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The the
欢迎收听三五环
我是刘飞啊
大家好
今天是年底的一期节目了
那作为年底的一期节目呢
我就做一个简单的回顾
那这个回顾呢
也是一个单口
回顾什么呢
回顾一下我今年最关心的一个产品啊
熟悉我的朋友都知道啊
我今年开始已经成了小红书的日活了
就并不是说只是在搜索的时候想起来要查什么东西去用一下小红书
就每天可能真的都会在刷小红书
就虽然说这也是
对吧
也是一个消磨时间
可能也有很多相对来说没有那么有意义的内容
但我觉得刷小红书还是比刷其他的短视频啊
能留下点什么东西吧
你能了解一些信息
或者能学到什么东西
那从小红书身上
我作为一个产品经理
我发现了一个很值得聊的话题
同时这也是我作为一个内容创作者在不同平台里有不同的体感
我把这个串起来
想跟大家分享一个我的观察和思考
是围绕什么的呢
就是围绕社区的氛围
就社区的氛围
听起来好像是不是
呃
这里面的用户大家会发什么内容
这用户自发形成的一种最后呈现出来的整个生态整个社区的一个比较抽象的东西
但实际上并不是这么简单
从我作为内容创作者的体感
从我作为产品经理的观察来看
其实社区氛围它会跟很多产品运营的手段有很强的关系
那这种关系它会让小红书形成和别的平台确实不太一样的社区氛围
那这种社区氛围又带来了对生活投射的一个化学反应
也就是所谓真实生活
大家的真实生活
大家真实生活里发生的事情
是怎么投射到小红书上
怎么能够形成这样一种相对来说看起来比较有不可替代性的这样一种氛围的
那这就是我今天主要想分享的话题
那么首先
我们先来看看社区氛围所谓的变得不好它是怎么发生的
当一个社交媒体平台
或者说一个社区吧
它还是很小规模的一个田园时期的时候
那这个时候大家往往有共同的背景
有共同的价值观
有共同的理念
能够聊到一块儿去
但当社区的规模变大之后
这个事儿就变得复杂起来了
你光说啊
号召一下大家要要好好聊天对吧
大家要好好发内容
靠这种号召已经很困难了
所以社区方面才会需要做一些主动的动作
那熟悉我的朋友可能知道
我最早在互联网上创作内容就是从知乎开始的
知乎当年是强烈建议实名id 的
就用你的真名去注册
所以你到现在啊
我用的所有所谓的艺名
所谓的在内容创作上用的这个笔名
其实就是我的真名
就跟这个有关系
因为我是那个时候在知乎上才开始成为一个内容创作者的
那知乎的社区氛围呢
它就是一个很有意思的案例
早年间的知乎
它是一个田园时代的那种感觉
大家相互之间呢
也有吵架
也有冲突
也会产生那种比较激烈的对撞
但这种对撞和现在是不一样的
就经历过那个时期的朋友可能会有体感
这中间有什么不一样呢
我还记得前阵子在半导体里
我做了一期讲google 的故事google 的故事里面
创始人布林和佩奇这两位他们就是属于不吵不相识的
因为他们本来谁都看不上谁
就互相都觉得对方怎么感觉是个傻逼一样
就是这个东西不懂啊
或者说这个跟我想的不一样的
表现出来很傲慢
所以他们见面就吵
但吵着吵着就吵出感情来了
为什么会最后成为挚友
最后成为共同去创业的伙伴呢
就是因为他们吵的过程中发现这个吵并不简单的就是情绪上的发啊
就不只是说骂脏话话
或者说大家都各讲各的啊
就是你的砖头根本没有扔到对方那边去
大家的砖头都是只扔到自己脚下了
各说各话就并不是那种吵架
他们吵架都还是基于同一个话题
基于同一个论点
然后在吵完之后他们发现都会是有收获的
这才是他们后来能够成为合作伙伴
并且做出世界上市值最高的公司之一的这么一个重要的原因
所以现在的我们在互联网上看到的吵架呀
大部分其实并没有是刚才描述的那么有价值的对吧
我们都知道很多时候吵完之后除了生气你也留不下什么东西了
那真正的这种话题冲突当中
大家能够就事论事的去吵的这种状况其实也不是很多
所以在早期知乎是体验过这种氛围的
大家互相之间会有观点的对撞
而且确实有的时候话说的也不一定是那么客气的
但是你在吵完之后冷静下来觉得哎
还是有一些新的东西的
那后来就变了
我的落差感知差不多是从一八到一九年开始的
就整个社区
它变成了有大量的人身攻击
有很多战队有很多说打标签啊
就是你一旦是讲过什么话
我就认为你是个什么什么样的人
我会用惯常的那种攻击这类人的方式去攻击你
就我压根儿不会看你表达的东西了
我压根儿不会讨论你在表达的内容了
最后大家都会变成讨论你的动机
讨论甚至有很多是你身上标签化的讨论你的外表
讨论你说的这个话里的语病等等
其实已经不是在讨论事情了
那为什么会这样呢
背后当然也有官方啊
有一些不作为的原因
有社区氛围的引导的问题
我们从产品上来看
其实也存在一些天然的问题会导致这个社区氛围它会产生这样的恶化
第一就是整个知乎的内容它是依赖问题分发的
这种问题分发它会导致圈层的混杂
什么意思呢
知乎我们想象一下
我们看这里面的内容
往往是对一个问题感兴趣
我们会刷这个问题下面不同人的回答对吧
所以它是基于问题的维度
那像b 站
像公众号
它是围绕人的维度
围绕你关注的这个账号的维度
像抖音
像小红书
它是围绕内容标签的维度
或就说就是围绕算法的维度
围绕你自己个性化的
你关心什么内容
我会推给你
那这样会导致什么样的结果呢
就是不同的人在表达不同内容的这些用户
大家会混在一块儿
比如说那同样是聊一个俄乌战争的问题
那有的圈层呢
大家关心的是严肃的政治和历史
有的圈层关注的是民间的故事
有的圈层就关注战争现在到什么进度了
到底谁能赢是吧
有的关注的你说那些严肃的东西我也听不懂
我就想聊一聊这故事里发生的一些八卦啊
甚至有的是就是关心这里面有没有什么政治消化
有没有什么有意思的
呃
绯闻出现了
有有没有什么有意思的这种精彩的传奇故事等等这些
如果我们说通过刚才说的人去分发
通过账号去分发
或者说通过内容标签
通过算法去分发
往往可以制造出井水不犯河水的这这么一种状态
那大家互相之间我可能也看不到你的内内容
我可能也不会跟你产生对话
但是在知乎因为会混在同一个问题下
所以这样你经常能碰到大量的跟你不是在一个共同话语体系里的人来跟你争吵
那其实这种状态大家互相之间感受都会比较差
那这种圈层它是很难区隔的
所以结果就是我们看到有非常多的杠精啊
甚至说比微博还会严重一些
因为微博它本身的分发还是
呃
依赖账好的维度会更多一些
那这是第一个问题
基于问题分发这些内容的生态
它会导致圈层的混杂
会导致大家体验都不是很好
这个体验可能即使用户的体验
也是创作者的体验都很差
那第二个点就是基于问题的这种内容分发的方式
它会造成一种内容僵化的生态
这种内容僵化是由于马太效应导致的
比如说我们想象一下知乎的浏览路径是怎样的
大部分都是你通过
呃
首页的推荐
你通过话题的推荐
或者通过搜索
然后找到问题
通过问题去看问题下面的回答
那这样的话
很显然早期的一些好的回答我们不能说它不好的
肯定大家愿意点赞都是因为它是好的内容
但这些内容被点到上面之后
再接下来新来的这些关注这些问题的人
他们首先就会看到这些回答
那这样就会产生马太效应
因为我们正常来说很少有人会我把下面所有的回答
尤其是热点问题下面可能有几百个上千个回答我全部都看完
我可能看前面几个重要的回答
看前面几个已经被顶到上面的回答就ok 了
我可能已经获得了我想要的信息
所以这样它就会形成一个整个内容的这种僵化
那这个僵化尤其在一些话题上
是那种可能相对来说能穿越时间周期的话题
就这些问题不一定是对于热点新闻
它可能是对一个比较大的概念的论述
那这些内容它就会放在这儿了
它就变成有点像词典摆放在这儿了
那也不会轻易的被清除或者被替代的这么一个状态
比如说像产品经理这个话题
实际上对于基础的就我们不是说最新出现的这些产品的分析观察
大家的讨论
而是说对于产品经理这个岗位
产品经理工作内容的很多论述
这些比较基础的
很像刚才说的词典里解释到底这个概念是什么意思啊
就产品经理在做什么呢
这一类问题题
其实它就会存在比较强的僵化的一个情况
像知乎上产品经理这个大话题下的索引
就是他在一个话题下会有各种各样问题的索引嘛
就是比较经典的一些问题
那这个索引的一点零的版本就是我当时编写的
那现在大家去看这些问题
你会发现我当时写的这个索引首先就没有太被修改过
这些问题还是那些问题
这些问题里被
呃
点赞数比较高的那些答案还是那些
所以说它就会形成一个状
状况是哪怕你现在写的内容比当时的更好啊
比如说就是论述产品经理到底需要具备什么样的素质吧
就是说这个问题其实现在也有一些变化了
现在你可能能写出一个比原来的答案好很多的一个答案
但是由于那个答案已经被顶到了这么高的一个位置了
你写的新答案是很难被发现的
那可能原来那个答案是六七十分
你写了一个八九十分的
你是很难替代的
除非你比他好很多倍
除非他的这个回答已经完全失去时效性了
否则的话这个内容它就不会有更新迭代了
所以这样的话
知乎就会存在内容无法纳新的问题
你如果不是一开始就占坑
你是很难进入头部
或者说很难被发现的
哪怕你的预期不一定特别高
我不一定是每个回答都被顶到最前面
我不一定是想成为一个大v
但是你的内容被发现的可能性也因为这个变小了很多
第三个点就是创作的压力大
成本比比较高
那这个之前我跟苏天我记得也简单聊过你
你像刚才也提到了
你如果辛苦创作的这些各种各样的内容
最后得到的是不同圈层的人来
比如说你论述乌克兰政府背后的一些
呃
是社会历史的演化啊
这个到底他大家为什么做这个决策
结果下面的评论区都在喷
说啊
你居然支持乌克兰啊
对吧
你怎么怎么样
就他
他先以这个战队的形式去指责你
那你这个时候心情肯定是很坏的
那你肯定接下来不会再继续愿意在知乎上创作内容了
另外就是因为知乎它整个氛围轰起来
让
呃很多回答会变得越来越长
就有点又臭又长
有点像之前在大厂的时候
大家写周报对吧
你你发现大家就卷起来了
因为你写的周报只有一页
人家写了三页
那这个时候怎么办
你一页就显得好像你不专业
显得好像你不用信
那知乎上它后来就存在这样一个恶性的循环
就是大家都照着论文去写
其实最后你发现这里面用了大量的车轱辘话
就反复去去讲
用了很多手法
就就文笔很好
但是最后其实要讲的东西几句话就能讲完
但是用这种很长的内容来让人觉得很专业
还用了大量的引用啊什么的
跟写论文一样
但是这种不一定是一个好的现象
就是对于很多创作者来说
他没有那么多精力也没有那么多意愿去写这么长的内容了
最后高净值的这些创作者就在变少了
那相对的就会出现一些所谓的劣币
有哪些劣币呢
比如说编故事啊
你就随便写一个故事哎
发现也能收获这么多赞
那我干嘛要去写那些比较硬核的内容呢
所以后面知乎上很多讲故事的特别多
那现在政策上在慢慢的要求大家实名
那之前匿名用户写的那些故事更是没法分辨了
你更是没法知道说这到底是不是真实发生过的
再比如说还会出现一些要抖机灵的
喜欢抖机灵的这回答因为这个的短平快嘛
那创作也没什么门槛儿
没什成本
那你会发现几乎每一个热点问题下下面都有那么一两条是抖机灵的
一两句话就写完了
然后点赞量非常高
很受欢迎
还有有就营销销
那营销销号更不用说了了
就是写一些片儿上的内容
然后一些拼凑的内容
最后因为它是一个团队去创作
团队去工作的
所以他不会面临那么强的说你
比如像我这样
我是一个实名
我是一个比较人格化的账号
那别人骂的时候
你所呃
经历的
你所呃
体会到的这个压力是更大一些的
所以这样
后面我目睹到知乎有很多作者的流失
主要就是在一八到一九年
就很多头部的作者陆陆续续不愿意再在知乎创作了
但这件事儿你会发现跟前面说的那个
它中间就产生了一个很吊诡的现象
就明明啊
知乎这种内容分发它是存在马太效应的
老作者按理说是有既得利益的
但是为什么很多不愿意留下来呢
就我我自己的个人观察
并不代表说就是真真正的统计意义上是这样的
但是我自己的观察就确实是声量越大的
你在知乎上原来影响力越大了
你被杠的频次就越高
那写的越多
你被恶心的就越多
那这个最后大家就就受不了了
就我就说一个非常简单的一个点
就之前知乎还是没有这个功能
但是现在也加了就是之前很多人我身边的朋友从知乎迁移到微信公众号
就是因为微信公众号的评论区是能管理的
而且是筛选后才显示的
微信公众号这样的操作它当然不是很利于说啊
言论自由
或者说这个社区的自由表达对对于读者来说可能不见得是个好事儿
但是对于创作者来说
这个时代太重要了
就是你你真的会把自己做内容的这个场地看作成自己的地方
那对于你来说
你创作的压力就会小很多
这个是在很多内容平台大家都在讨论的一个问题
就到底你是应该倾向于创作者还是应该倾向于读者
呃
在不同的阶段或者说不同的媒介形式下
这个答案肯定是不一样的
但是对于
呃
就刚才说的
知乎之前它是没有这个
呃
没有这个功能的
你不能去筛选评论
那最后这是一个公寓的交流
那你说一点什么就出现这么多反对的声音
这么多杠你的声音
那其实就会产生很大的流失
所以最后结果就是利弊驱逐良币嘛
当然还有一层原因就是要说的第四点原因是因为知乎它的内容分发是围绕内容围绕话题的
不是围绕人的
这样的结果就是其实对创作者来说也会产生一些压力
也会有一些想法
这是什么意思呢
之前我在淘宝做过产品嘛
当时做商家方向的时候就会发现商家对一个概念或者说对一个话题是非常非常关注的
就甚至是可能是他最关心的事情就是商家的私欲到底在哪儿
他能不能真正掌控一些东西
比如说商家自己的店铺
这个店铺到底是自己的
还是平台能够随意修改的
这件事儿是一个非常非常敏感的问题
呃
虽然从产品设计上
我们感觉好像平台帮你做点事儿对吧
平台能够给你推荐一下
平台来协助你做点什么
这些都好像看起来是
呃
从产品设计上
从运营上来说
好像似乎是ok 的
似乎是很合理的
但是对于商家来说
你如果有一些更自动化的东西来操纵我
比如说你这里面加入一些个性化推荐
在我店铺里面啊
有更多的这些东西
而推荐的这些如果是属于平台掌控的话
这件事儿对于商家来说是觉得很敏感的
是很危险的
比如说你
你说你在可口可乐的店铺里推荐一个百事可乐
那这个事儿对于可口可乐来说肯定是不可接受的对吧
所以说商家对私域
对这个或者说所谓的我能不能掌控一些我自己的这个场域
我自己的用户
我自己的
呃
这些内容商家是非常关心的
所以类比到内容创作者也是一样
就我在这个社区创作内容
我最后积累下的到底是帮平台卖命了
还是积累下的是我自己的用户
不管是说就单纯的关注数也好
还是说最后能够留下的直接的商业化也好
或者怎么样
最后我做的这些内容创作的结果
它的复利能不能落到我自己身上
这点其实是非常重要的
那么知乎在这方面它就会存在一个问题
因为它不是靠人连接的
所以它会存在其实看起来它跟抖音这种平台跟其他短视频平台不是一样的
呃
一个内容社区
他们之间差别感觉还挺大的
但是呢
其实他们会存在同样的问题
就是你自己的关注数
你自己所谓的粉丝量
其实不是你真正的粉丝
就举个简单的例子
比如说你 嗯
不管是在抖音还是在知乎
你发一条内容
那这个内容能不能触及和覆盖到你自己的这个粉丝
这是一个很重要的衡量标准
其实是相对比较难的
因为内容分发的这个特点
所以呃
用户他并不是通过关注关系去消费你的内容的
这个道理其实很容易解释
就你去想象一下这个内容平台大部分的内容消费者
大部分的用户他会怎么消费内容
他是通过我关注的人去看我现在关注的这些人发生了什么
那微博是这样的
微博很多人是通过关注入关去去
但是其他很多平台是通过推荐
是通过自己的搜索
那这样就很难说这个粉丝量或者说这个关注数它本身是特别有价值的
那这个本身也会带来一些问题
让创作者觉得啊
我最后创作了半天
我这些内容只是落在平台身上了
让平台的品牌变得越来越好
让平台获得收益
我自己其实收益不是很大
当然这个是延伸出来的另外一个问题了
所以这一些会让创作者流失
会让劣币驱逐良币
会让整个社区的氛围变得不是那么好
但是再加上一些运营手段
运营策略啊
确实是有一些昏招啊
最后所以呃
它会变成目前的这个状况
所以说到这儿
就是我对知乎的一个非常非常个人的一些看法
当然这些说的只是知乎的问题啊
并不代表说知乎现在就一无是处
这就是一个结论
就是一个已经已经完全不行的一个平台
当然不是这样啊
今天知乎上依然能够找到很多深度的好内容
网友分享的一些真实的体验等等
这些还是不可替代的
我前面聊的这些呢
更多的还是说今天我们的主题是聊社区氛围嘛
那就想从产品的视角看看到底为什么会有这样的社区氛围
为什么创作者会流失
为什么劣币驱逐良币
为什么最后会恶化到这种状况啊
这其实是一个分析的思路
所以说到这儿呢
借用晚点的主播汉阳的一句话就是我们都还是爱知乎的对吧
就说的这么多
其实还是因为想要它好
那么作为对比
就再聊聊小红书是怎么样的啊
这儿也也要特地强调一下
绝对不是说啊
就是说小红书肯定比知乎就厉害
就各方面全方位的啊
知乎不行啊
小红书牛逼
呃
肯定不是这样啊
不是说非要拉踩一下
而是说我们肯定是要形成一个对比的
就是如果要聊社区氛围这个话题
为什么大家会感觉小红书做的还不啊
当然肯定不是完美
但是还不错
但是知乎的氛围做的就比较糟糕
我身边的朋友大家基本上也是这种评价
那导致这种结果的原因到底是什么
我是试着在分析这个啊
就既不是说就是两个平台绝对意义上的对比
当然更不构成什么投资建议
说这两个
呃
产品他们的
呃
股价应该怎么样
他们的价值应该怎么样
公司怎么样
这跟这些都没关系
我们还是说社区氛围的问题
还是说这个社区它最后是怎么形成的问题
那我们聊小红书也是从几个方面去聊
第一就是小红书的内容分发形式其实是相对能更确保用户体验的
因为它是基于个性化推荐分发的
那这种个性化推荐的信息流确实是这一代的互联网产品最重要的发明了
可能没有之一
我们就先抛开是不是啊
Q time 啊
是不是这种杀时间一类的应用
呃
有什么负面的社会影响
真的会让更多人上瘾
真的会影响大家的这个整生活状态等等
我们不说这个
我们就只说对内容生态的丰富程度和对用户体验而言
个性化推进一定还是最有效的信息阅读方式
因为我们如果经历过早期的门户网站那些就会有体会
那个时候的内容都是写死的嘛
就跟杂志一样
后来的内容平台从百度贴吧呀到博客呀
到微博到b 站等等
都是需要人找内容的
所以我们要先关注一个博主啊
要去这个网站去看等等
那信息流的时代
个性化推荐长期解决了这个问题
我们不用再费力去找内容
真正好的个性化推荐
千人千面的平台
每个人都可以接受小众的内容
可以说就没有大众内容了
这其实是让整个生态反而变得更健康
就这是一个理想情况
那所以我们得到的内容都是我们自己感兴趣的
而不是只是围绕热点话题或者说别人硬塞给我们的内容
那这样就会让多样性变得更好
用户的体验首先肯定是更好的
第二点就聊到创作这个视角
创作激励的引导
创作门槛
这些都产生了内容的极度丰富
这儿就有两个点
第一点是小红书强调的还是有用和生活化
这是能产生多样化内容的一个很重要的基础
虽然说我们的过去对小红书的印象它是超越日常生活的啊
之前会有所谓的网红
他会秀各种各样超越我们真正生活状态的一些内容
一些不太正常的
包括炫富啊
豪车呀
然后他这个整个穿着打扮它并不是很日常的一个状态
那这种状态其实你想一下
在某些短视频平台也还是这样的
就这些短视频平台你其实很难看到素人了
或者说 呃 有呃
比较头部的内容
基本上都是工作室去制作的精品的内容
我之前记得有一个头部的抖音博主
他的视频拍摄出来最后是五分钟嘛
但是他要拍摄这五分钟
他要收集十个多小时的素材
而且有一个一整个团队去做
最后会卷成这样
那这样一个都是专业工作室
都是精心制作内容的一个平台
显然他就会
呃
有一个对这一类内容正向的引导
就会让更多素人他会觉得说啊
这个平台是有门槛儿的
或者我来这个平台做内容
我就一定带着一个我是做号的
我是要做网红做自媒体的一个思路来做的
那这个其实跟
呃
苏庆阳之前聊的两期博客里也都有讲到过那同样的一个话题
比如说啊
是今年流行了一个话题叫多巴胺穿搭
那在抖音上
多巴胺穿搭这个话题它就演变成了一种变装表演
它是有趣的
它是好玩的
它是经过设计的
这个都没什么问题
当然这个也是娱乐化的一个很好的内容形式
内容载体
对比来看呢
在小红书上
多巴胺穿搭就变成了真正可以穿到生活里的你的穿搭
你整个成呈现的这样的一个状态
其实你生活里完全可以穿的出去啊
你可以穿着它去生活
去工作
出去玩等等
这个最后落点就不太一样了
那在抖音上它可能落在趣味性上
在小红书它会落在生活化上
这中间它就会产生差异
那同时呢
还有一个从产品功能来说降低门槛的事儿
就是小红书它还是图文形式
那这种形式从大家发内容来说非常容易接受
因为这简直就是一个朋友圈的翻版
大家之前都发过朋友圈的话
会发觉发小红书没什么太大的区别
那现在呃
很多人不爱发朋友圈了
去发小红书也是一个相对水到渠成的事儿
那正因为很多人把小红书当成朋友圈用
那又会让小红书的这种内容丰富起来
因为特别低门槛嘛
所以最后的结果就是有的时候一个城市里的一些比较新的状况
哪儿封路了呀
哪儿封路了呀
哪个音乐会现场出了什么状等等等
只有小红书上才有
因为它就是一个门槛很低的一个内容平台
大家遇到类似的这种啊信息想要去发布的时候
就会首先想到小红书
那这个时候发小红书可能会比发一个短视频
那更不用说发长视频
或者发其他的一个一些长文在其他平台上去发布啊
这些可能就会变成次要的选项
那
那甚至说在小红书还有一个门槛更低的一个内容形式就是评论区
这评论区它整体也提供了很多有价值的信息
我相信很多用小红书的朋友也会体会到
可能一个内容创作者在这个帖子上表述的内容本身有价值
但是评论区做一个很重要的补充啊
会给他揪出中间的一些小错误
或者说补充更多可能对你有帮助的一些信息
你像最近听呃
集合出的一个博客集合的一些老师们呢
他们都是游戏方面非常专业的一些爱好者了
他们玩游戏也会耍小红书
他们会去小红书上看各种各样的小技巧小玩法
比如说塞尔达传说里面
因为它可以做各种装置嘛
做各种车辆
他们就会去搜蓝图
搜到很多稀奇古怪好玩的东西
有很多那这些
因为小红书比较低门槛
它又是图文形式呈现的
所以是比较容易创作的
也比较容易消费的
那就我自己目前的体验而言呢
确实我在小红书上能看到内容的多样性还是远超在其他平台的
你比如说在视频号
在抖音就经常给身边朋友推荐说
哎 你看这个
他就说 哎
这个我看过了
我相信大家也经常能遇到这样的一种情况
就是可能比较火的比较有意思的这些视频往往都是比较头部比较同质化的
大家都能看到的
所以他并没有一个真正的多样化和长伪的这么一个状态啊
至少从我个人体验而言啊
接下来就说到第三点
其实也是前面聊知乎的时候说的比较重要的一点
就是圈层的隔离
就是圈层的隔离真的在小红书能够实现
它能够制造去中心化
因为前面说的这种多样性
这种丰富
它为什么能够在这个生态里存在
就是因为内容分发上
其实能够让这些内容找到对应的人
那这样的话就可以真的实现井水不犯河水
所以说你很喜欢看一些硬核一点的数码科技分析
那你就会在这些内容这些帖子下面
在评论区跟别人交流
你会发帖能找到喜欢这些话题喜欢这些内容的人
不会出现前面说的
呃
各说各的那种情况
不会出现说你看到一些好像跟你完全不一不是一个圈层的人
你就会产生一些情绪对吧
就非要跟他争个对错
大概率不会出现这样的情况
那这个就会形成一个真正的大家是分门别类按照兴趣存在的一个社区
但是这个社区的形式跟早年间的百度贴吧是不一样的
就百度贴吧是之前真正完全按照兴趣组建的一个社区
它是很很了不起的一个社区
那现在小红书确实实现了一定程度的百度贴吧当够达到的那个成就
所以你可以找到林林总总各式各样的话题
能够找到各种各样的自己的同好能够去交流
这就是圈层隔离带来的一个很有价值的一个方面
所以刚刚说的这些
它就共同形成了小红书整体社区氛围上
产品不是负面的作用
反而成了正向的推动力
简单说就是内容的分发形式
它确保了用户体验
那基于个性化推荐分发
最后让消费的体验更好
也让创作的体验更好了
另外呢
创作激励上
强调的是有用图文的形式降低了创作门槛
包括评论区这种更低门槛的内容创作
它都让小红书的内容极度丰富
那最后因为有圈层的隔离
可以制造去中心化
让大家可以井水不犯河水
就比较难出现前面说的知乎可能会出现的一些问题
当然
还是要强调一下
小红书它未必就是很完美的解决方案
它确实是 嗯
在产品形态上赚了个性化推荐和瀑布流图文形式等等的这样的便宜
你很难说它是真的早期全都想好了这么规划设计的
还是说啊
这个后期慢慢边做边看慢慢迭代成现在这样的
所以我们不去评价这个方面
我们只评价从结果来看
事后来看
确实社区氛围是由刚才的这个产品的形态
产品的特征决定的
所以小红书从社区氛围上我们能感知到它跟其他的平台相较而言要好的很多
那这背后肯定是显然有这些主动的或者被动的逻辑存在的
那么接下来就像聊一聊这种社区氛围
它带来的结果是什么
其实我们应该都有体感
就是这种社区氛围
它真正让这个社区成了生活的投射
什么叫生活的投射呢
就是我们经常讲互联网是所谓虚拟的世界
你不知道对面是猫还是狗是吧
谁都能伪装自己
你在网上呢
会变成另外一个人
是第二个第三个身份
但是小红书上的大部分人实际上都是真实的
因为就像前面说的
很多人就把它当成朋友圈在用
就会分享自己真实的日场
那由于是真实生活里真实的人的投射
小红书的社区氛围又变成一个正向的循环
就变得更友好一些了
那这两点它就会是互为因果的
生活的投射有哪些体现呢
我们挨个说一下
第一就是我们能够看到大家真实生活的趋势
我们这几年多多少少都会被热点裹挟的对吧
就感觉好像隔一段时间都会有一个热点
而且一旦热点出现
所有人这真的是身们几乎所有人都在讨论这些热点啊
哪个明星又出轨了
哪个官员又下马了呀
董宇辉跟俞敏洪到底怎么样了呀
巴以冲突
俄乌战争到底怎么样了呀等等
这些当然都是热点
也是我们关注的信息
但是这些不能算是我们的生活
或者说其实这些对大部分人来说也就是娱乐
他们跟看电影看电视剧玩游戏没什么区别
无非就是跟大家形成了一些茶余饭后的谈资
那对于真正生活的探讨
我们的衣食住行
我们该怎么生活
我们该怎么去面对自己的工作等等这些问题上
热度其实你会发现它就会聚焦在一个平台上
那就是小红书
这就是前面说的小红书的产品特性它带来的结果
在产品心智上
小红书就是生活方式
当然小红书上也会产生热点
但是这些热点它就会区别于微博这样的平台
短视频这样的平台他们热点上的这些社会话题
而是生活话题了
比如说之前热点话题是什么露营啊
这个是跟生活恰相关的
今年热点话题是什么
是city work
这个也是在小红书发酵和流行的
City work 是今年小红书官方他选的三大热词之一
它代表的不是说每个人都要去买什么商品
每个人都要去读什么新闻
而是关注的当地的生活状态
关注你自己所在的城市
你可以去走一走
重新发现这个城市里的东西
你家楼下的咖啡馆
书店
菜市场有哪些还值得重新关逛一逛
哪儿的枫叶又开了
哪儿的银杏很好看
什么地方有展出等等
这不是说周杰伦演唱会那样的生活方式
那种当然也会有很多人关注
那种随着一个时间阶段的热点突然出现的这种也会存在
但是像city walk 这种
它是一种更接地气也更丰富的一些内容
为什么说它丰富呢
就是并不是说
呃
比如说一段视频或者说一个图文的攻略能给你解释清楚ct walk 到底是什么
而是说它是一个话题
它是每个城市都不一样
甚至每条街道都不一样
甚至说每条街道你到底要去做什么
得到的结果也都不一样的这么一个选择
它是一个大的话题
这个话题代表的是每个人都可以去看看自己的
呃
City 该怎么work 对吧
比如说我从ct work 这个话题里体会到的就有很多种
像很多人说杭州是美食荒漠
但是 呃 说实话
我在杭州多生活了几年之后
发现杭州还是有很多美食的啊
只不过
嗯
不太好找啊
需要花点成本
那从刷小红书ct walk 这个话题下就能发现很多不少的餐馆
那这些餐馆呢
嗯
当然你可以说大众点评也能发现一些
但是跟大众点评的这些评分和评价又不太一样
因为它是能够跟整个城市其他的一些要素串联起来的
比如说你去哪条街上
这条街上有哪些风景
你会遇到什么样的人
有哪些店店
哎
正好这个地方还有一个很好的餐厅
那他会跟周围啊提到的这些内容有机的结合起来
这是city walk 的意义
再比如说前一阵子京京都
那京都该怎么去做city walk
这也是个很大的话题
你可以说你专门去看红叶
你可以说你专门去逛寺庙
因为寺庙特别多
你也可以说你专门去逛寺庙
你去吃量吃槐食还是吃寿司还是吃天妇罗等等
你可以呃
在压川做一次citiwalk
沿着压穿整个走一圈儿
看看压穿附近的从二条三条四条走下去
它又是一个什么样的状况
这中间有各种各样的不同的经验
那这些经验它就区别于之前我们相对比较熟悉的所谓的旅行攻略对吧
就是可能你去一个地方
它就是那么几个景景对吧
告诉你个几几个景点有哪些最高效性价比最高的方式去看到去体验到啊
并不是这样的一种形式
而是
对对
你可能确实因人而异
因城市而异
因街道而异的各种各样的内容
你呢
都能找到真正体验过的人在分享的这些经验
那第二点就是这些生活趋势背后
它就是真实的生活的内容
那这里面呢
真实和生活这两个关键词都特别重要
真实它是社区氛围带来的
因为整个社区里面是鼓励帮助到别人的内容
你提供了有价值的信息
你就会得到这个奖励
这个奖励一方面是啊
官方你可以说从实际意义上的流量的分发
让更多人看到
还是说在这个社区氛围下
其他用户对你的这个好评
对你的政务反馈
比如说我在小红书上就得到了真实的很多帮助
比如说在京都的清水五条附近
有小红书的朋友会告诉你啊
有一个集市很不错
而且这个集市呢
在当地只有每周三下午开业
再比如说国庆期间去菲律宾旅行
从满你拉转机去波河岛
那这个很多朋友
呃
喜欢潜水的朋友应该知道
都要从那儿去转机
但是转机的时候时间其实很紧张的
因为你要从很远的两个航站楼之间去做周转
那这两个航站楼之间该怎么走是效率最高的
那这里面又会有很多朋友给你一些建议
这里面甚至细节到说
呃
可能在不同的机场
因为你潜水要带道具带装备嘛
那在不同的机场
这些 呃
潜水的装备和道具是不是允许背到飞机上的
还是说必须托运等等
这里面各种注意事项有很多真正体验过的朋友是在真实分享的
对的
对对对对对
那这些是也确实是只有去过当地才能知道呢
你并不能直接从别的地方搬运爬取
同时呢
当你发出来之后
就有一些真的有需要的人就会看到
看到之后他会给你点赞
他会在评论区说一句哎
多谢
这样就会让更多类似的内容出现在社区里
因为是真实的
所以他就会相对来说否定营销号的存在
因为大家已经养成了习惯
你是一个真人的表述
那可信度就会更高
如果你是一个很明显是伪装成一个人的这样的一个账号
你发的这些攻略
你拼凑的当然看起来也是品质很好的
但是啊
大家现在的信任度是在下降的啊
这种大而全的东西
这种经过精心设计和精心制作的东西
总会感觉说啊
你这是不是接下来就要
就要带货了
就要怎么样啊
大家会有这种警惕的
当然了
小红书并不是说没有营销号啊
也经常能刷到一些品质低劣的营销号
这个也是小作为社区它有待解决的问题
那第二个关键词是生活
生活这个关键词它就区分出来了前面我们提到的一些社会新闻
国际新闻等等这样的内容
前面我们其实聊到了呢
你就说抖音是不是有好的内容
视频号有没有
公众号有没有
博客有没有
甚至虎扑雪球的呢
好好住是吧
各种各样这些内容社区有没有
当然大家都有
但是社区并不是
呃
存在绝对意义上的好坏
这个社区就一定比比另一个社区好
所以它能蚕食另一个社区的呃
这个市场
他能蚕食这些社区的用户
其实不见得
因为不同社区面向的用户群体
面向的内容话题确实还是有差异的
当然
你面向的这个话题如果是一个更大众的话题
比如说抖音
它解决了大量的问题都是娱乐化的问题
娱乐一定是每个人每天甚至可能都需要的
那你面向的受众群体就更多
你最后获得的流量就更大
你占据普通人的日常时间就更多
这个是没什么问题的
那小红书面向的生活的内容
它也占据我们日常生活中的一定比例
它不一定能够超过娱乐化的内容
但是它一定是一个固定必须占有一定比例的这样的一种内容需求
这两块的内容需求包括前面说的各种各样的财经的相关的呀
或者体育相关的
不同的这种内容需求
大家都是占据不同人的
或者说同一个人的不同的时间板块儿的不同的内容消费的需求的
所以这就形成了一个差异化
那这种差异化体现在小红书身上就是刚才说的关键词生活
只要占据了生活这样的一个品类
可能相对来说就很难被其他的社区所替代掉
这样的话就会形成一个正向的循环了
那接下来就说第三点了
刚才说的是真实生活的内容
那这个内容背后那就是分享真实生活的真实的群体
真实的人
如果经历过十年前啊那个互联网时代的朋友们
估计对个人博刻印象估计比较深刻
如果再早一点的
可能对个人网站也很熟悉
那我自己个人的观点是
小红书真正实现了个人博客和个人网站的愿景
用这种类比就很容易理解之前我跟苏青阳聊的小红书为什么在替代搜索引擎了
因为过去的搜索引擎它就是各种网站的集合
你说早期的搜索引擎
那搜出来的是不是都是那么少数几个大网站的内容
并不是
在早期都是小网站
没有什么大网站
那那些网站的大量的都是个人网站和个人博客
搜索引擎呢
帮助大家找到他们
那现在小红书有了这么多的个人博客和个人网站
也就是一个一个的账号
所以小红书的搜索就成了新的搜索引擎
这个其实是可以类比的
那这个时代最重要的区别就在于你搭建一个个人网站和个人博客的成本实在太高了
现在注册小红书是一件特别特别简便的事儿啊
你只要有微信号或者有手机号你就能注册了啊
发布内容
包括搜索内容
让这些内容被别人看到都变成一个很简便成本很低的事儿
所以现在有朋友跟我讲
以前大家见面都是互相加个微信好友
现在不管跟什么朋友见面
大家都是互相关注一下小红书
感觉跟当年加微信是差不多的一个状态
所以小红书正在覆盖更多的群体
不只是年轻人
不只是女性
这些来小红书的人也不是为了要成为网红或者自媒体
她就是想要分享生活
并且通过分享生活认识一些同文层的人
像不合时宜之前就聊过一起
社区是孤岛时代的索引
很多人在小红书上找到了同类
很多独生子女
尤其是到大城市打拼的
没有时间交朋友
每天在忙碌自己独居
在这个状态下想要找同类成本是太高了
那小红书就是一个很重要的渠道
而且你真的能找到
因为你是通过内容去连接的
你并不是只是通过刷一些照片去连接的对吧
包括之前还出现了很多比较感人的案例
比如说当你遇到很不顺利的事儿的时候
小红书上经常有有很多共鸣人
大家家一起鼓励
互相帮助
不管是在考研还是说现在遇到工作上的困难还是怎么样
就大家会形成这样一种凝聚力
这就是重新发现附近
发现同文层的一个价值
这背后其实就是因为算法啊
这也是小红书自己提到的
他们的算法是普惠算法
也就是说这个算法会
呃
符合长尾的效应
让更多长尾的内容和长尾的用户能够被发现啊
这个当然也不止是他们讲讲而已
根据界面新闻报道的一个行业数据的统计
小红书有百分之九十的笔记是千粉以下的创作者发布的
你可以说千粉以下基本上就是素人啊
就是在其他平台可能被叫做小透明的这些人
有百分之九十的笔记都是这些人发布的
那这个在有些平台可能也存在对吧
就是马太效应很明显
少数的人掌控了大量的曝光
大量的在创作的人其实没有获得曝光
这是在别的平台
在小红书的话
还接下来还有一个数据
就是这百分之九十的笔记占据了平台百分之五十的曝光
在其他平台我觉得能占到百分之十百分之二十就不错了
占到百分之五十的曝光
也就意味着这些所谓素人和小头明的账号其实已经占了小红书内容的消费的一半
这其实是一个很乐观的一个数据了
所以说这些都是在说明是有真实的群体存在
小红书的用户是真实的
在分享真实的生活
那这些真实的生活聚在一起就变成了生活趋势的话题
你包括说这些用户他们是真实的
他们在分享生活这两个关键词也能从小红书商业化的举动上看得出来
你像小红书在商业化方面推动的一直是所谓买手的概念
还有在讲主理人这些概念
这个也很有意思
它代表的是什么呢
买手就是必须是专业的人帮你判断怎么买东西
而并不只是买的渠道
不是说我这很便宜或者怎么样
而是买手
我帮你选 嗯
我告诉你为什么买
我替你了解很多信息传递给你
所以说买手首先必须你
你要先有生活对吧
你要先有说服力
你才能给别人推荐东西
那买手反过来也推动内容创作者变成了一个引导的信号
你得会生活
你得不断的在小红书分享真实和有价值的生活的内容
你才能成为一个买手
你才能商业化
这也是代表真实生活的一个层面
那说到这儿差不多就到尾声了
我们前面聊的就是社区氛围
它是怎么跟生活的投射变成一致的啊
一个互为因果互为表里的这样一个生态的
那这个我觉得是一个很值得观察很有意思的事情
那小红书也是我自己这两三年吧
观察到的确实比较有惊喜的一个产品了
那最后想说的是什么呢
嗯 并不是
只是说我们今天就探讨一下小红书
探讨一下社区氛围
我们还能从这里面找到一些新的启发
比如说互联网
过去我们总觉得它是一个很独立的很抽离的存在
所谓互联网的就是互联网的
生活的就是生活的
你去互联网上
你就是去冲浪对吧
你就是去做一些所谓互联网上的事情
但是现在变了
现在变化非常大
就跟前一阵子去
不开玩笑
呃
跟沈岩老师录了一期博客
聊的就是在没有互联网的时代
我们的生活是什么样的
那对比来看
当时聊了很多细节
真的都是天翻地覆的
今天的互联网已经完全不一样了
它已经深度融合进我们的生活了
过去我们是很难想象今天我们用手机就能叫外卖
就能打车
就能购物
就能跟朋友联系的
那在社交和社区方面
我们也会更进一步的拥抱互联网
日常会跟更多的陌生人去交流
但这些陌生人可能很多是拥有共同话题和语言体系的陌生人
不是简单的陌生人
所以也许现在很多人说啊
你都不认识你对门的邻居
你都不认识你小区的邻居
但我觉得这个没什么
因为我们可以认识更多更有意思的邻居
这些邻居呢
比原来物理距离很近的邻居在精神意义上实际上跟我们走的更近了
这让我想到很古早的一个产品啊
是windows 自带的一个产品功能
叫网上邻居
所以这种时代的发展
这种变化还是挺好玩的
那今天就先分享到这儿了
希望 嗯
对各位有启发吧
发这期的时候正好是圣诞加元旦的前后啊
所以祝各位新年快乐
我们下期再见
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