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我们的事情
任意的一致与消费习惯
我和德拉赞
乔治对任意的一致这个实验感到兴奋
于是我们决定把构想再推进一步
这一次
我们转换了探索的方向
你们还记得汤姆索亚历险记里那个有名的片段吗
汤姆把粉刷玻璃阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴们
我知道你们肯定记得
汤姆津津有味的粉刷
装作非常喜欢干这活
你们把这叫做干活吗
他对朋友们说
哪个孩子能有机会天天刷篱笆
在这一信息的武装下
孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣
不久
汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权
还从活动中得到了真正的乐趣
要是有双赢结果的话
这就算一个吧
从我们看来
汤姆把负面体验转变成了正面的
把粉刷篱笆的性质由受惩罚做工改变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐
我们也能做到吗
好吧
那就试一下
一天
学生们感到惊奇
因为我拿了本诗集
并用沃尔特
惠特曼草页集里的不管你是谁
现在握紧我的人中的几行作为管理心理学讲座的开场白
不管你是谁
现在握紧我的人
舍此一世
其他一切都毫无用处
在你进一步试探我之前
我坦白相告
我与你想象的不同
毫离千里
何人将跟我同去
哪个会献出热忱任我挑选眷顾前程不定
结果难知
生死未卜
你必须放弃他人
只有我一人
或许是你的独一无二的准则
纵然如此
你的见习期也将漫长而令你精疲力尽
你过去一切生活理念和你熟悉适应的周围
一切必须抛弃
因此
先把我放开
不要再自寻烦恼
让你的手离开我的双肩
放下我动身赶你的路程
合上书
我告诉学生们
我要在星期五晚上举办一个诗歌朗诵会
朗诵三首沃尔特
惠特曼草叶集里的诗
短 中
长篇各一首
由于会场的空间有限
我对他们说
我决定拍卖门票
我分发了表格
让他们出价买门票
在出价之前
我要问他们一个问题
我要求一半学生写下
他们是否愿意付我十美元听我十分钟的朗诵
又问另外一半学生
他们是否愿意我付他们十美元听我十分钟的朗诵
这当然就是毛了
然后
我请学生们为我的朗诵会门票出价
你觉得最初的矛会影响他们随之而来的出嫁吗
在得到答案之前
你们首先要考虑两件事情
第一
我朗诵诗歌的水平算不上一流
因此
让学生付十美元听我朗诵十分钟
相当于扶一年刑
第二
尽管我问过学生是否愿意付钱买票参加我的朗诵会
但他们并非必须出钱
事实上
他们还可以反客为主
要求我付钱给他们
现在我来宣布结果
为要求回答是否愿意付钱听我朗诵的那些学生
果然愿意出价
他们的平均出价是
付我一美元左右听短诗朗诵
两美元左右听中等长度的
三美元左右听长篇的
不过
那些被锚定我父亲请他们听朗诵的人又怎样呢
正如你们预料的那样
他们果然向我开出了听我朗诵的价格
平均下来
他们要求一美元三十美分听短诗朗诵
两美元七十美分听中等长度的
四美元八十美分
来忍受
长篇好坏姑且不论
除了学术研究
我还可能靠朗诵谋生呢
与汤姆
索菲亚非常相似
我能够把一桩两可的体验
任意的转换成令人愉悦或者痛苦的体验
如果你们真的听过我的诗歌朗诵
就会明白这种体验是多么的良可
两组学生都不了解我的诗歌朗诵水平是否值得他们付钱来听
或者我付的钱是否值得让他们忍受这一体验
他们都不知道它能令人愉悦还是令人痛苦
可是第一印象一旦形成
模具就已铸成
锚也已经设定
不但如此
一旦做出首次决定
以后的决定就会遵循一种似乎合乎逻辑
前后一致的方式
学生们不知道听我朗诵诗歌这一体验是好还是不好
但不管他们的第一决定是什么
他们就把它作为锚定职
依据它来做随后的决定
并为三种长度的诗歌朗诵提供一种一致的回答模式
当然了
马克吐温得出过同样的结论
如果汤姆是一个聪明的哲人
如同那本书的作者一样
他此时就能悟出这个道理
工作是一个人被迫做的事情
而玩耍则不是他们非做不可的事情
马克吐温进而观察到
英国一些阔绰的绅士
夏季每天驾着四套马车沿大陆跑上二三十英里
这样做会花掉不少钱
可如果付钱雇他们驾车载客
消遣变成了工作
他们是不愿干的
这些想法会把我们带到哪里去呢
首先
他们说明了我们所做的许多决定
不论是不经意的
还是经过深思熟虑的
毛都在其中起作用
我们决定不买麦当劳巨无霸
抽烟 闯红灯
到巴塔哥尼亚度假
听柴可夫斯基的音乐
辛苦准备博士论文
结婚生孩子
驻郊区
投共和党的票
诸如此类
根据经济学理论
我们做出上面的决定是基于自己的基本价值判断
喜欢或不喜欢
其次
我们从这些实验中对一般生活得出哪些教训呢
我们自己仔细雕琢出的生活
难道在很大程度上可能只是任意一致的产物吗
我们在过去的某一时间做出了任意决定
如同幼娥把洛伦茨当成他们的父母
并且把我们以后的生活建立在这一基础上
我们想当然的认为最初的决定是明智的
且一直遵守
有这种可能吗
我们难道就是这样选择职业
配偶
决定穿什么衣服
做什么发型吗
归根结底
这些决定都是明智的吗
或者他们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动
笛卡尔说过
我思故我在
但如果我们只不过是自己最初无知的任意行为的集合物
那会怎么样
这些问题确实难以解答
但从自己的个人生活来说
我们有能力积极改进自己的非理性行为
我们可以从认识自己的脆弱开始
比如你打算买一个超薄手机
带三百万像素八倍变焦的数码摄像头
或者是每天一杯四美元的极品咖啡
你可以首先从质疑这种习惯开始
他是怎么开始的
同时问一下自己
你能从中获取多大的快感
这一快感真的就如同你预期的那么大
你能不能把预算压低一点
更好的把省下的钱用在别处
事实上
你做一切事情都应该进行自我训练
质疑自己一再重复的行为
在手机问题上
你能否从超薄型后退一步
减少点花费
把一部分钱用在别的地方
说到咖啡
不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡
自问一下
你真的应该养成动辄来杯高价咖啡的习惯吗
我们还应该特别关注我们所做的首次决定
它在日后能形成一长串的其他决定
关于衣服
食品等
它表面上看来只是一个一次性的决定
对后来不会有多大影响
但是事实上
首次决定的威力可能如此巨大
它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里
考虑到这一效应
首次决定至关重要
我们必须给予足够的重视
苏格拉底说
不经审视的生活不值得过
或许现在到了清点一下我们生活中的印记和毛的时候了
即使他们在某一时间是完全合理的
现在仍然合理吗
一旦对旧的选择做了重新考虑
我们就向新的决定
新的一天
新的机会敞开大门
这似乎是有道理的
关于毛和幼鹅的这一切
比消费者偏好有更广阔的内涵
传统经济学假定
产品的市场价格取决于两股力量的平衡
每一个单位价格的产量供给和每一个单位价格的购买欲望需求
这两种力量交汇点的价格决定市场价格
这是一种无比美妙的信念
但是它的核心是建立在一个假设之上
即上述两股力量是各自独立的
并且共同形成市场价格
本章里的实验结果
以及任意的一致这个概念本身
对此提出了挑战
首先
根据传统的经济架构
消费者的购买意愿是决定市场价格的两大要素之一
但是
如我们的实验所证明
消费者的购买意愿可以很容易的被操控
也就是说
消费者实际上并不能很好的把握自己的偏好
以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格
其次 一方面
传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的
另一方面
我们上面见到的那种毛的控制作用
却暗示它们事实上是互相依存的
在现实世界中
毛来自厂家的建议
零售价格
广告 价格 促销
产品推介等因素
所有这一切都是供方变量
因此
似乎不是消费者的购买意愿影响价格
市场因果关系在此有些颠倒
是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿
这表明
事实上
需求并不是完全独立于供给
事情到这里还没完
在任意的一致的架构里
我们看到的市场供求关系
酸奶打折人们就多买
不是基于偏好
而是基于记忆
下面是对这一概念的说明
想想你现在对牛奶和酒类的消费情况
假设从明天起
要实行两种薪税
一种使酒价降低百分之五十
另一种使奶价提高百分之百
您认为会发生什么
这种价格的变化肯定会影响消费
少喝点奶
少摄入点钙
很多人不会感觉到什么
再假设一下
如果伴随薪税而来的
是人们对从前的奶价和酒价的遗忘
那会怎样
如果两种产品的价格同样变化
你却记不起这两种产品从前的价格了
那又会怎样
我料想
如果人们记得住从前的价格
并且注意到它的涨价幅度
价格变化就会对需求产生巨大影响
如果人们记不住过去的价格
价格的变化对需求的影响即使有也会很小
如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格
对奶和酒的消费就会保持基本不变
就像他们的价格没有变一样
换言之
我们对价格变化的敏感度
事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果
我们对过去价格的记忆和我们想与过去决定保持一致的欲望
根本不是我们真正偏好或者需求大小的反应