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今天我要给大家解读的书
就是决策的力量
人们每天都会做出决定
大到工作
学习
晋升加薪
看什么电影
选什么餐厅
每一个决定都像是一场决定企业命运的投票
为什么有的商家门庭若市
有的商家却冷冷清清
什么影响人们做出决定
怎样引导人们做出决定
今天我们要讲的这本书
为我们提供了一个有效的策略
来指导我们如何影响他人做出决定
本书作者鲍勃
尼斯获得了斯坦福大学的博士学位
他是决策分析方法的奠基人
罗恩
霍华德毕业后成为美国快捷药方首席科学家
那么在长期的实践当中呢
尼斯发现
人们在做决定时
往往会违背传统的决策理论
传统的决策理论认为
人类具有理性
以最低成本获得最大利益
尼斯发现
很多人都是靠本能做出决定的
而不是靠理智
比方说
超市会将利润高的商品放在消费者的视线中
而利润较低的商品则放在货架的最底层
一般情况下
人们只会挑选几件与自己视线平行的商品进行象征性的比较
然后将自己选中的商品放进推车里
事实上
无论消费者选择哪种商品
超市都能保证更高的利润
超级市场为什么会影响我们的选择
因为他利用了人们的惰性
让人不愿意蹲下来看一看其他的商品
所以他们自然而然的认为
只要货比三家就可以了
惰性是一种本能
一种本能的倾向
这是一种生物进化过程中形成的一种思维方式
遵从本能的倾向可能会带来意想不到的结果
因此 理解
本能的倾向就成为影响人们做出决定的关键因素
尼斯写下了这本书
下一步
我将以两个问题来解读本书的主要内容
第一
本能倾向是如何形成的
第二个问题是如何利用直觉倾向来影响人们的决策
首们先来看第一个问题
本能倾向是怎么形成的
本书着重介绍了注意力不集中
惰性
竞争和厌恶损失这四种本能倾向
首先让我们看看第一个
注意力不集中
而它往往会让人忘记重要事情
忽略重要的信息
那么它是怎么形成的呢
在危机四伏的环境下
为了躲避毒蛇猛兽的袭击
大脑会优先考虑与生存相关的事物
对于移动的事物非常敏感
哪怕是最微小的动静
都会让人产生警觉
这就导致了大脑的注意力不集中
在我们的生活中
这样的例子有很多
比如在电视上聊天的时候
哪怕是不喜欢看的节目
也会被电视里的运动画面所吸引
另外
在人群当中挥动手臂
也可以吸引到远处的同伴
这是一种本能
第二种就是惰性
会让人变得不愿意动脑筋
不愿意改变现状
最终会被社会淘汰
至于惰性
则是因为大脑的能量消耗太大
消耗的能量超过了百分之二十
为了适应资源匮乏的环境
大脑需要降低能源消耗
怎么办
根据尼斯所说
大脑每秒能接收到一千万位的信息
但只对紧急求生相关信息优先处理
一千万比特
五十比特
这意味着什么
一千万比特相当于六十万字的小说
五十比特相当于三个汉字
也就是说
大脑在处理信息方面存在着严重的瓶颈
第三种是竞争心理
它看起来很积极
但也很容易引起抢购
比如抢盐
抢板蓝根
竞争心理指的是群体生活中
个体想要超越他人的心理状态
因为要想在这种恶劣的环境下生存
就必须要跑得比其他团队成员快
长得更强壮
获得更多的资源
人的一生都有竞争心理
小时候争抢妈妈的宠爱
长大了争抢别人的玩具
长大了争着升职加薪
争抢广场舞的地盘吧
最后
让我们看看第四个本能倾向
厌恶损失
这样的心态会让人变得保守
从而错失良机
厌恶损失
意味着人们对损失的关注多于收益
比方说
你在路上捡到了一百块钱
那只能给你带来短暂的快乐
不过如果钱包里少了一百块钱
他可能会惦记半个月
同样是一百块钱
为什么人们会在乎一百块钱呢
因为人类的祖先在进化的过程当中
总是处于温饱的边缘
经不起任何的损失
哪怕是一丁点的损失
都可能导致灭顶之灾
正因为如此
人类才会产生一种厌恶损失的心理
时刻提醒着人们要保护好自己的资源
今天
注意力不集中
懒惰
盲从从保守已经成为人类的顽疾
之所以会出现这种情况
并不是因为人类不受约束
而是因为人类在漫长的进化过程当中形成了一种本能
了解这些本能倾向形成的原因
扬长避短
有利于影响人们的行为方式
回答第一个问题之后
我们将讨论第二个问题
如何利用直觉倾向影响人们的决策
尼斯和他的团队设计了一种叫做五十位思维模式的行为模式
这个方案的名字就是来自于大脑所能处理的信息上限
每秒只能处理五十位信息
今天我要重点介绍一下这个方案当中的四大战略
首先是第一种策略
要求别人做出选择
很多时候
人们做出糟糕的选择
并非出于主观意愿
而是因为人们已经习惯了某种消费方式
比如
很多人都想减肥
但是因为住的地方离小吃街很近
所以下班之后都会去买一些小吃
为什么会这样
我们已经知道了
大脑有一种本能的倾向
那就是注意力不集中和惰性
人们的注意力都集中在寻找食物等与生存有关的东西上
而且你想想看
在忙碌了一天之后
人们已经精疲力竭了
懒惰的大脑不愿意为了控制食欲而消耗能量
如果有人提醒你
或者搬到远离小吃街的地方
那么这个习惯就会改变
当人们做出习惯的选择时
主动要求他人做出选择
从而提醒人们做出正确的选择
这个策略该怎么用呢
让我们看看吧
举个例子
慢性病患者需要长期服用处方药
一般情况下
患者会选择在当地的零售店购买
因为患者经常会忘记补充药品
不按时服药会大大增加疾病恶化的风险和医疗保险费用
为了更好的控制病人的病情
降低医疗费用
尼斯所在的美国快捷药方公司启动了送货上门计划
在药店的显眼位置贴出了送货上门的广告
但效果并不是很好
只有少部分病人选择了送货上门
大部分患者还是选择了零售店
怎么才能改善这种情况呢
尼斯和他的团队设计了一套方案
当患者结账时
屏幕上会弹出一条对话框
询问患者是否愿意加入送货上门计划
并说明送货上门的好处
同时要求患者认真思考
如实回答
因此
近百分之七十的患者选择了上门服务
患者之所以不选择送货上门
不是因为送货上门的吸引力不够
而是因为患者不想改变现状
患者在零售店买药应该不会有太大的问题
送货上门也不是什么难事
去药房把送货上门的选项送到患者面前
会打断患者的惰性本能
从而有效的改变他们的决定
好吧
回到第二种策略
自愿退出
自愿退出是为了给人们的决策设置默认选项
允许人们退出默认选项
默认选项是什么
麻辣口味的川菜馆是默认选择
设置默认选项
即只提供一个选项
这样做有两个好处
一是降低了设计成本
比如一家餐厅
只需要设计一份菜单就可以了
另一方面
也能减轻人们在决策上的负担
打个比方
走进川菜馆
麻辣是默认的
不需要考虑其他口味
如果人们不喜欢默认选项怎么办
啊
你也可以选择退出
比方说
路过一个川菜馆
如果你不喜欢麻辣
最好不要进去
不要说要改变厨师的习惯
了解了
自愿退出意味着什么
让我们看看如何使用这个策略
在九十年代
欧洲发达地区的遗体捐献通常都是由死者本人签署同意捐赠声明
为了提高遗体捐献率
一些国家采用了自愿退出的策略
具体来说
就是允许本国公民死后捐献遗体
不愿意捐献的
就得另立遗嘱
这些国家总体捐赠率达到百分之九十
捐献率是其他国家的六倍
同一地区
民众在捐赠遗体上的认同感应该相近
但因策略不同
捐赠率差异较大
没有采用资源退出策略的国家
并非不认同遗体捐献
而是由于惰性
导致人们未能及时签署捐赠声明
你看
签署捐赠声明并不能带来什么好处
如果不签署这份捐赠声明
那就没什么坏处了
人们没有动力去改变现状
因此无法提高捐赠率
在那些采用自愿退出策略的国家
如果人们不愿意捐献遗体
则需要另外申请捐献遗体
但是
我们之前已经说过
人是有惰性的
自愿退出策略使人们产生惰性
在退出捐赠阶段退出遗体捐献
需要人们改变现状
人们没有动力去改变现状
因此退出率会降低
这就是自愿退出策略了
这和前面提到的主动要求别人做出选择的策略一样
都是从惰性开始
主动要求别人做出选择
会打乱人们不愿改变现状的心理
也就是说
这两种策略在某些情况下可以相互替代
这一次
尼斯等人采用了自愿退出的策略
将送货上门的效率进一步提升
比如将所有需要长期使用处方药的病人都纳入到了计划当中
默认了患者会选择送货上门
给患者六十天的时间考虑
在这六十天内
患者可以选择退出
结果很好
近百分之九十的病人没有退出默认选项
送货上门服务比以前提高了百分之二十
那么
在什么样的情况下
应该采取什么样的策略
呢
本文从参与感
法律
成本三个方面探讨了这两种策略的优缺点
第一类是参与感
自愿退出策略
一开始的时候
用户并没有参与到设计中
只有当他们觉得设计方案不满意的时候
他们才会行使自己的权利
让别人做出选择
第二条是法律
好的好的
由于法律禁止捆绑销售
所以无法将捆绑销售作为默认选项
比如加油站不能把润滑油和燃油捆绑销售
也不能默认添加润滑油
第三点是成本
要求别人做出选择
需要设计师与每一位客户进行接触
从而大大增加了成本
总之
只要法律允许
只要不太看重参与感
自愿退出策略就是最好的选择
好吧
说完了主动要求别人做选择和自愿放弃的策略
现在让我们看看第三种策略
重构选项
人们通常会根据某种理论或框架选择一个选项
框架是什么
框架是人们看待事物的角度
比如同样是半杯水
悲观的人会看到半杯水只剩下一半
乐观的人会看到半杯水
不同的角度
得出的结论也不同
那么给人们设定一个框架
让他们在这个框架内思考
这样做的可能性会更大
构架的关键在于使用符合本能的语言
而不是虚假
夸张和恐怖
比如遗产税
遗产税的设计初衷是为了调查贫富差距
避免财富过度集中在富人身上
美国富有的共和党人为了少交税
当然希望废除遗产税
如何通过国会废除遗产税的提案
共和党利用人们对死者的同情心理
把遗产税包装成了死亡税
让人觉得国家为了征税连死人也不放过
这不仅得到了中产阶层的支持
更是在穷人当中掀起了轩然大波
接下来
我们将重点介绍两个重构选项的方法
先看第一个
前面说过
人们有一种厌恶损失的本能倾向
比起利益
人们更在意损失
所以
我们可以用厌恶损失来建立一个框架
比如说
一台肿瘤切除手术就能活五年
最开始的时候
医生给病人的治疗方案中提到了短期效果
第一个月死亡率是百分之十
结果呢
只有不到百分之五十的病人选择切除肿瘤
而其他病人则选择保守治疗
那么如何说服患者选择手术呢
医生只是把短期疗效改口说第一个月的生存率是百分之九十
换了一种说法后
病人选择手术的比例已经上升到了百分之八十五
很显然
这两种描述在数学上是相等的
但给患者的感觉却完全不同
一种是绝望
一种是希望
在这个案例当中
医生们为了让患者选择更好的切除肿类流
尽量避免用死亡率之类的字眼
因为这是一种损失
一种是生存率
一种是收益
一种是一种乐观的态度
一种乐观的心态让患者接受肿瘤切除
接下来
让我们看看第二种方法
即利用竞争心理来重构选项
在群体中
由于资源的匮乏
人们想要比其他群体成员过得更好
获得更多的利益
这样我们就能把人们放在一个群体中
通过语言描述来激发人们的竞争心理
从而达到我们想要的效果
让我们来看一起节电案例吧
研究人员向测试者分发电力报告
报告中不仅列出了测试者的用电量
而且还列出了邻居们的用电量
告诉他们
你比邻居的百分之六十节能
同时还给出了一些节电小窍门
半年之后
对用电量的变化进行跟踪
结果显示
测试者的用电量减少了大约百分之二
在这个案例中
研究人员引导人们跟邻居比赛节约能源
从而达到节能的目的
我们也可以用类似的方式来刺激人们的消费
比如每年年底支付app发布的年度账单
告诉人们去年花费了多少
打败了多少全国用户
通过这种语言
人们会联想到一群消费竞赛
刺激人们在来年多花钱
不是的
重构选项是本书的重点
也是最难实施的策略
本节主要讨论如何利用厌恶
损失
竞争心理重构选项
这些方法都是利用了人们的本能
避免了在重构的过程当中加入太多的主观色彩
通过恰当的语言描述和框架来影响人们的决策
最后
让我们看看第四种策略
合理的简化
市面上有好几种仿制药
一般人都会选择名字比较好的
面对一桌菜
人们总是会家离自己最近的一道菜
哪些因素会影响人们的决策啊
有两个因素
一方面
这个选项的信息很简单
人们不需要思考就能做出选择
比如书本印刷字体更友好
阅读速度也更快
另一方面
这个选项离人比较近
而且消耗的能量也很少
举个例子
当你看电视的时候
你会不知不觉的吃掉很多零食
嗯
为什么会这样
这是因为大脑有一种本能的倾向及注意力不集中和惰性
因此
为了使人们能够做出我们所期望的选择
我们应该尽可能的简化选项的信息
把选项放的更近一些
这样可以减少大脑的负担
减少能量的消耗
了解了合理简化的含义之后
在设计方案时
还要区分好的和不好的
对于好的选项
应该减化选项的信息
将选项靠近一些
对于不好的选项
应该将信息更加复杂
将选项放在更远的地方
哪些情况需要简化选项信息
比方说
我们不想让读者看的太快
或者想要在重点位置停留太长时间
那就把字体变粗
让读者看得更慢
哪些情况下需要将选项放得更远一些
比方说
我们不想让员工吃太多高卡路里的零食
也不能把糖果放在办公桌上
把糖果集中在茶水间里
好了
下面我们就通过家庭装修方案来看看如何运用合理的简化策略来调动家人学习的意愿
假如我们想要增加家庭成员的阅读时间
那么看电视就是个坏选择
我们可以这样设计装修方案
首先
把电视墙设计成书墙
在每个房间设计一个小方桌
这样家人可以随时拿起一本书在空闲时间阅读
其次
把不好的选项放得越远越好
比如在跑步机面前放一台电视机
想要看电视就会想起跑步的痛苦
最后
要简化好选项的信息
设计一些简单易懂的警句
以提醒家人学习
好了
这就是合理的简化策略
简化概念贯穿于整个五十位思维方案
并可与其他策略结合使用
在简化的过程中
要考虑到后勤保障的问题
简化了成本
就意味着设计者要做更多的工作
比如药品送货上门的时候
患者选择送货上门
这就增加了医药公司的工作量
不仅要代表患者联系医生
还要完善送货渠道
这就是五十位思维模式的四种策略
主动要求别人做出选择
主动放弃
重组 简化
在设计策略的过程中
我们可以根据不同的情况灵活的使用不同的策略
好了
这本关于决策力量的书已经给你讲完了
让我们简单的回顾一下
在漫长的进化过程当中
大脑形成了四种本能
那就是注意力不集中
惰性 竞争
厌恶损失
然而
近几百年来
人类的生存环境发生了翻天覆地的变化
人类长久以来养成的本能习惯已经成为人类做出决定的障碍
尼斯及其研究小组重新审视了人类本能的倾向
设计出五十位思维模式
我将重点介绍四个最有代表性的策略
第一个是主动要求别人做出选择
通过提醒别人注意到更好的选择
第二个是自愿退出
即把我们认为最好的选项作为默认选项
同时让人们自由退出
第三个重构选项
利用适当的语言为人们建立一个思维框架
引导人们做出决定
第四种是合理的简化
使更好的选项信息更加简单
把更好的选项放得更近一些
有利于人们的选择
好吧
这本书就为您解读这本书
明天见