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书
今天我们解读的这本书
叫做卧底经济学之一
像经济学家那样思考
这本书的作者是蒂姆
哈福德
他是经济学家出身
后来专职写作
他主笔的专栏是金融时报有史以来关注度最高的专栏之一
他擅长用最新的经济学理论为我们生活当中的问题提供轻松诙谐的经济学解读
所以被誉为是最幽默的生活经济学大使
从今天开始
我们会把哈福德生活经济学系列的四本书讲给你听
今天呢
我们来说第一本
也是卖的最好的一本儿
为什么叫卧底经济学呢
这是因为啊
在这本书里
作者把自己描述成一名卧底侦探
潜伏到各种行业里面
为你揭露商家赚走你的钱的各种伎俩
然后教你用经济学家的各种调查工具解决日常生活当中遇到的问题
让我们活得更加理性
更加智慧
从内容上来说
这本书其实通篇都在讲一个经济学概念
稀缺
这本书告诉你
只有理解了稀缺
才算是真正入了经济学的门
具体来说啊
这本书讲了三个关于稀缺的观点
第一个观点是
没有稀缺就不可能赚钱
很多成功的商业模式的本质就是商家故意制造出了一种稀缺感
第二个观点是
经济学家之所以喜欢市场
是因为市场可以自动把稀缺的东西调节到不那么稀缺哎
这对全社会都有利
而政府代替市场
会加剧稀缺
第三个观点
用稀缺的视角去审视世界
会帮助你获得不一样的认知视角
让你超越直觉和常识
成为一个更理性的人
我们一个个具体来看啊
先来看第一个观点
没有稀缺
就不可能赚钱
很多成功的商业模式的本质呢
使商家故意制造出了一种稀缺感
咱们上中学的时候
政治课本上都学过啊
供求关系影响价格
商品供不应求的时候
价格就会很高
所以稀缺的东西才值钱
哎
这是基本常识了
每个人都觉得天经地义
可是你仔细观察一下就会发现
我们生活当中很多商品其实并不稀缺呀
但商家仍然可以把它买的很贵
比如说咖啡
就不怎么稀缺
很多饭店都提供咖啡
连肯德基
麦当劳这种快餐店都有
甚至一般的超市里也买得到速溶咖啡
但是在每个城市的星巴克里
咖啡都被卖的巨贵
这是为什么呢
有人说是因为星巴克的环境好
咖啡的价格里有很大一部分都是付给装修的费用了
哎
好像有道理啊
可是一般来说
咖啡厅都挺注意布置环境的
环境优雅这事儿也没什么稀缺的
这好像不足以支撑星巴克把咖啡卖的这么贵吧
比较聪明的同学可能想到答案了啊
因为星巴克选的位置好
都是市中心或者是火车站
人流量比较大
咖啡是不稀缺
但是这些流量大的位置稀缺呀
所以星巴克可以把咖啡卖的特别贵
这个解释的方向是对的
这也是我们今天要讲的观点
占领稀缺
是商业的基础
你看到的所有能够赚钱的商家
都以某种方式占领了一种稀缺资源
可能是某种技术
也可能是某种材料
可能是某种地理位置
也可能是某种隐藏的更深的东西
但是从逻辑上来说
不会永远有人占领稀缺资源的
因为你通过稀缺赚了钱
有类似资源的其他人也会加入进来
你就赚不到那么多钱了
很明显的一个例子就是开滴滴专车的司机
最早的司机开专车很赚钱的
因为刚开始没有多少司机认识到这事儿能赚钱
当时的专车司机是稀缺的
所以他们挣到了钱
很快大家发现
开专车很挣钱呀
司机越来越多
于是现在大部分专车司机的收入和开出租车司机的也差不多了
所以
商业社会的本质
其实就是先有人找到稀缺
然后稀缺很快变得不稀缺
于是有人再找到更新的稀缺
如此往复的一个过程
你可能会说
好像也不一定吧
星巴克的例子就是个反例啊
星巴克那么好的位置
多稀缺
咖啡卖的那么贵
挣了很多钱
其他咖啡店按理说该跑到星巴克旁边和他竞争吧
大家也来市中心和火车站开店
那星巴克就不那么稀缺了
咖啡的价格应该会下降吧
可是我们都知道
这样的事情没有发生
没有人跑到星巴克旁边做生意
这是为什么呢
这是因为啊
星巴克付出了足够高的成本
高到让其他咖啡店主动放弃了竞争的想法
人流量大的地段
所有咖啡厅都会感兴趣
比如包括星巴克在内的十家咖啡店
都想租下一个核心地段
哎
房东就有两种选择啊
一种是和十家咖啡厅每家签订一份协议
在这里呢开十家咖啡店
还有一种办法就是只和其中一家签订一份排他性的协议
只允许这里开一家咖啡店
是的是的
但是如果采用第一种办法
房东跟每家店都签一份协议的话
大家是不愿意出高价钱的
因为没有人愿意被一个隔壁有十家咖啡店的地方支付高额费用
所以房东呢
就会和咖啡店签订一份排他性协议
把一份排他性协议的价码抬到最高
好的 好的
我你的意个
对星巴克来说
他之所以能够拿到最好的地段
是因为他花钱买断了其他竞争对手出现的可能
如果这个价格太便宜
其他对手觉得有利可图哎
就会出更高的价格来抢这个位置
所以
星巴克出的这个价格要足够高
高到其他对手觉得付了房租就没啥利润可赚了
只好主动退出
星巴克之所以总是能够占据最稀缺的位置
就是因为他总是在付出高昂的代价
讲到这儿
这本书给了我们一个重要的结论
也就是任何商业都要占据一定的稀缺资源
而稀缺资源是有很高昂的成本的
如果你不付出成本
稀缺就会丧失掉
当然了
现实中的商家要聪明的多
他们有的时候会在明明没有稀缺的时候
故意制造一些稀缺的错觉
让消费者买单
比如我们都知道
飞机头等舱或火车头等车厢要比普通座位的价格高很多
但不论你坐什么座位
还不都是把你从一个地方运到另外一个地方
其实是没什么本质区别的
但是价格却差了好几倍
那航空公司和铁路公司是怎么做到让有钱人心甘情愿买高价票的呢
他们用的办法是尽可能拉大最佳服务和最差服务之间的差距
让最佳服务看上去很稀缺
比如英国的火车上
普通车厢里就没有桌子
因为如果普通车厢里很舒服
那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况之后
他们就会选择购买便宜的车票
所以为了赚这部分人的钱
普通车厢的乘客必须受这份罪
只有这样
才能让头等舱的优质服务显得很稀缺
还有一个最令人惊讶的例子啊
来自电脑行业
IBM公司早先的时候出过激光打印机
他们的激光打印机啊
分高档和低档两种
两种价格差很多
你可能会觉得
低档的应该是用了便宜的配件
成本更低
所以卖的便宜
但是我要告诉你
其实正好相反
两种打印机用的配件是一样的
而且低档打印机多加了一块芯片
这块芯片能让打印机的速度变慢
所以算下来
低档打印机的成本还要更高
你可能会觉得匪夷所思啊
为什么要这么浪费呢
你站在IBM的角度思考就能理解了
因为IBM想让尽量多的人购买贵的打印机
那它就必须让更便宜的那种速度慢下来
这样才能够让高档打印机显得很稀缺
你可能会说
那给低端打印机专门设计一套配件不就完了吗
但是对IBM来说
专门设计两种不同的打印机
成本反而更高
不如就用同一种材料
然后人为的拉大两种打印机的差异
保证高档打印机速度的稀缺性
才是最好的策略
以上就是第一个观点
稀缺是经济和商业的根本
成功的商业模式就是占据一种稀缺
甚至不惜人为制造一种稀缺
下面呢
我们来看看第二个观点
经济学家之所以喜欢市场是因为市场可以自动的把稀缺的东西调节到不那么稀缺
这对全社会都有利
而政府替代市场
却经常会加剧稀缺
刚才咱们讲到啊
掌控稀缺才能挣到钱
那是不是你掌握了稀缺就能挣到很多钱呢
也未必
我们还是拿星巴克做例子啊
咱们前面说了
星巴克通过付出高昂的成本
拿到了非常稀缺的地理位置
获得了排他性的稀缺优势
然后我们也看到了
星巴克的咖啡卖的非常贵
我们猜测
星巴克应该是赚到了很多钱
国内甚至有一家电视台专门做过一个新闻报道
说星巴克一杯咖啡的成本也就四五块钱
但是却卖三十多块
报道说这简直就是在坑消费者
很遗憾的是
这只是一种假象
咖啡行业不属于政府垄断经营的行业
它是完全市场化的
这就意味着
如果星巴克故意把咖啡卖的特别贵
得到的利润比他付出的房租多得多
那一定会有新的竞争者加入到这个行业来
和星巴克展开竞争
争夺利润
星巴克为了防范竞争者进来
只能把价格压到刚好覆盖成本
只有一点利润的情况
其他竞争者觉得无利可图
才不会和星巴克竞争那块稀缺的店面位置
那究竟星巴克能保留多少利润呢
这不是星巴克自己能决定的
而是银行的利息水平决定的
因为对完全竞争的行业而言
只有创业者认为他创业的收益比把钱存在银行里吃利息收益更高的时候
他才会去投资
不然那他还不如把钱存银行呢
嗯
所以在完全竞争的市场中
商品的价格非常接近于创业者实际付出的成本
价格定高了
利润扩大了
就会有新的竞争者进入这个行业
或者说老的竞争对手会扩大经营规模
这又会稀释掉这个行业商品的稀缺性
所以价格很快就会降下来
从上面这个逻辑里
你可以很清晰的感觉到
市场最大的作用啊
就是让稀缺的东西变得不那么稀缺
这会让商品价格保持在实际成本上下
不至于高的太离谱
对我们消费者来说
这当然是有利的
所以沃底经济学家告诉我们
市场让全社会运转起来的成本更低
每个消费者都是市场的受益者
我们再举一个例子啊
我们知道
咖啡豆一般都在非洲
南美的一些发展中国家种植
咖啡豆出口到欧美
价格非常低
而欧美国家卖给发展中国家的汽车啊
机器设备啊
都非常昂贵
所以这些生产咖啡豆的国家就觉得这种贸易不合理
咖啡生产大国曾尝试建立过一个咖啡生产国协会的组织
控制了世界上三分之二的咖啡供应
希望靠着这一招来强行提高咖啡豆的价格
结果遭到失败
被迫解散
因为他们抬高价格之后
协会之外的其他国家农民很快发现种植咖啡豆有利可图
会加入到这个市场来
越南就是个很好的例子
这个国家以前不种咖啡豆
后来却成了世界第二大咖啡豆生产国
这就是市场的力量
把稀缺调整到不稀缺
以为掌握了稀缺就可以随意定价了
会在市场里栽跟头的
当然了
我们也知道
世界上有很多稀缺资源并没有开放给市场并没有让大家自由竞争获得
很多资源都是控制在政府手里
由政府来安排这些稀缺资源怎么分配的
政府这么做的目的
一般是为了照顾大众
比如说学校啊
政府认为
如果利用市场的办法来分配
谁出钱高
谁就能上好学校
那大部分穷人没有机会上好学校
政府的做法是划分学区
划在这片学区的人只能上这个学校
哎
这事儿咱们中国人再熟悉不过了
实际上呢
欧美的公立学校很多也是这么干的
但问题是
这样真的能让穷人和富人在同一水平的学校里读书了吗
当然不能
富人不在乎费用的
他们搬家到有好学校的学区就是了嘛
这样就催生了一个大家都很熟悉的现象
学区房
好学校周围的房子都特别贵
有钱人去好学校周围买个房子
孩子就可以上最好的学校了
但是
富人付出的成本归了谁呢
不是给了学校
而是给了房地产开发商
这就有点扭曲了啊
国家划分学区的政策
本来是想追求公平的
结果负了
开发商除了创造了一种形式上的所谓公平
其实对教育行业没有任何积极贡献
我们退一步想想啊
假如政府让教育行业完全市场化
好学校收费贵
差学校收费少
有钱人多出钱就可以上好学校
那么富人付出的高额成本最终是留在了教育行业
国家可以通过税收之类的政策
把这部分钱回收相当一部分
然后投到差的学校上
所有学校的条件就都得到了改善
上不起好学校的穷人
也能够从富人身上分到一些实惠
而且呢
咱们说的市场对稀缺的调整作用
这个时候就可以发挥出来了
因为竞争的存在
学校的天价收费价格也会逐步降下来
降到边际成本附近
这也是造福所有老百姓的件事情
所以
我们看到
政府不让一部分资源进入市场
用平均主义的思路去分配
结果呢
就是加剧了好学校这种稀缺资源的稀缺性
被房地产商钻了空子
穷人更得不到好的教育了
这和市场起的作用是完全相反的
好
这就是我们要说的第二个观点
市场能够让稀缺变得不稀缺
下面是第三个观点
用稀缺的视角去审视世界
会帮助你获得不一样的认知视角
让你超越直觉和常识
成为一个更理性的人
我们前面讲了卧底经济学家给我们的启示
稀缺的重要性
以及政府和市场在调节稀缺这件事儿上的不同作用
接下来
我们就发散一下思维
想想我们经常见到的经济现象
用稀缺的角度去重新审视
或许我们会有不同的发现
我们先说一件交通的事情
大城市交通拥堵严重
政府为了限制买车
对车辆挂牌管的很严格
比如北京的牌照要摇号
摇到号的概率很低
所以一旦摇到牌照就很值钱
而上海挂牌呢
是拍卖
谁出价高
谁能拿到牌照
一副牌照卖到十几万那是很正常
你觉得哪种方式更好呢
很多人认为
上海的做法是在给富人开绿灯
穷人都买不起车了
十几万的牌照费啊
谁还开车呢
以后路上都是富人在开车
这太不公平了
而北京的做法就是
再有钱
你也得来摇号
穷人和富人都在搏同一个概率
哎
这不是很公平吗
听上去很有道理对不对
但是我们如果从稀缺的角度来思考这件事情
就会发现
当你追求公平
希望把稀缺资源平均分配给富人和穷人的时候
其实结果啊
是最不公平的
用价格来评价一件事情的时候
其实代表了这件事情对于你的稀缺程度
你愿意付高价
说明他对你稀缺
比如一个白领家庭
刚刚有了小孩
父母从老家过来给他们看孩子
一大家子人住在一起
出行有一辆车
那就很重要了
对这个家庭来说
花十几万得到一个稀缺的机动车牌照就是很有价值的
这样才是把最稀缺的东西给到了最需要的人手里
整个社会的资源才算是得到了最大化程度的利用
效率才是最高的
而用摇号的方式呢
虽然保证了穷人和富人的机会是均等的
但是问题就在于
稀缺的东西还是稀缺的
需要牌照的人会通过各种办法追求
于是可能会出现暗箱操作
有权有势的人呢
通过不见光的捷径拿到牌照
更严重的问题是
出现一个牌照黑市
嗯
不那么需要牌照的人摇到号之后
转手卖给了黄牛
黄牛再抬高价格卖给需要牌照的人
在北京生活的人都知道
其实黑市上的牌照卖的并不比上海便宜
和前面咱们讲学区房的例子一样
政府追求公平的结果就是肥了倒卖牌照的黄牛
如果是市场化解决问题
牌照的拍卖费用就可以用在改善公共交通上
穷人也能受益
所以你看
我们从稀缺的价值本身思考问题
就会发现
直觉上觉得公平的做法
其实对穷人更不利
用稀缺的思维看问题
我们就不那么爱替穷人打包裹平了
我们再举个例子
每年开两会的时候
总有人提议男女要同工同酬
凭什么女人工资要比男人低呢
这是歧视
但是我们用稀缺理论一分析
却发现不好
千万不能用法律强制工厂同工同酬啊
不然会让大批的妇女失业的
为什么呢
首先
只要市场竞争存在
就很难有性别歧视
你想
假如都是干打字员的活儿
水平也一样
大家都歧视女性
非要给男的一百块
给女的八十块
哎 这个时候
只要有一家公司贪小便宜
专门聘请女打字员
就能省下二十块钱
他们就有成优势
这里呀 你看
女性打字员工资低
其实就成了一种稀缺的优势
为了和这家公司竞争
其他公司也只能多雇女打字员
女打字员的工资水涨船高
最终一定会和男打字员拉平
你看
市场竞争把稀缺的变得不稀缺
也顺道把歧视问题解决了
完全不需要立法来规范
对的 对对对
其次
现实中大家看到的男女不同酬
并不是真的歧视
为什么呢
因为女性要怀孕
生育
抚养孩子
会占有很多的精力
工作质量必然会受影响
所以
这只是因为创造的价值大小不同
在创造价值这件事情上
男性稀缺程度一般会更高
所以身价呢
也会更高
这和故意歧视没什么关系
对
如果法律强制男女必须同工同酬
会出现什么结果
女性一定连工作都找不到
你想
如果你是老板
你肯定不招女的
只招男的呀
本来女性工作贡献相对小一点儿
但是低工资是他们的稀缺优势
结果呢
强制同工同酬
她稀稀缺性就被剥夺了
你说这是保护妇女吗
所以
很多说法听起来很有正义感
但是架不住稀缺思维的剖析
为女工同酬呼吁立法
就是充满正义感的办了件坏事
类似的提法还有保护民族产业
设置关税壁垒的国家
都认为自己是在保护本国产业
实际上
本国产业竞争不过外国
就说明它的稀缺性不够
保护也是没有用的
还会拖垮优势产业
比如说美国呢
有电视机产业
也有电钻产业
电视机产业比较弱
被中国打的落花流水
电钻产业比较强
大量出口到中国
如果美国为了保护电视机产业
提高关税
阻止中国电视机进入
会是什么结果呢
电视机产业保住了
但是电钻产业一定被拖累
因为美果没有贸易壁垒
那中美两国的产业格局很可能是
美国不再造电视机
全部从中国进口
中国逐渐放弃电钻
全部从美国进口
这对双方是最理想
最有效率的格局
双方都放弃了不够稀缺的劣势
占住了最稀缺的优势
美国电视机产业消失了
电钻产业从电视机产业吸收了大量转移出来的劳动力
资金
土地等等资源
进一步降低了成本
优势更大了
出口更多
赚更多的钱
现在
美国人为阻止了电视机进口
暂时给落后产业续了一命
但是却浪费了大量资源
让原本占领稀缺的电钻产业受到拖累
从长期来看
其实是对美国保住经济优势不利的
还有人说啊
发达国家的跨国企业到发展中国家设厂
是剥削当地劳工
工人拿着超低的工资
忍受超长的工作时间
简直是血汗工厂
我们用稀缺的思维分析一下
会发现
即使条件艰苦
很少有工人离职
为什么呢
因为对工人来说
相比工作的体面有人权
尽快的改善经济条件更加迫在眉睫
更加稀缺
所以
从上面这些经济现象和故事里
我们可以看到
如果我们用稀缺的标准去看待世界
我们就会得到一种理性的价值观
有了这种理性
我们就不会像以前那样用情绪
道德
直觉做判断
这才是一个现代人该有的样子
好 到这里
这本书的内容就讲完了
我们稍微总结一下
卧底经济学之一
像经济学家那样思考
这本书告诉我们
第一
没有稀缺就不可能赚钱
但是有了稀缺也未必赚钱
很多成功的商业模式的本质就是商家故意制造出一种稀缺感
第二
经济学家之所以喜欢市场
是因为市场可以自动的把稀缺的东西调节到不那么稀缺
这对全社会都是有利的
而政府很多看似公平的政策
经常会加剧稀缺
第三
用稀缺的视角去审视世界
会帮助你获得不一样的认知视角
让你超越直觉和常识
成为一个更理性的人
最后
跟你分享这本书当中的几个金句
一
税收有其好处
但是税收大多是无助于显露真相
因为我们不能根据我们自己的消费愿望来选择是否缴税
而价格是可选的
所以他们会透露出信息
非市场的体系有其好处
但他们同时丢失了重要的东西
也就是信息
有关短缺需要愿望的信息
有关不方便之处和成本的信息
第二句
当经济学家说经济处于无效状态的时候
他们的意思是有办法可以在不损害任何人的情况下
令某些人受益
比如比尔盖茨拥有全世界的钱
而别人都快饿死了
这就是个有效的社会
因为除非使比尔盖茨受损
否则没有使其他人获益的方式
yeah 第三句
高额停车费的确能够阻拦一些司机
但是开车和停车之间没有那么直接的关系
有些司机在街上逗留太长时间
只是为了找到免费的车位
如果政府想通过收费的办法让大家少开车
那么最好是直接向他们收费
并且把所得收入花在有益的事业上