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本期音频为您解读的是体育无处不在
主要讲的是全球体育的领导者ESPN是怎么崛起的
ESPN是美国著名的体育电视网
也是全球最赚钱的媒体之一
年收入上百亿美元
现在啊
它是迪士尼集团旗下的中流砥柱
一度贡献了迪士尼七成营收
ESPN的主要收入是订阅费
这让我想到流媒体巨头奈飞的核心收入也是订阅费
我查了一下
二零一七年
两家平台的营收差不多
ESPN在一百亿美元左右
奈飞超过了一百一十六亿美元
这就有点奇怪了
我们知道
奈飞是流媒体巨头
他凭借技术创新改变了人们观看影视内容的方式
而ESPN创立于一九七九年
一九八四年就成为美国最大的有线电视频道
订货数量将近三千万
而且那个时候就已经开始收取订阅费了
显然
ESPN的成功跟科技的关系不是很大
那他们凭借的是什么呢
如果你看过ESPN
可能会觉得是因为他们有内容优势啊
他们播的可都是顶级运动赛事
然而
ESPN早期播放的比赛都是同行压根瞧不上的
他们直到一九八七年才拿下了第一个顶级赛事的转播权
这个赛事就是美国职业橄榄球大联盟
ESPN的成功秘诀是什么
为什么他们一直都能这么赚钱
今天这本体育无处不在能够回答这些问题
这本书的作者叫乔治
伯登海默
他是ESPN的前主席
见证和参与了ESPN历史上几乎所有重大决策和历史时刻
关于成功秘诀是什么
几乎每一任ESPN主席都回答过这个问题
他们的答案
是啊
去中心化管理
勤奋上进和不断创新的精神
听上去好像跟其他成功公司都差不多
不过啊
我看完这本书和相关的资料以后
发现有一个关键因素起到了重要作用
就是ESPN对自己的定位
他们给自己的定位是体育迷
这个身份让他诞生
崛起
ESPN一直以来都能这么赚钱
其实也享受了这个身份带来的红利
接下来
我会从两个部分为你解读这本书
第一部分是ESPN如何崛起
第二部分
我们来说一说为什么体育民身份这么关键
一九七九年
ESPN诞生
宣布啊
要给体育迷们提供一个无限的体育世界
每周七天
每天二十四小时放送体育节目
对于后世的人来说
这是美国电视史上的一项重大创新
但在当时的体育行业啊
体育新闻非常不受重视
一小时的新闻节目往往到最后才会挤出几分钟给体育领域
电视行业的共识是啊
没人会在凌晨两点在电视上收看那些不重要的比赛
电视行业巨头的高层们都嘲笑ESPN所谓的二十四小时体育频道简直是个笑话
他们并不知道自己犯了一个致命错误
低估了体育迷的胃口
有些体育比赛
电视台不转播
并不意味着观众就不感兴趣
ESPN的崛起就证明了
体育迷都是大胃王
对体育内容的需求简直无穷无尽
就好像你给体育迷的越多
他们就想要更多
发现这个需求的人是ESPN的创始人比尔
拉斯马森
他在这个频道运营一年后不久就离开了
今天这本书对比尔的介绍也不太详细
我就把他接受媒体采访时说的关键信息啊
都补充进来
比尔是怎么发现体育迷都是大胃王的呢
靠亲身经历
他自己就是个大胃王
比尔是个铁杆体育迷
曾经在电视台担任过体育主播
通常
他只有三分钟时间去介绍体育比赛
这点时间只够说清楚比分
比尔就想
如果能增加体育新闻的时间该多好啊
他希望台里能给他半小时
这样肯定就能播完当天所有的体育新闻
后来
他有机会去做一档时长一个半小时的体育节目
结果他发现
时长还是不够
这位体育迷呢
就萌生了一个念头
自己创立一个长时间报道体育行业的电视频道
也就是ESPN
创立电视频道呢
得先去租赁卫星信号
他发现啊
租一天比只租五六个小时划算
于是比尔就决定
ESPN要二十四小时播体育节目
一天二十四小时
一年大概就是八千七百六十个小时
且不说他单枪匹马创立一个电视频道会遇到多少挑战
光是给这么多时间都填满内容
就已经很难了
怎么办呢
儿子的一句话点醒了比尔
他儿子说
整天都打橄榄球吧
没错
ESPN可以全天都播放运动比赛
但是新想法
比尔一边拜访投资人
一边联系体育机构谈合作
受欢迎的体育比赛啊
早都授权出去了
比尔只能从那些不被人看好的比赛下手
他发现美国大学体育协会举办的一些大学运动比赛没人播
就跟他们达成了协议
每年至少转播两百多场赛事
可有了这些
还是填不满二十四小时
怎么办呢
重复播放比赛
就像他儿子说的
整天都打橄榄球吧
一九七九年一个周五晚上
ESPN开始首播
主要内容是慢速垒球锦标赛的录像重播
那天晚上大约有三万人看到了
其中就包括这个行业的巨头
美国三大电视联播网
他们嘲笑说
这只是一个录像重播频道而已
没什么可担心的
然而五年后
ESPN就成为美国最大的有线电视频道
重播不被看好的体育比赛为什么还能吸引来大量的美国人呢
就是因为ESPN不仅仅是转播比赛
他们还掌控了比赛内容
有两个地方都能体现出这种掌控感
一个是在赛事的切换上
ESPN的团队首创了一个叫做来回切换的模式
通常来说啊
如果一场比赛的最后一分钟
双方比分悬殊
比赛结果毫无悬念
就没有吸引力了
遇到这种情况
ESPN会把画面切换到另外一场比分更加焦灼
更有悬念的比赛
观众通过这种来回切换
就能接连不断的看到精彩的比赛
后来
来回切换也成为了体育行业的标配
另一个体现出掌控感的地方是赛事集锦的播放顺序
集锦就是比赛的精彩片段
ESPN有个王牌节目叫体育中心
会播放各种运动赛事的集锦
对于赛事集锦
电视行业的传统做法是用最重要的比赛开场
比如有一场棒球比赛非常重要
那就先播它
播完了再播其他所有棒球比赛的集锦
然后呢
才去播别的运动赛事
体育中心并没有遵照传统
他们的做法是像做报纸首页一样
给赛事集锦排序
他们会先用顶级赛事和有故事的集锦开场
然后按照集锦的精彩程度依次播放
不用管它是哪类运动的集锦
他们制作赛事集锦的方法也不一样
单场比赛的集锦通常只有二十到三十秒
只够播报一下比分和比赛亮点
而体育中心的集锦在一到两分钟
他们对单场比赛的分析更加全面
聊到的数据也更多
评论呢
也更有深度
可以说
他们剪辑的集锦不只是精彩的比赛片段
还是一个个完整的故事
通过掌控赛事内容
ESPN改变了体育报道的方式
吸引来了大量体育爱好者
虽然获得了大量关注
但这时候的ESPN财政压力非常大
早期的ESPN
每年都要亏损大约两千五百万美元
那时候
ESPN要想被观众看到
就得花钱去请有线电视运营商来转播自己的频道
相当于要花钱请渠道商来播自己的内容
他们唯一的收入来源是广告
数额还不多
要想继续扩大规模和影响力
ESPN不能只靠同行不愿意播的冷门比赛
他们要跟财大气粗的同行竞标顶级赛事的转播权
总之啊
要想继续下去
ESPN得挣更多钱
ESPN当时的负责人就请来了咨询公司麦肯锡
分析公司的前景
他们发现
只靠广告收入啊
行不通
就计划反转自己的商业模式
他们不再给有线电视运营商付钱了
而是反过来向他们收钱
每个月每个家庭四美分
收钱的变成交钱的
有些电视运营商当然不太乐意
ESPN呢
就一边向大型运营商继续推销这个新模式
同时也派人去说服全美上千个小型运营商
这本书的作者
伯登海默的早泄工作啊
就是向小型有线电视运营商推销ESPN
好消息是
不管他到哪儿
当地人都会告诉他
我们是个体育城
都喜欢看体育节目
这些小型运营商为了吸引当地的观众
需要高质量的体育节目
最终
博登海默所在的团队在美国这座大体育城里谈成了一千多份合作协议
大部分小型运营商都愿意转播ESPN频道
向他们支付订阅费
商业模式从广告转为付费订阅以后
ESP开始盈利
他们的订阅费一路从最初的四美分涨到了后来的七美元左右
订户数量也不断增加
一度覆盖了美国一亿户家庭
ESPN也从一个二十四小时体育频道发展成了全球数一数二的体育品牌
旗下拥有数个电视频道
网站和新媒体平台
长大的过程中
ESPN也经历了几次并购
最终在一九九五年加入迪士尼的旗下
了解完了ESPN的崛起之路
我们来说说为什么体育迷这个身份对ESPN来说很关键
我们知道
早期的ESPN能够诞生和生存
是因为他们发现了体育迷对体育内容的胃口极大
体育迷这个词的英文是sportjunkkeys
junkkeys指的是那些对酒精
毒品上瘾的人
这个词儿不太正面
却用来形容体育迷们
可见他们对自己喜欢的运动有多疯狂
体育迷的胃口只有ESPN这个二十四小时体育频道能够满足
于是呢
他们也对ESPN上瘾
早期
体育迷会购买ESPN员工私下做的印有这个频道logo的衣物
还会在比赛的直播现场偷ESPN的横幅
后来ESPN想知道观众对自己有多依赖
就做了一项研究
主要内容是
一些热心观众有整整两周都不能看ESPN
两周以后
有些参与者的反应很夸张
他们像戒药瘾一样难受
甚至说没有ESPN我都要死了
还有的参与者会四处寻找ESPN的替代品
结果他们往往要看四五个网站
才能获得跟ESPN差不多水平的深度报道
如果你对体育不感兴趣
可能没法理解这些体育迷的心情
我们理不理解没关系
如果ESPN不知道热情体育迷们想看什么
想听什么
很可能就会像那些传统的电视巨头一样
犯下致命的错误
作为一个大型的体育频道
ESPN是怎么了解体育迷的需求呢
是通过调研和问卷吗
体育世界瞬息万变
这种方式得出的结论又滞后又不够全面
我发现他们的方法是把自己人格化
没错
ESPN也是人
还是个体育迷
人格化以后
ESPN有了自己的性格
他工作非常努力
同时也保持幽默
会给自己的节目带来娱乐性
他们还有一句非官方的座右铭是
严肃对待体育
活泼对待自己
在ESP工作的大部分人都是铁杆体育迷
他们会利用这个身份优势
从体育迷的立场出发
思考观众想要什么
其实一开始
ESPN的自我定位还有点模糊
他们只知道自己会尽一切力量服务体育爱好者
在二十世纪九十年代的时候
ESPN明确了体育迷这个身份
当时的市场部主管引入了一个说法
ESPN不只是一个大型频道
他首先是一个巨大的体育爱好者
就是那种每天早上看报纸时直奔体育版
汲取相关重大比赛的新闻和最新排名的粉丝
作为一个热情的体育爱好者
ESPN是有知识的
坦率的
并且非常有见解
站在体育迷的角度
ESPN的团队再次抓住了观众的需求
人们打开ESPN
是想了解体育世界的最新动态
等他们遇到朋友或者客户时
可以聊一聊这些内容
增进社交
就像英国人会讨论天气增进社交那样
也就是说
ESPN为体育迷们提供的不仅是二十四小时体育节目
还有源源不断的社交货币
帮助他们建立连接和关系
但是
给人提供社交货币的前提是
你得先获得对方的信任
也就是说
ESPN这个巨型体育迷要先跟数千万观众建立起信任关系
运动种类和相关的赛事太多了
每个人都有自己喜欢的运动比赛
怎么同时赢得几千万人的信任呢
我发现ESPN的方法跟国际空间站的宇航员们有点类似
我想先花点时间给你介绍一下宇航员是怎么做的
国际空间站是一个国际合作计划
参与计划的宇航员们来自不同的国家
要在危险的环境里进行复杂工作
所以啊
他们需要快速建立信任
他们的方法其实很简单
就是在荒野中展开密集训练
花很多时间在一起生活工作
这个方法听上去简单
其实值得琢磨
沃顿商学院的教授亚当
格兰特曾经分析过
这套方法有三个关键点
首先
长时间呆在一起
大家的对话就无法停留在表面
会讨论更加深入的话题
其次啊
长时间呆在一起
宇航员们就没办法一直戴着面具
最终会以他对待家人朋友的方式去面对那些认识不久的人
最后一起工作解决问题
也能加深彼此的信任
我们再来看看ESPN在这三个关键点上是怎么做的
第一点是长时间呆在一起
ESPN的王牌节目体育中心只能体现出这一点
体育中心自从创立以后
节目时间就一再的延长
最初
体育中心每天播三档节目
时长各是一小时
慢慢的
每档节目的时长在不断的增加
到了二零一四年
体育中心每天的节目时长超过了十八个小时
也就是说
体育迷醒来以后
一打开电视就能看到体育中心
然后就可以花大量时间跟这个节目待在一起
很多观众看体育中心主要是为了看比分和赛事集锦
但节目时间越长
讨论的话题就得越深入
体育中心必须开发出大量深度报道
给体育迷提供深度报道可不是件容易的事儿
体育相关的知识啊
他们都了如指掌
ESPN有个著名主持人叫罗伯茨
他说
你不能欺骗一个体育爱好者
如果你看上去像是在作假
或者你看上去像是不知道自己在说什么
那你就无法在这个行业生存多久
那ESPN的团队是怎么做深度话题的呢
他们的态度是像做全国性报道那样去对待体育新闻
他们做体育报道的方式跟纽约时报很像
派一组记者去实地调查
全方位的覆盖故事的所有相关细节
然后随着真实故事进入尾声
推出自己的深度报道
书里有一个例子啊
美国有位棒球传奇人物
名叫彼得罗斯
他因为赌博被处罚终身禁止参与体育比赛
ESPN的团队跟进这则新闻时
派了记者到不同城市获得所有相关信息
尽量去覆盖故事的每个细节
最终
体育中心转播了一期连续四十八分钟
没有任何广告的深度报道
让体育迷们过足了瘾
曾经啊
找内容填满一天二十四小时
让ESPN非常发愁
然而到了一九九二年
他们拥有了更多内容
二十四小时都不够排了
怎么办呢
他们就开拓出了新频道
比如有主要针对年轻时代的频道
还有讲述体育历史的频道
最后逐渐拓展到十几个频道
此后
花大量时间跟ESPN待在一起的体育迷
除了美国人
还有全球各地热爱体育运动的人
国际空间站的宇航员们
建立信任的第二个关键点是
长时间呆在一起
没办法戴着面具相处
要呈现出自己最自然的那一面
ESPN拥有全美数量最多的主播
他们主持节目的时长也比其他主持人长
主播的个性啊
会自然流露出来
比如有个主播叫博曼
他负责主持凌晨两点半播出的节目
这个时间段大部分人可能都睡着了
收视率也不会太高
然而
这档深夜节目却引发了全美体育爱好者的关注
博曼做了什么呢
其实很简单
他在解说棒球比赛集锦时
给运动员起好笑的昵称
连摄影师听了都忍不住笑意
电视画面都晃了起来
博曼起的这些昵称后来风靡全美
所有球迷都期待啊
他给自己喜欢的球员起个昵称
有些球员甚至会给ESPN打电话投诉
为什么博曼不给自己起昵称
主播们的个性
口头禅逐渐成为节目中最有吸引力的因素之一
ESPN就顺水推舟
推动主播们展示自己的个性
整个频道也进入到意见阶段
ESPN给节目中加入了大量评论和辩论环节
突出主持人的个性
甚至啊
他们还专门推出了体育评论和辩论节目
ESPN有一档节目叫做打扰一下
主要内容是两个主持人讨论和辩论当天最热门的体育新闻
还有一档节目融合了体育脱口秀和体育知识竞赛
主持人邀请四位体育专栏作家对每天的体育头条新闻展开辩论
ESPN指导体育迷们喜欢争议
喜欢辩论
主播们在节目中表达的观点就成了体育迷增进社交时的谈资和话题
在ESPN
几乎每个体育主播都对体育非常狂热
他们在自己最喜欢的领域工作
拥有自己的节目
比如谁对棒球狂热啊
就专门播报棒球领域
这些主播体育知识扎实
个性独一无二
他们会想方设法在节目中给观众营造出我们是自己人的感觉
建立信任的最后一个关键点是一起工作解决问题
体育主播跟观众们都见不到面
怎么一起工作解决问题呢
对于铁杆体育们来说
一起工作的最好方式可能就是一起看比赛了
ESPN的团队会通过即兴报道增加节目的现场感和陪伴感
像体育中心这么重要的节目
演播室里都没有提词器
主播在解说赛事集锦时
往往要即兴发挥
这样啊
看节目的观众会感觉到自己就像和主播一起坐在球场看球
即兴报道要求主播必须非常专业
ESPN的主播们主持时间比普通主播长很多
难免会出现大段的空白时间
没有现成的视频可以播
画面上只有主播
这个时候啊
节目制片人会给主播下指令
给他指定一两个讨论话题
主播就得靠自己的实力
花四五分钟时间即兴的去聊一个话题
比如他对棒球赛事当前阶段的看法等等
如果做不到
主播们就死定了
你必须能够在脱稿的情况下聊体育
这是主播们在ES片工作的基本要求
另一个基本要求是
主播同时也得是体育记者
既要会主持
也要去现场采集故事
自己写稿
没有任何人可以依靠
主持的时候没有提词器
这在ESPN可不是孤立无援啊
而是一件值得骄傲的事
国际空间站的宇航员们建立信任以后
能够一起完成复杂的任务
ESPN以体育迷身份与观众建立信任之后
就变成了美国成年人的游乐场
有百分之七十的美国人每周都会收看ESPN
在美国
不管是陌生人碰面还是熟人碰面
很可能都会去聊一聊前一天棒球比赛的比分
球员的表现等等
而这都是ESPN为他们提供的社交货币
到这里
体育无处不在
这本书的精华内容已经为你解读完了
当然
除了体育迷这个身份之外
这本书里也介绍了ESPN的其他关键优势
比如
ESPN很早就开始拥抱新技术
向新媒体平台转型
因为他们希望能在所有时间
所有地点服务体育爱好者
再比如
ESPN在赛事转播权上具有巨大的优势
他们拥有美式橄榄球大联盟
全美职业棒球大联盟等顶级赛事的转联盟
没有任何一家媒体在这方面能够跟他们相提并论
最后
我还想跟你聊一个词
信任红利
这个词是咨询顾问史蒂芬
MR
科维提出来的
可能在一些人眼里啊
建立信任关系是效率非常低的事情
但是在科维看来
情况可能正好相反
比如股神巴菲特的公司伯克希尔
哈萨维曾经以二百三十亿美元从沃尔玛手里收购了一家公司
你看
交易双方都是上市公司
按理说这么大一桩收购得花好几个月时间
几百万的相关费用
但是就因为双方之间有高度的信任
他们达成协议只用了两个小时和一次握手
整个交易不到一个月就完成了
在一个时间就是金钱的世界
信任能够带来效率
不信任才会低效
信任关系给企业和个人带来的效率
利润
影响力等等
都算红利
ESPN的订阅费从最初的四美分涨到几美元
不断创造电视行业的收费记录
可体育迷们还是愿意买单
我想啊
他们对ESPN的信任一定也发挥出了作用
ESPN一直都能这么赚钱
其实是在享受体育迷这个身份给他们带来的信任红利