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大家好
欢迎收听三五环
我是刘飞
这期呢
是很特别的一期
特别感谢杜蕾斯邀请我参加了杜蕾斯airline 空气航线体验
呃
很有意思啊
这整个过程中
我自己能够去体验怎么驾驶一架直升机
在整个过程中呢
能体会到跟另一半的那种特别的场景下的亲密关系
这种体验还是非常难忘的
那就像杜蕾斯的新品a ir 系列真感空气套所代表的理念
我们可以通过这种特殊的互动去寻找到一种感情直达的航线
感兴趣的朋友可以通过杜蕾斯官方旗舰店下单购买
那本期三五环呢
也
也非常有幸邀请到了杜蕾斯air 系列产品的负责人
这期的主题呢
也会围绕着他对产品和市场的观察来聊
闲话不多说
那我们就正式开始吧
啊
今天非常荣幸邀请到了梁超
跟大家打声招呼吧
Hello hello
大家好 我是 呃
来自杜蕾斯的梁超
你可以叫我凯o
呃
那也是感谢
呃
凯o 的邀请
今天参加了这个非常有意思的飞行体验活动
对
第一次开到飞机
其实也是我第一次坐直升机
Ok 对 特
特别有意思
就在 呃
它是一种很奇妙的体验
就我在坐上之后才意识到
在副驾驶的这个位置上和这个呃
正驾驶员的这个位置
大家的使用的这个所有的这个包括方向盘啊
包括这个
那个能推推拉的所有的操纵杆儿其实都是共用的
所以呃
在整个过程当中
其实你是完全可以去抢夺整个飞机的这个执
执行操作权的
Ok
这也是很刺激的一件事情
Ok
所以你抢了吗
对 就
就中间的时候
有的时候我会因为紧张所以往左掰往往右掰
那这个时候直升机就会在这飘忽
然后
然后那个
呃 下来
教练或者那个
那个驾驶员老师就会说
就不
不要这么紧张
对 呃
这也是一个挺
挺新奇的体验
而且这个体验是
呃 呃
因为你们这
呃
目前的这个产品线叫air 嘛
然后这个体验
这次活动叫air line
嗯 所以 呃
也是一次我觉得挺
挺新奇的
之前没有看到有品牌会这么做这种活动的
所以我们就先从这个活动聊起来吧
就
就这个活动
你有什么想分享的嘛
对
没 没问题
没问题
今天的活动其实是为了我这个
呃
我这条air 产品线的一个重新上市去
或者说一个换新上市
给到大家一个呃
耳目一新的感受
所以我们做了这样的一个
呃
和非飞机相关的一个体验
那这个体验其实来自于
呃
我们背后对整条产品线
包括对嗯
Air 这条线在大家心中的印象的一个定位去做了一个延展
嗯 那首先 Air
Air 空气
然后包括空气套
这应该是很早之前
应该我们在一年了
一五年上市
然后我们在上市之后应该是被大家所熟知和记记住的
那我们也在想说
呃
我觉得可以打个小比方吧
就是每一片air
它可能更像是一个呃
在
在两性过程中连接两性的一个桥梁
或者说是一条航线
就是从我到你
它更像一个中间的介质的存在
那航线三八号也是这样
比如说有一些异地恋的存在
有一些呃
跨国我们
我们在有距离的恋爱的时候
我们通过一一飞飞机
我从我这里飞向你
所以我们有了一个这样的一个airline
它是杜蕾斯的空气航线
就是一个飞行的航线
可能是几千公里
然后最后变成负
它就chaair 这个
对 呃
所以这个活动你
嗯 目
目前感觉是
呃
包括跟其他的
因为我也知道你们邀请了很多朋友来体验
大家的感
感受是怎么样的
嗯
我其实有一个观察就是
其实今天我们大概邀请了四组朋友
嗯 对
然后您是第一组
对
因为您的整个的风格和性格是冷静且克制的
且是理性的
然后呢 呃 我有
我有问
机长说 Ok
那我们这个飞哥
大家飞下来之后怎
怎么样
他说他是唯一一个在飞机上在认真研究飞机要怎么操作的人
哦哦 对
然后其他的人呢
都是可能要么在尖叫
然后要么是
呃 是那种很
很兴奋的去在拍照
然后去在每一次的那种
呃
拉升或者说俯冲的时候
感受到那种肾上腺素的波动
对
更多是这样子
嗯 然后
但是我统一到有一个发现就是这四组朋友们
他们下来的时候
他嘴上有一种没法没法克制的微笑
他都是在往上扬的
嗯
然后有一组朋友他下来之后就是听到他那种有一个像那种振臂高呼那种的感受
就是啊 哇
就这种感受
然后说我们问他感受怎么样
他说太爽了
就如在这个过程中
他和他的伴侣一起飞到了呃空中
然后和在机长和他他们这个互动之下
然后一起去
呃 学习怎
怎么去开一个直升机
同时呃
两个人一起去感受这种肾上腺素的波动是非常美妙的一件事情
我们也能从就非常简单的从表情和声音就能看得到
嗯 对
这个就让我联想到
呃呃
心理学上那个吊桥效应嘛
嗯
就当我们处于一个比较紧张的场景和比较紧张的情绪当中的时候
你其实很容易能跟你就是身上分分泌更多的包括荷尔蒙多巴胺也好等等
你就可能跟对方产生更多不一样的连接
嗯
那这种体验我觉得也是当我们有了
呃
就是亲密关系之后可能会意识到的
你需要有一有一些特殊的环境
有一些特殊的一些叫trigger 也好
或者怎么样也好
你
你需要有这种东西
对
所以我觉得也
也确实是一个像前面说的
它是一个属于精心准备的
而且是一个真的相对达到效果的一种一个一个活动
那 那我们就
呃 再聊回来
我们今天的主题还是想聊一聊到底是怎么思考做我们现在的这个产品线
或者怎么做品牌上面的一些事情
怎么 呃 对对
一种这个很特殊的这样的一产品
对 就可因
因为我身边很多朋友肯定也是非常好奇的
因为这是一种怎么说呢
它
它随着时间的变化
大家的认知观念也在产生变化
我相信你们的品牌的一些策略和认知也在产生变化
所以我觉得会非常有意思
聊这个
那我们就后面会聊一聊这些
那在这之前
我们还是先聊一聊您之前的
就是大概的经历
您也让大家先认识一下
Okok
没问题啊
大家可以叫我
然后 嗯
我现在是杜蕾斯的市场部的产品的主管
然后呢
大概会负责杜蕾斯的四条产品线
欧不
Air 是其中
Air 是其中之一且是
呃
我们现在叫做天然
首先避孕套会分成两个材质
一个是天然胶乳
一个是聚氨酯
它会是在天然胶乳这个材质里面最高端的一个产品线
对 然后 嗯
我现在大概加入杜蕾斯一年半左右的时间
然后其实
其实还挺有意思
我本
本身我的需就是念书的时候
我读的是工科
我读的是制药工程
呃
我的第一份工作是marketing
然后到现在一直是marketing
就是我在
因为marketing 会分比较多嘛
可能是偏branding 的
然后偏product
然后在我的目前的工作经历经历里面
我都有参与过
也都有体验过
然后我的第一份工作是在宝洁
然后第二份工作是在德国的一公司汉高
然后在现在我来到了这个杜蕾斯这里
对 嗯 Ok
那能不能简单介绍一下市场部门里面的
或者说做marketing 的产品
呃
你刚才说product 这一块意味着什么
因为包括我
包括很多 呃
那个五五环的听友
大家都是互联网的产品经理
而且大家都知道产品经理是
呃 您
您之前的东家宝洁发明的
就他是带一条产品线的
但是消费品的产品经理好像和互联网的产品经理是不太一样的
互联网的产品经理他是更多做前期的设计和前期的把控
但是后期也要关心
但是不是那么像你们很多是跟市场和品牌关系那么近的
所以能不能简单介绍一下
这个 嗯
我可以稍微分享一下
就是我先分享一下我们的组织架构吧
就我们大概
大概会分成可能产品团队和
呃 沟通团队
做
做后端的市场
你可以理解
呃 前面呢
是负责生宝宝的
后面呢
是负责养宝宝的
后个例子也很很多类
对
Produteo k 就是产品团队
可能更多是在前期
呃
我们会说一一切都始于消费者
然后 呃
同时我们也会关注市场的变化
所以对于一个呃
我们消费品的产品经理更多会去看说ok
有什么需求
三跑和互联网的
嗯 对 是一样的
但是同时我们也会去看说ok
现在整个市场的规模趋势以及容量
以及未来可预见的会去到哪里
会去综合的去看到说ok
我这个未来的产品发展
我要去怎么去迭代更新
包括说就像我们今天做的活动
我要如何去和消费者产生这样的连接
因为 呃
因为我们是非常c 端的一个产品嘛
我更多的是期望说我看到他有一个怎样的反馈
当然这一切是来自于说我最开始对他的洞察
然后再看到说ok
我最后的结果去重新
呃
不断的迭代迭代
然后去让每一款产品
每一款产品线能依然维持在它最有生命力的地方
嗯 对 Ok
所以这个
这
这个具体如果说落到你们的工作内容上
比如说你的
呃 呃
一年的工作里面可能会分为几块
会大概做哪些事情
嗯
我可能把它会分成我觉得三个
三个不同的占比吧
第一个是说
呃
我们再去对过往整体生意的一个研究
因为我们可能每个月都会去看不同的渠道
不同的业态它现在有什么变化
这个是说我的产品线在这里是不是有已经呃
相对健康的发展
以及说我要去到哪
去到某一些新兴的业态
比如说我们现在
呃
Condom 避孕套这个行业
它的o to o 做的特别好
这样的业态就会让我们的产品可以快速的蓬勃
对
所以对比像之前大卖场包括电商其实是有一些变化的
因为是需求在变化
对
所以第一部分可能更多是来自于对市场和消费者行为的一些观察
第二个部分是
嗯
因为我们也会有研发团队嘛
就和
和你们的这些程序员嘛
可能有点类似
所以你给他提需求
三跑也是我们和他们去提需求
那这个需求更多也是去
呃
因为我们避孕套本身它是一个医疗器械
这是一个非常有门槛的行业
首先 对
而且去做它的经营也是非常有门槛的
在这个门槛之下
它的产品的开发就会非常的复杂且非常的
呃
或者说lee time 很久
嗯
在这个过程中
那我的第二部分可能更多是去关注说
Ok 我
我在这个产品从概念到最后能上市的阶段
它是不是有在on track
是不是每一步都在正常的发展
嗯
从包装然后到产品本身
然后到 呃呃
上市之后
可能后期的我们会做一些宣传的内容
比如说您今天在我们的贵宾休息室看到的我们的tvc
然后 呃
以及说我们整个今天的活动其实都是在
在第二个部分就是我确保我的产品线是在从零到一的on tract 的发生
对
然后在第三个的话
可能就是
嗯
和内部的协同
因为协同其实很重要
协同更多的来自于说我和我的不同的团队
尤其是最一线的这些销售人员们
因为其实我们公司也蛮有意思的
我们有一个活动叫做春雷
当然这个活动
可能不是卖我们产品
但是我们会真的去到作为一线的员工去到卖场去和消费者去售卖我的产品
就体验一下场景是什么样
这可能不是大家理解普通的那种销售
是真的是
呃 促销人员
对
我真的要去到店里接触到真实的消费
对
我去看到他的反馈是什么
嗯
那我们和我们的团队也会有更多的协同
包括我们去到
呃 呃
各种不同的业态去走店
然后去看现在有没有一些新的媒体形式
然后也会去看说
Ok
那我们会去做一些这种消费者的
呃 我们叫做 呃
Fox group
就是那种小组的讨论
去看我们新的concept 是不是有在这里面work
所以更多是像这种协同
内部的外部的去combine 在一起
对
大致可能会理解成这三个部分
Ok
所以听下来
其实从从更
呃本质的逻辑上是跟互联网产品已经很类似的
是我们要去定义这个产品
以及说跟进它
把这个产品最后做出来
并且去研究它怎么能让消费者更满意
怎么去迭代
只不过可能因为是消费品嘛
就像你刚才说的
它的整个的研发过程不太像互联网产品
哎
我今天提个需求对吧
第二周就可能能做出来对吧
能快速去迭代
那我们接下来就聊到说具体的这个产品这一块儿
我首先我有一个挺好奇的点是
是像而这种
呃 我
我不知道叫型号还是叫品牌
或者说叫产品线对吧
那它是跟杜蕾斯在其他国家和地区是不一样的是吧
也是
是中国独的
Ok
所以这个就是真正意义上的跟我之前理解不一样
就可能是只是把
呃 已经
比如说类似总部已经有的产品线
我们中国有一个
呃
市场部门把它负拿过来负
负责销售
或者负责做一些品牌
并不是这样
而是就是针对中国消费者去做的
哎
这是不是跟东亚文化有关系
就是大家会觉得
呃 空气感
或者说觉得薄这件事儿是比较重要的
首先
空气感其实是我们这个产品最
怎么讲
就是我们给大家去build 的一个最核心的感觉
我是
我是纯通过这样一个空气感让你能感受到就我不像
我从来没有讲说我这个产品到底薄到什么程度
但是我告诉你
它是空气套空气感
你
你会有一个想象
每个人
每个消费者都会有自己的感受
会觉得哇
空气感什么样感觉每个人有不同的理解
那大家其实更多的会概到其实是薄来的
就是也是我们想给大家传达
但是我们用了另一种形式去表达
嗯
都不想那么直接
而是用一个场景或者概念是让大家去联想
那
那这个你从你的视角里面
它的差异化在哪
就为什么杜蕾斯已
已经
比如说已经是这么知名的品牌了
那他卖的这种
呃
所谓常规的
或者说均码的对吧
就大家都平平常都能用到的这种产品
为什么是不够的
为什么还需要新的产品线
这首先还是从消费者出发
我们有看到一个应该是我们公司每两三年三四年会做的一些一个全球性的一个报告
叫做global sex service
我们会去看
呃
从各种方面
消费者的在性这件事情上
在对condom 的需求这件事情上的不同变化
然后呢
它会涵盖各个环国家
首先
然后我们明显能看到说
在中国
或者说在稍微大一点
在亚洲
其实消费者对于
呃
薄度的需求是站在第一位的
它大概会
呃
我印象应该是百分之五十八的人会关注这件事情
尤其是在亚洲
在中国
所以我们看到这个需求
然后同时因为我刚刚也讲到说避孕套这个产品或者这个品类
它会分成天然胶乳和聚氨酯
那这两种材质本质上的区别是什么呢
就是天然胶乳可能是呃
材料
它本身会有一个比较有回弹性
比较柔
但是它的壁的另一端可能更像是说它的薄度不会去到一个极致
极致像不存在一样
那聚氨酯呢
它可以因为材质的优势
它可以去到特别薄
但是它反之会带来一点点的
就是它的呃
回弹性包括柔软性不会像天然胶乳的产品这么好
那air 呢
它是处在天然胶乳这个赛道里面最高端的一个产品
然后我们回到消费者需求
大家更加追求薄
但同时它的第二位需求是
我也期望它有很好的
呃 跟随性
或者说回弹性
或者说柔软度这种柔贴的感受
那air 就是像是一个在
呃
一个极其平衡的产品
首先我在天然胶乳里面
我是我们可能不太能说极限则但是约等于是我们材质的极限
所以它只能到这里了
它的薄度到这里
同时它有其他很很多不同材质所不具备的这种优势
我的柔贴
我的回弹性
然后包括我的
呃
这种应该叫做耐久度
对
所以它是一个这样类型的产品
Ok 所以 呃
听下来感觉是呃
它的差异化还是在于不同的人群
不同的场景对它的诉求还是不是不是特别一样的
有一些在某些方面就它可能是不同的技能数对吧
这条产品线在这方面它会很突出
那有些呃
会很喜欢这种产品
这个是你们之前有过调研
或者有过
有过这种跟用户的
嗯
那个访谈也好
或者说呃
真真实了解过的一些数据嘛
有 有这些吗
我觉得可以这样分享
应该讲一点历史
就是 呃
避孕套最开始它其实是从一个呃
鱼票来的
你知道
因为你也山东人家海鲜很多
那种鱼的肚子的那个部分鱼票它是从那儿来的
但是呢
它得洗
而且他很难找到一个合适的材质
这个东西它就已经能达到这个作用了
是因为它
他很 很韧 很
很难去勾破
除非拿针会
但是他
他有他的问题嘛嘛
这
这是最开始的人
大家去想到一些办法去避孕的时候去用的产品
搜靠产品
那就像我们最基础的
大家去希望去完成这样的作用
然后再往上一点是
唉
它可不可以有一点多的润滑度
多的情趣
呃
一些额外的愉悦上面
然后会有一些这样类型的产品
然后再往上大家会期望什么
就是会的
这个产品我用完之后
我觉得我和我的伴侣是是极其之灵魂和合一的
它可能更像是一个达到了一种情感上的沟通
就是我这个产品已经
呃
好到这种程度
然后两个人可以去有更深层次的交流
它像是一个介质
或者说像我们之天的空气航线一样
它在连接着你我
对
就你刚才讲的时候
我就感知到好像这件这个产品在的很多人认知里
包括在我
在我之前的认知里
也是一种
怎么说它是基础性的东西
当基基础的时候
就不会想它有什么需求
就
就能用就行
但是到后面还是会慢慢发现这其中有
有很很多区别
就比如说当
当用劣质的这个产品的时候
它的味道对吧
就 就这种
比如说我们前面说最底线的需求
安全上你只要能避免性疾病的传播
避免意外怀孕
其实好像就差不多了
但是你就像我刚才说的
哪怕是味道这件事儿
它
它也会让整个过程变得就有点糟糕
本来是一个很愉悦的事情
本来是个很享受的事情
那就会扫兴
那除了像味道
还有刚才来提到的很多这些方面
就是这上面有一些
呃
附加的一些小的功能
包括 呃
包括还有比较基础的比如说润滑这种作用等等的
就慢慢感知到这中间还是有差异化的
再到你刚才说的为什么要有高端的产品
为什么要有这个新的产品线
可能就是就对对这种体验他会比较敏感的人
以及说能高高频使用
真的感受到差异化的这些用户
他可能还是真的能分辨出来这中间很多微妙的一些区别的
所以我觉得这这点事儿挺有意思
因为我们有非常多的人
然后大家有非常多各种不同的需求
比如说我带的另一条产品线叫做持久系列
里面是添加了苯佐卡因
它是一种外用的医学麻醉剂
对
所以它本质上可以能帮助男性在这个过程中延长时间
我们还会有一些比如说有一些什么凸点的
螺纹的这种情趣系列
然后可以向大家去选择
你比如说今天是一个巧克力味的
明天是个草莓味的
我们都会有这样的产品去存在
我们就再聊回到目前那是这个产品线
Air 这这条产品线上
这条产品线它的就我
我刚才聊了
为什么要有不同的产品线
为什么要有差异化
那这条产品线它前面我们简单提到
可能它更想表达的它是一个航线的概念等等有关
那它背后还意味着有哪些你觉得是你们思考过的要体现的东西嘛
首先是它的薄度是在天然交入最极致的
因为其实我们今天的这个活动是为了去跟大家去沟通时说
我在作为一个新产品的换新活动
那它还有哪里去做了更新呢
就是它的 呃
透明度上面
透明度对比上一代air 提高了百分之一百二十六
这个是
所以这个是纯粹为了视觉上的
呃
其实这个很有意思
在这个品品类里面
视觉体验大家也是比较关注的
就是不管是男性还是女性
可能在这个过程中这个还挺意思会有一些
就是如果不不是白白色的糊糊的一片
可能感受上也不好
是 它是一个 呃
怎么说
有
有点像是一种很硬的介入
是你就感觉好像确实就
就像你刚才说的
它没有那种空气感了
是 嗯 是的
而且可以通过这种透明度的提升
也更加感受到那种不存在空气感
但它又存在
就还
还是挺微妙的
那它的味道也是有一个
呃
换新的提升
我们有一个一个味道叫做
嗯
其实是它目的是说去把整个
呃
因为都是天然胶入产品
它会有自己的效橡胶味
那我在这个过程中如何去掩盖掉橡胶味
同时会去带来一些不同的味道
能让大家呃
在这个过程中不受这个的烦恼
然后且比较清爽的去进行这个活动
就完全不影响
且会有一些加分
那这次我们用了这个科技
他就可能我们
我
我们俩男生在一个会议室里面拆开
拆开一个有点奇怪
拆开一个产品有点奇怪
但是我们只是体验一下
感受一下
如果你拆开去闻的话
它会有一种
呃
清爽 清新
像一个那种就因为我比较爱喝酒啊
像一个那种夏天经常喝的那种青瓜金汤粒的味道
可以感受一下
对
也作为一个新鲜的
新鲜的感受者
哎
确实跟我想象的味道不太一样
因 因为为
呃
乍乍听听趣这这件事
或者说 对 就是
就是联想到这种产品
很容易想到一些那种味道
就是这个很难很难表达
就比如说你像一个情趣酒店那种普通的情居的
可能就会涉及到比较艳
比较
呃 鲜艳也好
或者它里面的装置等等的
会让你更有刺激性
但是
但是我觉得这个确实它是一种清淡的对吧
它是一种没有那么刺激的味道
对 我 我
我们也就打开一下就好了
就闻一下就好了
对 就是
这就是我们的transptack 科技
它是去抑制首先原本橡胶的味道
同时是给大家带来这种因为我们本身产品也是air 空气套
然后空气感这种清爽的空气
所以这些我
我觉得还是挺
挺能说服我的
因为我之前是有点担心说
哎
Ir 到底背后是不是会不会很难讲出来它到底有哪些功能的特点
但是你讲的这些我觉得挺能说服我的
就是它是有一些综合体验它的
它在很多维度上做了一些那相对更
更极致
或者说你们有思考的一些迭代
呃
它让这个整体的体验是有点不太一样的
我
我觉得这这件事儿挺重要的
它是一个非常综合的产品
对
你就让我想到我在
呃
刚工作的时候
那个时候其实对酒店没有没有任何概念
但是到后来因为经常出差嘛
就一年可能要飞好多地方
出差很多次
慢慢的我就对所谓什么是酒店的这种综合体验有了一些感受
就比如说有一些好的品牌
呃
像五星级的酒店
呃
四星级酒店那种顶顶级的品牌
它的整体感受是相对统一的
就当你进到酒店的时候
不管是你眼前的设计还是到的气味
还是整体的从功能的体验
它其实是为最终的一个综合体验的目标负责的
那在在中档的酒店里面其实也能体会体验到
你像我出差就经常很喜欢订华住的
呃 全季酒店
全季它综合体验是能保持很一致的
能到那个那个点的
不像一个快消品一样非常稳定的品质
非常稳定 对
所以这种会让我觉得就之前我会觉得这个东西很虚
按照酒店里不就是放点那个香薰的味道对吧
比就是这个地方放点什么东西
或者啊
有一些固定的话术或者怎么样
但是后来还是发现这种稳定的体验
这种能够在一些细枝末节里最后能综合让你觉得没没有太大的问题
因为就像前面说的
可能偶尔有那么一些问题就让你比较扫兴
但是你在这种综合体验能得到保障的情况下
它就不会出现那种扫扫兴的情况
对
我还是挺能被刚才说的这些点说服的
我觉得挺有意思的
Ok
刚才这一趴呢
我们主要聊的还是产品嘛
那我们接下来也聊一聊品牌这个视角
就是在 呃
消费品行业
肯定品牌和产品耦合的会非常深嘛
你像我之前在
呃
滴滴出行工作的时间比较久
我在那边的感知是因为滴滴出行它
它做的还是一个更偏基础设施类的
尤其是像快车这个
我最后还是能把乘客送到目的地
这件事儿差不多就完成了
所以之前滴滴呃
在也在尝试做一些是不是能有溢价
是不是能有品牌的事情的时候
发现相对来说还是
还是会比较困难的
就是这也是有一些互联网产品的特征
互联网产品天生的
从最早出现的互联网产品开始
它就是更工具性比较强的
那对于消费品这种来说
我
我觉得尤其像前面描述
其实大家也能感知到
我也能感知到这里面品牌的属性和跟所谓品牌也并不是说就只是做做宣传打广告
他可能是跟消费者的沟通
跟消费者的连接这件
那这个和产品之间的关系
呃
我很想听听从你的视角
你是怎么
怎么感受的
怎么观察的
我可能稍微简
简短一点的去
去
去分享说我
我对关于品牌和产品的关系
或者说他们的
呃 区别
或者说他们所扮演的角色的不同
嗯
我觉得品牌是减少消费者做决策的决策成本
对减少他的决策成本的一个
呃
我觉得是手段也好
或者说一个工具也好
它是更多去呈现这样的作用的
那产品
产品它更多像是一个因为产品相当于消费者我已经买到了
我去用到了
他是去感受我
我
我前端通过品牌去减减少决策成本或者增加决策成本的验证
就我的承诺有没没有交付
对于这些不同的产品线也好
这些不同的品牌透出的这些呃
内容也好
你觉得它跟单纯的广告之间的区别是什么
就比如说可能你像今天我们参加的这种
这种活动 它
它并不是一个很直接的对吧
它并不是说参加直升机的什么活动
然后这个活动完了之后
大家就多去买
买一些产品
并不是这样一个逻辑
那这个更多的你
你觉得它是一个什么样的逻辑呢
我觉得是这样
就是 呃
我们其实更多的通过我们今天的这样的活动
去把我们的一些
呃
产品的卖点植入进去
就广告本身是广
广而告之
就好像说我告诉你这个产品
引薄 揉贴 透镜
我去告诉你这三个点
对比说我们在这一次呃
去做这样的一个airline
去让大家去参与到直升机的这样一个飞行体验活动时
我给你三张海报
我告诉大家
Ok
你可以感受到这种引薄的飞行模式
好像你开上直升机飞入空气里
你好像就隐身于这个空气里
第二个是
呃
你可以感受这种柔贴的驾驶模式
但其实驾驶模式在我们这个品里你又有一些想象对吧
就是我跟你讲驾驶
然后我又是杜蕾斯
然后我告诉你什么是驾驶
什么样的模式是驾驶
那其实也是把我们的一些产品的卖点放进去
然后包括说我会告诉你这个这个车窗很透镜
好像真的是在跟你讲说ok
这
这个机窗真的很透镜
但其实是我去想把我们的产品的一个升级点去传递给消费者
就他很直很直接的对比说我们有很多巧思融在这里
那从消费者的感受来讲
我的 呃
体感上是很不同的
就像
就像你刚刚问到说
Ok
那今天这几位不同的朋友们
这几组不同的朋友们
他们来了之后感受是如何的
他来了有
有一个
有一组特别让我印象深刻
他们上飞机之前也不知道你这个杜蕾斯卖避孕套的这个air 空气套和你这做一个空气航线让我们来开直升飞机有什么
有什么关系
那下来了之后
他就能明显的感受到
哇
这首先这个体验是很
很让人
很让人有
有这种互动感的
然后同时又是他们两个人在这个场景之下
你们一起去经历一些事情
一起去感受一些事情
其实避孕套的这个过类
嗯
其实很难讲
因为这个过程
或者说sex 这个过程它其实是很复杂的
那很多东西你没法单一归因到一个产品是否是好是否是坏
但是我通过一些场景
通过一些
呃
这种互动的融合
在这个活动里面会让你们记记住这个时刻
这个时刻是杜蕾斯air 空气套举办的一个空气航线活动
那在这个这个时刻里面
你们对彼此的感受
然后你们回去在用到这个产品时候的感受就会有一些不同的记忆点融入在你的每一次的活动里面
那他它就会带来一些更更不可描述的那种价值
对于我们来讲
但是对于消费者来讲就是
哇
这真的能感觉到
就像刚刚你闻到这个产品
你好像也
呃
也能感受到那种清新感
嗯
然后它的这种薄度也能好像能带来这种彼此距离的贴近
然后同时更多的是说两性之间这种融合
我们从来不会关注一方的感受
我们从来不会去强调说嗯
这个好
然后也可以让你用完
怎么更
更加这种真男人什么之类的
从来不会有这样的内容
我们更多的关注是我们彼此我们两人的关系
我们有没有
嗯
一起去享受这个状态
就好像在那个飞机上一起去体验那种肾上腺素的波动
嗯嗯 对
我觉得这种这
这个表述很好
就是它是一种一起体验的这种场景的感受
然后这种感受它未必是那么直接的
就比如说并不是说邀请大家你们
嗯
给你们产品对吧
到房间里体验我们产品
并不是这样
不是这样
而是有一个
呃
相似的场景
有一个你们想表达的这种场景去
去形成一个关联
你刚才说记忆点很重要嘛
就是这种当你想到什么的时候
我就能想到另外一个什么什么事情
当我想到啊这种体验的时候
我就够想到海尔空气套这个产品线
那这个是品牌想要想要营造的最后的一个效果
并不是说只是对功能有有记忆点
这个还是一个挺
嗯 呃 怎么说呢
就是跟很多
呃
尤其是我身边有
有很多程序员也好啊
有很多呃
技术或者比较理工科出身的一些朋友也好
他们可能更更多关心的是参数对吧
就当你看一个产品的时候
比如这个产品到底好在哪
那这个产品
呃
是比如说相机像素对吧
就关注这些东西
但是最后你发肯定定素素并不是唯一的一个
最终说它是不是有好产品
是不是一个适合我的产品的一个一个标准
对 所以这种
这种综合的体验是你们想要通过这个营造的
当然也不光是我理解
也不光是这个航线
不光是这个airline
可能还有各种其他的活动
但是他最后都都会指向同一个你们想要的一个目标
刚才你也提到一个比较有意思的一个方面
就是你们在做品牌也好
做产品的的过程当中
不会特别去想说这个是要面向男性用户还是女性用户的
你面向的还是一个两个人共同完成的一件事情
或者说同享共同享受的一件事情
那这个过程中你们有没有去关注说男性和女性有哪些不同的需求
嗯
其实提到男男
男性和女性的需求方面
其实从我们的一些观察里面是
呃
我们会觉得是截然不同的
怎么描述男性呢
我想想啊 呃
就是我们之前有一个
有一个活动
然后呢
我们当时的一个
呃 供应商
一个agency
他给我们体验
他讲的很有意思
就是男性即使在外面风吹日晒
然后或者说呃
这种卑躬屈膝也好或者怎样
他依然想成为这四平米的王
这四平米描述的是什么呢
是床 对
我想成为这个四平米的王
因为他在这个过程中会
呃
比较主观的期望说
Ok
我可以怎样去呈现我的这种对性魅力
那女性想要的是什么呢
可能更多是我们两个人一起去达到一个很好的状态
那我们有一些男性就觉得时间长对吧
怎样
或者说一些size
他会觉得我这种行为力是强的
但女性会可能更多喜欢一些ffull play
嗯
我会更希望说我们两个人更更长时间的去这种彼此的互动是更让人舒适的
那另一回产品其实我们也会有针对不同需求的解决方案
比如说我们会有一些玻尿酸产品
它其实更多是希望说我在两性这个场景里更顺畅的更舒适的去进行这个活动
所以我们在产品里添加了玻尿酸
更加 呃 有水感
更加水润
然后也会
呃
不会有那种可能那种很油腻的感受
清爽 不粘腻
然后也会有说ok
那如果说我们的男性用户们大家更期望这种时间长的表现
我们也会有持久的产品线
会添加一些
呃 这种医
医用的麻醉剂
能让你有这种物理上
呃
应该是化学上的一些延时的表现
但其实两方的需求本质上是相对来说很不同的
所以在这个过程中
其实在品牌上并没有特别倾向哪一方
就是最后还是会更关注他们
呃 这
这两边之间的这种比较良好的这种互动关系
对 我觉得
我觉得这一点还是
还是挺重要的
因为你 你
你可能之前确实
呃
比如说不管是消费类的主体还是说
嗯嗯
本身采购这这个产品
或者说选择这些产品的一方一般都是男性
但是现在可能也会慢慢的大家关注的因性在这方面的需求是不一样的
而并不是说只是男性释放性魅力
女性就会特别满意
所以在这个过程中又会有新的产品线出现
所以我觉得这也是一个
呃
发展的进步吧
就在进步过程中有一些新的产品出现
有一些新的变化不同
那说回来
这个从不同阶段的变化过程中
你有没有这个感受到
或者说杜蕾斯有没有在这个过程中发现在做品牌的时候有哪些跟以前不一样的地方
好问题
非常好的问题
就是我们之前
呃
我觉得应该这样讲
就是很早之前大家会觉得杜蕾斯是一个什么样的形象
很多人会觉得讲说杜蕾斯是一个老司机
是一个段子手
他经常会去讲一些小梗
好玩的
有趣的 我
我去吸引更多人来
那现在杜蕾斯是一个什么样的角色
或者说我们期望将杜蕾斯建设成一个什么样的角色
我们期望建建立的是一个在两性健康领域是一个领导者的形象
我不偏向任何一方
然后我也期望说我
我在这个过程中让每个人都能尽情享受的享受这种美妙的生活
然后括号性生活
但是这一定强调的是
我是让每一个人
所以我们的形象也在逐渐转变
我可能更相对的严肃
但是我依然有保持自己的基因
我是幽默友善的
但我依然是保持领导者的形象
所以这可能会有一些不同
包括我们对比一些其他的品牌
其实这可以给你分享一个例子
我们的法务老师
他
他特别有意思
有一次我们在
呃
在讨论一个短视频的时候
然后他看到说
呃
就因为我们的销售同学看到一些市面上的短视频
说这种类型的短视频很容易卖货
很有销量
是什么样短视频呢
就你也能想象到可能相对会有一些擦边
然后是一些
呃
衣着怎样的一些女性在
因为我这个类目可能比百分之八十还是男性消费者
那我如何去让他们去快速的做决策下单购买
在这样的一个
呃
这种快决策的消费的时代
那可能就有这样的捷径
然后我们的销售同就说
呃
他提报了一些这样的内容
我们法务老师觉得这样的内容不行
然后他就
他就很很很不开心说那为什么别人可以
他说简单的事情你觉得有意思吗
对 就是这是
我觉得这是杜里斯的坚持
就是肯定有非常简洁的事情
但它是对的事情嘛
或者说对于我们这样的品牌
它是对的事情吗
我觉得他的那个一个反问会让在场的人都都很都很有思
很有反思和思考
就是简单事情确实容易得到一些短暂的结果
但是它长期来看是对的嘛
对 说
说到这个就有点像
呃
品牌和销售之间的差异
就 就像 呃
我身边很多朋友
可能包括我之前吧
我之前对对这个事的认知还不是那么足的时候
就会感觉是不是卖货和品牌是一回事儿对吧
就你
你卖货卖好了
不就是有品牌了嘛
就或者说所谓的品牌就是最后卖货卖的好的那些公司
但实际上会发现不是
就是这 呃
最后能够成立的好的品牌
一定是有一些东西不做的
而不是看你做了什么东西
因为要做一些东西
或者说最后你能卖得出东西去
这当然是很厉害的一件一件事
但当然并不是否定说卖出东西它不需要能力
不需要水平
而是你要做一个更更长期主义的一些决策
一些抉择
其实差异是很大的
做事的方式是有很大不同的
就像你刚才说的
可能 呃 我
我们现在用户就需要这个东西
那我们就赶快做类似的内容
我们赶快做类似的产品去满足他们
哎
我今天今年的销量很好
但是这件事儿长期会不会破坏大家对你的联想和认知啊
他
他们是做这个的
他们会用这种内容
那可能这种
这种疏远他不会说是在一天两台天内去呈现的
他可能是挺长时间之后
你突然发现
哦 原来我
我失去很多这种这些消费者了
对 我觉得这
这件事儿是我有一个对品牌吧
有一个新的认知
这个其实从我们市场部的角度也会
呃
我们也会常常陷入这样的迷思
比如说就像我们今天做的这个活动
它看起来好像对生意不太会有帮助
看起来好像不太会有帮助
就算今天这几多少都买了
也买不了多少
对他看起来没有那么多帮助
但是长期来看
我们想给消费者传达的是杜蕾斯给您打造了一条航线
就好像我的每一个产品类似于空气一样
这样的介质去连接你我
包括我们在这样的沟通
我也是通过空气传递给你
那我的空气套就好像两性之间的一个桥梁
然后这也是我们坚持长期去做的事情
我们不太会去说我我
我觉得这是相对的啊
就是追求一些短期的成果
这 这
我有一个我觉得来了公司以后特别特别有震撼到的一个moment
就是我们在新员工培训
然后有一个有一个很资深的一个销售
他来跟我们讲
说就有一天双十一最后阶段了
返场这种时候
然后呢 呃
有一些平台就会跟大家说
哎
你今天如果给我做到这样的折扣
我可以给到你什么样的优惠
然后我可以给到你一个怎么样的好的源位位
你可以有了这个源源位
你可以有多大生意的增长
嗯 对吧
这个大家都知道
从销售角度
我
我当然很开心啊
对 对吧 我我
我可以迅速deliver 今年的销量kpi
然后我可以有很好的这个业绩增长
看起来很漂亮
然后他问了老板
老板
这事儿我们做嘛
然后老板说
那之前买的这些产品的消费者怎么办
这个conm 之前是十块钱一片卖给他的
那你现在要做八块钱钱片片
那之前的人怎么办
所以这件事情我们不做
我不要这个销量
对 这
这甚至都没有到品牌像我们刚才说的那种
那种我
我一定要多高的逼格或者怎么样都没到那个程度
就是很实际的程度是
之前这些用户就是花这个价格买的
那你
你伤害了他们
这种伤害可能就像刚才
嗯
他短期他也不会买了
但是他下次想起来他就难受了
是
而且很多人也会看到嘛
啊 对对
另外还有很多之
之后 唉
你为什么前天是这个价格
之后
之后又变成这个价格
这也是一种品牌的建设
那的我在消费者心中的信誉度
你付出了这个价格
然后我是不是要给你交付同等的呃
一个服务
那为什么别人的就因为这么两三天的变化
他就可以做到这样
那你这个品牌到底有没有信誉度在
这可能是for 所有品品牌来讲呢
哎
那说到做品牌做产品
我还有一个挺好奇的点就是你是怎么能够很好的能感知到杜蕾斯用户的需求
因为之前咱们提前沟通的时候
你也说你是一个爱人吗
对 也
也有点社恐
那如
如果是这样的话
你会不会觉得这成这
这会是一个障碍
还是
还是起始做品牌跟这个也没什么太大关系
嗯嗯
其实相对还好
因为虽然是矮人啊
但是我依然对
呃
人类很感兴趣
其实存在好奇心
对那不同的消费者他会有自己不同的需求
一对应我们也会有不同的产品
那在这个过程中我们也会去做一些消费者访谈
我们会真实的听到
真的
我们会听到很多很夸张的
比如说他会去讲分享自己的一些性经历
甚至有一些是没法儿去分享到外面的性经历
但是我们在那个
在那个访谈室里面我们也会听到
但他其实是人性本质来的
嗯
但他依然会讲说
哦
我真的很喜欢有什么样什么样的道具
有什么什么样的方式
然后我有这样的性伴侣
我们在这个过程中怎么样
那对应有什么样的产品是我在这个过程中很很喜欢使用的
从我们的角度来讲
我们听到这个其实对我们来说本身也是对性这件事情有一个更加丰富的吸入
嗯
我们也会理解到
人首先是不同的
那在这个过程中
在性这个过程中大家的需求和大家的表现也是不同的
嗯 对
所以还是又回到原点
这个也是我
我之前做
呃
做产品经理的时候一个很深的感知就是你能够用户见面对吧
你能够 呃
在现场
当然你们是很难难现场场
我们会得在现场观察用户需需求
去了解
呃
真实到底用户在经历什么
他们在想什么
这
这件事儿其实我觉得除了我们最后能够产生成
呃
我们觉得比较有成就感的产品
或者我们做的一些
呃
品牌的策略也好
它本身也是一个很很有意思的事儿
就你在了解人对吧
你在跟人沟通
你
你有没有之前在工作的时候突然觉得
哎呀 这
这份工作挺有趣的
挺有意思的
嗯
很有成就感的
有没有这种时刻
嗯 我
我稍微分享一点
其实
其实也是在杜蕾斯啊
就是首先我们这个品牌它是一个
就是我
我一直在讲
我觉得我们是一个很性感的品牌
然后当我来到这个品牌的时候
我
我朋友知道就说你终于找到一个很适合我
为什么呢
可能有一些这种调
调侃类的
但是其实这个品牌特就
首先我们的品类也很有趣
它其实是人类之间的一些行为的知识
但对于我们来讲
我们这个品牌其实是很困难的
因为我们是处在医疗器械品类
那在这样的一个品类里面
我们有非常严苛的法律和法规的约束
我们不能在
呃 请代言人 哦
这个是直接禁掉的
完全不可以请代言人
我们不能就或者说我们的代言人不能讲说您的功效是如何如何
因为医疗器械很大
比如说我去做一个心脏手术用到的那些器械
他们也是医疗器械
对应condom 它也是一个医疗器械
那一定是一样的去管理的
那在这样的一些限制之内
我们常常讲说我们如何带着镣铐跳舞
我们如何在这种限制之下能能更多的传递给我们的消费者
我们是怎样的一个品牌
所以我们去年的时候去讲了一个小的
呃
小的突破点
就是我们去做一些周边
然后我在去年我做了两个周边
一个是
是 呃
和我们玻尿酸产品线有关系的玻尿酸蜜桃产品线
我们做了一个
呃
一对红酒杯或者一对香槟杯
加两个预言球
我在给消费者打造的是一个场景
什么场景呢
是你在两个人一起沐浴之后小酌一杯
然后进入到我们的产品的使用场景
我们是通过场景
通过周边
然后让消费者有场景进入到我们使用产品的场景去和它有一些连接
然后我们的那个预言球它是有玻尿酸的
对
这是我们其中一个周边
我们还做了一个周边
是关于我们这条持久产品线的
我们在这条持品产品线做了一个什么周边呢
做了一个充电宝啊
我
我一讲你大概就理解这个是为什么了对吧
因为持久本身是让更多人去续航对吧
然后充电宝本身也是让更多人续航
我们这个产品通过这样的方式去给更多消费者传递我的产品卖点
同时我们还和美团充电宝做这个合作
所以你你就可以理解到我们在这样的一些限制里面
用这样的突破点去和消费者有更多的沟通
其实这是在我做其他品类里面
呃
确实没有感受过的
但是也非常有趣
且非常有有挑战性
也是 对 对啊
这
这个挺有意思的
嗯 确实是
也是之前想象不到的
而且你这个并不光是
呃
像你刚才说的
它所在的品类
而
而且是本身这件事儿你就很多不能明着讲对吧
你
你讲的太露骨了
可能在很多内容平台上都都都
都会比较麻烦对吧
就类似这种
所以我觉得也挺有
也 也
也在挑战的过程当中
可能就会有一些不一样的成就感
但其实飞飞机
然后你去用各操操作感
然后你两个人起起上天了
一起深深呼感
其实ink ink 回来也是更多的是我产品品的使场景
嗯
但是我们不能用一些很直白的露骨的方式去表达
但我们可能有更多的创意融入进去之后
反而把它变得更加的
呃
我觉得更加的有
有
有含蓄且有一韵味
对 嗯
Ok 好呀 我
我觉得今天我们聊的
呃 差不多了
然后前面也聊了很多关于产品的
关于品牌的事情
其实能听得出来啊
你对做这件事儿
做品牌做产品这件事儿其实是一直挺有热情的
这种热情本身也是像你前面提到
你才能够去
呃
主动跟用户沟通
才能够去主动去思考这种这些有挑战性的问题该怎么解决
我觉得这也是我能从自己自身做产品的经历上感受到的很很有共鸣的一点
Ok
那最后非常感谢coo
呃 那最后这
这段时间要么这样
呃
你前面也说了
你会去
呃
真实的在卖场里做体验嘛
那如果你作为air 空气套这个产品线的负责人
你现在在卖场里
Ok
我就是面前你的消费者
你会怎么跟我介绍你的产品
我觉得我可能会用我们
呃
Tvc 里的一些一些元素或者说一些内容去给到你这样的一个
呃 介绍
杜蕾斯全新air 系列隐薄柔贴透镜
让彼此尽情贴近
真感空气套
尽情深呼吸
我觉得 喂 我
我真觉得就
就像刚开始录之前我说的一样
你的声音很适合做博客
回头也很希望有机会咱们再来播客
再来三五环做客也好
或者是有其他博客的机会也好
能再听到你的声音
没问题
谢谢飞哥 哎
那我们今天就先聊到这儿
好 谢谢 谢谢
谢谢各位听众朋友
拜拜大家
拜拜
在最后呢
特别再次感谢杜蕾斯对本期的赞助
杜蕾斯全新升级air 系列真感空气套
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我们下期再见
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The
嗯嗯