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今天我们要介绍的是零售心理战
一年 在日本
伊藤羊华堂超市推出了黑豆作为日本年夜饭的促销活动
而店里的人则是把原本散装的黑豆变成了一袋袋的豆子
每一袋的豆子都比一般的家庭要多
所格确实很便宜
每个月都会有更多的名额
所以黑豆的销量并不是很好
所以超市经理也只能按照正常的方式来销售
出乎意料的是
在改变了销售方式之后
黑豆的销量居然比往长度要好上许多
那么为什么顾客们不认可这种加价促销呢
因为那个时候日本已经进入老龄化社会
家庭成员数量减少
大部分家庭都不需要大量的食材
所以这种加价销售方式会给人一种强买强卖的感觉
大家都喜欢散装
这是一种比较自由的消费方式
嗯
这就是心理影响消费者购买行为的原因
零售心理站的作者铃木敏文被日本媒体称为商业之神啊
一九七四年
作为日本大型连锁超市伊藤杨华堂的董事
铃木敏文毅然创办了日本seveneleven连锁便利店
并取得巨大成功
如今
在中国许多城市
你都能看到赛文
莱文 嗯
在这本书当中
铃木敏文将自己多年的经验告诉了我们许多有趣的消费心理规律
接下来
我们将从两个方面来解读这本书的精华
第一个问题是
如何利用消费心理开发新产品
第二
基于消费心理
如何改善经营
第先
我们要解决的是如何利用消费者的心理来开发新的产品
铃木敏们提出了打破前定和谐和占领空白市场的两条途径
咱们一个个说啊
顾客既想要从众
又想要与众不同
这种矛盾心理在服装业中表现的尤为明显
比如服装行业每年都会有很多热门的产品出现
但是很快就会被淘汰
所以说
在服装零售业中
创新是非常重要的
比如一家日本的服装厂
每年都要进行三分之一的产品更新
正如书中所言
当向日葵掀起热潮时
蒲公英种子应该及时撒下去
创新是一种很好的应对消费心理的策略
在林牧敏看来
商家创新的途径有两个
第一个方法是创造全新事物
建立在前所未有的新概念基础上
第二个方法是重新组合现有的元素
创造新的观念
打破前定的和谐
是后者啊
这就是德国哲学家莱布尼茨提出的前定和谐
嗯
这句话的意思是
上帝在创造这个世界之前
先让一切都保持和谐
这样才能保证世界的秩序稳定
一般情况下
大部分产品都是固定的
销售方式也是固定的
直到有一股力量打破了这种状态
这种外力可能来自消费者的压力
也可能来自商家的主动创新
让我们给你举个例子
让你了解这一创新
虽然很多日本人都像西方人一样喜欢咖啡
可可和黄油
但很少有人知道
欧洲人喜欢在蛋壳里面加一点黄油
这样可可味道才会更好
因此
日本广告主想出了一种文库图书推广的点子
啊
这里解释一下
日本文库书就是我们所谓的丛书
这个新点子是什么
就是将搭配的概念传递给大众
比如那时候的广告词
温可可
在寒冷的冬夜里加点黄油
这是最好的搭配
这种结合阅读和喝饮料的方式
在日本民众中引起了极大的进去
文库本也因此获得了大量的曝光率
销量明显提升
可可黄油和文库本看起来并不新鲜
但是组合在一起就不一样了
这种新奇的操作可以说是打破了之前的和谐
在铃牧民们看来
零售业的核心魅力在于不断打破传统的和谐
嗯
二零零八年全球金融危机后
日本的经济也陷入了困境
媒体们开始批评便利店行业
认为便利店市场已经饱和
但是铃木敏文相信
只要spendeleven能够继续抓住客户的想法
并不断创新
那么它就不会衰落
从铃木观察来看
日本社会正呈现出老龄化
单身人数增加
生育率下降
女性就业率上升等趋势
在这种情况下
一日三餐的人肯定会少很多
到超市买食材的需求肯定会大打折扣
于是
seveneleven打破了以往的和谐
把便利店和一日三餐结合起来
开始了一场大刀阔斧的改革
曾经以卖饭团
便当等快餐为主的seveneleven
开发出了价格适中的小包装土豆沙拉
土豆炖牛肉等等
还有一系列的半成品食材
比如清洗后的蔬菜
可以减少烹饪步骤
节省烹饪时间
嗯啊
这些创新的产品打破了合同的和谐
准确的把握住了顾客一日三餐的心理
让seveneleven完成了一次华丽的转身
二零零二年时
seveneleven成为了日本唯一一家实现了营业额增长的大型便利店
除此之外
seveneleven还做了许多创新
打破了传统的和谐
比如上世纪九十年代
赛文莱文就开始提供水电费支付服务
二零零五年
seveneleven商店也安装装了ATM机
方便顾客取款
这种情况在便利店里面是很少见的
总而言之
seveneleven抓住了顾客最深层的便利性需求
不断打破原有的和谐
将普通的东西重新组合
就像黄油和可可一样
不断的提供创新的产品和服务给顾客
这也是seveneleven长盛不衰的秘诀之一
采用打破前定和谐的方法
创新产品得以开发
等产品做出来了
再考虑产品的定位
他会给顾客留下什么样的印象
是物美价廉
还是高端奢侈
很多商家都认为
顾客喜欢便宜货
只要采取低价策略
很快就能占领市场
这个想法一定正确吗
不一定
首先我们来看看这两个产品的特点
一个是质量
一个是价格
根据这些特性
我们可以把所有商品分为四大类
即低质量低价格
低质量高价格
高质量低价格和高质量
低价策略的结果是绝大多数商家倾向于生产低质量
低价格产品
自然而然
高质量产品的市场就会形成一片空白
无人涉足
那么铃木敏门是如何占领空白市场的呢
我们以seveneleven便利店为例
第一个案例是由seveneleven公司生产的高品质低价格的七种咖啡
第二个案例是由赛文莱文公司生产的高质量高价格的黄金面包
先说说第一件事吧
二零一三年
日本sevenlaven便利店开始销售现磨咖啡
冲泡咖啡式自助式咖啡
可以大大缩短顾客排队时间
这种咖啡每杯一百五十毫升
售价一百元
约六元人民币
跟日本的其他咖啡比起来
价格并不贵
但是味道却很好
为了打造高品质的咖啡
铃木敏门聘请咖啡品鉴师来品评来自世界各地的咖啡豆
最终他们选出了最好的咖啡豆品种
为了保证咖啡豆的口感和口感
赛文莱文花了两道工序
将咖啡豆送到各个店铺
确保咖啡豆刚出炉时的口感和品质
在商店里
sevenlevven选择了最适合取咖啡啡软饮料
每一杯咖啡都是用绿植把咖啡豆磨成的
过去便利店里卖咖啡的多维罐装咖啡
没有商家提供高品质的现磨咖啡
咖啡店和快餐店从来没有涉足过的空白市场
就是因为它的质量好
价格低
方便快捷
结果第七天
日本的咖啡销量就突破了一亿杯
质量好
价格低的产品能卖的很好
这是很容易理解的
但高品质的产品成本高
风险大
很多商家都不敢尝试
像seveneleven这样的跨国企业也是如此
接下来我们要讲的第二个案例
就是如何进入高质量高价格的市场
让我们拭目以待
二零一三年
由seveneleven自由品牌seveneleven推出一款黄金面包
选用高端小麦粉
加入日本北海道产的生奶油和来自加拿大的蜂蜜
经过手工揉制而成的香甜松软口感令人回味无穷
一袋黄金面包只有六片
但由于工艺复杂
原料质量好
售价在二百五十日元左右
比普通日本面包的价格高出百分之五十以上
所以黄金面包在研发阶段就遭到了很多公司高层的反对
他们一致认为消费者更喜欢物美价年的产品
而非奢侈品
但黄金面包松软香甜的独特口味深受顾客青睐
虽然价格很贵
但是因为口味符合顾客的口味
所以很多顾客都不会在意价格
在短短的四个月里
黄金面包卖出了一千五百万个
好吧
如果企业洞察到竞争对手偏好低价策略的心理
反其道而行之
往往能够找到市场空白
从而获得成功
好吧
关于如何利用消费者心你开发产品
我们就到此结束
作为零售商
接下来要面对的就是如何经营了
第二部分则是如何根据消费者的心理来提高销量
铃木敏们曾说过
商家真正的竞争对手不是同行
而是顾客需求的瞬息万变
铃木敏们为了高效的备货
采用了对顾客心理信息进行分析
并做出假设
在日本的一万五千家门店当中
负责采购的店员每天都会用到这种工作方法
下面我们就用海边sevenleaven便利店购买梅干菜饭团为例
来说明一下这一工作方法
假设在海边的一个小镇
通往钓船码头的小道上
有一家sevenlaven便利店
现在正是垂钓的最好季节
第二天到了星期六
天气预报说明天天气好极了
是个乘船钓鱼的好日子
根据这些信息
我们可以假设
明天一大早就会有钓鱼爱好者到店里来购物
如果仔细揣摩钓鱼者的心理就会发现
当他们看到阳光明媚的时候
必然会联想到中午的高温
所以在采购午餐的时候
他们一定会选择那些容易被高温烤坏的食物
梅干菜是经过腌制不易变质的食材
因此梅干菜饭团应该很畅销
于是店员们就做出了这样的假设
增加了购购买梅干菜饭团的数量
这里我们把帮助揣摩客户心理的信息称为前瞻性信息
在这个例子中
有两个很明显的前瞻信息
晴天会导致中午温度升高
如果天气预报是阴天或气温下降
那么钓鱼者可能会偏爱味道浓郁的什锦饭团
另一个则是关于周末垂钓活动的信息
一提到可以边吃边钓鱼
顾客们的第一反应就是饭团
同理
如果第二天附近的体育馆有运动会或者比赛
我们可以假设当天的便当会很受欢迎
所以铃木敏们才会说
顾客的需求才是最重要的
通过上述建立假设
一个产品采购实力可以发现
好
要假设建立在消费者心理基础上
那么每个人都能挖掘出消费者的潜在需求
好吧
到此为止
我们手上已经有了过硬的创新产品
并且懂得如何利用分析顾客心理信息建立假设备货的方法
只差最后一步了
销售企业如何根据消费者的心理来提高销量呢
在这里
我们先来谈谈顾客合理化他们消费行为的倾向
让我们再来谈一件小事
在sevenleaven便利店里面有一个有趣的现象
在日常生活中
人们往往会买便宜的盒饭
周末则会选择价格更高
质量更好的食品
这是怎么回事
因为一般情况下
顾客买东西都是以物美价廉为原则
只要不是太贵
能吃饱就行
但在周末的时候
情况发生了变化
面对价格高昂的产品
消费者会想
嗯
我已经辛苦一周了
现在给自己买一份更贵更好吃的食物吧
所以
每到周末的时候
spenteleeleven便利店里面的高端食物的销量就会直线上升
而这种自我奖励消费
其实就是消费者在消费行为上的合理化心理
毕竟我们总是希望每一分钱都是值得的
既然顾客有这样的心理倾向
那么商家就会想方设法的给顾客提供各种理由
让顾客在购买之前不会犹豫
铃木敏文在书中提出三个方案
一是利用价格对比
第二
利用消费者对损失的厌恶心理
第三
代表客户的观点
提供客户认同
首先我们来谈谈第一种方案
用价格对比来解释顾客购买的原因
一件有趣的事情发生在日本大型超市伊藤杨华堂出售羽绒被的柜台上
一开始
当超级市场供应一万八千到三万八千日元的羽绒被时
便宜的销路会更好
昂贵的高品质羽绒被却无人问津
但随后
超市推出了售价为五万八千日元的特级羽绒被
销售情况出现逆转
三万八千日元的羽绒被销量第一
羽绒被的销量也跟着水涨船高
如果只有两种羽绒被的话
人们肯定会选择一万八千日元的羽绒被
如果太多的羽绒被
比如五万八千日元的昂贵羽绒被
那么人们就会开始关注质量了
对比了一下
性价比最高的就是三万八千日元的羽绒被
所以这款羽绒被的销量节节攀升
如果只有一种选择
或者只有两种选择
消费者很难分辨出高质量和便利性
同样的东西
如果价格和库存发生变化
顾客眼中的价值就会发生变化
前后的销量就会完全不同
第二种方法是利用顾客对损失的厌恶心理
为顾客提供购买理由
首先
我们要弄清楚厌恶损失心理是什么
这一概念强调
损失给我们带来的痛苦远大于收益带来的快乐
这就导致了我们对收益和损失的看法不一样
所以在行为经济学中
人们更愿意避免损失
而不是追求利益
我们如何理解这一点
比如今天你在大街上捡到了五百块钱
哎呦
几天之后
也许你会忘记的
但是
如果是你丢了五百块钱
那就更难熬了
也就是说
五百块钱的负面影响要比五百块更大
那么
企业如何利用顾客厌恶损失心理来提高销售额呢
在这里
我们直接以伊藤杨花堂为例
这一次
他们想出了一种以旧换新的促销方法
伊藤杨花堂发现
传统的打折促销方式已经不能有效的促进日本的营业额增长
因此
他们于二零零八年推出以旧换新促销活动
在活动期间
顾客每消费五千日元的服装产品
可享受一件旧衣服的优惠一千日元
这次活动举办了许多试用过的旧货
从衣服 手袋
皮鞋一渐扩展到家具和日用品
活动期间
伊藤杨花堂的营业额比以前增加了百分之二十到百分之三十
其实从数学上来说
五千日元的消费
一件旧衣服就能抵一千日元
这和打八折没什么区别
而且顾客想要拿到旧货
比直接打折要麻烦的多
但正是这种促销方式
让顾客们打开了钱包
以旧换新的秘诀就是有效的刺激了顾客对损失的厌恶心理
家家户户的衣柜里肯定都堆满了各种旧衣服
但是就算不穿了
很多人也不会把它扔掉
因为我们讨厌任何损失
而以旧换新正式利用顾客厌恶损失心理
给每个人提供一个理由来腾出衣柜空间
最终大获成功
铃木敏文总结说
相对于逻辑思维
人类更有可能出于某种心理或情感而采取行动
归根结底
以上两个方案都是死路一条
卖家应该随机应变
给顾客提供更多的理由
所以呢
最后我们再看看第三种方案
从顾客身边人的角度给顾客提供认同
譬如说
在销售服装的时候
如果导购员三寸不烂之舌的向顾客介绍这件衣服的特点和时尚
只会让顾客厌烦
失去购物的兴趣
所以商家需要学会交流
把自己当成过客的朋友
把自己的感受传递给对方
让对方产生共鸣
顾客一般都会挑选自己喜欢的衣服试穿
所以销售员应该代表周围人的眼光
适时的夸赞
比如你现在穿着的这条裤子
在参加一些活动的时候
一定会衬托出你的优雅气质
这样的对话并不是为了炫耀这件衣服的特点
而是为了夸赞这件衣服很适合顾客
就算顾客明知道这是店员的奉承
也会有同样的反应
慢慢的产生购买的念头
总之
人是有思想的
动物也是有思想的动物
当一个人的想法被人理解的时候
他会感到无比的喜悦
所以他必须要了解对方的内心世界
向对方表达自己的想法
并与对方产生共鸣
这也是最好的方法
帮助顾客合理化他们的购物行为
至此
本书的主要内容将向您解读零售及不断洞察和满足顾客不断变化的需求
无论从事何种行业
只要把自己当成用户
相信铃木敏门一定能走上成功之路
好吧
这本零售心理战的书就给你解读到这里
明天见