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欢迎大家收听三五环
我是刘飞
今天邀请到的嘉宾是市场人小郭
嗨 大家好 嗯
那小郭
要么跟大家已
你已经是从业很多年的市场人
所以跟大家简单说一下你的履历吧
所以
可能叫小郭也不太合适
我觉得要不叫老郭
老郭
老郭 好的 老郭
明年要过本命年了
大家可以猜一下
我是十二岁
二十四岁还是三十六岁啊
其实呢
我在那个学校念书
出来以后呢
第一份工作是在一家传统的媒体
嗯
就是在一家电视台
然后呢
从业了五年
然后之后呢
是去到了几个互联网大厂
但是呢
虽然跳槽的比较频繁哈
但是做的工作一直还是比较一致的
一直是在市场营销和这个品牌这一块
嗯 对
然后现在呢
就是马上要到自己的第三十五岁了
三十五对于中国很多的职场人来说
都是一个非常敏感的年纪吧
所以为了怕被公司主动裁员啊
我们就这个自己
自己就是
是自我拥抱变化
自我拥抱变化
寻求一个新的可能性
然后现在是在一家跨国的
呃
零售品公司
嗯 对 明白 所以 其
其实很有意思的是
你也经历过像
嗯
但互联网公司
也经历过零售业的公司
嗯
然后做一直在做市场
而且市场在其实你从业的这些年里发也发生了一些变化
是你 嗯
你能这么
这么问吧
就第一个问题是
你能先定义一下
你觉得市场到底是做什么工作的嘛
我觉得四个字可以概括
其实我在这些年里面一直在思考这个问题
因为市场人的职责和他的角色也是在一直不断的演变的
但是一个根本性的问题没有发生改变
就是 嗯
我们做的工作是传递信息
OK 对
其实如果从这一点上来说
跟我的第一份工作
我作为一个媒体人所做的事情
基本上是一致的
嗯 对
但是对于市场来说呢
他的传递信息可能就赋予了更多的含义
需要承担更多的职责和功能
更多是跟是不是就是我们把那个对象说的话
主体可能是公司
传递一些信息给消费者或者用户
你在商业化的事事件里面
你需要面对的人群是两类
我们常说的c端的消费者和你的b端的合作方
对
而对于我而言
因为我也之前做过tob的这个市场营销
所以对我而言呢
你传递的信息
既要透传到c端的消费者
也可能会触达到你b端的这一些合作方
但都是有可能的
取决于你的商业目的是适用于哪一种的场景
我在入行之前
其实一直分不太清楚市场和销售
那你从你的视角
你觉得市场和销售之间什么关系呢
他没有什么区别
市场跟销售呢
我觉得还是比较容易区别的
因为销售呢
在我们一般人的理解里面
就是直接把公司的产品服务售卖出去
换取经济价值的嘛
说说白了
就是一个卖货的
但市场在大多数情况下呢
他不承担这个职责
或者说呢
他所承担的功能
也就是我们刚才提到的传递信息嘛
它是可以是为了销售服务的
但它本身并不售卖货品
但这个呢
其实也并不完全的绝绝对
也就是说
两者之间的界限也并不是那么的清晰的
嗯
在中国的一些公司
比如说一些教育公司
他们之前的销售部门就归市场团队来管
因为在他们的理解里面
就是所有能够对这个我们的这一整个市场
包括消费者
包括生态里面的合作伙伴产生触达和触动
甚至让他们做出回应的两个部门
都可以被认为是市场部门
那你这样来看的话
消费者在你这儿买了服务
他们是也确实是你的市场
就在大多数情况下
他们确实是功能不一样的两个部门
这么看的话呢
不
在不同的行业
不同的领域
其实市场做的事情差别会非常大
非常
因为你传递信息的途径也好
你传递信息的方式也好
这个完全不一样
而且不单单是不一样的行业
随着你的时代样的伙伴
你的科学技术的进步
渠道载体 对
渠道载体的变化
媒介的变化
你同样一个行业的市场人
在十年前和十年之后
他传递信息的方式也是不一样的
哎
那这个我觉得就很有意思
我们可以从从一开始聊
比如说比较传统
在互联网兴起之前
那大家做市场一般做的是什么工作
我作为一个传统媒体人
我在这一点上非常有发言权嘛
嗯
因为那个时候我们在一家电视台
电视台的唯一收入吧
所以呢
他就分九十五以上的收入入
嗯
都是来自于广告商的广告
然后呢
那个东西我们有
那个时候我们有一个考核指标
叫做收视率
是 收视率呢
指的是你的这档节目通过一定的这种统计方式来计算出来的在一定时间内的观看人群
没错
比如说有一万个人在看广告吧
有一百个人看了
在那个时间看了你的节目
你的收视率就是百分之一
嗯嗯 然后呢
根据这个数值的高低呢
广告商就会觉得
哎
广告商他是为了让自己的产产品更多的被别人知道嘛
就是我们讲了一个曝光度嘛
所以呢
他就会选择那些收视率高的这个节目
嗯
或投放们们的广
广告 然后
然然来让自己的产品被更多的这个消费者所接受到
这就是为什么我们经常能从电视上看到一些这种耳熟能详的广告
影甚至影响我们童年的这一些广告
比如说什么某某黑芝麻糊啊
对吧
今年过节不送礼
送礼
只送啥啥啥
这一些
这个都是媒媒体的作用
但是呢
随着这媒媒的变化化
所里我也可以问一下各位广众哈
你们有多久没有打开过家里的电视机了
对
你们现在每天百分之八十甚至九十的时间是不是都在自己的手机上
一上车就打开某音某手刷着短视频
所以这就很简单嘛
因为广告商他也是要看有多少人真正的在看我的这个东西的
我的广告投放出去
我希望说被更多的人看到
那现在都没有人打开电视机端呢
就不会有人看到了
所以他们对传统媒体的投入就锐减
锐减了以后这个行业就会发现
唉
越来越没有人看我们的内容了
那我们就会整个行业就会面临一个非常剧烈的下坡
是这样的情况
其实就是大家的注意力在哪儿嘛
就像之前可能注意力比如说地铁广告
嗯
比如说路面公交广告
是的
等等这种贴到车身的广告
这
这些可能都在被提到
呃 互
互联网的产品替代
我们刚才说传信信息
广告呢
其实是传递信息一种种非常直接有效方方式
特别是在作为商传传播方面
对 但是消
消费者呢
他希望看到的是内容
嗯 对
因为内容对他而如
如果你让他去看一内容容一段广告
广告
那么他毫无疑问的会选择
选择前者嘛
为内容对他而言
是有触
触达的 甚
甚至有一定定的教育意义
但是广告只是商业传播
除非
非的广告告创意
让我感受到了非常不一样的启发
但是这个毕竟是相当少数数案例例
对 而且
平面广告
其实哪怕你厂商想要传递更多信息吧
但在平面上也很难传递嘛
呃
这个我觉得分情况吧
分使用场景吧
确实
在我们一般人的认知里面
视频是最容易被人接受的
嗯 我们
我们在以前的时候
经常说一句话
就是我奶奶也能看见视
是 我奶
奶奶可能不字字
嗯
但是他看还珠格格看的津津有味
对 对吧
但是你让他去读一张报纸
或者说
你让他去看一本杂志
那就会是有一定门槛的这个媒介内容
所以呢
我觉得不管是视频广告
平面广告还是什么
你针对的受众是什么
然后呢
你所要投放的时间段和使用场景是什么
它的媒介内容是不一样的
并不绝对意义上来说
视频就一定比平面要好的
嗯 对 但是呢
就绝大多数的受众的这个接受度上来说
视频肯定是优于平面
再优于
门槛更低 对
这就是内容形态的不同
对像
那从我们刚才说的是传统的
那从互联网兴起之后
这个渠道媒介发生了哪些变化
它为市场这个工作又带来哪些变化
我的理解是这样的
就是互联网
它本身就是依托于网络
嗯
所以它会天然的更加相信那些依托于网络上的媒体
也就是被我们称为新媒体的
嗯
那一些内容创作者
内容 对 呃
我觉得不单单是内容创作者吧
应该说是平台
嗯 OK
像我们非常多的人在看的某音
某手
某红书等等的这一些
因为他们的内容的这个演化形态
更接近于现代消费者的一个接受习惯
嗯 但是呢
他们在很大程度上是不会放弃传统媒体的
嗯
就是你仍然要考虑到
特别是你
你这你专注
我觉得所有市场的行为如果源于你的受众群是怎么样的
如果你的受众群里面有一部分的群体仍然在读报纸
看电视的话
嗯
那么你完全放弃这样的媒介渠道
其实对你而说
并不是一个明智的选择
嗯 对吧
所以我们每年在做媒介投放的时候
我们会先做我们的受众分析
你的受众里面有多少人现在是新媒体的阅读者
有多少人仍然是传统媒体的阅读者
然后如果你希望对他们有一个全面的覆盖的话
那么你就需要把你的预算拆分一下
不能一股脑的全投到新媒体面去
嗯
这就是媒介投放策略的一个问题
嗯嗯
刚才需要把传统变化主要可能产生在
比如对于市场人来说
你要学习新的媒介嘛
对啊
你要了解
以前你可能只需要懂一
就这一两个渠道
但是那你可能要懂七八个渠道
是的 对 对
新就是社会的进步
对于市场人的要求是越来越高的
不但是你创作内容的方式
更是你去播出你的内容的这一些方式
你要去不断的学习新的平台
它能够它
它是更适合运什么样的人群
以及怎么样的一种投放能给你带来最大的商业效益
嗯 对
所以我觉得市场是在所有的行业里面吧
就可能除了技术之外
市场是和这个时代最为紧密的贴合
并且要去不断的对自我进行改变和演化的一个人群
嗯 能 能
能举一些比较具体的例子吗
就比如说
在这个过程中
市场人可能需要做有哪些调整变化
呃
在十年之前
嗯
在电视广告还是商业投放的主流的时候
嗯 呃
所有的商家都会有
就是通过他们跟电视台的广告部进行一个商业采买
来进行他们的广告投放
而这个时候
他们只需要看一项指标
就是我刚才说过的收视率
ok
一个节目收视率的高和低
就决定了我的这个广告投据的这样的一个程度
嗯 当然呢
电视台也是根据他们的节目的收视率的高和低来决定
就是说
我这档开的价格和那一档开的价格是完全不一样
嗯
高收视率的节目显然会贵于低收视率的节目嘛
这个很
很简单
所以在那个年代呢
市场人在看投放的时候
就是他们几乎唯唯需要去看看指标标
但现在不一样样
知
知道什么叫CP嘛
嗯 对吧
你知道什么叫CPS嘛
嗯 等等等等
这样的一些数据
就是你在投放一个新媒体的时候
对方会给到你很多的数据
就是每千人的曝光量
多少的点击率
这些都是你需要关注的数据
所以你要根据这些数据来综合的评估出你在这个媒体上投放的一个策略
因为你的预算不是无限的
嗯
你不能毫无限制的投放
我今天往那儿投一个亿
我多少
我真正的投了一个亿下去
我是要能够看到远远大于这一个亿的对我的生意和商业的帮助的
所以如果没有达到这样的效果的话
那我是不会去投这笔钱的
那么你怎么来看这个逻据
我怎么来预估这个结果
那么我就要这些
通过这些结据
数据是不会骗人
它是一个客观存在的东西
数据能够给到我一个逻辑
而这个逻辑能够支撑我去投放它的这样的一个理由
但是作为一个从传统媒体人到现代的这样的一个新媒体人的一个演变
如果你不懂这些数据背后的含义的话
你只知道收视率是什么的话
那么你可能就不适合作为一个现代的市场营销人
对 嗯嗯 那除了
除了看数据
其他的呢
比如说
你是不是也得对这个内容
内容
内容制作的方式
嗯 我们
我最早进入互联网行业的时候
是一个拍广告的
那个时候的广告还是一种传统的拍摄的形式
嗯
就是我们定初步的方向
然后去brief我们的方式
然后让他们给我们脚本
然后我们去找导演
根据这个脚本来找演员等等等等
最后把一条广告拍摄出来
然后可能会选择去电视台做一个投放
但是随着现代的
比如说像短视频的兴起啊
嗯
甚至我们聊的更远一点像这个一个我们其实都弄不太懂的概念
元宇宙对吧
更多的这种ARVR的这种内容
内容形态的这样的一个产生
也要求了现代的市场营销人去不断的学习
如果你只会拍传统广告的话
那么你可能在现在的大多数的市场部门
你也可能会生存不下来
怎么说呢
我认为
因为我们的主要工作其实从来没有变
是传递信息
但是呢
在这个传递信息的过程中
信息本身的形态和你传递的方式是一直在改变的
嗯
这就要求了你作为一个要跟得上时代的市场人
你必须要不断的去学习这些方面的内容也好
技宇也好
然后来让你的投放是让大家看上去在这样的一个年代是不违和
我还是想听一些
呃
更具体的例子
比如说
对于现在内容来说
你会发现现在的市场上面临哪些挑战
比如说
可能以前拍广告
它有一些固定的流程
对
你刚才说的
那对于现在来说
每出现一个新的平台
它是不是要重新去学习和跟
比如说
现在可能还要有更多新的步骤
比如说跟KOL对接这些
以前可能有一些没有
我不知道啊
这边可以展开说一下啊
在过往甲方
我们作为一个互联网企业也好
或者作为一个甲方的这个企业也好
他要拍一条广告的话呢
这条广告的这个好的好的
呃
整体的一个创意
嗯
很可能是以我
以企业本身为主的
嗯 但是呢
与KOL的合作呢
它就会产生另外一种方式
因为KOL他能够被人所关注
喜欢并追逐
是因为他本身有他自己的一套内容风格
对 所以呢
当我们把我们的商业需求提给他们
希望他们输出内容的时候
就不能完全以我们的意志去作为变更
这就是甲乙方关系随着时代的变迁产生的一个很微妙的变化
嗯
过去甲方就是我们有一个词儿嘛
叫甲方爸爸嘛
爸爸说什么就是什么
对吧
爸爸给你钱
然后爸爸想让你把广告拍成什么样
就得是什么样的
但是在现代的这样的一个传播模式下
KOL他本身的那个内容形态已经是固定的
所以他不能以甲方爸爸
我给你多少钱
你把我的整个的内容形态给改变了
这是不可能的
但是我可以以我的惯有的这种内容形态来为你的商业的目的去进行服务
植入你的产品
或者把你的这个产品的信息
在我的整个的这个内容中
做一个看不太出来的
就
就是我们行话叫做不那么样的这样的一个结合
嗯嗯
所以这是我觉得和过去特别不一样的地方
我们在吃饭的时候
聊到过半佛老师
半佛老师大家都知道
他会根据一个话题
然后以自己非常幽默的这种状态来进行陈述
同时在画面上呢
贴上一些搞笑的这个视频
这个 这个
这个画面或者视频
对
但是你今天如果跟他说
我拍给你一个亿
半佛老师
你今天按我的想法去拍一条广告
他是不会按照你的想法去进行实现的
对 所以我
我会有一种感觉是
当你想要面向一个新的人群
比如说你想面面向零零后
或者你想面向b站人群
二十二次元人群
一个
一个亚文化的人群的时候
你可能得特别懂他们
或者至至少懂
懂个个OL
你至少得懂说
比如说像刚才说半佛
他自己是有自己风格
你得懂这个事儿
那这个时候是不是我不知道
就像
呃
当你们做这个事儿的时候
会招一个
比如做零零后市场
就招一个零零后
或者特他自己就是这个文化圈子里的人
会更容易
还是说你们去学习也能
OK
我觉得这里聊到聊到的是两个问题啊
嗯
第一个是市场营销的一个组织架构
然后呢
以及他的工作流程
嗯 然后呢
我觉得是这样的
首先呢
一个完备的市场部
必须要有一个部门
应该是他的BI部门
嗯
叫做businessintelligence
也就是他数据的大脑
对
就需要单单是数据吧
就是他需要根据数据
当然数据是他的主主要工作之一
嗯
他需要根据数据
然后呢
来做出一个合理的逻辑推导
嗯 最后呢
就是得出一个我们所有的市场人都非常奉为至宝的一个叫洞察的东西
嗯
洞察就是你的消费者
或者你的目标群体
他们内心的一个真正的想法
嗯 所以呢
顺着我们刚才提的那个例子
如果我们要去针对的是零零后人群
或者针对的是b站的受众
我们要第一步考虑的就是说
这帮人他的内心在想什么
嗯
他真正喜欢的是什么样的东西
然后呢
在这个BI部门完了以后
即面的投放部门也好
或者内容创作部门也好
才能够根据这样的一些东西
去实现他们的这个内容传递的方式以及形式
嗯
这是一个各键的要素
然后第二点
我觉得呢
这个是涉及到了一个就是分工的问题
就是在市场部里面呢
除了这个内i部门之外
他会有各种各样的部门
甚至呢
有一些大厂的市场部
他会非常细分到每一个渠道有专门一个人或者甚至一个团队的运营
嗯 就这帮人
我什么都不干
首先你要你要各道的是人
他不可能是全能的嘛
对吧
即便我每天花了很大量的时间在互联网上
我懂抖音
我懂b站
但我也可能不懂快手和小红书
嗯 但是呢
当你发现这些媒体渠道对于一家公司而言都有价值的时候
那你就会要去考虑
是不是专门要有一个人或者一个团队来负责抖音
负等等等
当然呢
对于小一些的这个企业来说
因为我人手的问题
我们之前常跟朋友开玩笑嘛
就是市场部
就是大家觉得
如果一个企业就是有一天破产了
要开始裁员的时候
首先会裁在哪
是哪个部门
我觉得是市场部
这是我个人的答案
而为什么呢
因为市场部是一个绣花的部门
是一个锦上添花的部门
但它不是一个雪中送炭的部门
而相对来说部
我们其实之前还聊到过市场和运营的区别嘛
对吧
我觉得特别是对于互联网企业来说
没了运营
它的整个app就不能正常运转了
嗯
但是没了市场
它仍然可以存活很长一段时间
嗯 所以
如果是我的后科技
会先裁掉市场的这些人
再去裁技术
运营等等等等
OK
所以这就是我觉得的市场和他的这个就是我们刚才讲到的是这个功能细分的问题嘛
就大的企业
他会把他的市场分的非常非常的细致
除了我们刚才说到的BI
嗯
然后内容创作
然后媒介的采买
然后呢
甚至会有这种数据的监测等等等等的这个一系列部门
甚至有一些
他会有专门的创意部门
嗯
这帮人每天不干别的事儿
就是想一些我们之前没有去做过的事情
然后最后把它落实
甚至我跟我的同事之前也待过类似的像这样的部门
唉
我知道网易云音乐有一个专门的创意部门是吧
他们就做那个h五
对 颜颜
颜色测试 对
等等 类似
但你有没有发现
既然提到h五啊
我们也可以说一下
h五再往回倒推个三四年
是一种非常流行的媒体形式
媒介形式
嗯
但是现在其实已经没有多少人做它
嗯 对不对
现在的人都铺在短视频上
然后我们再把时间再往前推个四五年
比如说到个二零二五
二零二六年的时候
可能到那个时候
短视频又落伍了
嗯
可能那个时候就是ARVR或者元宇宙的事件
所以
时代是在一直向前推进的
然后对于未来什么样
我们可能绝大多数人都预测不准
嗯 对
但是当这个时代来临的时候
我们要做的就是去适应它
嗯 对
这是不单单是对市场人的要求
回到我刚才说的问题
我
我理解你的解答是说
如果在比较细分的
比如说在大厂
可能每一个渠道
或者每每一块儿负责这个事情的人
就是需要特别了解这块的
嗯
你很难说变成一个全才
我就是
比如说我是一个市场人
我经验很丰富
我就能去任何一个坑是不可能的
我不能说完全不可能吧
但是在一个大型的企业里面
特别是他对市场的各个领域做非常细分的一个状态下
嗯
很难做到一个全才的状态
比如说我在整个市场营销的领域待了七年
然后呢
其实我所涉及过的也就是内容创作
媒介投放
然后呢
活动的营销和策划
但是呢
对于像我们最开始提到的BI这样的工作
其实我到现在都是做不了的
因为我没有数据的这个搜集能力
那可能有一定的分析能力吧
但是远远到不了一个可以给出策略的这样的一个程度
对 哎
那我换个方式问这个问题
比如说对于一个年轻人
他想要学市场
你是建议他去深入
比如说他正好是零零后
他也很喜欢二次元或者什么亚文化
嗯
你觉得他应该更深入了解自己的人群
还是说他去横向的多去学一些市场各方面的技能
相对来说
我会建议是后路
再以呢
我刚刚从学校迈出来的时候
对于你的企业而言
你是一张白纸
换句话说
如果用比较优美的词语来说
你有非常强的可塑性
在这个情况下
你学习什么东西都会是一个比较比较快速的这样的一个状态
所以呢
我不会鼓励年轻人在刚刚踏入市场这一条道路的时候
就把自己局限在说我一定要去做内容创作
或者我一定要去做媒介投放或者说怎样的
因为这个可能会收窄你以后的道路
再加上我之前反复提到的是在在变化
就是我们在做信息传递的形式和方式是在不断发生变化的
可能到未来的某一天
你所专注的那一条道路就被彻底堵死了
嗯
就我们不再需要这个这个技能或者这个技能特征的人群了
对 所以呢
你在最开始的时候
多去进行一些接触
比如说你可以在一个岗位待一年到两年
然后去尝试市场大范围下的另外一个广岗位
然后呢
不断的去拓充你的技能点
去点你的技能点
把你的技能点点满了以后
然后你会发现
哎
不管这个时代怎么变化
我总是能找到我自己的一席之地
明白 哎
我觉得这个跟做产品很类似
就因为产品本身岗位或者技能或者行业差异也非常大
是你刚开始如果就自己只在一个地方做
然后没有没有见过其他产品在做什么的话
也很容易出问题
对
如果你能够保证说你的技能在一百年后仍然是适用的
那我觉得你可以去这样做
我觉得十年能保证也不接问题
但是对于绝大多数的情况来说
我觉得没有人有这个信心
对吧
因为这个时代变化的太快了
哎
那我们再聊一个比较有意思的话题
是市场的预算
嗯
就市场的预算
我理解
肯定比如果是说他跟销售部门是分开的话
肯定比销售部门或者运营部门还要少
嗯 呃
那这些预算一般是怎么定
然后这个预算一般拿来做什么
我的认知可能有一点区别啊
我不认为说市场的预算会比销售的要少
其实呢
这个得分具体的公司来看重
但是呢
在很多人的印象里面
其实我自己也是这么认为的
在绝大多数情况下
市场是一个花钱的部门
对对
但是销售呢
他的花钱
我们会常说
销售的花钱是要考虑一个词
叫ROI的 对
我花出去一块钱
我必须公司司带五块块或十块块
他
他是一个利润部门
利润部门
他是负责政治的
对 但 但市场呢
是成
成部部门
呃
我认为说他是成本部门吧
但是我觉得
他花出去的钱
他带回来的东西
不是以钱来来钱
对 对
但是很间接
很间接
我触达到了多少的人群
我培育了多少的品牌心智
嗯 这些呢
会在一些我们可能看不到数据看得到或者看不到的地方显示出来
比如说
今年过节不收礼
收礼
只收啥啥啥
我并不能够通过这条广告直接的反馈出来
有多少人买了我的产品
但是现在全国人都知道这条广告语
对不对
所以呢
你就可以肯定
你就
你就可以就是去预测
有很多人是因为看了这条广告
但是购买这部分产品的
但中间他经历了什么
他受到了哪些环节的影响
这个其实并不是我们通过我们现在简单的一个数据分析所能够做出去推测
但是
你说这样的事情不重要吗
我认为
如果一家企业希望它的品牌是长期久远的做下去的话
这就聊到了市场里面一个非常的细分项
就branding
就是品牌
品牌建设
对吧
品牌建设
在很多的这种小企业
特别是初创企业来看
老板不愿意去花这个钱
对对对对对
老板觉得
呃
我现在最重要不到实际收益嘛
看不到实际收益
因为你的广告砸下去了
然后你被多少千万的人资投投放了走
然后呢 对吧
因为我现在要保证我的企业活下去
我最主要要直接看到的是经济效益
所以呢
这就是这两年衍生出来的
同时又觉得是一个悖论的词
叫做品效合一
对对 嗯
品效合一是一个每个老板都希望最终达到的理想状态
但是不大可能嘛
呃 品效合一
你说完全不可能吗
我觉得是有可能的
因为我们见过一些这样的案例
对
在形成了非常良好的市场传播的同时
又能够把这个厂商所要售卖的货品或者服务推到了一个比较大的值
比如说最近冰墩墩这个事儿
嗯 对吧
冰墩墩现在一吨难求
然后它整体的一个社会形象和一个这种在这种这种消费者心目中的一个欢迎度也非常非常的高
这是我们在好多年的这种亚运会也好
奥运会也好的吉祥物上都没有看到过效果了
对
这就是我认为品效合一的一个比较比较好的一个例子
但是呢
品效合一
我认为是一个小概率事件
对
你可以去期待品效合一
但你不能指望你的每一个案子都是品效合一
我不能说我这个事儿
我花钱下去
就是他一定能够就是说既在品方面
又在效方面
都两方面给我带来很好的一个效果的
因为品和效对于市场人来说
他要去做的工作是不一样的
嗯
你两边都去做了
往往意味着你两边可能都做不好
最终呢
两边都不讨好
你品也没捞着
效也没捞着
这是最糟糕的一个结果
所以呢
我自己的看法
对于很多的企业主来说
绝大多数情况下
你不要用品效合一去压榨你的市场部的员工
因为这是一个小概率事件
甚至说
是接近于一个零概率事件的
这是一次奇迹
如果发生了
你应该去庙里拜拜或者怎样的
对吧
那如果他没发生
你不要去苛责你的员工
就像我之前
呃
去参加过一个互联网公司的面试
哈 然后呢 他说
对方的面试官
他跟我说
他说我给你的KPI是
我希望你每年能够做次
做出我说
刷屏的事件
这个
我看到边上小姐姐笑了
啊 我知道
我知道她可能跟我一样
有这种类似的经历
啊
我们都会被我们的老板这样逼过
逼过 哈
就是我们怎么让我们的投放
在做到最大化价值的情况下
既能带来这种好的品牌传播度
好的口碑
对
能够给你带来实际的这种商业利益
但是呢
我想说
是在绝大多数情况下
这个事件的概率真的太小了
不是说我们就不应该为之去努力
而是你会怎么
你努力了
其实也没啥用
就是这样
我之前听
听到个说法
法是说 品
品效合一的人
心里想的其实只有笑
说品效合一
对 真
真要取舍的时候
就是笑
最后大不了老板怪罪下来
我说你看
我还笑
但是呢 你就 对
说品效合一的人
心里追求的是笑
最后可能品和笑都没捞着
这是我经常看见的情
OK 对 是是是
对 所以 所以
这也是为什么你看最近所谓的很多国货品牌
呃 在抖音上
在快手
小红书上 嗯
花钱砸去推推
为他们做的
大部分还是效
效果类的事情
是就品的事情
其实没那么快
而且不像你说的
它影响因素太多了
呃 品牌呢
品牌又是一个展开说的话
又是一个大话题
品牌呢
其实是最开始的时候
是你对这个品牌
你对它的产品的一个认识
嗯
就是一个认知度
然后慢慢的
你开始信任这个产品
你用过它了
发现它真的好用
给你的生活带来了便利和变化的时候呢
会不会上升到一个美誉度的阶段
然后再往后呢
就是一个你
你
你特别排他的一个状态了
你是这个品牌的粉丝
你特别的信仰它
就全球是有几个公司能做到这样的状态的
比如说苹果
对
比如说特斯拉
他的东西西再多多毛病病
也会去维护它的声誉
嗯
甚至我跟这个个司司一毛钱关系系都没有
我根本没有买过它的股票
对吧
但是我也仍然说
当别人抨击它的时候
我会跳出来说
维护它的
维护它的这些
这个可能在某一些产品上的这样一些瑕疵和缺点
嗯 所以呢
我是一直理解做品牌事情的
就
就品牌一定程度上
很像一个宗教
我不知道能不能这么说
很像是一个信仰
仰提是 是 对吧
你把它从完全不认识
到你最后成为它的死忠粉
对你传教
传到怎么样
传到未来
对对对对对对
然后呢
如果呢
按照品牌的那些学者的那些话来说呢
其实我们是在建立品牌和消费者之间的一个价值观的互通
对
就是你最后认
认的其
其实是我产品品质量量者者企业性了
而是呢
你认同
同是我的企业业化
嗯 认 认同
是我们对这个世界的共同的一个认知
嗯
当我们双方能产生这样的一次共振的时候
那么
我的品牌就已经达到我的一个最高的一个状态了
对 对
所以这就是为什么像奔驰
可口可乐
路易威登这些可能在全世界没有人不知道的品牌
他每年照样会花大量的钱放在这个品牌广告的投放和制作上
对
这是为什么呢
你完全不需要去做这些认识
对
是因为市场是有嫉妒的
即便这个信仰体系
也是需要有人去维护的
对吧
你反目唤起你对你的
你真的是一个宗教
也要有不断的那个传教士来给你
你要做礼播嘛
对对对
你也要做礼拜嘛
你要有这样的一个形式感嘛
嗯 所以
在很大程度上说
我觉得得立品牌牌
是这市市场
每一个市场都会去想的一个课体
嗯 对 但是呢
对于一些这个追求效果的这几个企业主来说
可能对他们而言
就不会有特别深的对这个事件的一个认知
也有的可能是没有人
有的可能也没到那个阶段嘛
没到那个阶段
对
我们也说了
并不是所有的企业都需要市场部
或者说在市场上有需要去有动作的
特别是你一个初创企业
你只有三五个人的时候
你的会计可能要兼着你的HR的时候
对吧
这个时候
我觉得你绝对不需要去组一个市场部
这就是我说为什么说的
一个企业成立
招的最晚的是市场部
然后当这个企业遇到困难的时候
裁的最早的也是市场部
因为这是一个绣花的部门
你刚才说特斯拉
我就想到之前我
我
我觉得未来也慢慢有那种品牌了的一个很重要的新闻
就是当有人骂未来的时候
未来一堆车主成立的一些组织开始回喷去了
这你就感觉特别像一个宗教
呃
非常非常的想对大家自发组未来
其实我是觉得它是一个特例哈
嗯
它严格意义上呢
我觉得这个他有品牌的因素在里面
但它不是完全品牌的那些东西
但有一些类似于这个私域营销
嗯 或者说呢
他本身呢
他的这个创始人哈
以及他的这个营销团队哈
是在用一种就是建立这种粉丝群体的这样的方式来售卖他的货品
我们知道他的商品是通过很多是通过他们的
这个是口碑推荐嘛
熟人推荐 对
对吧 所以呢
这个从对于这家企业的好处来说
可以为他省去大量的这种面向于全体受众的这些营销费
但他到了你最精准的销售群
对于你而言
你的营销是非常高效的
但是呢
对于外界而言呢
他们会有一些不同的声音
觉得你的营销首先剑走偏锋
嗯
然后其次呢
他们在这个营销的过程中的一些话术和一些方式
比较接近于一种在违法面试试探的一种形式
OKOK 对对对
这是
这是一些人对这个事件的一些观点
所以我们觉得这是一种
算是一种创新吧
嗯 对
而且我觉得确实是对他的品和笑都有一定的促进作用的
但是希望说这个事情不要最后成为一个全民透气的事情
对
之前其实我做互联网
从那个一一几年开始
到现在
你就发现
思域这个事儿
或社社群这个事
越来越被提到
嗯 但
但是这里面能做出品牌来的
其实很少的
对对对
就很多都是在群里发发券等等这种
这种基本的工作其实做不出来
是的 是的
我们对私域这个事情的认知呢
觉得呢
他还是对一个细分人群的运营
就是当这部分人群有共同的兴趣爱好
或者共同的消费习惯的时候
我们给他们拉一个群
然后集中的对他们传播信息
因为这样传播的成本会很低
嗯
你想象一下
你在一个五百人的微信群发一条信息
被五百个精准的受众给收到了
和你在大街上发广告
你去触达这个城市的五百万人群
最后可能只有五百人看到了
效果是一样的
对
但是双方成本的投入上的成本就差的是天差地别了
对
所以我们觉得思域其实是一个比较有效果的
我不敢说它是好的
但至少呢
对于商业而言
是一个比较有效果的
这个怎么说呢
叫做信息传递的方式
而且呢
这个其实我们和最开始的时候
我说的就是每一个市场部的第一个部门
应该是BI部门
数据人群的分析
最后找出这帮受众的洞察
这个其实是相符合的
因为我们精准的找到了这五百个人的洞察
而且呢
这们把它拉到一个群里面去了
我还想这既然刚才说到
说到了很多市场
我我们举的具体的例子
大家的手段动作
那这里面我
我一直很好奇
如果比如说你是一个市场的老板
嗯
当你决定要做一个事情
达成一个目标的时候
你怎么去选择手段
因为可选的手段非常多
首先制定目标
嗯 对
这个是在市场营销这个领域
在很多年以来一直争论不休的一个话题
就是你做这个事情
你做这个市场的事情
你
你希望达成的目标是什么
怎么定KPI
对
怎么定KPI
说白了
就是怎么定KPI
然后呢
当你的KPI完成的时候
那么我们认为这一次的效果是成功的
哪怕它不像我们一些就是普通的市场项目那样
就是我们平常在说的那些数据维度
你触达了多少人
对吧
你转化了多少人
我们在这些指标完全没有达成的情况下
但是我们实现了我们最终制定的目标
那我们就认为我们这个市场项目是成功的
我可以举个例子哈
之 之前有
有跟个房
房产产业是成功的
他们告诉我们说
呃
我们执行这次的campaign
我们希望望最终结果就是卖出一套房子
嗯
而不是说市达了市少多少人群
多少人观看
然后呢
影响了多少人
我们最终的目的就是卖出一套房子
最后他们卖出了两套
唉
那我认为他的这个KPI完成
KPI完成的很好
嗯 但是呢
对于他的这个市场数据来说
其实没有多少人对他这个房子感兴趣
是
所以观看的人数啊
参与他的互动的人数
都非常的少
但是这个市场项目就就完成成的是
是一个成功的市场项目
而相对的
如果说你把这次的市场目标制定为我要触达多少的人群
然后呢
最后你只卖出了一套房子
但是你其他的数据都很差
那你的项目就是失败的
所以 我认为
市场项目的成功与否
取决于最初的你的KPI的制定
你的目标的制定
嗯 你能实现
那么就是一个好的市场项目
哪怕其他的数据都不好看
嗯
然后如果你实现不了
哪怕其他的数据都非常漂亮
那么也是一个失败的市场项目
所以这个就对市场的领导者
尤其是市场总监而言
提了一个非常高的要求
他会要去预判每一次的项目
是否是一个制定了一个合理的
就是现实的
以及可实现的这样的一个目标
但很多人是没有这样的认知的
对 嗯
那接下来呢
比如说
我定了一个目标
是为了曝光
但是因为曝光方式很多
嗯
我可以在社群里曝光
我可以通过
呃
小红书这种新媒体曝光
我可以地铁广告
电听广告曝光
我有很多方式
那这个时候会怎么去取胜
我们衡量曝光的时候
看的是我数据作为唯一的这个衡量维度
线上呢
其实是比较容易统计和计算的
就像小红书
你可以看他具体的点击率
或者说呢
你触达了多少人群
线下只能预估了
线下呢
就是按我们以前的方式
就是预估
我举个例子吧
嗯
以前投过地铁广告嘛
然后呢
对方是怎么跟我来算这个覆盖的人群的
嗯
他说他的这个地铁站
每天的平均人流量大概是十万人
然后呢
到节假日的时候呢
说是二十万人
那么你投放的三个月里面
你算一下
有多少少是平常的日子
有多少是节假日
然后乘上你的这个
呃
这个每天的这个人流量的人数
然后呢
把它加起来
就是一个总的曝光数
我说
这不对呀
这你不能保证你这这十万人全部看到了我的广告
对 他说
那在现阶段的情况下
我们没有别的办法
只能做到这个程度
对对对对对
我不能在这个广告上我加一个监视器对吧
有所有人在这个上面停留了多少时间
所以
这就是为什么互联网企业更偏向于去
呃
投放线上线上的广告
新媒体的广告
或者线上的广告
因为线下的广告
它的数据是可追溯的
我可以至少看到我的钱花下去以后
有多少人得到了反馈
但是线下的广告呢
就属于一个听天由命的状态
对吧
比如说现在全国这个
包括全世界疫情这么**的情况下
就我投了一个地铁广告
结果这个地方因为疫情
所有的人被在家里
被困在家里了
那么三个月没有人到这边
那我的广告就白投了
但是他仍然会告诉你
我们的平均的日流量是十万人
就会出现这样的问题
听起来
刚才我们聊的这个还是个比较
因为你可以用数据衡量嘛
大部分情况下
嗯
那如果我我随便说一个问题啊
比如说现在老板说我们现在的品牌形象不太好
我们要塑造一个更年轻的品牌形象啊
那他可能就不只是一个曝光的问题
对
那这个时候你该怎么选择
做什么事情
年轻的品牌形象呢
第一
是很多的甲方老板经常会提的一个需求
对 第二呢
其实他们这对这个需求其实没有多少的认知
对吧 第三呢
呃
我的理解呢
这个需求呢
其实更多的是在内容形态上的
嗯
而不是投放的手段上
投放手段会有一点的关系
但更多是处于你的这种内容的形态上
你希望你对外露出的这些视频物料也好
平面海报的物料也好
或者这种活动形式也好
是以一个怎样的形态呈现在你的受众的眼睛里面的
由他们来判断你到底是做了一个传统的营销
还是一个更符合年轻人审美的这样的一种营销
听起来其实好像也没有什么太标准的工作方法
也不是 对 市场
它最大的特点是
我认为市场营销最大的特点就是它的不可衡量性
嗯
就除了我们能够直接从这个纸面上获得的那些就是曝光或者说触达的这些数据之外
很多的工作你是没有办法预用用数字来进行衡量的
不可量化
你的一条视频拍的好或者不好
怎么判断呢
所以呢
你把老板的喜好了嘛
嗯
而往往最尴尬的事情是呢
视频又是一个就是接受门槛非常低的这样的一种内容形态
就不管这个人懂不懂视频是怎么做的
他都可以来评论一嘴
所以呢
经常你的一条视频呢
做完以后
比如说你往群里一丢
哈
好几个老板在群里ABC三个老板会给出完全不一样的意见
嗯 然后呢
你把他们的意见
或者说他们的修改建议吧
全部一收回来
把你的视频一改
唉
这视频就彻底没法看了
所以我们在做内容的时候
就市场场人做内容的时候呢
会考虑到的是内容的创意性和内容的这个完整性
对
就是我们经常在说一个完成度的问题嘛
嗯 对
就是经常我们在做出了一条作品的时候
完成度是OK的
当你的乙方交付给你的时候
你的eco往往是一个完成度非常高的作品
但是你会发现
经过几轮的修改了以后
后面的作品往往都不如eco
嗯
这就是为什么我们改了好多人
最后 哎
还是用第一版吧
会出现这样的情况
所以这个就很看感觉
很看市场老板他的个人的喜好
他的个人的审美能力
而后
恕我直言
很多的市场的老板
他们的个
个人的审美能力往往不如他们的员工
所以他们会在这个时候呢
给出一些错误的指示
导
这样导致这个作品呢
往越来越离谱的方向去进行
对
我觉得只凡是这种
嗯
可能你很难用数据衡量的这些问题
对
最后都会陷入这样一个比较尴尬的境地
他系脱陷阱了
这就是 对
对
以说实到这个
你有没有接过非常夸张的
比如说想要那种大气或者什么
就是类似设计师接到的莫名其妙的需求
一些老板给的需求
五彩斑斓的黑是吧
对
你有听说过什么有意思的
这种奇
奇奇怪怪斑斓的黑
应该就是
就是其中的这个比较经典的例子吧
嗯 对吧 啊
这个完全就是看个人喜好了
个人对于美学的理解
最终决定了它的结果是怎么样的
然后当两个人的理解不一样的时候
这时候就比谁的官大
对吧
我们用某场的说法
p八和p九意见不一样的时候
听p酒的 对
哪怕这个p酒对这事儿完全没有任何的认知
对 是 哎 我
我感觉这个就真的很像产品
就产品有一部分是很容易衡量的
转化率啊
交易额等等
但是产品中间有很多也是没法衡量的
就是这个用户体验到底怎么样
老板觉得
我就觉得这个体验这个时候也
也
也陷入尴尬对吧
但事实证明
投到市场上以后
用户的体验并不好
对大多数人的体验和老板是背道而驰的
对对
而且体验这个东西
就跟刚才说的
可可审
审啊啊
用户对内容接受度
它是一样的
对
他可能是一个慢的事儿
有的你可能一下就能看出
有的可能他得经过一段时间是的
才能证明
而且呢 我
我刚才反复强调了
就是为什么BI部门对一个市场特别重要嘛
嗯 但是啊
一条作品的好坏
往往是连BI部门都监测出来的
他不能通过他的数据
甚至呢
他那些听上去非常玄乎的人工智能什么来测算这条作品的一个投放的结果
对
为什么在抖音上有这么多我们看上去莫名其妙的作品
他能够有几百万几千万的这样的一个观看对吧
我们觉得这个作品也就平平无奇啊
这就说明
其实他戳到了一个这些收看者共通的一个点
但这个点是没有被我们的BI
或者说没有被我们自己认识到的一个洞察
你有没有听过那个需求
就是我
我提到我的情况下
让所有人都知道我
他希望我
我
我自己浅薄的一点理解吧
就是我希望说
他直接就一步先到价值观的
我们说建立品牌
先从认知度开始嘛
他撇开了认知度
美誉度和信仰
直接到价值观了
就是我先跟你形成一个精神的共鸣
然后完了以后再让你倒推
哎呀
是什么样的伟大企业能让我这么感动啊
我回过头一看
哦
原来是谁谁谁
我觉得可能是这么一个结果对吧
对对对 对
企业级理解
企
企业级理解
但是呢
我觉得这个事事是这样的
就是 呃
所有的事物的发展都有一个规律对吧
这个规律呢
是前人那金钱自己的泪水帮我们趟出来的
那就像中国足球一样
哈 对吧
我们有这么先进的这些欧洲的这种足球体制
不去学习
非要另辟蹊径
但最终的结果
那肯定是失败的吧
所以 我觉得
怎么说呢
做广告也好
做市场营销也好
还是玩中国足球也好
都需要遵循这个事物已经存在的规律
因为这个已经是先人免费给给到我们的脚训
嗯
我们再用我们自己的运好好用我自己己人力和经力历好我我自足球也好
我觉得是没有意思的
对
我听出来你作为一个球迷
恨铁不成钢的事情
对 我觉
我觉得这个是你得先尊重客观规律
先把基本的东西做好
你可以创新嘛
但是你得先做好之前的一些东西
对 创新
不是说乱来
对吧
不是说违
违背规律的来
对对
是不要哭
那咱们再聊回来
呃
关于市场这个岗位本身啊
就他跟
呃
前面我们简单提了
他跟销售之间关系
嗯
那他跟运营之间的区别和关联是什么呢
呃
这其实是一个非常好的问题
如果说市场跟销售之间还是比较泾渭分明的话嘛
嗯
因为销售还是专注于出替公司创造经济效益的啊
那么我觉得
市场跟运营之间
其实很多地方是一个相对来说比较模糊的一个一个地带
嗯
就很多的事情
你会觉得市场在做
然后呢
运营也可以做
对对 甚至呢
我在某大厂就职的时候
还听说过一个奇葩的例子
就是有一次
一个运营团队集体失能了
我不知道是什么原因
然后呢
整个的市场团队去补位
然后做做 做
完全OK是吧
做了运营的事儿
然后呢
觉得好于原来那个运营团队
得到了总裁的嘉奖是吧
对
这是我听过的比较
就我觉得
如果我是一个公司的管理者
我会觉得这是一个耻辱的事情啊
就是为什么你原该在这个职能上的团队没有发挥作用
然后另一个完全听上去风马牛不相你的团队去补回
但是从侧面上可以说明呢
市场和运营的区别其实并没有这么大
我对运营的工作是这么理解的
因为我曾经做过一段时间的运营
OK
虽然时间不是很长吧
虽然那个时候被归在一个叫市场部的所谓的市场部的一个部门下面啊
就我觉得
运营呢
它是要遵守一套SOP的
就是那个standardofprocedure
就是标准流程
或者是执行这个项目的一套这个前任总结出来的这样的一套流程规范
然后呢
你的最大的KPI就是不出错
而市场呢
对于你来说
首先你做一件事情
虽然会有一些这个相应的
我们刚才提到的很多跟规律相关的事情嘛
但是在执行一个事情的时候
你实实其实是可以比较灵活的去掌握各个环节的这样的一个分寸和尺度的
尤其内容可能还需要创
内容更多的去需要创意
就是说
你越离经叛道
嗯 可能会越
越越会出来一个比较让更多人喜欢的这样的一个作品
对
所以这就是我觉得运营你跟市场在性质上的一个最大的区别
一个遵守流程
一个对流程其实并不那么需要的去遵守
然后一个的主要KPI是保证不出错误
然后另外一个呢
是要做出让人觉得wow
amazing这样的
这样的东西才能够认可你的
比如说 呃
我们之前提过的
有
有人要求说
你来了以后
你
你的KPI是做出两个刷机的案例嘛
对
就是类似于这种
但是对于运营来说
你不出事故
其其实就是你最大的KPI
所以我觉得这是我的理解啊
仅代表我个人人
为什么说我觉得这两个职位其实并不那么分清楚楚呢
因为可能也有一些朋友听过类似于这样么市场运营
活动运营
品牌运营这样的这样的名称
他们可能被归在运营部门
也可能被归在市场部门
就是说
即便你作为市场
你也需要去有人做一些这种遵守SOSOP流程的这样的一些一些职能
比如说我们研发出了一套模活动的模式
做线下营销活动的模式
发现这个效果非常好
那就制定一套流程
那就一直去做呀
对吧
那么这样的时候
你虽然你是一个市场营销的工作人员
但是你做的这个事儿
就更接近于一个运营了
所以本身这个岗位营非常散
就其其我
我感觉在在这几年大慢慢慢有一认知识
比如如说产品
产
产品运营啊
内容运营啊
或者运么样有几几个类类了
他之前运营什么
干干 对
这个人说我是运营
对
但你问他做什么
他可能就是个新媒体小编
对
他也叫运营
对
他可能是做产
产品功能的一些那个配合产品去做的一些运营
他也叫运营
就这都是这样的
提到了新媒体运营这一块啊
我觉得
其实现在很多的这些企业嘛
不管大的小的
都有自己的这种公众号啊
或
或者说视频号的维护人
然后他每天做的事情是一样的
所以他们做的工作呢
就 但是呢
每一条内容
他又是不一样的
所以他做的工作就很接近于市场和运营之间的一个中间的一个地带
嗯
就他在遵守一套流程在做这个事儿
但是每一条内容呢
会彰显他的个性和创意
就一半市场
一般运营
嗯
所以我觉得这两个只能确实比相对市场和销售来说
要难以区分一些
甚至一定程度上是可以形成互相补位的
那我们在聊到前面
其实有一个想问的
市场
有toc的
也有tob的
嗯吧
也因为你有的时候也会面向企业做市场
或者有的时候面向
比如说
你之前好像也做过雇主市场
对 对 这些
这些市场是一些什么样的状况
呃
呃 我 我们
我们说那个做市场
第一步是找准你的客户的洞察嘛
对 对吧 然后呢
不管是toc
tob
还是to雇主
其实你要找
找准你的受众的洞察就可以了
然后b端呢
其实是我觉得对b端做市场营销
是一个蛮值得去研究的案例
嗯
因为b端跟c端不一样的地方在什么
c端呢
是一个c端的消费
消费决策往往是一个个体的决策
但弊端的消费决策呢
是一个群体的决策
就比如说我的企业
今天呢
我缺一个效率沟通工具
嗯
那我到底是用钉钉呢
还是用飞书呢
对 对吧
这就不能我一个人说了算
不能老板一个人说了算
虽然也会有那种老板一个人说了算的例子哈
嗯
但是他就会进行一个综合的一个评估
就是说分析两个产品的特点
然后哪一个可能更加适合我们现在的一个组织和模式的一个状况
对
所以我们在过往去对b端进行传播的时候呢
我认为更多的是从一个企业的特性和需求来进行考虑的
对
而在面对c端的消费者的时候呢
创意是我们会去重点关注的点
因为人都是情感动物
motion嘛
对吧
他容易被你一条广告感动
看哭了 对
然后他就买了你的产品
b端不会出现这样的情况
对
所以你你不会去拍那种什么好看的创意广告
你去触达他们
你往往会给他们的是一个
呃
一个你的产品的功能介绍片儿
一个宣传册
或者你直接给他拉到类似于广交会这样的展会上上来看看我们的产多牛逼
对吧
就是通过过样的方式式去行触触达
所以那个时候我们
呃
做b端的线下活动嘛
哈
常用用的通通过种我们叫三会嘛
峰会 展会
发布会的方式嘛
对吧
因为做做展会很单单
直直接看的产品品做会会
我们当把发关在一个和所有的这种行业大佬和你的同行一起可以讨论的范围
然后你会觉得
哇
这个企业能够把我们引领到这一步
那是行业龙头
它的产品值得信任或者说怎样的
那发布会们
那就更不用说了啊
对吧
我们在这种
当然发布会呢
它可能得分另外的情况来看
有一些的这种消费电子类的
它也通通过发布会出段触达c端消费者儿的
但是呢 这个
所以往往呢
第一批进入进去的
是类似于这种类似于科技媒体啊
这种也是偏向于b端的这样的人群
嗯 所以呢
就是做弊和做c端
我认为在原理上并没有特别大的不同
没有本质区别
没有本质区别
对
你都是要去触达它
最初让它形成商业行为
或者形成购买行为
但是呢
在内容形态上
对传播渠道上
还是有非常大的产同的
比如
你要去投放一下b端的广告
你不会考虑小红书吧
对 对吧 啊
你也不太会去考虑抖音或者快手啊
你会去考虑他们的一些行业论坛
嗯
然后的一些行业杂志等等的这一系列的这种更适用于他们的媒介渠道
听起来
因为我感觉c端和b端
像我
像我之前也做过b端的产品嘛
嗯
就你触达他们不用户
用户在选择你的产品的时候
选择品牌的时候
决策成本是不一样的
完全不一样
你像你刚才说的
比如说有一些情感化的一些诉
一些诉求
或者打动了我
就可 可试
试一试嘛
比正这个
尤其客堂
成本也低
对吧 成本低
但是对于企业主
嗯
或者对于一些大的团
团体来说
那这个成本就很高了
对
我试一下你的服务
可能是上百万上千万的事儿
是吧
那我不觉得不能
我以我个人的喜好来做这个决定
对 我
我可能要收集足够全的信息
那这个时候
会议啊
或者一些复杂的
包括可能很多
你要
你要上门去跟人讲
对 对
你要做很多这种tob的工作
是的 对
我们在聊刚才说的
比如说雇主
那这个我觉得也很有意思
就是他跟普通的toc还不一样
是我要买原
原来可能是我要买一个东西
我要用一个产品
现在是我要去你的一个工司打工
对
那这个时候
你觉得用户那个需求或者场景上有什么区别
原理上呢
其实是一类的
这个时候呢
你要推销的就是你的公司
你的企业对吧
你可以把它认知成成一个产品的产品
对 嗯 但是呢
我们做做主主的时候呢
会发现主要面对的人群是两类
那类呢
是学生产品
一类类就是在这个其他企业就职
或者现在暂时没有工作工作的这些社会人
然后呢
这就是为什么就是所有的企业在招聘的时候
都会分成校招和社招
对这两类人群
因为他们的新工质是不一样的
需求是不一样的
所以你面对他们的时候
提出的话术是完全不同的
嗯
所以这就是针对这两类人群
他之间会有的一个区别
但他们共同的目的都是求职
那么求职
你扪清自问一下
作为一个求职者
你所关心的是这家公司的哪一些方面
硬性的
可能工资待遇
办公环境对吧
他所处的地段
我们找工作的时候常说的三要素嘛
叫做钱多事少离家近嘛
对吧 啊 然后呢
一些软件
软性方面的东西
就是你的这个职业发展的空间
然后呢
整个的一个工作范围
氛围
很多的企业强调他们都是这个扁平化管理啊
这个什么的
对吧 呃
这一些点
看看哪一些能够触达到这个消费者本身的内心
然后至于在内容形态上呢
我个人觉得
我在做过一年多的雇主品牌之后
我发现呢
会比我们去针对普通的c端消费者的时候呢
可以去尝试的内容方式呢
要少一些 对
就是我们那些天马行空的那一些方式
可能并不是对雇主这个
因为 对
因为招聘这个事情
相对于大多数人来说
还是一个比较严肃的事情嘛
对吧 靠 靠感
感化的
对对对对对
我能说
这公司正好我要
对对对对对对对
所以呢
就是我研之前研究过很大量的国内外的一些雇主品牌牌的广告
所以更多的是从企业本身的硬性福利
以及呢
从这个一些软性的对于个人成长方面的一些
这个怎么说
叫做条件吧
来吸引这个人才加入你的公司
嗯
因为感觉打工本身还是个重决策的事嘛
是的
所以类似这种重决策的事
你的内容可能就不能用很多那种比较薄的
你可能得讲的多一些吧
因为这里有一个我觉得是
我是这么理解这个事情的
产 产品
你可以有一个适用的过程
对吧
你可以现在包括你在淘宝
京东上买东西
你都甚至可以让这个产品你拿先寄回家来
用的时间不满意
你得给他寄回去
公司没有试上班这个事对吧
公司你是上班的话
你就是试用期没过
你被开除了对吧
对 所以呢
就是前期的这个内容决策和宣讲就会变得非常的重要
很多人在做决定的时候
特别是当他有多个选择
他需要做决定的时候
他就会来评估你的内容
是你
你所展现出来的内容
就是一个未来我可能要去到的地方是怎样的
对
所以这就是
我觉得就是雇主品牌和传统的我们做商业品牌的时候
一个比较大的区别
对市场这个职位来说
他听刚才聊
好像也没有一个很固定的成长路径对吧
还是说其实是有职业规划
对 嗯
我觉得
呃
我也思考过这个问题
嗯
确实就是因为它里面的这个整个的一个技能要求是在不停的发生变化的
嗯 我觉得
如果说非要说一个成长路径的话
两条吧
一个就是走专业线
你拍片儿
你拍成业界大佬对吧
就是一个专家嘛
对
你拿了最大的广告奖对吧
你 你 你的作品
你甚至到能去拍电影的程度了
怎么样的
你就是可以拓展你的一个新的人生了
你投媒体
你投成业界大佬对吧
然后被其他的公司高薪挖走
或者说怎样
然后另外一个就是作为管理岗
管理岗嘛
就是你生成这个市场总监
然后最后到这个市场的VP
最后到最高的就是CMO
就熟悉市场场
嗯
这对于在企业的打工人来说
是一个就是相对合理的路径吧
对 所以呢
如果要走后一条路呢
那我觉得就更加要全面的去了解一个市场是怎样运作的
因为他们不太会给一个只会拍片儿的人
或者只会做媒体投放的人
或者只会做公关的人
公关是另外一个例子
我们待会儿可以分开再说哈
就是你只有一项技能的话
你很难全面的去看待这个市场
既然刚才你提到公关
我本来也想问一个问题
就是市场和公关
因为公关他们的描述
其实也是在传递信息嘛
是的啊
那他跟市场这些合新的区别是什么
呃
我始终坚持的一个观点仅代表我个人
哈
可能这个世界上会有很多不同的解读
我的也不一定就是对的
嗯
我始终认为呢
公关是和是市场的一个部分
嗯 对 所以呢
所有的把那些公关部门设置在市场部门之外
独立成一个部门的
我个人觉得
在进行一些就是对对对
对于信息
尤其是负面信息的应对的时候
会有一定的问题存在
嗯 对
就是公关嘛
你很好理解
这就是有
有一部分人对公关的理解
其实认为他们就是负责应对媒体的
对
其实我觉得公关的职责是比这个要大
公关的字面
公关的字面意思
我们从 呃
就是公
公关关系嘛
对 对吧
其实说白了
就是和人的沟通
那么这个人
他是多种多样的
可能面对外部它c端的消费者
可能面对外部的就是b端的你的合作方或者供应商
也可能面对的是内部的一个人
内部的一些人群啊
所以我觉得
公关
他覆盖的面很广
但是呢
他最终的
他其实比市场更加去直白的传递信息
所以呢
要保证他和市场传递的信息是一致性吧
对
他的至少理念上是一致的
你不能说你公关传递出来的信息跟市场表达的信息是不一样的
但市场表达呢
他会在内容和形式上有更多的这种方式
我可以用歌儿
我可以用视频
我可以用线下活动
然后我可以用线上的这种营销事件来
来
来传递我的信息
但对于公关来说
往往我只能用文字
唉 这两年
其实我们看到一些新的这个营销案例嘛
哈
就是某个大厂
就之前有一款这个效率沟通的产品
因为呢
在疫情期间
被小学生使用
对 然后呢
就被大家打了一心吐槽了
如果在平常的情况下
我们认为这是一次危机公关
那你应该怎么做
登报
发个声明
说我们的产品没有问题
怎么怎么样的啊
这个绝对会是一个很失败的公关案件
他们呢
抓住了这部分小学生会去接触的一个媒体渠道
b站 对
然后在上面做了一只鬼畜视频
嗯 对
因为我自己是比较早的一批鬼畜的受众了
我一直相信说这个东西
是因为它有很强的传播性
对 嗯
它能够易于被人所接受
而且呢
看起来是不那么严肃的一个事情
嗯 所以
那最后他们的这个案例爆火
嗯
我觉得这是一个非常好公关公关案例
就是说
公关的形态
它其实也在发生变化
就像以前
你除了危机公关的时候
除非除了到媒体上去登个稿子
你也没有别的可以做的了
对吧
开个新闻发布会
开个新闻发布会就证明我们的产品是没有问题的
或者像那个我们的邻国一样
大家起来
给大家鞠个躬
那就完事了
对吧 对
就类似于这样的形态
但是现在有因为媒体形态和内容形态在发生变化
所以也给公关提供了很大的可能
你可以把公公关事件变成一个市场活动
变成一个市场营销事件
把一个危机公关变成一次市场营销
嗯 所以呢
这就是为什么我认为
其实公关跟市场现在也并不是完全能够分的汤金水利的两个
所以我认为
公关应该是隶属于市场的一个一个环节
再加上他们做的信息都是信息传递对吧
只不过我们是用在用不同的手段进行信息传递而已
我们今天聊差不多最后一个问题
最后一个问题是
对对对
你做市场
你会感觉这个
呃职业对你有什么吸引力
每一个人
在你到十八九岁的时候吧
就是可能那个时候
你可能在念高中或者念大学
或者你即将要跨入这个社会的时候
会对你自己的人生有着一定的判断和认知
你擅长做什么
你擅长做什么
或者说你能够为这个社会去做一些什么
在我在那个年纪的时候呢
我就认为
我在表达上
或者呢
我在这个内容的创作上
有很强的认识
就具备着很强的不管是兴趣也好
或者说在那个时候
我学习的课程带给我
赋予我的这些能力也好
所以呢
我觉得在那个时候
我希望去做的一个事情
就是向这个社会传播信息
嗯
所以这就是为什么我的第一份职业去到了一个传统媒体
但是传统媒体呢
因为这个时代变迁的关系对吧
他开始走下坡路了
但是我仍然觉得呢
我
我自己的能力也好
我自己的兴趣也好
是能在往这样的一个方向上去做一个继续的拓展的
所以我后来选择来到了互联网的市场部
仍然在做着我喜爱的事情吧
我认为做市场营销这个事情
是被我所能够投入热情
并且呢去执着干一辈子的这样的一个事情
嗯
不管中间说你的这个只为换了换
换过几次
你的公司也换过几次
但你其实做的事情
一直是在市场这个大的范围内嘛
哈 嗯
所以我觉得因为人生很短暂
七八十年对吧
如果你一直在做着一个你不喜欢的事情的话
那只是为了那碎银几两去挣点钱养家糊口的话
我觉得挺没有意思的
然后找准你自己的人生方向吧
因为做信息的传递是很多人都可以去做的一个事情
我们看到现在进行这样的一个信息爆炸的时代对吧
不管你受过的教育程度是多少
你在这些社交媒体上都能够变成一个网红
变成一个up主
所以每一个人都会具情
因为沟通是人的本性嘛
每每个人都会具有这方面的一些天赋在
所以我觉得如果你热爱这个行业的话
你可以去尝试内容创作
然后也可以来尝试去一个企业做市场营销
嗯
就是这样的
所以我回顾我在职业生涯
还是就感觉整体挺满意
挺开心的
对吧 呃
会有一些不开心的瞬间
但是整体来说
我一直在做我想做的事情
嗯 对
因为我父母
我父母是公务员
嗯
我父母从小对我最大的期望是让我也考一个公务员
对 如果 我在想
假如我在大学毕业的时候
真的去做考公
并且不幸成功了
成为一个公务员的话
那我的人生到现在为止应该是另外一个样子
然后我自己应该不会特别的满意
嗯 能
能感觉到你好像是
对
比如说做一些内容
能把这些你做的东西传递给别人
现在本身就是个很开心的事儿
人跟人的个性是不一样的
对于我而言
我希望我的每一天是不同的
如果几十年如一日的在做全
全SOP 对
都是SOP的话
所以就
为什么其实实我可能对于运营方面的工作
不是看不起
运营的同学们啊
就我个人
可能不太适合去做运营方面的工作
做一段时间就会想离职
对
OK
那如果最后有一句
你给想做市场的朋友
嗯
就讲一句话的话
你会
你会说什么呢
呃
我想借用乔布斯当年说过的一句话吧
嗯 就是做
stayhungry
stayfoolish
嗯
这个行业在一直不停的发生变化
如果你不保持一种饥渴的学习态度的话
你很快就会被淘汰
然后
stayfoolish
是
我觉得你永远要对这个行业保持一种敬畏之心
哪怕你有一天已经成为了这个行业的顶流大拿或者大咖
但是你要相信
在信息传递这件事情上
因为每个人都可以去做
永远能有比你做的更出色的人
OK 嗯 好
那谢谢老郭
谢谢 谢谢
那我们今天就先聊到这儿
好 谢谢
挺开心的感觉
市场方面很多我也是第一次听到这些信息
还没启发
那我们有机会下次再聊
好 好 谢谢大家
拜拜 拜拜
有太多的问题
是在问题出现以后
从来没听说过
世界仿佛最擅长让人感到疼痛
从来没人会跟我说
当时没有讲
也没人教过我失望废掉的时光
连爱都不会说
有哪一个问题在时间过了以后
人麻痹起了左右
可当时没有讲
未来的所有过错
时间长出泡沫耳朵回来讨好
偶尔躲躲一久
后悔味道是哪一种心还如此啰嗦
还有没有
我不 别怪 别
别怪我
不出意料
变化如此糟糕
变幻想着为了信好
偶尔多了一种后悔未到是哪一种情爱如此啰嗦
还没有
没有
我不多说
别怪我是做了大部分没有任何意思的事
未来的所有过错
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