00:00/00:00
外链地址
https://www.eemp3.com/audiofile/70538db509fccb19ce33cba2d2f72d22.mp3
点击复制
本字幕由TME AI技术生成
大家好
欢迎继续收听由蓝狮子出品的腾讯传
作者吴晓波
主播风声
当迪奥中国区总裁李达康提出那个问题的时候
刘胜义就开始了思考
我们意识到
腾讯也许需要一套新的广告投放标准
也就是说
我们需要重新定义互联网广告
他日后对我说道
腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同
后者的信息传播基于单向发送和接收
而腾讯网则基于互动
分享和体验
用户行为带有很强的社区特征
因此也能够被分析和抓取出来
在二零零七年之后
随着社交网络概念的成熟
基于消费者行为的数据分析成为可能
全球的互联网业界都在寻找新的广告运营模式
二零零七年十一月
Facebook 启动了以信任推荐为主题的自助服务广告
这项名为灯塔的广告服务根据抓取的消费记录向用户推送相关的商品信息
由于这一行为涉嫌侵犯了用户隐私而遭受到三百六十万用户的联合起诉
Facebook 被迫公开道歉
并改变了信息推送的逻辑和方式
不过
这次失败的尝试仍然让人们看到了社交网络与精准广告的未来
几乎就在facebook 尝试灯塔业务的同时
网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了腾讯智慧mind
并得到了刘胜义的支持
M
Measurability
用可衡量的效果来体现在线营销的有效性
可持续性以及科学性
I
Interactive experience
用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受
N
Navigation
用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果
D
Differentiation
用差异化的定位来创造在线营销的不同
满足客户独特性的需求
Mind 从效果
互动
导航及差异化四个方面重新定义了互联网广告的投放逻辑和评价标准
与其他门户网站相比
这一模式无疑是为腾讯量身定制的
在刘胜义看来
各类网络用户的足迹都有规律可循
在虚拟世界里
人们访问互联网的路径可以产生无数个广告接触点
属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截
而腾讯是一个全覆盖的生活平台
用户的覆盖是其强项
一百多个产品和业务可以实现b to b 以外的全部互联网功能
所以腾讯只要有效的分析不同广告受众的上网习惯
就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截
在这一理念的支撑下
技术部门对用户系统进行了升级
用户资料重新梳理
之前无序的信息被分门别类的装在贴着各种不同标签的框子里
以备各种营销工具检索和分析
广告部门根据上述信息
开发出了精准定向工具ttt
并将其打包成各种广告受众套餐
推荐给不同的广告主
腾讯可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告
例如点击曝光
唯一点击等等
都可以在定向广告所支持的各个维度
比如地理
性别 年龄
场景等等得到细分的统计报告
这套系统被称之为数字媒体触点解决方案
郭斯林
刘耀和翁思雅等人是他的执行者
二零零八年四月十五号
一场名为腾讯智慧二零零八高校在线营销分会的活动在北京召开
刘胜义第一次向公众及媒体提出了mind 模式
而就在不久前
美国市场调研公司bda 发布的数据表明
中国已经拥有了二点二亿互联网用户
首次超过美国网民数二点一七亿
成为全球第一互联网大国
受刘胜义邀请前来北京参加此次峰会的整合营销传播之父谭
舒尔茨在演讲中认为
互联网将会给整合营销传播带来巨大变化
围绕单纯向外的传播系统这种情况在互联网上将不复存在
这里传播体系不是单纯向外的
而是互动的
信息不再由营销人员或信息传播人员所控制
而是由顾客所控制
顾客不再是传播的目标
而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位
消费者也不再是企业说服的对象
而是企业聆听和响应的对象
唐
舒尔茨的这一观察与刘胜义提出的mind 模式不谋而合
在后来的尝试中
刘胜义的方案取得了成效
二零零八年下半年
马化腾在一次接受媒体采访时披露
我们改进了很多客户的投放计划
产生了大约百分之二十到百分之三十的提升效果
通过成本很低的用户资源重新组织
就已经提升了这么大的比例
我相信新模式的潜力还是很大的
从数据上来看
腾讯的广告业务在刘胜义到任的两年里取得了不小的进步
二零零七年的网络广告收入比上年年底增加了百分之八十四点九
达到了四点九三亿元
占集团总收入的百分之十二点九
到二零零八年
广告收入增加到了八点二六亿元
同比增长百分之六十七点五
与新浪相比
二零零八年后者的广告收入为二点五八五亿美元
比二零零七年增长了百分之五十三
两者差距已经在日渐缩小
比数据更重要的是
Mind 的提出让腾讯找到了一条差异化超越的路径
它所内含的数据分析及精准投放的理念
更符合新的社交网络的精神
二零零九年
刘胜义提出mind 二点零版本
在这一体系下
广告主可以根据自身不同的推广需求
选择广告产品和工具
进行媒体资源的整合
其计费方式也与广告主的营销投资回报roi 相关
二零一一年
刘胜义进一步提出基于人脉的mind 三点零版本
为不同类型的媒体提供一站式商业化接入
为广告主的多元投放需求提提供服务界面
并对第三方服务合作伙伴提供技术接入
由此形成了新的广告投放生态
在诞生后的九年里
刘胜义推动下的mind 方法论在探索数字营销的方向上不断演进升级
期间跨越了聚众
分众 开放
链接四个阶段
至今已经迈入了mind 五点零
也就是移动全景时代的数字营销方法论来了
这一站在数字营销领域最前沿的方法论
不仅沿袭了腾讯网媒在门户时代的营销实操和专业积累
也涵盖了移动时代新兴的全场景营销
原生广告
Ip 内容运营
品牌效果合一
程序化趋势和技术驱动等几乎全部的前沿领域
成为移动时代数字营销理论和实践相结合
紧扣新生代人群独特的社交
娱乐和消费观念
对广告人群有着最深刻的认知和理解的主流方法论
广告主借助mind 五点零可以不断的碰撞
创新
尝试
寻找到合适的主流人群沟通方式
借助理论和实践紧密结合的成效
腾讯也成为国内数字营销标准和规则的发起人和重要参与者之一
二零一六年八月
腾讯作为发起成员之一
积极推动了国内首个媒体评估和认证机构中国媒体评估委员会的成立
刘胜义被选为首届理事会主席
如今
腾讯网络广告业务的收入增长率一直保持着两位数
已经成为腾讯业绩增长的重要支撑之一
尤其是在移动端的运营表现和商业化贡献都可圈可点
二零一五年六月
刘胜义登上第六十二届戛纳国际创意节的领奖台
成为全球首位获此殊荣的华人
为他亲手递上年度媒体人物金狮奖杯的戛纳国际创意节主席特里萨维奇如此评价
嗯
刘胜义在当今媒体格局中非常有影响力
在他的带领下
腾讯网络媒体事业群已成为全球最大的网络媒体平台之一
从二零一零年起
汤道生开始领导互联网增值业务部门
这时他的普通话已经比较流利了
甚至可以讲一些拗口的冷笑话
对于技术出身的他来说
同样面临着如何提高流量效益的命题
于是
光电通出现了
与传统意义上的新闻门户相比
以qq 系列为主力产品的社交平台一直没有找到合适的广告投放模式
这使得腾讯每天数以百亿计的流量白白浪费
是大数据挖掘这个新技术工具的出现
为汤道生辟出了一条新路
与刘胜义的把投放权还给广告主的理念如出一辙
广点通的模式也是把腾讯庞大的流量资源释放出来
给广告主一个自有配置和投放的权利
而他的理论基础则是当时还非常陌生的大数据挖掘
为此
汤道生组织了一个精干的小团队
对流量属性和价值进行了一次系统开发
在很长的时间里
互联网广告被两种模式所统治
一种是新浪
搜狐等门户网站所推行的门户广告
从广告受众角度看
门户广告和传统媒体广告如电视
报纸没有本质区别
主要以banner 形式展现
由于难以细分访客
更多依靠媒体属性和影响力展示
通过广告曝光数量衡量广告效果
第二种是搜索引擎网站为主导的搜索广告
二零零五年以后
网络广告开始有了良性的大发展
谷歌
百度以及阿里巴巴成为这个时期的经典代表
根据用户搜索关键词展示相关广告内容
由此
网络广告开始进入精准营销时代
区别于门户广告和搜索广告
广点通提出了效果广告这个全新的概念
广告商在投放中从时间购买升级到了效果购买
更加强调凭借广告产生的效果而计算广告费用
广点通根据用户属性和好友群体推荐并展示广告内容
访问同一界面的不同用户
看到的是为其量身定制的不同广告
在增强广告人性化和交互式体验的同时
通过用户的社交属性和好友关系链进行影响力放大和辐射
对于用户来说
只会看到自己感兴趣的广告
对于广告客户来说
省掉了被浪费的广告费
广点通率先在qq 空间上线
广告主为单次有效浏览买单所支付的成本很低
这以化整为零
靠效果来刺激投放的模式很快受到了广大中小广告主的欢迎
二零一一年之后
光点通覆盖的流量从空间web 流量扩展到qq 客户端
手机
Qq 空间等多终端跨屏平台开放的优质流量达到每天百亿人次以上
提供多种形式和场景灵活选择
这一新模式极大的刺激了腾讯的广告业务
到二零一二年
腾讯的网络广告整体收入第一次历史性的超过了新浪网
也正是在这一时期
新媒体的热潮迅速从pc 端转移到移动端
从门户到社交
从移动到众媒
资讯的组织形式从时间线演变成了兴趣点
基于大数据和人工智能技术的内容平台变成了新时代下内容供给的中枢
内容可以实时和智能的匹配给读者
在这种趋势下
以各进化算法推荐为特点的兴趣类阅读产品迅速兴起
又把聚合平台这一类别的资讯app 往前推进了一步
刘胜义领导下的腾讯网络媒体一直洞察趋势
且不断升级
在腾讯新闻客户端成为各大移动应用市场第一的同时
又紧贴趋势推出了定位为兼容海读
娱乐化
碎片化的兴趣阅读产品天天快报
其通过芒种计划与企鹅媒体平台聚合海量内容
通过精准算法加运营进行内容推送
让不同兴趣圈层的读者都能找到各自感兴趣的内容
截至二零一六年上半年
腾讯新闻已经稳居行业第一多年
然而天天快报也在短短一年之内迅速崛起
占领了市场第三的位置
腾讯新闻加天天快报的双引擎策略
使得腾讯牢牢占据了新闻资讯客户端前三名中的两席
实现了向移动端的迁移式过渡
听众朋友
本集播讲完毕
感谢您的收听