00:00/00:00
外链地址
https://www.eemp3.com/audiofile/3fe2128b979498b2b02759e190307710.mp3
点击复制
本字幕由TME AI技术生成
没有 没有书
这期音频为你解读的是一本经济学入门读物牛奶可乐经济学
这本书的中文版大约十九万字
我会用大概二十四分钟来为你解读这本书的精髓
如何用博物经济学的思维方式
通过基础经济学原理来分析生活中常见的经济现象
什么是博物经济学呢
这是本书的作者罗伯特
弗兰克提出的一种新的思维方式
弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授
他认为应该带着基础经济学原理去观察生活中常见的问题
并且用经济学原理去解释这些现象
不管这些现象是来自于经济领域
还是来自于政治
法律
体育乃至生物等领域
都可以用经济学原理来解释
这个就是博物经济学的思维方式
不管你是不是认可经济学能够解释一切
你都可以通过这本书培养用经济学方法来观察
理解身边事物的思维方式
博物经济学所运用的经济学原理都是微观经济学的范畴
不过这本书和传统的微观经济学著作不一样的是
它的重点不是用案例去解释经济学原理
而是从生活中找到各种有趣的问题
然后用几个基础的经济学原理把问题解释清楚
帮读者理解问题的本质
书里面提到的基础经济学原理包括机会成本概念
成本效益原则
供求关系原理
公共资源及所有权制度等等
作者认为
用这些基础的经济学理论就可以解释生活中遇到的大部分常见问题了
牛奶可乐经济学这本书来源于作者弗兰克的课堂
他和学生们二十多年来在课堂上讨论过各种现象
包括产品设计
劳动力市场
商品生产
公共资源
产权
信息经济学以及行为经济学等各领域
并且用经济学原理来解释这些领域里面的问题
书里内容整理以后收入了这本书
书里通篇有大量的案例
通俗易懂
被很多经济学者推荐为经济学的入门读
在这本书之后
弗兰克还陆续出版了牛奶可乐经济学二
牛奶可乐经济学三这些畅销书
另外
他还和前美联储主席本
布南克合作出版了两本经济学教材
宏观经济学原理和微观经济学原理
也成为全世界最受欢迎的经济学教材之一
牛奶可乐经济学这本书的英文原名叫做微观经济学与行为
翻译成中文出版之后
书名就改成了牛奶可乐经济学
很显然
改了之后
这个名字更生动
也更容易吸引读者
体现了这本书博物经济学的特色
这个书名来源于书里面的一个有趣的问题
为什么牛奶的盒子是方的
可是可乐的瓶子是圆柱形的
回答这个问题的时候
弗兰克呢
就用到了经济学里面的成本效益原则
他认为
同样大小
同样容量的圆柱形容器要比方形的容器更浪费空间
所以就存储成本来说
可乐的存储成本要比牛奶高
但是呢
可乐一般都是放在开放式的货架上
牛奶通常为了保鲜
需要存放在冰柜里
冰柜比货架可贵多了
耗电
运营成本还要高
如果牛奶也用圆柱形容器
成本就会提高的
如果牛奶用方形盒子再存放到冰柜里
就有效利用了空间
存储的成本会降低
从而提升了牛奶的效益
这就是用经济学原理来解释常见生活现象的一个典型案例
像这样的例子
书中到处都是
当然
这里需要说明一点的是
书里面选取的例子主要是来自美国
但很多现象在中国也同样存在
我们并不陌生
另外
弗兰克在书里面还明确表示了
对于这些经济现象的解答并不一定都令人满意
有的还需要进一步论证
但是能够提出问题比回答问题更重要
这个过程有助于锻炼我们的观察能力和思考能力
让我们更理性的生活
介绍完作者和这本书的基本情况
接下来我给你重点讲述两个基础的经济学原理
一个是成本效益原则
另一个是供求关系原理
这两个算得上是微观经济学领域最基础最核心的内容了
特别是成本效益原则
作者认为这个是所有经济学概念的源头
北大经济学教授薛兆峰老师也提到过
成本是经济学最基础最重要的概念
学通了成本的概念
就掌掌握了一半的经济学原理
另外一个供求关系原理
也是作者在书里面反复讲述的概念
可以说
供求关系是市场经济的一个基本关系
市场经济的很多关系都可以用供求关系来理解
你比如生产和消费
价值和使用价值
商品和货币等等
总之呢
供求关系原理是判断某种商品市场反应的重要依据
也是政府进行宏观调控的重要参照
有些西方经济学家甚至把它当成万能的分析工具
好
那下面我们就先来看看第一个基本原理
成本效益原则
这个是经济学的源头
简单说
成本效益原则是指只有当行动的收益不低于成本的时候
才应该这么做
看上去简单
在实际应用的时候会产生各种变化
书中用成本效益原则解释了信息决策
竞争和垄断
公共资源
产品设计
各国文化和行为差异等领域的各种现象
下面我们就重点来看看成本效益原则在三个领域的应用
这三个领域呢
分别是消费者个人信息决策
个人决策产生的社会影响
以及生产厂商根据这种影响在产品设计领域的适用
我们先来看消费者在个人信息决策的时候的成本效益原则
按理说
我们做决策的时候
如果知道了所有的信息
决策会更科学合理
但事实上
这只是一个理想状态
了解所有的信息要付出相当大的成本
而且即便你掌握了充分信息
做出的决策也不一定更准确
这个时候
你收集所有信息的成本跟依靠这些信息做出决策的收益就不一定成正比
所以
我们需要学习根据有限的信息进行决策
市场上信息不对称的情况比比皆是
比如说
卖方希望买方能够明确自己的承受能力
而买家却担心卖家要高价
同样的
买方希望了解更多有关产品的信息
包括优点和缺点
但是卖方会经常隐藏缺陷
在这样的情况下
该如何利用有限的信息进行更好的决策呢
我们可以根据卖方的行为来推测产品的关键信息
比如说
在同等条件下
如果卖方急着以低价卖出
这个价格甚至低于市场的平均价格
那就可以推测产品质量可能存在瑕疵
不过呢
书里面提到了一个难于造假原则
就是说
对手如果因为成本太高而不愿造假
这个时候它所显示的信号就是真实可靠的
听起来比较抽象哈
我们来看一个书里面的例子
比如说两条狗都想抢同一块骨头
他们也不了解对手的实力
所以在对峙没有立刻行动
在这样的情况下
两条狗的体格就是一种信号
这种信号就适用于难于造假原则
通常情况下
狗的体格越大
就越可能是个打架高手
所以一条狗遇到体格庞大的对手
很可能会退缩
遇到体格弱小的对手
就可能会去打一架
虽然弱小的狗可能会竖起脖子上的毛
让自己显得块头大一些
但是如果两条狗都这么做
那这种优势就没有了
所以
真实体格就是一种难于造假的信号
那这个原则在市场上是怎么应用的呢
书里举了这样的一个例子
说有些商家先在电视上做广告
然后会在报纸
杂志广告
甚至是一些产品的包装上印上参见电视广告的字样
那这是为什么呢
我们都知道广告的作用啊
就是希望潜在客户能够知道这种产品
能够接受或者喜欢它
从而成为回头客
甚至说可能向周围的人去推荐
了解产品的人越多
商家做广告的钱就越不白花
而在电视上打广告是非常贵的
特别是某些黄金时段
一段三十秒的商业广告的费用可能会高达上千万
即使是在深夜时段
电视的广告费相比其他媒体也算是比较贵的
所以商家在电视上做广告就更不希望花冤枉钱
所以按照难于造假原则
商家在做电视广告的时候
一定会展现产品的最好的一面
也是最可信的一面
同样的广告费
对于好产品来说
带来的回报比坏产品要更大
那么做了电视广告的商家就非常希望潜在客户能够知道他们在电视上做了广告
所以会在平面广告和一些产品的外包装上标明参见电视广告的字样
来表示我这个产品是值得信任的
个人在做决策的时候
会根据成本效益原则
在效益大于成本的时候采取行动
亚当斯密那个看不见的手的理论就认为
如果在市场中
每个人追求个人利益
最终会使社会获益
我们再来看一个例子
比如说
女士们都知道穿高跟鞋会有很多不方便
那为什么还有那么多女性愿意穿高跟鞋呢
原因很简单
穿高跟鞋能让女性显得更美
更容易吸引他人注意
一方面
穿高跟鞋的女人显得更高
另一方面
这迫使她们挺胸抬头
屁股后翘
更能够凸显女性的曲线
吸引欣赏的目光
如果大家都穿平底鞋
只有一位女性穿了高跟鞋
那么高跟鞋的优势会凸显出来
这位女性就能够吸引更多的目光
美的收益超过了不舒服的成本
所以她能够忍受
而这样做的结果
很可能促使所有的女性都穿高跟鞋
这个时候个体优势就不突出了
但是女性整体穿高跟鞋所带来的美的效果
肯定比她们都穿平底鞋的效果要更好
当然
如果个人利益跟群体利益不一样的时候
人们也会想办法协调
你比如冰球选手在比赛的时候
每个人本意是不想戴头盔的
因为不戴头盔打比赛
可以看得清楚
听得真切
还能提高比赛获胜的概率
但是他们为什么必须戴头盔呢
这是因为
如果不戴头盔进行比赛
在获益的同时
也更容易受伤
如果大家都不戴头盔
那么不戴头盔的优势就没有了
竞争仍然处于平衡状态
可是受伤的概率成本却增大了
所以大家一致约定比赛必须戴头盔
就可以使受伤的成本降低
嗯嗯
由此可见
个人做决策的时候
会对社会群体产生影响
这个同样适用于生产者
就像率先采用先进技术的生产厂商
会因为生产率的提高增加利润
从而吸引更多竞争者加入
总体提高产量
降低价格
最终使所有的消费者获益
而生产厂商在做决策的时候
也会考虑成本效益原则
比如在产品设计领域
一般情况下
厂家不会主动给产品增加新功能
除非增加这种新功能所带来的收益不低于成本才会考虑
所以厂家在设计产品的时候
要在满足消费者需求和低价竞争之间实现平衡
你比如说汽车的进化史就是很好的例证
一九五五年的美国
大多数汽车都没有加热器
虽然这个功能能够让人们在冬天舒服一些
但是它抬高了成本
让人舒服的收益小于它的成本
所以大多数人都不愿意为了这项功能多花钱
随着生活水平的提升
人们已经能够承受加热器的成本
也越来越不愿意在冬天挨冻了
这个时候
加热器带来的舒适
收益大于成本
加热器就成了汽车的标配
再来看发动机
一九五五年
人们通常会选择庞蒂克的v八车型
很少会选择v六车型
这是因为v八的好处也就是收益是提速快
而成本呢
就是售价较高
耗油量大
但这个时候汽油非常便宜
所以相比之下
v八车型带来的收益还是要大于成本
到了二十世纪七十年代
西亚进行石油禁运
油价飞涨
v八的成本上涨
提速的收益小于油价的成本
v八就不再被人们接纳
慢慢的退出了历史舞台
取而代之的是更省油更划算的v四发动机了
再比如说
有些冰箱的冷藏室会装灯
但是冷冻室就不装
这个是为什么呢
就成本来说
不管是冷藏室还是冷冻室
安一盏灯的成本其实都差不多
再看收益
冰箱里面装一盏灯
找东西的时候肯定会更方便
通常我们打开冷藏室的次数要比打开冷冻室的次数要多得多
所以在冷藏室里面装一盏灯的好处显然就要大得多
那这样在冷藏室和冷冻室里面装一盏灯的成本相同
而效益不同
在冷藏室里面装一盏灯就比在冷冻室里面装更划算
当然
现在大多数冰箱的冷藏室
冷冻室都有灯
而且人们的收入越高
就越愿意为这种增加的功能买单
你比如说一个厂商生产了一款高档冰箱
这款冰箱的冷冻室每层单独的冰格里都按了灯
非常的方便
当然
这种冰箱的价格也非常高
一万四千四百五十美元
相当于九万元人民币
对于愿意买这款冰箱的人来说
为了享受冷冻室里有灯的便利
多花钱是值得的
而对于厂家来说
给冷冻室里面安灯的效益要大于成本
所以加灯就是合算的
那这就是我们要介绍的第一个基本原理
成本效益原则
只有当行动所带来的收益大于成本的时候
才会采取行动
一般情况下
个人在做决策的时候
会受到成本效益原则的影响
有时候根据有限的信息做决策
要比掌握充分信息所付出的代价更划算
在市场中
个体会在效益大于成本的时候采取行动
而每个人追求个人利益的结果会使整个社会获益
如果个人利益跟群体利益不一致
人们会想办法协调
而这种影响在生产领域也同样存在
厂家在设计产品的时候
会在满足消费者需求和低价竞争之间实现平衡
学习了成本效益原则
就可以用来观察和解释生活当中遇到的一些常见问题
但是有的问题单纯用这个原理解释也许还不够
还需要进一步论证
但是重要的是提出问题的这个过程
可以帮助我们锻炼观察能力和思考能力
好
接下来我们来看第二个基本原理
供求关系原理
在市场经济条件下
商品的供求关系和价格之间总是互相影响
互相制约的
在其他条件不变的情况下
当一种商品的供给大于需求的时候
商品的价格下降
当供给小于需求的时候
商品的价格上升
无论是产品市场还是劳动力市场
都受到供求关系的影响
我们先来看看供求关系原理是怎么在产品市场发挥作用的
书里举了不少这样的例子
比如说
在有些酒吧里
一杯清水卖四块钱
但是花生米却是免费的
这是为什么呢
我们都知道
花生米的成本肯定是要比水高
酒吧之所以这么做
是因为对于酒吧来说
它的核心产品是酒
多卖出酒
它赚的钱就多
利润就高
对于喝酒的人来说
花生米和酒的消耗量是成正比的
顾客吃的花生米越多
就越可能点更多的酒
所以免费提供花生米
可以提高人们对酒的消费需求
提高酒吧的利润
而清水和酒呢
是可以相互替代的
人喝水越多
点的酒就会越少
所以即使水比较便宜
酒吧还是要给他定个高价
让那些原本想点点水的顾客觉得不划算
还不如点一杯酒
再比如著名歌手鲍勃迪伦的专辑摩登时代
上市的时候
每张CD定价十八点九九美元
但是在亚马逊上只卖八点七二美元
比半价还低
与此同时
有个没有什么名气的乐队
专辑CD的定价是十七点九八美元
在亚马逊上卖到十四点九九美元
相当于打了个八五折
那为什么著名歌手的专辑会更便宜呢
这是因为大多数卖家通常可以遇见哪些唱片会畅销
所以准备了很多库存
卖家面临的竞争压力就更大了
因为到处都在卖
如果顾客嫌你贵
那就可以到别的商家去买
但是对于不那么出名的CD来说
谁有库存
库存多少就不一定了
想买这些专辑的顾客没有更多选择
只能按照商家的标价付钱
刚才说的是产品市场
咱们再来看看供求关系原理是怎么影响劳动力市场的
我们都知道
市场上保姆多了
工资水平就会下降
IT工程师供不应求
工资水平可能就要上涨
在完全竞争的劳动力市场
人们挣多少钱
跟他们为雇主所创造的价值基本成正比
创造的价值越高
挣的就越多
创造的价值越少
挣的就越少
这里呢
需要解释一下什么是完全竞争市场
完全竞争市场是指市场竞争和交换很充分
不受任何干扰和阻碍
那在一个完全竞争的市场上
大家销售的产品高度标准化或者同质化
价格也差不多
因为如果产品有差别
就会有人低买高卖获利
比较典型的是竞争非常激烈的日用品市场
服务市场和黄金市场
咱们拿黄金市场来说
同样的黄金产品
在纽约和东京的价格差别肯定不会超过两地之间的运输成本
否则那就会有人从低价市场买了以后到高价市场去卖
赚取差价
跟完全竞争市场相对的是不完全竞争市场
是指市场竞争不充分
存在着一定程度的垄断
政府
个别主体会对市场产生一定程度的影响力
你比如电影票市场
就是不完全竞争市场
因为每部电影都是独一无二的
虽然有的类型相同
但每部电影的具体内容
创作团队
上映时间等等都是不同的
这就让每部电影的票价有所不同
即便是同一部电影
也可能会因为放映时间不一样
票价也不一样
好
那下面我们就来看看书里面关于完全竞争的劳动力市场上供求关系的应用
比如女模特的收入通常比男模特要高
这是为什么呢
我们知道
时装模特的作用就是为了让衣服显得更好看
吸引更多人来购买
通常情况下
女装产业要比男装产业大得多
以美国为例
女人每年买衣服的钱要比男人要多两倍
所以给女模特更高的薪水
是因为女装产业的收益大
女模特的薪水跟她所创造的价值是成正比的
再比如说二十世纪八十年代
美国大企业CEO的薪水比普通人要高四十二倍
但是到了本世纪初
却成了五百倍
这是为什么呢
最重要的原因之一就是技术的快速发展扩大了市场范围
也让CEO们的个人优势得到了极大提升
一家公司以前如果能在一个地区做到老大
就能活得不错
现在却必须在全世界范围内拼杀技术潜力才可以
市场竞争更激烈
CEO的任何一个决策都可能决定企业的生死
所以高水平的CEO就是稀缺人才
乔布斯说过
一个顶尖人才可能顶过五十个人
甚至更多
所以顶尖人才薪水涨得更快也就不足为奇了
当然
不是所有人的薪水都跟他们为雇主创造的价值成正比
也有例外
就像一些特定工作
他的薪水跟这份工作的特性有关系
你比如说在美国
有些服务要给小费
但是有些服务就不给
这个是为什么呢
你看去餐厅吃饭
人们会给服务员一定的小费
这在一定程度上增加了服务员的薪水
其实餐厅引入小费这个方式
是为了鼓励优秀的服务
毕竟服务员提供的服务热情周到
就能够吸引顾客再次光顾
但是餐厅管理者很难直接知道服务员的服务质量
那与其餐厅给好的服务员涨工资
不如由顾客直接给小费会更有效
而服务员收到小费
自然也会提供更好的服务
这就形成了一个良性循环
但是很多服务都不用给小费
甚至在有些时候是禁止给小费的
比如如去政府管理部门办事
就不应该给工作人员小费
他们本来就应该给纳税人提供更好的服务
不应该让市场来调节
好
这就是我们要介绍的第二个基本原理
供求关系原理
在市场经济条件下
供求双方共同作用
会引起商品的价格和产量的波动
当供求关系平衡的时候
就会出现市场价格
劳动力市场也受供求关系原理的影响
在竞争性劳动力市场
人们为雇主创造的价值越高
挣的就越多
而一些工作的特性决定了这份工作的薪水
那有了供求关系原理
我们就可以更好的理解在职场中遇到的一些问题了
从而让自己的生活更理性
好
让我们来简单回顾一下这期音频的内容
牛奶可乐经济学
这本经济学入门读物用了大量通俗易懂的案例解释了如何在生活实践中运用博物经济学的思维方式
通过基本经济学原理来解释各种常见的经济现象
我们重点说了两个基本的经济学原理
一个是成本效益原则
只有当行动所带来的收益不低于成本的时候
才应该行动
不管是个人做决策
还是厂家设计产品
都适用于这个原则
第二是供求关系原理
在市场经济条件下
供求关系会影响产品的价格
供大于求
价格下降
供小于求
价格上涨
用这个原理不仅能够理解产品的价格变动
还能够解释劳动力市场为什么薪酬不一样
通过这些原理
我们就可以观察解释生活中遇到的大部分常见问题了
虽然有些解答不一定到位
但能提出问题比回答问题的过程更重要
这有助于培养我们自己的博物经济学的思维方式
从而成为生活中的经济学家