人口超过四分之一
同时
除了字母顺序的延续外
y还有其自身的意义
y这个词和英文单词y同音
意思就是为什么
因为这两个人正好赶上了计算机技术的发展
很多东西都在这个时候出现
所以才会被称为y时代
为什么
英文单词y是在问未来
y时代之后
就是今天的z时代了
字母z代表了XY
同时
作者认为
z时代还有另一层含义
z是英文中最后一个字母
因此
z时代也可以理解为最后一代
因为他们是我们最后一代人
说到这里
我们自然而然的又回到了开篇时的问题
为什么c时代被称为最后一个时代
代际究竟是如何结束的
为什么圈层会消失
笔者认为
技术隐形化是其根本原因
作者认为
r代气并非单纯的年龄概念
而是一代人在特定的技术条件下形成的结果
每一个成年人在不同的技术环境下成长
都会有不同的行为模式
比如电脑刚刚普及的时候
上网是一件很麻烦的事情
首先你必须学会使用计算机
学会打字和拨号上网
想要视频聊天
还得给电脑配个摄像头和麦克风
很多人都会对新技术产生畏惧心理
这就导致了以前的老年人不爱上网
上网成了年轻人的专例
网络文学
交友
网游等等
可今天呢
现在的情况已经发生了变化
科技变得越来越无形
以前你可以感觉到的科技越来越少
而技术的门槛也越来越低
比如以前上网需要安装网线和拨号
而现在
无线网络几乎无处不在
几乎成了空气中的一部分
再比如
以前要查字典或者翻译软件翻译英语
再比如智能眼镜已经具备了实时识别功能
当你看到英文时
眼睛会自动显示翻译后的中文
再比如点外卖
不管餐厅里有多忙
不管门口有多长的队伍
不管外卖小哥有多辛苦
你能看到的只有那一份整齐的外卖
换句话说
科技的高墙把人们隔开了好几代人
但现在呢
这堵墙正在消失
技术越来越简单
分工越来越精细
我们无法感知过程
只能看到确定的结果
作者甚至表示
这些隐形科技会给人一种自然法则的错觉
而且
技术的隐蔽性不仅消除了技术壁垒
而且还大大削弱了文化教育背景和社会阶层之间的壁垒
例如英特网提供了一个分散的交流环境
每个人都能发表自己的观点
个人影响力不再是由财富和知名度决定的
每个人都能通过互联网最大化自己的价值
再比如
互联网降低了知识传播的门槛
中学生可以用三d打印技术制作精密的科学模型
远在肯尼亚的贫困学生也能通过网络观看哈佛大学在线公开课
总之
过去对年龄
财富
教育背景等划分界限的划分
由于科技进步
这些界限变得越来越模糊
换句话说
在科技面前
所有人都是平等的
或许你会觉得科技是一种无形的东西
是一种新的代际融合
但是未来会有新的一代出现
为什么CE时代会是最后一代呢
因为未来的科技更新换代会越来越快
过去每隔十至十五年
社会文化与科技不会发生巨大变化
现代人身上会有一些共性
我们可以把他们命名为一代又一代
可是以后呢
科技更新换代的速度越来越快
代际间的距离也在不断缩短
未来一
两年甚至更短的时间里
人们的生活环境就会发生巨大的变化
到了那个时候
代际之间的界限已经变得越来越模糊
当代气量达到一定程度的时候
就不能称之为代气了
而且退一步说
就算我们把代际划分的非常细致
比如九六后
九七后
九八后
同样的年龄段
也很难形成一个同龄人
随着科技的发展
代际间的规模越来越小
人们的兴趣爱好也越来越丰富
爱好相同的人也越来越容易聚在一起
比如百度的贴吧数量已经超过了两千万
而且这个数字还在不断的增长
很如看起来很冷门的贴吧
其实都有很多用户
比如抓娃娃机的贴吧
多肉植物贴吧
不吃香菜贴吧等等
有学者认为
未来人类又要经历一次部落化
信息技术把人类隔离开来
形成一个又一个的部落
不同的部落之间的联系会越来越弱
当然
这又是另一项复杂的研究
我们将不再赘述
好了
这就是第一部分
什么是最具时效性的
它指的是技术的隐形化导致了过去的代际界限的瓦解
不同年龄
不同社会阶层
不同教育背景的人们能够使用相同的技术
感受相同的文化
接受相同的信息
与此同时
未来的技术迭代速度越来越快
代际间的距离会越来越短
以至于很难界定
因此
作者认为
z时代是最后一个能够被明确界定的时代
那么z一代作为上一代的特征是什么呢
接下来的第二部分
我们来谈谈书中的另一项主要内容
即以九零后为主体的z时代有哪些偏好
注意
这不只是九五后的特征
在新技术面前
每个人的行为模式都会发生变化
但九五后毕竟是新科技时代的土著
受到了新技术的影响
这一点在他们身上表现的尤为明显
第一种偏好
是对更多层次体验的追求
在信息时代
人们的生活节奏越来越快
时间是一种稀缺资源
因此人们希望能在有限的时间内获得尽可能丰富的体验
让用户在购买产品时
感受到产品本身所带来的满足感
比如以前开餐馆
首先要做的就是把菜做好
比是对于九五后来说
这还不够
你得提前在网上宣传一下自己的饭馆
把它打造成一家网络红店
这样大家就可以通过小红书
大众点评
抖音等平台看到他
对他抱有期待
这样顾客在用餐时会有一种打卡拔草的成就感
同时也要注意店里的装潢要适合拍照
这样大家不光能吃饭
还能拍照发朋友圈
你看
顾客不光能吃到好吃的
还能在朋友圈里打卡拔草
发朋友圈给顾客带来的体验远超产品本身
再比如
你应该注意到了
现在很多产产品的设计都是游戏化的
比如一些瘦身app
往往会设置一个类似于游戏的勋章系统
每完成一个阶段
系统就会给你一枚勋章
同时
他还提供了一个排名功能
你看
你的朋友使用了这个软件
你可以看到对方的身材和排名
你看
这款产品除了提供减肥计划外
还提供了一种游戏般的成就感和社交体验
这是z时代的第一个偏好
追求更多层次的体验
我们可以给他起个更好的名字
叫做获得感偏好
第二种偏好
叫标签偏好
即我们购买产品时
不仅要看产品本身
还要看品牌背后的标签
用什么东西来代表自己
所以啊
商家宣传产品的时候
一定要给产品打好标签
要知道
这个标签并不是指品牌
而是企业赋予产品的外在标志
而标签
则是用户赋予产品个性的标志
正如前面所说
九零后的社交更加垂直
网络技术使得他们更容易找到志同道合的人
并将其聚集在一起
你看看抖音
经常会出现这样的情况
某天某天
某一天某一天
某件商品展示出来
几天之内
该商品的视频就会铺天盖地
比如一款名为AJ的乔丹鞋
价格不菲
款式各异
售价从一千到一万不等
第一段视频出来后
没过几天
这双鞋就成了潮人的必备之物
据说都快卖光了
因为穿着双鞋的人都是同龄人中最时髦最酷的那一类人
相比于明星
人们更愿意相信自己的同类
第三种偏好
叫做直言不讳
直言不讳
比如现在网上有一句话
如果有人约你
那就是对你最好的肯定
你果有人拒绝
那就是对你最大的否定
其中
约吗和不约
是九五后网民聊天中使用频率最高的词
你看
情感表达非常直接
再比如
相比七千零八十后
九五后更愿意把自己的照片和生活视频发到网上
这是一种直接的自我展示方式
再比如
九五后喜欢颜值高的产品
喜欢颜值高的明星
当然
其他几代人都喜欢
但九五后更看重的是颜值
这星就算演技不行
唱歌跳舞也不行
这是颜值必须要高
所以
很多作品还没成熟的艺人都成了流量明星
这是一种简单直接的爱好
不看其他
只看脸
其实
这并不是因为他他的眼界太浅
而是因为他已经被信息技术驯化了
首先
九五后在表达信息方面没有技术门槛
你看
八零后上网
最早接触到的就是QQ
这要求你得有一台能上网的电脑
而且只能打字
有了打字的过程
我们就有了更多的电考
在打字的时候
我们会斟酌一下措辞
想着该怎么说
但到了九五后那一代
他们可以随时随地通过手机发语音
发视频
发情书
信息传递变得更快
没有打字和思考的时间
这就形成了一种习惯
那就是想说什么就说什么
其次
九十五年后成长于信息飞速膨胀的时代
所有信息都在眼前飞速闪过
导致注意力不断被冲刷
几乎没有时间静下心来细细研读每一条信息
除非刻意关注
否则只能看到表面的信息
那么对于艺人和明星来说
最表层的信息就是脸
所以
看脸的时代并不是一因为人们的肤浅
而是因为信息技术的发达
让人们养成了一种观察的习惯
这就导致了这一代人的观察能力和表达方式更加简单直接
说到这里
你可能觉得z世代喜欢的东西有点华而不实
你看
他们期待的不仅仅是产品本身的获得感
更多的是产品背后的标签
更看重的是外观
当然不会
接下来我要介绍的第四个特性
也就是确定性偏好
它需要非常高的确定性
而对于错误的容忍度非常低
比如IBM曾经做过一次调研
发现九零后对技术的要求特别高
对于反应迟钝
反应迟钝的技术他们很难接受
手机不能慢
软件不能卡
一旦出现这种情况
放弃这项技术
换手机卸载软件的概率要比八零后
七零后大得多
再比如三百六十在二零一九年发布的三百一十五中国网民的网络消费投诉调查报告结
我发现在过去一年中
九零后和零零后在网上消费投诉最高
占总投诉总量的百分之六十以上
这说明c时代的年轻人比其他一代人更能容忍错误和不确定
当然
这其中的原因并不难理解
随着科技的进步
人们的安全感也越来越强
九五后就是在这样的环境中成长起来的
自然会被这种确定性包围
所以光靠玩概念
只能在短时间内引起别人的注意
却很难得到别人的认可
比如二零一八年
有一家名为泡面食堂的餐厅
顾客群体是九千零九十五后的年轻人
里面卖的都是来自世界各地的方便面
店家会把方便面加工成跟包装上一样的方便面
你买了红烧牛肉面
店里会放上几块牛肉
这样的商店主打的是诱人的口号
叫你和世界之间的距离只有一碗方便面
至于方便面
三十八碗最便意
你看
从概念上看
很清新
也很有艺术感
而且店里很适合拍照发朋友圈
但是这种模式才出现不到一年的时间
就出现了停业潮
很多人表示吃过一次就再也不吃第二次了
因为三十八块方便面实在是太不划算了
换句话说
一千道一万道
不管是针对哪个年龄段的人
还是针对什么概念的
最终我们还是看中了这件东西的真正价值
好了
第二部分的内容就是z时代有什么特点
第一个是获得感片好
也就是说
你期待一件产品能够给你带来更多的幸福感
第二种是标签偏好
他们看的不是产品本身
而是标签
第三种是直接表达
即直接表达情感和信息
第四种是确定偏好
即确定性要求更高
而不能容忍错误
好了
这本书的核心内容已经说完了
这本书主要分为两部分
第一部分是z代效应
也就是代际和圈层之间的关系
因为科技的隐蔽性
让原本用来区分代际和圈层的指标失效了
不同的年龄
不同的财富
不同的教育背景
同样的技术
同样的信息
同样的文化
与此同时
随着科技迭代速度的加快
传统的代际界限逐渐消失
第二部分是z时代的特征和偏好
共分为四个部分
获得感偏好
标签偏好
表达直接性
确定偏好
这一部分刚讲完
就不再赘述
虽然这本书是以九零后为主的z时代为目标的
但你一定会发现
九零后的很多偏好都体现在了每一个人身上
归根结底
这一代人的特征与年代无关
而是环境塑造的结果
未来可以想象
随着科技越来越深入到每个人的生活中
科技对我们的影响会越来越深
不同年龄层之间的差异也会越来越小
所以
z时代的研究并不只是一代又一代的研究
而是每一个人的未来