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欢迎大家收听三五环
我是刘飞
今天邀请到的嘉宾是苏清扬
跟大家打声招呼吧
Hello hello
大家好
我是苏清扬
苏清扬 也是 呃
社区产品领域的前辈了
之前上过很多叛乱的节目
算不上前辈
算不上前辈
一直在做社区吧
最近几年 对
就是实力坑坑王者
就是社区里面踩过的坑比较多
那要么简单说一下之前的经历
其实像最早的时候
在阿里巴巴做微淘啊
电商类的社区也做过啊
然后后面又去做像腾讯看点这样的一个相对比较偏重这个内容信息流的业务
嗯
那再到后面像美拍啊
美拍也是比较早的一个去短短视频的一个社区啊
再到后面就是云月的
云月的云村社区啊
那现在的话
我
我是在做社区
Ok
所以关于社区
其实本来我们上次见面聊的时候
有很多可以聊的
那这次我们就选一个切入点
就还是小红书
那小红书我最最近作为用户用的也越来越多
而且你之前有很多观察
我在我
我看你在那个乱翻书上也有聊到很多这相关的
所以咱们就从这个切入
我们先从需求侧看啊
为什么现在低调的
以前挺低调的小红书
现在能变成用户大家都评价非常好的这么一个社区
其实这个我觉得是一个必然的过程啊
其实这跟小红书本身的内容定位是密切相关的
小红书从一开始
它的内容调性主张是使用啊
所以使用这个调性的主张本身就更贴合用户的价值啊
你比如说像其他的平台
可能早期的时候
内容社区去做更多以娱乐切入为主啊
所以娱乐切入是更容易满足当下需求的
但是如果以实用切入
它是更能够厚积薄发的啊
而且
随着小红书的
其实小红书做了很多年了
对啊
小红书这个内容累积越来越多的时候
尤其是好用的
使用的
好的案例的内容越来越多以后
你会发现
它覆盖到的品类啊
丰富程度啊
以及跟你生活的贴近的程度啊
都会非常的高啊
所以往往的
现在再去用小红书的人
会比过去更有惊喜感
因为你会发现
你的所有生活上的问题
不管是装修的问题啊
啊越玩的问题
甚至是一些小众的啊
很多的一些问题
你都能在小红书上得到一些非常真实的贴近生活的一些解答
我为什么说最近用小红书用的比较多
因为我买了一个黑胶唱片机
然后我去看黑椒
以前可能闲鱼看的比较多
但是闲鱼它本身
呃
主要是为了交易信息嘛
但我会发现
在其他任何平台都找不到小红书那么多分享黑胶的
就他们
可能点赞量不高
呃
但是他们会很热衷于把自己收藏的一些东西日常分享
没错 没错 对
而且
家里长辈
我发现很多人都
都装上了
就看菜谱对吧
或者看一些生活的小技巧
呃
怎么解决水管问题
可能都都
都能在上面找到
那这个还是有点超出我的认知了
就长辈都开始用小红书了
对对对 他们
他们互相之间会
会被年轻人影响
也会装一个
没事搜着看
我以为只有像我这样的男性被带入到小红书已经足够的破圈了
没想到还有长辈
我感觉对内这样
这需 需求
尤其像刚才说常委内容的需求
以前其实大家是通过搜索引擎解决的嘛
但是搜索引擎现在提供的内容
天然的已经
其实我觉得那个小红书也有一个非常好的差异化的定位
呃
我们过去其实更依赖于百度啊
难道
然后到后期
可能比较依赖于知乎
对
但是百度跟知乎都有它天然的一个弊端啊
百度就是信息太过庞杂
所以你要去去伪存纯真这个事情
让人很头痛
而且对它信赖度不高
对 而知乎呢
更像是这个是讲道理的
讲道理 对
他一定要去长篇大论
说实话
有的时候一些生活上的东西
并不想了解背后的整个的理论框架
嗯啊 所以
从短平快使用真正生比较贴近生活的这些东西啊
小红书上
确实能让我惊喜
我
我最早重新开始用
啊 我最
我二零一三年的时候
其实去研究过小红书
嗯
但是我后来重新开始用小红书
是因为我家在装修
我
我觉得很多人都是因为这种契机
对
我第一次知道
小红书不是一个美妆
呃
因为在这之前
你像你说的
一三一四年
那个时候
我们的感觉就是
上面是一些美女分享自己怎么做美妆
对对 对吧
怎么消费的那些事情
但是我
我第一次有不同的认知
是一九年出国
跟同事们一起出国
大家说 哎
我们搜泰国的好吃的好玩的
我们们不要去么
其其的的小红书很多
然后打开一看
果然就跟你想象的完全不一样
其实甚至有很长一段时间
我会觉得
大红书应该都是一些美化过过的一些分析是
是
但直到我装修的时候
发且还是很实用
实用 对
我前段时间也装修了
然后当时装修的时候
我因为从那个
从那个网上种草去买了一个算是互联网品牌的一个床垫
然后我就去店里
他们也有线下实体店嘛
我去店里问
说你们这儿来的这个
这个用户大部分是从哪来的
他们说小红书现在是排第一
然后b 站可能是第二
想好好住反而已经排第三了
对
当时还是挺颠覆我的认知的
你的观察
他是怎么建立起来我们刚才说的这种结果的
他怎么把这个好的常尾内容
或者说一个不适娱
不是娱乐的这些生活内容能很好的放进来
其实我觉得有几个关键点吧
谈的比较多的
一个是创作生态的问题啊
呃
一个核心的原因
小红书的创作门槛相对是非常低的
这怎么说呢
大可
可能都别人社
社区啊 你知
知知乎乎的整个个社交互币
币是需要取
取得人的赞
赞同
知乎的一个典型的产品语言是
你要赞同我
对 但是 呃
我们不是戏称吗
天底下最难的事情就是得到别人的钱塞到自己口
口袋里
和把你的思想塞到别人的脑袋里
嗯 所以 你
你要获得别人的赞同
就必然意味着
我需要长篇大论
我需要有理有据
我需要有数据
我需要有足够的信服力
而且
知乎早期的氛围
它有那种把它变成一个有点像写
写论文的方式
对
我要论述一段一段论据
最后甚至还要放链接
对 所以
虽然同为图文内容载体为主
但知乎的创作的心理门槛
尤其是主流的这样生产知乎内容的人
其实心理门槛会比小说要重很多
其实我分享生活当当中的东西
就没那么大的压力
对对对
那知乎上
可能我 我
比如说
我想证明这个
呃
装修的时候用的这个家具比较好
我可能还要分析它的原理
没错
我还要讲它的性能
对
我还要有一些论文的摘抄
甚至 对 对 所以 相
相当于
相当于两者的区别
知乎更偏于底层的知识
只是体系的构建
对
但是小红书更偏应用层的使用
嗯 所以
所以它的创作门槛还是相对低一点的
而且
小红书其实除了这种题材类使用的题材类型啊
还有很多人真的是把小红书当做一个分享自己生活的平台
就朋友圈嘛
对
一个公开的朋友圈
对 没错错
我感觉微信的微信朋友圈因为被
呃 泛化化 不叫
叫泛化
就可能是通讯录里的人实在太杂了
所以对大家的分享压力变
变大
而且还有就是因为
你在朋友圈分享
很难找到同类嘛
但是小红书分享
可能比较容易找到同类
比如说黑胶
我朋友圈里有我有收藏黑胶的就很少
但是小红书里很容易找到
嗯
其实不光是如此啊
就是因为小红书本身的一个
呃
它的对内容生态的治理
或者说社区生态的治理
它是做的比较过细的
我们在
我们之所以不敢在朋友圈
或者不在不敢在微博上分享
对
分享微博的戾气太重了
嗯 对
这如是社区治理的问题
没错 你 你
我们很会担心
我们在微博上被别人人肉
被别人扒帖
甚至被别人辱骂
都是有可能的
因为你不注意的地方
你不知道哪里会会踩了别人的点
对
微博力气太重
所以导致你不敢发那朋友圈
是因为你这个社交构成
你
你发一些啊
如果你分享你的美好生活
你会有心理负担
对啊 对
然后小红书呢
他在评论的氛围的治理上
是下了很重的功夫的
虽然这点
这点其实对于我们做业务的人来说啊
他是看看不到任何成绩的
嗯啊
但是我觉得小红书能够静下心来去做这件事情
就是所有短期可能数据上你看不到东西
你看不到任何数据
对
但是你细心观察的人会发现
你在小红书上发东西
基本上不会得到太多的负向的评论
他这个是怎么怎么做呢
有产品手段解决
还是都是运营去人工筛选
他们两者都有的
据我了解 嗯
一个是他们通过一个nrp 的语义识别
Ok
他们会把关键词负面情绪的负面情绪去匹配出来啊
然后会送审啊
他们有一个非常庞大的一个审核体系
就他们审的不光是像有一些社区最基本的我要审啊
政治内容啊
或者黄色内容啊
对
他们还会审这种所谓利器的一些东西
没错
所以这是他们做的更细的一个地方
嗯啊
他们还是比较注重
在这之外呢
就还有哪些你觉得会促成我们刚才说的这个结果
对
还有一个就是他的流量分配机制啊
我们之前也经常聊到过小红书的
它是比较常尾化的
嗯嗯
它的流量分配
它的流量入口在早期的时候
以搜索为主啊
这也导致了它有一定的流量分众的一个基础
嗯啊
也就是说
我不需要
不需要靠大流量去怼爆款
你会发现
小红书到至今为止
它没有一个内容爆款
对啊
它跟抖音
或者跟b 站追初百万播放量
千万播放量
不 不太一样
它整个是玩法完全不一样的
对啊
是因为它的流量做的足够的细分啊
从搜索入口
以及到它的本身的信息流
也刻意的去做了一个插头的计划
就是他们会刻可以去克制太过头部的up 主和一些内容出现
嗯嗯
我是不是可以理解成
比如在推荐上
比如首页推荐
那可能
嗯
某些平台的做法是
我给你推那些我判断大部分人都会喜欢的
那这些内容
它就马太效应嘛
就
就越来越火
然后后被很多喜喜欢
但小小书书
可能我己己的验验也是
他会推一些很目前很冷门的
或者很垂直的一些东西
然后这
这些他可能就是
呃
小圈子里大家会看的
其实 对
我觉得核心在于
他们做的非常的垂直啊
这一点
其实具体怎么做呢
其实就在标签分类
这种内容的画像体系和用户的画像体系
小红书是下了非常非常多的功夫的
就他会根据标签去做很多筛选
而不是只根据热度这一个标准
对对 呃
横向来对比所有的内容创作平台
嗯
在创作者选择
其实他有双重的标签
一个是我创作者的身份画像
对啊
所以你会发现
你在在小红书上成为一个作者的时候啊
他会让你选
你是什么身份
你是律师还是什么
具体细分领域在哪里
嗯 呃
基本上能细化到三级
这对对创作者本身是有标签的
然后对于内容更是累积是取决于
第一
因为文本信息相对比较丰富的
第二
贴近生活
嗯 然后
所以他们大量累积了大量的通过nrpai 累积了相当多的一些标签语料
语料库啊
所以他们能分的很细
装修领域
具体是板材还是硬装还是软装
嗯啊
等等等等
然后包括育儿领域也是一样
它不会随意的给你去推一些很大的大而泛之的一级品类
所以它的标基于标签和人群的话
像做的够细的时候
它的流量就极其精准
嗯 这样子
呃
包括才讲到的的
他去头的一个流量策略
所以让流量的分配变得可以变得非常的细水长流
所以这样的话
呃
就会有一个另外的一个良性循环啊
就是你会发现
你不管是哪个领域的创作者
你发一个什么内容
基本上都能得到比较不错的一个正向回馈
嗯 对你 你不会
不至于
就是说
我不投抖家
或者说我不做别的事情
我就没有任何流量
一般都会有
这是一个好
第二个呢
就是整个的目标用户找到你也更容易
我
我之前分享了一个我自己
嗯嗯
装修的一个帖子
我其实我就随便记录一下
我都没有认真去编辑
马上就有二十多个这个商家
商家加什吗
哦
这么夸张的
对
所以我一直在想
这是什么机制啊
就是怎么样这么快精准匹配到这些商家
因为我是一个零粉
零粉的信号
那对于小白用户来说
他看到的什么可能性
我不光我在这个平台可以获得流量
第二
我可以获得精准流量
第三
我马上看得到商业的变现空间
商业变现的空间也是非常重要的
那这样久而久之
长尾的创作者
他是非常持续有动力在这里去生产内容
而且
我有一个观察
我不知道对不对啊
我可以聊一下
就是在小红书上
其实对人设的要求没有那么高
或者对关注的要求没有那么高
就比如说
我听过有一些
呃 创作者
其实就是可能家庭主妇
他什么都会写
他可能今天写个菜谱
明天就写一个怎么收拾东西收纳
我怎么育儿
他可能都会写
但是他们不同的内容
他
他会分发到不同的需求的
这些用户
他不会特别在意
说我的
的设设既然是讲
呃 有装修的
或者讲家居的
那我就持续续在上面耕耘
我的ip 才能做起来
他可能因为刚才我们说的这些原因
小红书的分发
让在创作的长尾内容是没有压力
就是我之前是不是得先有积累
可能很多时候不需要
呃
这一点也是很重要的啊
就是通常在做自媒体的同学
可能感受更深一点
不管制作公众号
还是做
尤其是抖音号
对啊
他会有垂直领域的分分值的规则
如果你的账号做的不够垂直
你可能会被限流等等等等规则和举措啊
但是小红书没有
确实没有
就是你 你
你可以先分享做做菜啊
你也可以分享你的服装啊
所以相对来说
没有那么大的包袱啊
我觉得这一点
我我
我非常认同
对
因为小红书
让我有一个新的启发
或者之前意想不到的
就是
我之前总
总认为
内容浏览方式或者消费费式式
无非就是推荐
就抖音这推推荐
或者通过关注关系
比如说公众号订阅
或者b 站也有通过关注动态去看它的更新的内容
我本来以为只有这两种
但是小红书可能是另外一种
就是我只要把内容做的足够好
我可以投放到精准的那个读者或者观众面
觉这个就有点不太一样
感觉也是界就这两个中间这一个
也得益于 啊
就是小红书的一个产品定位
除了算法
能够算法和标签体系和数据体系做的足够精细
能打住这一点
其实小红书的产品架构
你会发现
它这么多年不会没有调的特别大
对
没有调特别大
而且它的基本上
小红书是国内最早做双瀑不留的之一啊
快手也是
快手也是双瀑不留
是啊
但是小红书坚持到现在啊
包括小红书的日志详情页
就是他的内容详
他的详情页好像就没变过
对对对
包括他的
其实他从他的痱子瘤内容详情页
都及其
呃
一个非常极致的去在为内容去分流
嗯嗯
你都有内容的一个流转的一个
一个途径啊
它不会在某一个内容页它就断掉了
你可以无限的去点击相关的内容
嗯嗯
明白 唉 这 这个 我
我一直好奇
比如说几年前我用小红书的时候
我总感觉它的那个内容详情页的内容体验不好
因为它不是图文交叉的
它是涂在上面
文字全在下面
嗯嗯
但后来我意识到
这可能是对创作者
或者对 呃
消费的这个体验
它是一个一致性的保证
然后 包
包括门槛也不会特别高
因为你如果一一旦有副文本的编辑
各种各样复杂的编辑之后
可能对创作者来说
这就卷起来了
对啊
大家好像越来越多
可能就很难做了
对对对对
所以这一点
我觉得另一种程度的克制吧
除了产品变动没有那么大以外
你会发现
小红书依然倡导的是一千字以内的笔记
他对自己的定位非常清楚
我不是做内容
我是做笔记
嗯
如果他一旦改变了他这样的一个产品结构
就会像你说的那样
创作者一定会卷起来
对啊
这个整个整个的内容创作变得越发专业化
那后来的
后面的小红者想要加入
门槛就越来越高了
那关于有用这个
我记得上次聊也提到
它的核心的叫什么一个价值体系吧
对于小红书来说
就是有用
有用
它是通过什么产品的体系来实现的呢
这个 我
我可能说的也不代表小红书做的一个全面的情况啊
啊 我觉比说
从你的观察察
呃
我自己踩过的坑
包括我自己日常去做的一个过程当中
推导我们如何去具体的把控内容生态这件事情啊
嗯
其实一般所有的社区平台都会去做一个所谓的内
内容价值的评估体系
对啊
它包含内容的上升通道
内容上通道
具体指的是
其实就是我的平台的价值观
对啊
就我要不要给你曝光
我要给什么样的内容曝光
对 没错
就是包括它第一层
我要不要给你曝光
其实审核安全层面
内容价值判断
嗯 第二层
我给你多大的曝光
对
其实就是我到底是以ctr 为准
收藏量为准
点赞为准
其实所有的不同的价值取向
啊 我 我指的价
这个价值取向不是说啊
我一定要向上正能量
实际上在算法的具体搭建通道的过程当中
你是没办法做到这么主观化的
嗯啊
但是点赞行为
收藏行为
评论行为
点击行为啊
以不同的目标为导向
你的结果是截然不同的啊
以ctr 为例
其实早期
呃
小红书典型的算法分发会以ctr 为主
所以会导致它的这个首页啊
会有一些相对比较博人眼球的大胸大屁股啊
或者是练瑜伽的女生啊
啊等等 所以
所以就是小红书后续的在调整过程当中
他就取代了早期以点击率为单一的算法评估指标的这样的一个内容上升通道的价值体系
而是融合收藏行为
评论行为
收藏就相对是很长尾
对
这真的是对有用这件事情一个非常好的一个判断
对
我日后可能还会拿出来再看
比如说像菜谱就是一个典型的例子
对 嗯嗯 所以
所以这个内容价值评估体系是分为两大块
一个是算法的体系
嗯
具体体现内容上升通道和我以什么目标为依据去做内容的召回和排序
嗯啊
这个是可以调控的
但第二个点
其实大部分的社区产品会忽略掉
对
你的社交货币到底是什么
就我们刚才提到了
知乎是赞同
嗯
抖音是红心
嗯啊
小红书其实是收藏啊
你就会发现
其实是一个产品经理设计的一个很简单的一个交互的操作
它会带来整个社区的颠覆性的一个就甚至那个图标长什么样
对 没错
甚至图标长什么样
对 呃
抖音是红星
所以早期的时候
都是小姐姐心动嘛
心动
所以你心动的时候
你点红红心喜
喜欢
大家就是普罗
普罗众众对
对红心那个爱的的认知
就喜欢
喜欢的时候
我就点击
所以小姐姐是抖音出来的第一波内容
最容易被点赞
而心乎赞同
刚才有讲过
我一定要认同你的观点
我才会点赞同啊
对 对啊
而小红书就不一样
收藏
小红书非常倡导笔记的收藏
这就引导了创作者
我必须去真的去发一个很实用的
你才会收藏
嗯
然后消费者他也会去判断你这个东西是否有价值
我才会去点
这样的一个社交货币爱控反馈给创作者
他是一个良性循环的生态
所以这一点上
也是早期产品定位就踩的比较准吧
笔记和收藏啊
这一点 对
你让我想起我之前跟阿里的朋友聊
他们之前做过你像阿里体系也有一些内容产品嘛
但是他如果搭建在淘宝上的内容产品
可能加购
对 它的
它的价值取向
向上升通道取向
最后
最后就变成交易
或者加购或者交易
对吧
最后成交额你如果按这个算的话
它会出现一个什么问题呢
就又卷起来了
就是创作者他会反复的找高客单价的东西
因为他是拿
拿这个赚钱的嘛
另外一个就是
如果你
你是强调曝光到那个转化的话
那曝光这个事儿
大家就会在在那个投图
因为我要看你点
点没点进来嘛
如果一旦点击这个事儿变成kpi 了
那我的投吐就会越来越夸张
越来越卷
然后甚至很多时候都是欺骗性的
对
其实这也是我们当时我也
我也做过淘宝的一个电商社区啊
嗯
当时遇到最大的问题就是没有想清楚
到底是以
以交易为我最终的价值衡量
还是曝光
对 还是曝光 对
其实这两个都有问题啊
对对
都会出现问题
对对对 所以
所以感觉我之前跟
跟他们做的聊
他们就会觉得这个体系判断就也确实非常痛苦
其实除了这两点以外
还有一些其他的能够去塑造一个有效的内容生态的手段
嗯
比如说刚才提到的
我们要加大整个的那个对标签体系
其实整个底层数据体系的建设
因为你数据体系做的好
你才能量化的去判别出什么是你要的生态
嗯 再 再者就是
其实可能比较偏运营吧
嗯 整个的
其实小红书发过的人应该留意到
小红书不管是在创作者的培训
新手的引导
还是对创作者的一些行为的规范和倡导这些事情也是做足了功夫的
就是他可能确实就围绕着就产品
运营
业务各个包
包括客服各个环节
都是围绕着同一个啊
认同的一个一个主线的
至少看起来是这样子
其实我觉得低调的小红书会变成今天
变
变成用户很喜欢的
突然变得很喜欢的一个对象
其实还有一些点嘛
嗯 啊
其实用户并不关心产品有多大的更新
那小红书能够以一个相对稳定的架构去承载这么多的变化的用户需求
就也会让后期加入的用户
以及早期的用户
始终觉得这个产品非常容易上手
这其实是一个品牌认知的问题
就它持续坚持一个品牌认知
那大家就会意识到
哦 小红书
比如说 呃呃
那个
就像我说
一九年可能看过旅游的信息
那后面我在看
哎
发现这儿正好还有一些什么音乐黑胶的信息
可能还有一些装修的一些菜谱
那我就对他会越来越信任
嗯 我就想到
有其他常规需求
我可能也会愿意来
对 而且
我不知道你有没有发现啊
因为 呃
我们俩应该都属于中间有有一段时间弃用小红书了
是 是啊
你会发现
你过了几年时间再捡回来
嗯
你就轻而易举的能上手
它并没有一些让你琢磨不明白的一些花里胡哨的功能啊
然后它的界面布局你依然很熟悉
嗯 呃
但是它的内容给你带来惊喜感
同时产品依然让你很熟悉
很容易上手啊
我觉得这也是普通用户啊
觉得会好用的一个点啊
感觉还是作为一家这么怎么说在其之前也经常在风口浪尖里的这么一个公司
居然挺不容易的
坚
坚持一一条主线做这个事儿
对
其实中间应该也是走过弯路
但是最后都还是能够及时的纠正回来
对 说到弯路
因为我印象中
之前 呃
不管是新闻媒体报道
还是大家在讨论小红书的时候
其实他每个阶段大家对他评价都差异非常大
就最近
可能确实正面的很多
但是在之前
很多对他评价说
哦
那上面都是炫富的
都是一些消费主义的东西
然后后面还
还有他的一些商业选择上
他包括做自营电商
也走了一些各种其他的弯路
对
但是现在他能又掰回来
感觉还是挺不容易的
对
我觉得小红书神奇的点就是
他总能完成一个自我净化呀
嗯
其实他经历过很多的口碑危机啊
像最近的一次是
呃
关于虚假信息
虚假广告
嗯啊
然后再往前一点
可能就是
呃
可能都大家认为充斥的一些抖音的视频
嗯
再往前就是
呃
刚才你提到的很多一些炫富的
嗯
再往前一点
甚至有一些一些招票信息
当时也是被爆出来过
就是对
我们戏称他为小黄书有一段时间
但你会发现
小红书的团队的反应非常的敏锐和迅速啊
他们不光做出了应对
而且每一每一次面临这样的一个口碑危机的舆论危机的时候
他们选择内容生态治理的思路都是非常正确的啊
从最开始的炫富啊
倡去到倡导
呃
整个的一个使用啊
然后从抖音的小视频马上的转变啊
去倡导自己站内的一些创作者去发一些跟生活更贴近相关的一些视频内容啊
每一步
其实他走的
呃
有走过弯路啊
也被诟病过啊
不但因为社区扩张过程当中一定会遇到问题
嗯
但厉害的点在于
他每一次纠正的那一点
那个 那一步
都走的很对
对
我记得你上次跟判断直播的时候就提过一句嘛
就感觉小红书不一定是说做了很多正确的事儿
而是没有犯过他的错误
或者每个错误都弥补的还不错
对对对
对于小红书
他也在做一些视频
他和视 图文
他以前 呃
我们刚才也提到
他产品形态一直是图文
那图文到视频的切入和迭代这件事
你怎么看
讲实话
我作为业内从业
业内这个从业人员啊
最开始二零一七年到二零一八年左右
小红书想要去做视频的时候
我是不理解的
嗯啊
因为我认为图文就是小红书最大的优势
而且是最他
他最大的一个竞争优势
就做视都
大家都在做视频
感觉像是有点着急一下
对 有点像 对
有点像
而且那个时候
二零一七年
二零一八年
正式视频行业杀的最凶的时候
我认为很容易走偏掉
嗯 呃
因为我们刚才有讲到
小红书之所以能成功
就是创作门槛低
嗯
然后内容态态好
但视频是反过来
嗯 我当时
对认知
其实我当时没有
没有特别看好这件事情啊
嗯
因为视频它天然就是一个个创作很重的一个东西
他不是
其实不是一个随随便便的个人
他就能把你的视频的内容编辑的很好啊
这是受限于你的编辑能力
题材
题材的一个撰写能力啊
甚至你的镜头语言
跟其实跟文字的编排是完全不一样的
等等等等限制
其实基本上能做好的
通常啊
我那个时候的理解啊
Yeah
肯定是要有团队的
嗯 啊 普通人
即使大家看了很多抖音上看起来好像是普通人在做的一个简单的视频
其实背后有大量的功夫
对
分镜的镜头语言
然后背后的脚本
题材
拍摄的技巧
到剪辑的技巧
甚至连视为了给视频配一个非常好听的
嗯
应景的音乐
这个事情
并不简单
所以
你当时的判断是
感觉普通人做生活分享的视频
是有难度的
对 比较悲观 对
对
我非常悲观
我认为跟小红书本身的优势是背道而驰的
嗯 所以
他一定他没有
没有的选
我既然要做视频业务
我视频要有流量吧
我内部考核一定是说你视频的渗透率吧
那一定会导致团队的一个动作变形啊
因为市面上能够有视频输出能力的
一定是mc 机构
对对对 呃
我为了求量
为了求短期的发展
我一定会把市面上已经成熟的内容形态引入进来
那就破坏原来的生态嘛
对 没错 所以
这也是导致当年为什么有一段时间
小红书上的视频都是跟抖音同质化对吧
让人忘记了在小红书里面
呃 对啊
你如果也是这种沉浸式往上往上滑的去看的话
嗯
那你就觉得这是另一个抖音
你慢慢就咱们前面说的那种一致性的品牌心智就没了嘛
但是后来呢
后来我觉得
我觉得不知道是小红书团队是有意的
真的对用户的感知足够敏锐啊
但是目前我马后炮的去总结一下
就小红书的视频
完成了一个大家都没有想到的一个转型
不是
我认为不是品类的转型
可能有些人觉得
哎
小红书后续的视频品类走的跟他很贴近
对 但其实我
我作为从业人员
绝对不是
因为你就算去转变你的品类定位
你去做美妆啊
你去做跟女性
跟生活更贴近的品类
也会抖音化的
也会抖音化
因为你的
你的那个视频的表达方式
就是市面上肯定已经成熟的这种表达方式
是
但今天小红书的视频
为什么让你觉得你还是在看小红书的视频
而不是在看抖音的视频
甚至也不是在看b 站的视频
很重要的一点
他是抓住了自己的创作者啊
我没有限定你说一定一定你要做成什么样子
可能运营团队也没有去规定你一定要做某些品类
他就很自然而然的
一一些早期的靠图文累积了大量粉丝的创作者
他会用视频来分享自己的什么东西
你想不到的
分享自己的听歌音乐品味
对
我看到很多美妆博主
他会每个月定期出两期
他在听什么歌
所以
整个视频呢
基本上 整个
整个画风
还是美妆博主的画风
小红书一点没有违和
整个人设
还是小红书粉丝所熟悉的这个创作者的人设啊
只是
小红书在原有的美妆博博主
女性up 主
不
应该叫up 主啊
女性博主的基础之上
把他们的内容的生活半径
嗯
往外延了一延
把他们的表达方式
往外延了一延
就没有刻意为做视频而做视频
只是
对我原来的这些博主
我 我日常
我也发图文
但我偶尔出一期视频
也是啊
这种感觉就非常好
呃
回到我们最前面说的
像常委
内容上
他没有说框死你必须用同一种形式
讲同一个题材
对 反复去 去巩
巩固你的人设
而是
你可以尝试很多题材
没错 你
你可以今天说做菜
明天
明天是说装修
也完全没问题
对 然后
呃
你也会发现
他也没有在
如果是常熟的运营团队
非常重内容运营的话
他很有可能
视频走什么模式
挑战赛
嗯
然后去玩一些创意
你会发现
你永远逃脱不了抖音的桎梏
嗯 呃
但他们后期
我
我自己猜测啊
后期的重心不是放在视频内容本身
而是放在创作者本身
回归了他们最该坚持的事情
所以
你会发现
嗯
他们不需要去绞尽脑汁
我这个配乐该怎么样配一个视频画面
让他变得很精彩
而就是自然而然的
我甚至有些都没有视频
很多视频没有配乐
就是博主在干讲芬
你听得津津有味
嗯
分享一些实用干货
分享自己生活
甚至一些vlog
整个的就切切入的非常顺啊
所以
他做的对的两点
第一
没有强行的去追求市面上的内容运营的手段
而是抓住了创作者
第二呢
他的类型的延伸啊
还是在生活品类上的泛化
而没有刻意的去做我要做搞笑的视频
我要做萌宠啊
我要做他没
他其实是有教无类的感觉啊
我我我我我
其实这个视频里面什么都有
我没有特意去在意
他的所谓的分类是
就是 嗯
这又跟我们前面一直说的有用
或者说其实是在一个公寓的朋友圈这个完全契合上了嘛
就还是在用同样的东西在分享以前的这些内容
对
而且它整个调性依然是说
我希望能够对美好生活这件事情有更好的追求
音乐是典型的代表
还有一些
我希望能装修的更好啊
我希望能吃的更好
等等等等
就切入的很顺啊
虽然类型我们回头看
从品类上
他跟抖音都一样啊
萌宠 美食 美妆
装修
其实抖音都有
但是他们给人的视频的表达语言和表达方式
嗯
给人不一样是
一个是up 主出现去分享
哎
我作为一个相对有品味的一个博主
我听什么歌
我吃什么菜啊
我去哪里玩啊
我我我
我用什么化妆品
而抖音可能就是有一些
要么就是卡点
或者说分享一些装修干货也有
抖音有很多装修干活这些
其实我觉得跟小红书也是不违和的啊
但你能感受到叙事的方式角度完全不一样
既然讲到
讲到创作者
我们可以延伸再聊一聊创作者
那对于创作者来说
除了刚才我们说的
他可能对他们来说
门槛很低
就像前面说的
你如果尤其做视频的话
或者做一些
嗯
比较火的品类的话
很多时候
你在你在抖音做
或者在别的平台做
压力是非常大的
就 就像你说
可能需要专业团队去拍摄你
还有要有分镜
要
要有各种这种设计
但是小红书上
可能首先门槛会比较低
然后你做的
你是一个零粉博主
你可能也能先获得一些曝光啊
这些
这些我觉得都是内容创作上的一个
呃
对创作者吸引力的地方
那另外就是
也听到一些或者观察到一些现象是小红书上的商业变现
和其他的平台好像也差异比较大
这点你是怎么观察的
就是小红书本身跟产业结合是比较紧密的
所以刚才我分享的例子
我随便发了一个我自己装修的一个帖子啊
然后有二十多个装修公司
嗯
就马上能找得到我
嗯
所以它跟产业结合
品类跟产业本身结结合比较紧密
而且同时小红书呢
其实也大量的啊
活跃的
也有一些很多的产业端的啊
就是是弊端的
然后他们可能因为本身就带着一个有用的这么一个标签
或者更多
是不是看着看着有意思
我就点
点个赞
点个心
而是我收藏
我反复去看
那这个内容对我来说
比如说像刚才家居啊
装修的这些东西
那这些产品的转化效果其实是非常好的
那可能会让甲方也更觉得这里面
哪怕就是之前出现那个概念
其实小红书上出现的koc 嘛
就koc
它也能创造价值
而不是说最头部的那些创作者才能创造价值
没错 没错 对
我感觉这也是可能一个间接的
间接的一个优势和好处
没错 对
那你觉得还有什么从供给侧来看
对创作者来说
还有什么其他的区别
和其他平台的吧
我
我自己的感觉啊
从做法上啊
可能就是说
嗯
小红书很少去用一些大规模的所谓的内容拓展手段啊
所谓的什么叫大规模的内容拓展手段
比如说推出一个动不动推出一个千亿激励计划啊
啊
哗啦哗啦之类的
就是一下子把面铺的很大很广
追求短期的规模提升这样的
因为如果一个社区平台这么做的话
会有伤害的
他会让头部的竞争者没有吧
过早的介入到你这一个长得还没有那么健壮的垂类的生态里面去
嗯
他就会从一开始就挤压长尾创作者的生存空间
嗯 Ok
就是可能都被头部吃掉了嘛
对对 头部
头部一定
一定会过来玩的
嗯
他一定会有各种办法去吃掉流量
吃到
吃到补贴
对对对啊
然后背完了以后
基本上常委的创作者没有机会啊
所以小红书的做法基本上是文火慢炖
他每一个权类的发展都会做的比较深
然后也没有没有去采用一些大而化之的
呃
这样的一个普适性的一些激励手段啊
他更多是从我自己观察
他可能会先从这个产业端
嗯
创作者去切入啊
而不是先从流量和不阶段去切入啊
它
所以它带来的一个增长是非常的健康的
我觉得是健康的
对 这个
这个我之前倒确实没想到过
这个视角就可能对于他们来说
比如之前我们看到很多社区
他搞的这种像你说的激励活动
没错
感觉好像是一个全民参与的
但实际上最后会卷到
说都是头部在参与
对
让常委的反而不光吃不到
可能会更惨了
比竟 所以
作为一个实力踩坑王者呢
你是踩过这个可能
对
一旦你的补贴结束以后
就一地狼藉
对
头部创作者
他其实去哪个平台
他都能发展的很好
Ok
他是播流量拨钱
嗯 他一定
他不是特别依赖平台嘛
对
不依赖平台本身
但是常委的反而依赖平台
但是被你伤害了
对 但 但是呢 嗯
他离开以后
吃到了一波红利
然后离开
留下来的
就是对于常委
创作者
以及对于平台方来说
一个非常糟糕的一个现场
哎
所以听起来
确实这个还挺难的
因为你要坚持说
尤其你要跟老板汇报的时候
坚持说 哎
我们短期这个活动
呃
的效果其实不重要
应该重要是长期坚持
这个
我觉得挺难沟通的
我也觉得挺难的
对啊
因为你做个活动
很简单
你说我一个激励活动
你看
流量涨了对吧
现在成交涨了
都可以讲的
对 所以 所以说
社区靠养那句话虽然有点玄学
嗯
那真的有它的道理啊
所以
现在互联网这么卷
是真的不太适合
也不太可能短期内快速倒逼出一个社区来的
对 社区 你 嗯
现在看这些老牌社区
其实都起步挺早的
而且前面都有很多年蛰伏期的感觉
而且在他们真正的被关注之前
他们都发展很多年了
嗯
他们有一个足够漫长的这样的一个生态的积累期
所以也能好像能理解小红书为什么相对比较低调嘛
因为他不会说
最近 哎
最近我要做装修了
啪
就出各种活动啊
对吧 没 呃
赞助各种装修相关的一些节目
综艺节目
然后去找一堆的明星
然后做各种激励
他不会这种
呃 大
大涨旗鼓的去做
对
我们反思一下
如果小红书当年真的这么做了
其实大多数大厂都是这么干社区的
干内容的
小红就这么做了
现在绝对不是这个味道
一定不是实用
一定是哗众取宠
博人眼球
对
我刚才又想到了某个大厂
就
就最方便讲
对 我们就不
我们就不展开说了
因为大厂
这个大厂做内容
真的是每年都要
对
都是这种方式做社区的
但我觉得可以理解啊
大厂的要汇报嘛
对
一个是要汇报
另外一个是习惯了大流量大资源去推进的一个东西
对 对
高举高大这么砸
想要砸砸
砸出水花来了
对 没错
反像刚才也聊了需求侧
聊了供给侧
对于小红书来说
它面临的可能其他内容社区的竞争关系
嗯
这个你是怎么看的
比如说视频
它其实也在面临
我
我们刚才说b 站
B 站其实不管是知识区还是它的生活区
也有大量的分享有用的内容
对吧
他们之间会是什么关系
嗯
其实我觉得小红书跟三个平台之间的关系很微妙
嗯
一个是抖音
嗯 啊
一个是b 站
一个是知乎
对啊 知乎
大家都可以理解
是为为数不多的仅存的两个可能以图文内容为主的一个社区啊
所以它跟知乎的定位
而且他们的定位呢
都有点偏
所谓的
呃 有
有实用的成分在吧
就是 嗯 对
然后b 站呢
B 站跟小红书
可能大家有些不理解
B 站不是一个二次元社区吗
其实b 站跟小红书是直竞竞争
嗯嗯 其实 嗯
这个 对嗯
B 站跟小红书的人群都聚焦在一
二线
嗯啊
可能现在三线也会有啊
年轻人群 对 对
年轻群体
甚至是相对对内容的品味和要求相对会高一层次的这
这批中高端的用户吧
可以这么去讲
在这一点
他们面临的抖音相对是包括现在快手
相对能更下沉一点啊
所以他们小红书跟b 站共同在竞争抢夺为数所所剩不多的这个高高端的中高端的用户群体
这是他们的一个冲突之一
你感觉他们不好下沉吗
他们的属性就本身是具有一定的圈群属性
就像看b 站的人
会瞧不上看抖音的人
然后玩小红书的人
可能会也会觉得抖音的不够专业
或者快手上的视频不够
不够符合他们的对美好生活的追求
都会有一些
嗯啊
这是一个社区会天然存在的鄙视链
就像上海本地人会觉得自己更有优越感
这个是很正常的
就是这个调性可能还是存在的
因为我刚才在想
比如下城市场
三四线城市
或者乡镇农村
他们是不是也有什么美好生活的向往啊等等
有 但 有但
但是可能就不是这一种
对对吧 对
对对对
你会感觉
他们可能就不会下载小红书
也 也有会 三
三四五线城市
现在下载小红书的
也会比较多
但是我觉得也会有区分啊
一定是在三四五线城市里面
比其他人更有追求的一波人啊
因为没追求的
我就打游戏
那我刷刷视频
刷刷
这搞搞视
视频时间 对 嗯
对 所以 明白 嗯 对
就这可能是就不是他们在什么地方
而是可能是什么样的人
人群状态 对
人群状态
所以
B 站跟小红书都在抢夺同一批人群啊
他们都认为自己看的东西更有营养一些
对
还有一个很大的竞争点
就是b 站的美妆品类
哦 对 你想 B 站
B 站跟小红书
B 站美妆品类也是很早就开始做了
而是下了大决心做的
是
做的也不错
但是小红书会直接抢走b 站的创作者
嗯 所以
简单来说
跟b 站
可能大家不理解
因为它的产品定位完全不一样
但实际上
他们两个在创作者的生态上面
在流量的抢夺上面
都是同一波人
我刚才突然想到一个点是
B 站为什么虽然是视频
但是这些创作者可能跟小红书也有点类似
是因为b 站的是创作者门槛也不高
就b 站的视频和抖音的视频是不一样的
对
B 站它也没有那么强调一定要做爆
然后他也不是一样
同样的这种流量分配方法
所以抖音就会很卷
抖音你现在看哪怕搞笑视频
你也要有复杂的分镜
你要清晰度
演员
甚至化妆等等
但是b 站无所谓
呃
我觉得这也是可能是一个重要的一个点
对对 没错
这
这些用户群体
他们可能对
跟我有 有
有联系这个的要求会更高
没错 没错 对对
你会怎么看他们两
两者之间的竞争呢
其实对于小红书啊
站在小红书视角
小红书的接下来的局面
也不会特别的乐观
嗯 因为
首先从抖音来看
嗯
我没有单独把抖音列为跟小红书列为竞品
呃 因
因为抖音已经是所有
所有app 的竞品啊
所有内容社区的竞品啊
对 呃
但是抖音对小红书的针对性特别强
呃
抖音应该是在去年甚至提出了
对吧
把小红书对标为第一竞品
Ok
都已经不是b 站了
小红书是第一竞品了
他们内部的一个okr 就是小红书作者的渗透率啊
因为他们认为
如果说抖音的能做过小红书啊
那就代表小红书的作者都
都来我的抖音了
那我就算做的好了
所以就是这个是针锋相对的
而且抖音是一个大流量平台的打法
呃
去年上线了这个图文功能
图文体验相
相对来说非常棒啊
而且抖音这么一拓拓
拓宽以后
其实抖音的创作生态也会更丰富一些
我感完美融入了一些图文的创作者
如果像你这么说的话
抖音感觉它就其实不在我们刚才讨论的那种框架逻辑里
就
他也不需要说什么它的价值主张或者产品结构
反正我流量有啊
我流
我既然已经是全民的流量入口了
那我在这个基础上
很多事情都是碾压式的这种
这种打击
对
我觉得抖音这么一做呢
可能不会有完全动摇小红书现有的根基啊
因为社区跟内容消费平台还是有巨大区别的啊
但是多多少少会影响小红书接下来进一步做增长
嗯啊
因为外围的小白用户对内容的
对这一类内容的需求
其实比较浅层次的
嗯
如果抖音也能满足我
大概率我会选择更方便的吸尘式的一个抖音啊
对
就是现在小红书潜在用户群体在我在这个平台之外的
跟抖音吸引他们更简单嘛
对对对 呃
现在在小红书里面呢
可能我已经有个比较好的体验了
那我可能不太会流失
不太会流失
嗯 明白 对
所以就是
呃
如果说看小红书跟抖音的话
小红书如果守得住寂寞啊
就是不跟抖音正面硬刚
抖音干不掉小红书啊
也不会影响小红书现有的社区根基啊
但是对小红书接下来的增长这件事情的预判
可能要更加保守一点
因为潜在用户群体会被去掉一大部分
对
就是跟抖音之间的关系吧
嗯
刚才我也想说
之前有b 站的朋友跟他们聊
他们内部好像也把小红书当成第一竞品
对
他们也不看什么西瓜这些
他们就觉得小红书确实是第一竞品
B 站的话
也很有意思
B 站跟小红书刚才说了
创作者是互相竞争的
嗯
甚至商业化
尤其是美妆这类的商业变现空间
他们的广告主都是同一批
对 我投这
我就不会投那儿了
对对对对
然后就是这个目标用户群体
嗯
但是相对来说
在这场这个对抗里面
B 站是相对吃亏一点的
因为b 站的创作门槛还是比高数要高很多
就相当于
我举例子
我先不说我在b 站的一些小红书的创作者
假设我是一个美妆博主
我记在b 站发呆
又在小红书发呆
我今天累了
我不想录视频了
我写一篇图文笔记
我依然能维持我的流量的
包括我的粉丝的增长
但b 站
它很难
他的创作载体和多元的方式
就 就
就相对比较单薄一点啊
那对于一个美妆博主来说
B 站的经营会更辛苦一些
嗯
然后小红书跟商家又隔得很近
小红书的变现能力又比b 站强
如果小红书在努把力
挖下墙角啊
这个事情
B 站就很危险了
嗯 对
我最近有一个很强的体验
就是我之前在b 站看的有一类视频啊
比如说游戏推荐
因为我平时会玩游戏嘛
就是steam 游戏啊
Ps 游戏的推荐和评测
还有就是日常家居什么小物件的一些推荐啊
手机配件
手机壳的这些推荐
我在小红书看的越来越多
就是视频啊
那种评测视频等等
它会 呃 针对 对
小红书确实有很多不一样的调整
就b 站上
它会更
我不知道怎么说
它会更侧重内容
而不是有用这一侧
就是内容的有趣
没错
内容的特色
我up 主的一些人设特色
它会更侧重这个
但是在小红书呢
它就很简洁
就是很短的几分钟
我快速给你过一遍
这
这我推荐的这些东西
那我现在
确实对于某些这些品类
我在小红书的需求更能得到满足了
嗯 这一点
其实我也没有想到
你刚才提醒我了
嗯 确实
如果小红书一直主打简单实用这一点
甚至能吃掉
呃
B 站的一些游戏品类的一些东西啊
打外围了 对
因为它其实是能吃掉每个品类下
就关于有用的这部分
你比如说关于游戏
那 那首先
一些好的游戏解说的呢
我肯定不会在小红书看
那它本身是内容娱乐属性更强的对对
但是实用属性更强的这些
很多会转移到小红书那这样的话
你会发现就比较危险了
因为这实用相关的
其实是离产业最近的
对对
你那内容娱乐相关的呢
它也能 呃
也可以离产业近
但是它本身的转化离产业就不那么近
对 没错
所以这也是相对比较吃亏一点
所以
小红书跟b 站的这样的一个竞争对位里面
就要看b 站会不会去做图文内容了
如果b 站去做图文内容
不确定
那这两个两者的竞争将会更激烈
说到这些竞争
其实感觉有点像
呃
一个一个巨巨大的
比如说大象
可能是抖音
这下面有有一些小的物种
比如说那个小红书和b 站
那再往下
可能还有一些更小的物种
你比如说像我们前面提到的垂直社区
像做菜谱的
呃 下厨房
或者做装修家居的好好住
还有一些类似的其他这种垂直社区
那你会怎么看这些垂直社区
我会觉得啊
这些垂直社区有可能逐渐会被小红书
B 站这样的平台给取代
他们的增长会做变得越来越难
嗯
像比如说好好助
包括抖音推的
头条推的字节系
应该有个驻小帮啊
类似于这样的平台
嗯
他就可能等
他们的内容啊
就更专业一些
其实有点像知乎跟小红书定位的差异了
嗯 你会发现
好好住里面
住小帮里面已经被创作者卷起来了
每个人拍的装修的图片
美到不行
你最终变成了一个欣赏品
嗯
但我真正想要追求使用的时候
我还是会去看小红书
那我觉得
他们有可能倒不一定会衰亡
但是他们可能只能转型到另一个方向
你比如说
像好好住
他已经不做我们前面说的那种
呃 创作者 跟
跟推荐这些什么厂
厂
厂商合作去做广告
它已经变成了一个设计
设计师平台
没错 就因为
因为你专业
就你看的很专业
我就可以很容易跟设计师关联起来
哎 你
那你想要这么专业的这种设计风格
实 实 实际上
好好意已经类似于一
设计师分
分享平台 对
都是一些设计师案例
然后帮助你更好的联系
系到设计师的这一条产业线上面
对对对
所以只能往后缩一缩了
对 这就是再
再找到一个新的一个战略
战略位置了
对
感觉也是挺有意思的
就是可能你在不同的层
呃
不同的圈层里面
你就总得找自己的生存方式啊
都在重新找自己的定位嘛
对
可以简单聊一下
关于 呃
从小红书切入
我们怎么看社区这个事儿
因为前面也其实也聊了很多小红书做的事情
这里面有很多社区的维度
那从你的视角看
比如一个社区做成
是不是有一个明确的方法论和路径
还是很多时候
你观察每个社区的行程路径
差异都挺大的
我
我是觉得啊
就是一个社区的行程
其实是有规律的
呃
社区的行成的规律
一般就是
我觉得用几个词来概括吧
嗯
天时地利人和啊
什么叫天时
第一个做的
一定比第二个做更容易生成社区
因为社区它产生的原理
就是因为这一个代际的人群
它没有地方去表达啊
那你
你是第一个做的
你大概率有可能成
所以你会发现
一旦有一类
比如说二次元社区
一旦有一个已经比较大的平台以后
后者者再难切入了啊
社区区遍的共性
比如说有 有
有红
红书这样这样的社区
以后
女性社区
以后再你
你第一性社区的即
基本上很难成功啊
所以它有天时的因素在里面
你要最早做
你要最早发现机会啊
并且你要最早做到规模很大
如果你很早做
但是你规模没做起来也没用啊
所以
最早能够抓住天使的那个是能容易形成的
类似于现在可能还有一些啊
比如说啊
就是同人兴趣社区
那loctor 啊
还有一些
当然还有一些小众的
亚文化的
抓的早
有可能形成用户有需求
这是规律之一
但是
这个稍微
稍微提一句
可能在现在的这个
这个状态下
就会越来越窄嘛
越只能抓抓
抓更小的群体
更垂的就坑已经被占掉了
对对对
大坑基本上都被占掉
对
而且大坑的人都想泛化
是都想逐步的吃掉更多的一些领域
对对 嗯 所以 但
但其实还有第二个啊
就是稀缺性
我
我把它理解为
或者说地利吧
稀缺性
什么呢
比如说我们早期小红书
这个稀缺性在哪里
小红书是最早最早做的是一个海淘平台
海购 嗯 对
在那个年代
你能分享一些国外的好货
这是非常稀缺的信息资源和货物资源
商品资源
稀缺性的资源先天然的让那批用户群能聚到一起了
这个很关键
我聚到同类人了
聚同类人是社区形成最难的一步
反观b 站
B 站也是续切性
我们当时看盗版番剧啊
早期的时候就在b 站上面看就b 站有
所以我们喜欢二次元的人都去b 站了
最早不是因为b 站有
有鬼畜
有好的文化氛围
是因为他有日漫
有番剧
包括知乎
可能早期也是理工男或者做学术
我觉得专业领域的这圈人
对 稀缺性
其实知乎的稀缺性在于人上面
对啊
最早的这些
像李开复啊
等等这些大v
你想获得最一手的
最精最精准的这些知识
就是知乎 嗯 啊
都是稀缺性
所以
稀缺性是社区形成的第二步
最关键的一个条件
嗯 啊 你就是
大家可以去想
再要做社区的人
千万不要觉得我只做某一个全链内容
我就能吸引谁
对 对不起
如果只是内容的话
我到哪都可以看
我是消费属性的话
这个是很弱的
我不足以聚集同类人群
嗯 所以
一定要有稀缺资源
像德物
我们说它是社区
呃
其实肯定不是因为他有潮鞋类的内容
对啊
是因为他有潮鞋
所以
要有可能是那种可能不是内容
你一定要有聚拢同类用户的稀缺资源
嗯 所以 这是我
我认为 嗯
第二个规律吧
嗯 人和 人和
其实就这个比较微妙妙了
嗯 人和
我觉得体现在团队
就你的运营能力
产品能力
呃
我们刚才有讲到
小红书的团队
一始终对每一个社区的岔入口
它的敏锐度把握
永远都是
就是没有那么违背整个社区发展规律的
那回到b 站啊
陈瑞瑞总
他对b 站用户的这种把握啊
其实很微妙的
你很难对很难去具象的描述出来
但就是一种微妙的感觉
对社区的感觉
就他没法沉淀成一个大家都可以执行的手册
对吧 对
只能靠老板去
对对对
去判断了
所以 一个
一个好的社区的形成
嗯 管理团队
嗯
是不是真的热爱社区
是不是真的懂用户
是不是真的跟用户在一起
这个是人和
那所以
听下来
其实他就确实不是一个
你
你能找到一个
呃 方法 一个
一个叫什么说明书
跟着这个说明书
就能把一个社区搭起来
这感觉 很
很多是不行的
嗯 嗯 其实
或者这么形容吧
嗯 我觉得
社区对我现在来说
可能我的
可能有比我层次更高的人了
但是
我对社区的理解就是
这个棋盘的规则
已经非常明确了
嗯啊
就像围棋一样
黑子白子
怎么叫 吃子
怎么样
怎么样去运转
已经非常明确了
但你即使知道整个社区运转的规则
不代表你每一盘棋都能下赢
先后 先后
守顺序
跟谁下
环境如何
你会演变出千变万化的这样的一个不同的局面
所以
现在就是说
我们
至少对于我而言
以及大多数可能还踩在社区坑里面的人而言
我们大概率应该已经掌握了这盘棋是怎么下的
但是 要下营 呃
先做什么
后做什么
以什么方式做
每一步该怎么做
可能都
都非常复杂
都很微妙
嗯啊 很微妙
就刚才说的
我们创作的供给端
你说做垂类的内容供给
做所谓的内容调性
我相信现在所有的大厂的所有做社区的人
都会都知道该怎么做
就是一套八股文啊
但你微操的不的那个方式不一样
你导致的结果截然不同
你
你大而化之
我上来去做激励补贴
和 呃
我先深耕细作
他结果又不一样
我们都知道要做创作者
创作者很重要
我们都知道要做内容上升通道
算法很重要
我们都知道要做标签体系
标签很重要
但是
你具体你用什么方式构建你的标签
你用什么方式去激
激励创作者
你用什么方式去做算法的内容上升通道
甚至是方式之外
你就算方式都做对了
符合你的社区调性和用户先后顺序
做错了
也很要命 我
我还是以小红书为例
如果小红书一开始就从追求美好
美好生活变成使用
小红书今天可能已经凉了
他当时
当初是一个
就是一个其实带有点炫耀
炫耀性质的
我想分享更好的生活啊
如果那个时候
我我我
我在那个阶段
啪的一下
直接过渡到有用这个点
你就把原来内容干掉
创作者干掉
重新来一遍
没错 对
那就不靠谱了
对 我
尤其大厂里面
很多很多
就是很多的后者
后来者嘛
那可能会觉得之前的人做法都不对
重新推翻再做一遍
不对 是这样
这个很正常的打场
对
但其实可能不是做法不对啊
就有可能是某些微操的部分啊
或者说
呃
某些时间顺序上呀
对 而且
你得基于自己的情况
你现在是什么状态
而不是说
我看到一个绝对对的
我就只要
只要做对内部就行了
对对对
我觉得我们前面聊的很多小红书做的事情
其实也好像在
在佐证你说的这个逻辑啊
就是比如说我们刚才
呃
就有点像马后炮的
就分析了很多规律
规则 但是你
你很难保证你像小红书一样
在每一步的时候
都能不犯错
或者说
他犯错之后
他能及时的补救
对 那这
这每一步
你是想象不到的
对
你不能说我知道哦
我的社区
只要使用就好了
只要有用就好了
谁都能做错不是
对
那其实就像
就像我们今天马后炮了啊
我是不是得复制一个使用的社区
我能做呢
不 不一定
不一定
对对对 你
你面临的问题
和小红书在当时当当场那个时间和那个场景下环境下面临的问题
是完全不一样
对 对 所以
所以总结下来就是
可能我们只能认知到规则
去优化迭代我们做的每一步的事情
很难说有一个简单的一个什么功力
或者对
一个方法
就能把社区搞定
就没有一个一定会做成的
一定会赢的棋局
这里面也很
也很有意思
就是对社区类型的产品
对管理团队要求太高了
因为 呃
棋盘的规则
我们说我们是可以琢磨透的
嗯 无非是 呃
创作者跟消费者
创作者生产内容啊
内容触达消费者
消费者跟创作者实现形成良性互动
那这里面
可能消费者没有一些意见领袖
能够扩散整个平台的口碑啊
然后无非是规律就是这样啊
然后我需要有稀缺资源
我需要聚类等等做法
都是
我觉得都是明确的
呃
但是这里期盘规则虽然明确
跟谁对弈
执棋者是谁
执行者的下棋水平到底怎么样
就决定了最后的输赢
所以
到今天为止啊
小红书也好
B 站也好
成功的社区
包括快手
像速华
陈瑞啊
邓超
我觉得成功的社区
基本上离不开一个很会下棋的ceo
我们刚才聊到这儿
我就想到另一个问题
从另一个视角看
要做社区的话
是不是也会有一个
嗯
周期的概念
因为之前看到
看到网上大家会聊
社区可能也有周期论
你比如说最早期的我们知道的
呃 社区 天涯
猫扑也非常老的社区了
然后再到后面的
呃 内部社区
然后再到现在的
这这这
现在我们看到的内容社区
它好像一直在转移
这
这个转移是怎么造成
它真的是说大家就玩腻了
我就要去用新的产品了
还是怎么样
嗯
其实这个点啊
就很有意思啊
其实它不是一个简单的转移的概念
应该是有三个原因造成的啊
第一个是人群代际的迁移
这
这个很好理解
这是大大
大家都能理解的
呃
有些人玩这个社区的人长大了
或者他的生活环境变化了
他的思想变化了
他的喜好变化了
他口味变化了
等等变化
一定会有一批人转移掉
然后每一个代机都有自己待机独特的语言社区什么
就是追求个性化的一个结果
那年轻人
他当然不会玩
他会觉得 哎
你这个是
这个是我爸爸玩的东西
我肯定不玩啊
为了彰显我自己的个性
我希望在我的人群里面形成一个更无拘无术的交流
他一定会选择一个新的环境啊
这是所谓的待际转移
嗯啊
所以像豆瓣
天涯
猫扑
其实都是代际转移造成的一个结果啊
这些社区好像因为主流的内容
大家在聊的一些话题
和整个的调性氛围已经固化在一个代际了
对
这是不一样的
对 嗯 就典型的
我说的具体一点
天涯就是莲蓬
鬼话
然后还有一些情感
当时的当时八八零九零一代啊
那个故事会是很火的
呃
那一代人群里面
情感类的小故事
大家喜欢看
对啊
但你看后面像b 站为代表的这些年轻人
他不太喜欢这种通俗的情感故事啊之类的
你说这个
我突然想到一个可能没有特别相干的一个例子
就是qqqq 其实我们这代人是用的
但是我们后来就弃用了
结果现在变成了新新一批年轻人喜欢用的
他们会在qq 空间里发内容
因为我们不用
用 如 如我
我们用的话
可能又是另外回事儿
对
我们用的话
我们用的是微信
所以他们班用微信
没错 对
这也挺有意思
所以
所以年轻人始终会去找到一个
呃
更适合自己的一个阵地
嗯 这是一点
就是大家都能理解的
但是还有一点很重要
其实豆瓣
天涯 猫扑
并不一定就要消亡啊
为什么b 站做了十几年
他能越做越大啊
为什么有些社区平台可能随着待机迁移
它就
它就消亡了
很重要的一点就是
你有没有与时俱进
其实我们在做社区的时候
通常会面临一个悖论
要增长还是要社区
Ok 对 呃
这个有点像我们前面说的
呃 你要不要
比如说视频这个
对 载体
它可能能带来很多流量
但是视频这个载体如果冲击了社区调性怎么办
对 嗯
就是社区在一定阶段一定会面临这个问题
我到底要社区调性氛围
还是要规模
呃
因为规模的扩大
一定会稀释你现有人群的一个
呃
人群属性啊
就不再那么的有这么兴趣氛围那么浓了啊
所以这是面临的第二个问题
大部分社区其实死在这一个环节
嗯
我过去曾经有一段时间是比较坚持社区氛围优先啊
但是有一次机会跟陈瑞聊了以后
嗯
他的一个观点非常启发我
如果社区不增长就要死的话
就会死啊
但这个不增长就会会死
并不是因为我们理解的这个公司不增长就没有投资啊
没有一些商业空间
不是这样 我
我连我结合了一下我自己的自己的一些实践经验啊
就是我们之前提到内容上升通道啊
其实社区的本质是让普通用户有成为一间领袖的可能性
所以它才能源源不断的为你去输出好的内容
那实际上
对于社区
对于大部分用户而言
它就是一个实现自我阶层跨越的一个一个地方
社区能够实现阶层跨越
有阶层高的
有阶层低的
那就意味着阶层很容易固化
Ok 对
如果这个社区不维持增长
什么意思
永远都是那一批人站在这个社区里面的既得利益位置
那对于非既得利益的的后来者
他就肯定会去别的平台了嘛
对
我就不玩了
既得利益者会非常的
他会形成一个非常糟糕的小圈子文化
对 排外 排他 嗯
社区就非常糟糕了
对 对
一潭死水了嘛
对 一潭死水
所以我就回想
其实天涯
豆瓣
其实豆瓣更典型吧
嗯
豆瓣就是极端
我维护了社区氛围
我不要增长
既得利益者既没有为平台去做更多的一个贡献了
但是它侵占了太多后来的用户的空间
而且它形成了一个非常不好的一个小圈子的排他文化
这样会导致这个这个社区就没有生机了啊
这是我认为是真正的致命原因
嗯 啊
如果说我没有形成这样的一个小圈层
或者既得利益者太稳固了
社区是有包容性的啊
就像一个城市以外一样
如果执政者
城市的执政者
上海 以北京
上海等为例
是执政者也是鼓励并且维护土著居民
排挤外来
外来扩大的一个用户居民
呃
其实会助长这种气业
那这个城市就无法发展
但是
如果说我的执政者
我非常鼓励更多元的文化融入上海
融入我的
融入北京
才会造就今天
哎 社区
北京的人口规模啊
然后来源那个人口构成越来越多元
文化越来越多元
对 所以
如果说这个代际
我们刚才说
代际的迁移
是社区死掉的原因大很大原因之一
但实际上也也是没有处理好代际之间的这个阶层
阶层固化的一个问题啊
我刚才想说的是
可能内容的分发形式上
也会
呃
包括我选择什么流量曝光上
也会造成这样的不同的结果
因为我之前知乎用的比较多嘛
所以我对知乎有一个非常强的
呃 感知就是
你如果早期在某个内容下
有很多好的回答
那这个内容一旦沉淀下来了
因为
因为知乎的分发
它是靠问题分发的
嗯
所以对这个问题下
一旦有一些好的回答
那这个问题本身
在这个品类下
比如说就
就拿产品经理举例
产品早期的这些产品经理的回答者
他们其实就把这个坑占住了
你再去新回答的话
你可能 那你
你可以回答的比他们好
但是能拿到他们这种曝光的机会就非常少非常少对
那最后这个社区里面
我觉得很大的问题就会
就是这样的
就是很多新来的
他没法进入这个创作者的行列了
所以
所以一方面
社区要我维护好自己的社区的调性和氛围
另一方面
你必须得不断的去扩张品类
不断的去扩充用户
呃
但我们刚才又说到
扩张品类
扩张用户
他有可能把你这个社区又
又搞破了 对 对
你怎么平衡这个泛化和你保持
呃
社区氛围的一个问题
小红书给的就是一个相对一个标准答案啊
我品类在扩展
但不是为了扩品而扩品类
我品类扩展是有自己的内在逻辑
嗯
就是我不管怎么扩展
我满足的都是对生活更好的更高的要求啊
我们满足的都是生活的分享和笔记
我有模穷
我有我
我有我品
品类越来越
其实小红书品类已经越做越多
但它好的一点
为什么新的品类没有对旧品类产生冲击
因为他们的内核逻辑
他们的叙事角度
都是有关联的
这个
就像你说的这个天使
我觉得小红书本身也在一个很好的领域里
这个领域就是有用
或者生活品质
那这里面你可以
呃
探索的长尾内容
或者拓
拓宽的品类足够多
嗯 有
有一些社区
可能我没有
没有那么容易拓宽
那我觉得虎扑到得物还是挺有意思的
一个
一个拓展
就是这些直男
他们愿意为什么花钱呢
最后发现 哎
潮鞋可能是一个方向
没错 我 我
我其实觉得
任何的社区都是可以以扩宽品类的
因为每一个用户群的构成是多元的啊
就是 对
你拿到了这些人
但是这些人的需求是可以扩展的
对
人是需求的一个集合嘛
我不可能
我作为一个独立人
我不可能只有一个标签
就是二次元
嗯嗯 没错
我也不可能只有一个标签
就是我是一个
哎 你 对
你这么说
我觉得b 站也是一个很好的例子啊
对
B 站也是一个很好的
我
我这些年轻人
除鬼鬼畜和二存
我就不看别的了嘛
我也得考研吧
对
我也得学学习
或者看见其他的娱乐的东西
对 所以
B 站跟小红书都是一个好的答案
嗯 就 就是
尤其b 站啊
B 站是被用户诟病很多的
Acg 区的老用户都觉得b 站变位了
对 但我认为
坚持住这个
对 但我
我认为这一点就是
呃
陈瑞就很牛逼了
嗯 就 我要
我要坚持去拓宽
对 坚持拓宽
而且
而且是用我的方式来拓宽
嗯啊
他看的很清楚
不拓宽
我一定会挂掉
这个社区一定会挂掉
但是他拓宽的思路是什么
就是陈瑞跟我分享的
我只有把其他的品类发展的好了
然后不断的把有更多的用户才能转化到acg 领域里面去
对啊
所以陈瑞之前分享
经常会分享
我acg 领域的增速是高于b 站所有其他品类的增速的
嗯 所以
我觉得这一点
如果不是陈瑞看的够清楚
很容易在扩品类的过程当中迷失
就是把老袋也干死了
新了也做不好
不行
不能把老袋干死
对
拓品类的目的是为了维持这个社区的圈层能不断的更新迭代
有新人进来
有老人下去
嗯嗯
这个很重要
是 但是
如果只是为了
就是大厂为什么很迷茫
扩品类
也不对
不扩也不对
嗯
你让我怎么办
嗯 扩
要注意方式方法
一定要扩
这是一个必然答案
所以
你对大厂来说
尤其如果你是背着kpi 的职业经理人
你这个选择
是很难做的呀
对你
你心里是没底的
你 你 不
不像对于陈瑞老板来说
他觉得这个事儿是他可以承担风险的
他才会去做这个事儿
没错 对 这
这是不一样的
所以
好的社区
是需要一个需要独裁的
需要一个很
很强大的一个
呃
那个掌舵人的掌舵人
嗯 最后
对于比如现在有很多从业做社区的
嗯 朋友
刚入行的一些新人朋友的话
你觉得有什么建议吗
要说真话吗
对
那当然说真话
别搞社区了吧
就这一个建议
是这一个建议
开玩笑
开玩笑 你说
你说
真要说建议的话
就是现在如果做纯内容分享型的社区啊
真的别做了
太难做了
这不管是资本环境
就业环境还是互联网的环境
都不好做啊
但如果一定要做社区
就一个建议
从开始
就要跟商业绑在一起
从最开始
你就要跟生活
跟商业绑的更近一点
这有点像现在大家说创业
你最好就做一个刚开始就能赚到钱的生意
对对
没错 而且
不光是赚到钱吧
呃
其实这里面有以德物为例啊
嗯 我认为
像德物这样的社区
还有很多空间
因为未来年轻人对商品的追求
不再是功能属性
对精神诉求
对 所以
商品变成
就商品变成内容了
嗯 未
未来的趋势是
商品变成文化了
所以
如这样的
像潮鞋这样的东西
一定还会演化出很多很多的
这种物化的社区
不再是单纯的靠内容来构建社区
就内容及商品
商品及内容
对
商品及内容
对 你 像我
我有种感觉是
比如说之前阿里其实最在
呃
交易平台上
最容易产生社区的
是闲鱼嘛
但是闲鱼里面很多垂直领域
感觉都值得再做一下
对对
他就能做出类似得物
因为现在有很多在做潮玩的
嗯
我觉得都是确实有很大贡间
非标类的呀
亚文化的呀
嗯
还有一些可能具备多次交易属性及具备一定收藏价值的
尤其是还有些商品
过去的年轻人是靠什么一些奇怪的言行来彰显自己的个性
那可能未来包括我
我
我戴的表呀
啊
我穿的衣服呀
我穿的鞋呀
我收藏的手办呀
年轻人靠商品来彰显自己对文化的态度和差异性
这一类
所有能够彰显年轻人个性化的
具备稀缺性的
具备多次交易属性的
它都有社区化的可能
嗯
都有社区化的可能啊
所以
我给未来现在做社区的人
千万别搞那种
那种社区了
没戏了
一个抖音在这边
太可怕了
对吧
然后已经很多已经
天时地利人和
你未必抓得住呀
这九死一生啊
对
就是不同的生态环境下
你做不同的事情
就可能 对
一个大瓶子里已经放了几个大石块
你做大石块的东西
肯定是塞不进去了
对
那这里面有小沙粒的事情可以做
但这小沙粒的事情有很多
也有很有价值
可以
可以尝试
没错没错
Ok
今天我感觉聊了差不多了
我们关我
我
其实关于社区
还有很多想展开聊的
那等下次我们再约
对
反正最后我也
呃
给所有做社区或者想要做社的朋友
再留一句话
留一句话 对
就是刚才是说一个开玩笑了
从行业角度来看了
但如果我们是个人的话
我们真的很无奈
嗯
就是就已经在做社区
已经在做社区了
或者说
你们老板的要要求
团队的要求
就是做社区
呃
那么还有几个比较有用的建议给到大家
呃
第一个就是顺势而为比卷更重要
嗯
看清楚你的用户所处的天时地利人和
选对人群
选对内容方向
选对什么时候下手
选对什么时候选择不作为
这些都比努力更重要
嗯
从我们前面聊的这些内容来看
做社区这个事儿
他跟做其他
比如说你做销售
你当然卖的越多越好嘛
对
但是对于社区来说
真的不是多做一点就一定是好的
对 没错 嗯 对
如果说你实在是觉得刚才那句话有点悬呢
那么还给第二点建议
嗯 啊
所有做社区的人
都可以去玩一下游戏
嗯 多玩游戏
尤其是有自己独立
独立世界观背景的游
游戏 嗯 也去
多去看一下有关社区
呃
社会城市建设啊
城市的建设
因为虚拟社区跟构建一个游戏环境
跟构建一个城市
都是极其相近的
在里面你能可能找到一些确定性的规律
那你这么说
小红书的产品负责人
那个choice
他也提过这个
他就是说
应该把产品
应该把社
呃 那个社
社区产品成一个城
城市来建设的
嗯 好呀
那我们今天就聊到这儿呗
好好感谢苏天阳
嗯嗯
那我们拜拜
好
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