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今天给大伙儿说的这本书
叫做颠覆式创新
移动互联网时代的生存法则
作者呢
是混沌研习社创始人李善友
李善友这个人呢
经历非常丰富
他大学呢
学的是数学
毕业之后
先后在摩托罗拉
美国铝业集团
博士伦这些外国大公司从事人力资源管理工作
后来呢
当过搜狐网的总编辑
创建过视频网站酷六网
是全球第一个在纳斯达克上市的视频网站
二零一一年
他加入了中欧国际工商学院
是中欧创业营的发起人
号称要打造中国最具影响力的创业课程
后来呢
又创办了混沌研习社
那颠覆式创新这本书啊
是研习社教材当中的一本
这套教材探讨的是互联网时代的生存法则
思维方式
世界观以及创业方法论
除了颠覆式创新之外啊
还有产品型社群互联网世界观和精益创业方法论
那么这个颠覆式创新这本书的副标题呢
是这样的
叫移动互联网时代的生存法则
就是说呀
这本书讲的是一家公司要在移动互联网时代生存下来
它需要遵循什么法则
其实呢
你也可以把它看成在这个时代
小公司和大公司竞争的指导原则
那如果用一句话来概括
就是与其更好
不如不同
那咱们先来看一下现实环境当中
小公司是怎么去和大公司竞争的
乔布斯非常尊敬的商业分析师克里斯坦森研究过一九七六到一九九五年的硬盘行业
发现呢
有三分之二的小公司会选择在成熟市场和大公司正面作战
而三分之一的小公司会选择在新兴市场做和大公司不一样的事情
这两种公司的成功率啊
差别非常大
和大公司正面作战的小公司
成功率只有百分之六
而进入新兴市场的小公司
成功率是百分之三十七
差不多是前者的六倍了
而且呢
和大公司正面作战的小公司啊
虽然数量更多
但是他们在二十年里的收入规模加起来只有三十三亿美元
而进入新兴市场的小公司呢
在二十年里的收入规模加起来是六百二十亿美元
差不多是前者的二十倍
选择和大公司正面作战的小公司往往有一个误解
他们会觉得
大公司怎么做
我就怎么做
我们做一样的是我比你勤奋
比你有效率
比你执行力好
我就能赢
结果发现完全不是这样
一个后来者
要想让用户觉得他比领先者做的好
是非常难的
据说统计规律是
你比别人好上三倍
用户才会相信你确实好
实际上
我们经常看到
就算是那些大公司
要做和别人一样的东西
也是很难的
比如说腾讯
这家公司够厉害吧
照着百度做搜索
没有做成
照着淘宝做电商
也没有做成
阿里照着微信做来往
网易照着微信做易信
都没有做成
所以呢
如果某个行业已经有公司取得了竞争优势地位
你与其琢磨怎么做的比他更好啊
还不如去想想怎么做的跟他不一样
这个现象呢
我们可以概括为
与其更好
不如不同
那么
那些取得优势地位的领先公司就无懈可击了吗
我们来回顾一段历史
一九六零到一九七零年代
IT领域啊
最重要的产品是大型计算机
风头最劲的企业是IBM
在这个行业
那可以说是家独独大
当时呢
IBM有七个竞争对手
但是IBM的利润占了整个行业的百分之九十以上
另外七个竞争对手的利润呢
加起来还不到百分之十
所以有人就说呀
那个时代
是一个白雪公主和七个小矮人的时代
那个时候呢
所有人都知道
人类要进入计算机时代了
所有公司都想挖这座金矿
通用电气
美国无线电公司
美国电报电话公司
这些巨头都投入了巨大的资源
没有一家公司能够动摇IBM的霸主地位
但是
IBM的霸主地位是有时效和边界的
它的领先优势啊
是在大型计算机领域确立的
客户主要是科研机构
之后呢
美国数字设备公司发明了小型计算机
小型计算机啊
体积小一些
价格也更便宜
每台几万美元
主要卖给公司里的工程部门
研究团队和一些小型公司
在小型计算机这个新兴市场当中啊
美国数字设备公司要比IBM成功
在这个领域一枝独秀
对对对
那在小型计算机之后兴起的就是PC
也就是个人电脑
包括台式机和笔记本电脑
在PC时代啊
美国数字设备公司没有保住它的霸主地位
这个领域的王者呢
是苹果和IBM
二零九八年
美国数字设备公司被康柏公司收购了
让这家公司倒下的不是他在小型计算机领域的竞争对手
而是生产台式机和笔记本电脑那些公司
现在呀
我们又进入了手持智能设备时代
二零一四年
全球个人电脑出货量下滑
手持智能设备的出货量超越了PC的出货量
智能手机渗透到了我们生活当中的方方面面
从这段历史当中呢
我们能够看到一个有趣的现象就是
作为大型计算机领域的王者
IBM有没有资源
技术和能力开发小型计算机呢
当然有啊
但他没有成功进入这个新领域
小型计算机领域的王者
美国数字设备公司有没有资源
技术和能力开发个人电脑呢
当然有啊
但他同样也没有成功进入这个新领域
这到底是为什么
对新兴企业来说
这种现象对他们和大公司竞争有什么意义
前面呢
我们其实讲了两件事情
一个是在某种竞争环境当中
领先的企业总是能赢
长盛其妙
没有对手能对他们构成威胁
一个是在另外一种竞争环境当中
领先的企业往往输给新兴的企业
有时还输的不明不白
莫名其妙
很自然的
我们会感到好奇就是
在什么样的竞争环境中
领先企业能够保持长盛不衰
在什么样的竞争环境当中
新兴企业比领先企业更有优势呢
本书的作者李善友告诉我们
第一种竞争环境是持续性技术竞争环境
持续性技术的一个特征呢
就是持续性的改善原有的产品性能
客户需要什么样的产品
就做什么样的产品
不断的提高产品性能
越做越好
在这种竞争环境当中啊
领先企业有很大的优势
因为他过去的积累都会发挥作用
新兴企业呢
很难超越
第二种竞竞争环境啊
是破坏性创新竞争环境
破坏性创新的特征呢
是不追求提高产品原有的主流性能
甚至是降低原有的主流性能
与此同时呢
引入一条新的性能改善曲线
这个新的性能改善呢
通常会使产品更方便
更简单
更便宜 更小
更容易操作
破坏性创新不和竞争对手在原有的产品主流性能上争长短
也就是对手在什么方面强
我弱一点没关系
但我在一个新的性能上面做改善
在一开始啊
破坏性创新呢
只能在远离主流市场的新兴市场应用
但它可能逐渐进入主流市场
而且性能提升到可以和主流市场的成熟产品竞争
咱们来看一下硬盘行业的案例
根据克里斯坦森的研究
从一九七六年到一九九五年这二十年里
硬盘行业出现过一百一十一次持续性技术创新
破坏性创新只出现过五次
也就是说
现实当中
绝大多数的创新都属于持续性技术创新
破坏性创新是非常少的
它是对持续性技术创新的超越
而不是否定
值得注意的是
在一百一十一次持续性技术创新当中
大公司的成功率是百分之百
而在只有五次的破坏性创新当中
大公司一次也没成功过
破坏性创新的次数虽然少
影响却是致命的
很多大公司输就输在没有成功的破坏性创新上面
那硬盘行业的破坏性创新是什么呢
体积
在很长一段时间里啊
硬盘最重要的性能指标是存储容量
硬盘行业的持续性技术创新呢
也主要发生在这个方面
开始的时候啊
硬盘主要是用在大型计算机上面
有一家名叫数据控制公司的硬盘公司
开发了十四英寸硬盘技术
当时大型计算机对硬盘容量的需求越来越大
每年以百分之十五的速度增长
而硬盘公司每年技术进步的速度达到了百分之二十二
一段时间之后
就超出了市场的需求
这时候
一种新技术
就是八英寸硬盘技术出现了
而且最早就出现在生产十四英寸硬盘的公司
八英寸的硬盘体积呢
比十四英寸的硬盘小很多
但容量也比十四英寸的硬盘小很多
硬盘公司的销售员就去问他们的客户
生产大型计算机的IBM公司
你们需要八英寸硬盘吗
IBM说
八英寸的硬盘容量太小
我们需要容量更大的硬盘
于是呢
十四英寸硬盘制造商就放弃了这种技术
后来呢
新兴的公司掌握了这种技术
但IBM还是不接受八英寸寸硬盘
小公公司办法
只好去去低市市
谁需要就卖给谁
谁刚好这时生产产型计算机的公司开始出现了
小型计算机对容量的要求不像大型计算机那么高
但是对另一个性能指标体积有要求
所以生产八英寸硬盘的公司就把产品卖给了生产小型计算机的公司
所英寸硬硬刚刚出来的时候啊
容量满足不了大型计算机的要求
但是它的技术会不断提高和进步
一段时间之后
八英寸硬盘的容量也能满足大型计算机的要求了
你说IBM会不会买八英寸的硬盘呢
最终
十四英寸的硬盘更小
更便宜
使用更方便
为什么不买呢
那这个时候
颠覆就发生了
最终
十四英寸硬盘制造商全部被淘汰出了硬盘驱动器行业
在这个案例当中啊
首先是十四英寸硬盘公司持续提升硬盘的容量
这是持续性技术进步
然后呢
八英寸硬盘公司从硬盘的容量性能转向了体积性能
属于啊破坏性创新
之后
八英寸硬盘公司也持续提升硬盘的容量
回到了持续性技术进步
最终就颠覆了这个行业的格局
颠覆并没有到此为止
很快
又有新公司开发了五点二五英寸硬盘
这种硬盘的体积更小
容量更小
没有引起小型计算机制造商的兴趣
硬盘公这最后把它卖给了谁呢
台式机的制造商
同样的道理
台式机对硬盘容量的要求不像小型计算机那么高
但对体积的要求更高
历史重演了
五点二五英寸硬盘公司有两次黄金发展期
第一次是当他满足台式机需求的时候
第二次是当他不断提升容量
能满足小型计算机需求的时候
小型计算机制造商也开始使用五点二五英寸硬盘
把原先的八英寸硬盘淘汰掉了
结果
最早生产五点二五英寸硬盘的公司火起来了
而成熟的八英寸硬盘制造公司进入新市场的时间落后了两年
最终呢
四家主要的八英寸硬盘制造公司
只有一家进入了五点二五英寸硬盘市场
而且呢
市场占有率从来没有到过两位数
看上去是不是很怪呀
八英寸硬盘制造商颠覆了十四英寸硬盘制造商
但没过多久
自己又被五点二五英寸硬盘制造商彻底颠覆了
那么
颠覆到这里还没有结束
五点点五英寸硬盘之后啊
是三点五英英寸硬盘
还是老样
三三五英寸硬盘刚出来的时候
台式机机制造商不要
所以呢
三点五英寸硬盘卖给了便携式计算机的制造商
后来呢
三点五英寸硬盘的容量达到了台式机的要求
五点二五英寸的硬盘又被颠覆了
结果只有三分之一的五点二五英寸硬盘制造商成功推出了三点五英寸的硬盘
对
对于这种后浪一浪接一浪
前浪死在沙滩上的现象
存在各种各样的解释
通常认为是成熟大公司的管理出了问题
但是呢
克里斯坦森认为不是这样
在他看来
这是因为大公司没有成功的破坏性创新
那李善友呢
也认为不是因为管理
他认为最根本的原因是技术的加速进步
持续性技术有一个特点
刚出现的时候啊
进步不是很快
但到达一个拐点之后
就会出现指数级的飞跃
虽然市场对性能的需求在增长
但是持续性技术对性能的提升速度更快
最终一定会超出市场的需求
你想啊
一旦某个产品的某种性能超出了你的需求
这种性能继续提升对你来说还有没有意义呢
没有
它不再构成吸引力了
你选择产品的标准会转移到需求还没有得到满足的其他性能
咱们举个例子
如果您对汽车最高时速的要求是一小时一百五十迈
一辆汽车时速能达到一小时八百迈
会增加吸引力吗
这时候
车速已经不是您关心的指标
影响购买行为的可能会是车的安全性
舒适性
美观等其他的因素
破坏性创新的路径和持续性技术进步完全不同
破坏性创新的要点是不同
是反其道而行之
产品在主流性能上稍逊一筹
但在新兴性能上寻求突破
换句话来说
当技术进步追求更高更快更强的时候
破坏性创新追求的不是技术进步
而是功能进步
哎
有意思的是
一家公司可以从小公司变成大公司
从低端走向高端
那么一家大公司能不能主动学习小公司啊
从高端回到低端
进行破坏性创新呢
如果大公司能够这么做
小公司就很难颠覆大公司了
事实上啊
大多数大公司都做不到这一点
什么原因呢
因为新兴技术和产品
往往是非主流的
最开始的时候啊
他们的质量都是很差的
差到完全可以忽视
更像是小玩意儿
他们面向的是边缘市场和客户
不是中兴市场
也不是高端客户
利润比较低
同时
做新兴技术和产品
风险倒是不低
大家呀
都没把我说这个东西会不会成功
质量很差
利润很低
市场很小
风险很大
不确定性很高
您说
大公司怎么会选择回到低端呢
一切初创的公司
因为实力不够
进不了中心市场
只能去边缘市场
那里没有多少竞争嘛
但是条件适宜的话
这些边缘势力会越来越强大
最终颠覆整个行业
还是举硬盘行业的例子
一九八一年的时候啊
制造十四英寸硬盘的毛利率是百分之六十
市场规模大概是十几亿美元
制造八英寸硬盘的毛利率是百分之四十
市场规魔搭约是几亿美元
市场上新出来的这个五点二五英寸硬盘呢
毛利率是百分之二十五
价格比十四英寸和八英寸硬盘便宜
但它的市场规模很小
只有一亿美元左右
请理性的思考一下
如果您是八英寸硬盘制造商的CEO
您会用公司的资源去抢十四英寸硬盘的高端市场
还是五点二五英寸硬盘的低端市场呢
答案当然是十四英寸硬盘的高端市场嘛
因为毛利率高
市场规模也大
这是理性决策
任何公司都会这么决策
结果呢
五年之后
五点二五英寸硬盘市场达到了三十多亿美元的规模
有趣的是
这种经验教训能不能被后来的人吸取呢
答案是否定的
如果您是五点二五英寸硬盘制造商的ceo
同样面对着两个市场
一个是毛利率在百分之四十以上
市场规模比较大的八英寸和十四英寸硬盘市场
一个是新出现的毛利率只有百分之二十二
规模很小的三点五英寸硬盘市场
您会去争夺高端市场还是低端市场呢
那当然还是高端市场
大公司啊
总是在追求收入的增长
利润的增长
速度的增长
在增长压力的驱动之下
理性的管理者找不到充分的理由进入市场规模小
利润率更低
而且前景不明朗的低端市场
因为低端市场解决不了大公司的增长需求
咱们举个例子
一家年收入四千万美元的公司
如果想增长百分之二十
只需要增加八百万美元的收入就行了
但是呢
一家年收入四十亿美元的公司
想增长百分之二十
那就必须增加八亿美元的收入啊
如果这时候出现了一个能够增加八百万美元收入的新机会
您想这家公司的CEO会关心吗
所以
大公司总是喜欢集中人力物力财力各种资源
做大项目
提高产品性能
冲击高端市场
去争取更高的利润率
这就叫合理的财务决策
但大公司在不断发展壮大的同时
也逐渐丧失了进入小型新兴市场的能力
丧失了很多破坏性创新的能力
所有的破坏性创新
刚出现的时候
都是在小型市场
不可预测
慢慢成长
突然有一天呈指数级增长
瞬间变大
当它还小的时候
你不进入
等它变大了
想进入已经没有机会了
尤其是在互联网时代
时间窗口就那么点儿
一旦错过
就很难追赶了
所以呢
小公司和大公司竞争的最佳策略是什么呢
不是迎头而上
正面作战
而是去寻找新兴领域
边缘市场
在那里你才有优势
李山友说了
当你跟大公司竞争的时候
不是要跟他比进步
而是要跟他比保守
当大公司提高产品性能的速度超出用户的实际需求时
他们就为低价产品创造了一个市场
采用破坏性创新的竞争对手
正好可以趁虚而入
咱们再来看一看芯片行业的例子
一九八零年代
摩托罗拉是全球最大的半导体公司
生产的芯片很高级
主要用在工作站上
当时呢
英特尔只能生产PC微处理器
性能和质量都跟摩托罗拉相差很远
但是英特尔慢慢进步
从四八六开始
芯片的性能就和摩托罗拉抗衡了
一九九零年代
英特尔推出了奔腾芯片
处理速度达到了工作站水平
二零零二年
苹果开始弃用摩托罗拉芯片
二零零四年
摩托罗拉退出了芯片市场
英特尔完成了对摩托罗拉的低端颠覆
式创新
但除了进入行业时走低端路线
英特尔本身是持续性技术进步的代表
从二八六
三八六
四八六 奔腾
奔腾二
安腾到酷睿
二十多年里
持续提升性能
他采用了垂直整合的模式
从芯片设计
研发到制造
营销
这全都是自己做
他把收入的百分之二十用在研发上面
拥有十一家全球技术最好的制造厂
在这个过程当中
他还和微软结成联盟
成为了芯片行业的绝对霸主
英特尔有一个竞争对手
一家叫AMD的公司
过去一二十年
AMD的竞争策略一直是正面作战
英特尔做什么
我就做什么
英特尔怎么做
我也怎么做
和英特尔比拼性能
AMD的市场占有率一度达到了百分之二十五
但是始终没有对英特尔构成威胁
一九九零年
一家叫ARM的芯片公司成立了
和AMD不一样
他走的是破坏性创新的路
他从哪个点切入呢
能耗
ARM的芯片性能不如英特尔
但是能耗低很多
结果呢
在移动设备领域获得了很大的发展
PC看重高性能
而对移动设备
比如手机来说
耗电量低是很重要的
ARM啊
还发展出一种新的商业模式
就是自己负责架构设计
然后呢
把设计授权给各大半导体厂商
收取一次性知识产权费
或者在每块芯片当中收取版税
英特尔芯片售价基本在五十到一百美元
而ARM的芯片呢
竟然可以低到一美元
ARM利用这种开放的模式
形成了一条生态链
形得了更多第三方的支持
包括微软
三星 苹果 谷歌
高通等等
乔布斯做iphone的时候啊
想过用英特尔的芯片
但是呢
英特尔芯片很贵
而且能耗问题解决不了
最后呢
只好用ARM的芯片
当时英特尔的CEO认为苹果做不好手机
而且这个市场很小
不是很在乎
可万万没想到啊
iphone后来发展出这么大的市场
而英特尔失去这个机会之后呢
再想进移动设备市场就难了
二零一三年
智能手机出货量达到了十亿部
超过了PC
而英特尔在移动芯片市场的占有率呢
不到百分之一
不管智能手机的操作系统用的是IOS还是安卓
芯片都是用的ARM的
而且呢
ARM竟然开始逆袭了
二零一三年
ARM发布六十四位处理器
进军低端服务器市场
低端服务器对存储密度和能耗的要求超过对性能的要求
ARM的芯片相比英特尔的芯片有很大的优势
ARM最初进的是手机市场
手机芯片性能比较低
所有人都认为ARM不可能进入PC市场
但它居然进去了
这是非常典型的破坏性创新
对
那理性一点来看呢
大公司已经越来越难基业长青
在差不多五十年前
一九六七年的时候
IBM的市值是一千九百二十三亿美元
相当于当时美国GDP的百分之二十三
相当于今天的一点三万亿美元
是名副其实的巨人
到二零一四年的第三季度呢
IBM的市值是一千六百八十六亿美元
差不多是原来的八分之一
一九七三到一九八三这十年里
财富一千强企业当中
有三百五十家被新企业挤出榜单
二零零三到二零一三这十年里
财富一千强企业当中
被挤出榜单的竟然多达七百一十二家
大公司被赶下神坛的速度令人目瞪口呆
美国电话电报公司在长达六十五年的时间里是行业领袖
IBM是二十五年
微软是十五年
速度越来越快
美国高科技企业的平均寿命是七点八年
美国高科技企业的平均寿命是一点八年
这个世界不再信奉基业常青
大公司必将衰亡
这是他们即使明白也突破不了的窘境
所以
创业永远有机会
但是您必须记住这句话
与其更好
不如不同