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今天呢
我们一起来聊一聊一个大牌公司
迪士尼
而这本书的名字呢
叫迪士尼体验
副标题是米奇王国的魔法服务指导
说到底
迪士尼啊 哎
给我们的印象都是这个
像他的动画片
像他的游乐园
事实上
迪士尼应该算这个世界上最会给人们创造快乐的公司了
无论是他的电影
还是他的游乐园
都给人留下非常深刻的印象
更厉害的是啊
迪士尼的整个成功基础是建立在虚拟的人物形象上
哎
卡通人物上
构建成了一个让人们又感觉非常真实而愉快的场景体验
所以这样的成功就更加难得
某种意义上
我看来可能都是一个奇迹
在迪士尼乐园啊
无论是他的正式的演职人员
还是说哪怕是一个清洁工
都让每个人能够感受到
他们似乎就是这个快乐创造的魔法师
事实上
在乔布斯生前的时候啊
他也多次向迪士尼拜访学习
学什么呢
学的就是这种如何设计好的用户体验
可以说呢
在给用户提供最高品质优质服务的领域里面
迪士尼是这个星球上的顶级标杆
而且
这种为顾客提供顶级优质水准服务的能力啊
其实是每个领域都需要
它不仅仅局限于服务业或者娱乐业
而是每一个行业都应当有的
那么
如果我们能够够从士尼尼怎么样给用户创造了这么精彩的体验当中
发现它背背后规律或秘密啊
不是能够更更好的应用在自己的公司团队
为我们的客户创造价值呢
哎
这就是我们今天要分享迪士尼体验这本书想和大家一起探究的秘密
这本书的作者呢
叫西奥多奇尼
他之所以写这本迪士尼的书呢
很大程度上因为另一个机构叫美国迪士尼学院
美国迪士尼学院呢
它是属于迪士尼的官方培训机构
它的主要工作呢
就是把迪士尼九十多年的经营经验总结成课程
然后给全球超过三十多个国家
四十多个行业
一百多万专业人士进行培训
由于迪士尼的用户体验水批准在全球是第一流的
那么这些培训就是把支持这一流服务的一手经验分享给更多人
让这种优质的服务传播出去
而西奥奇尼就是这本书作者啊
他呢
就是在迪士尼学院的支持下
从两千年开始就在研究迪士尼公司
因此呢
他是获得了大量的一手资料
而在这期间呢
西奥多奇尼他写了包括迪士尼主题在内的二十多部商业的书籍啊
很多书还获得了图书大奖
今天就让我们来跟随这个专业的图书作者一起来探寻迪士尼优质服务背后的秘密
不过呢
在这个之前
我们先得问一个问题
什么是优质的服务啊
举个例子啊
如果是一个柜台的收银员
那什么是优质的服务呢
是不是快速的把这个钱数好
哎 别出错
然后交钱的时候呢
在微笑的 哎
顾客你好
请慢走
是不是就你很棒了
这是优质的服务
不过你如果要是在迪士尼呢
这么做就还不够
迪士尼的高水准的要求是什么样的
比如如果当你深夜去购物的时候
收银员就会特意的弄清楚
哎
你住在哪儿
身份是什么
然后给你推荐你要到达酒店的免费渡轮
还会给你一份去码头的地图
或者你迷路的时候啊
他会给你主动带路
甚至还会放下手头的工作
把你带到目的地
这种超越预期
才是优质服务的关键
大多数公司啊
对优质服务的认识其实还停留在让顾客满意
而迪士尼很早就意识到
真正的优质服务啊
是指通过注重产品和服务的每一个细节
让用户的体验超出预期
在这一点上
迪士尼就走在了很多公司的前面
迪士尼把这种提供超出用户体验预期的效果称为魔法
这种魔法的神奇之处是在于
宾客的期待是十分
但真实获得的体验却是一百分
从十分到一百分
这中间巨大的差异就是给人带来的惊喜
是的 是的 不过
如果仅仅是对怎样能够服务好用户在认知上领先
不能落到具体的工作中
那就没有什么用
而迪士尼作为一个在全球有多个分布
有几万人员工的庞大企业
如何能够让整个公司的员工都能把这一认知落实到实处
那就是更难的一件事情
迪士尼究竟是怎么做到的呢
作者告诉我们
原来呢
在迪士尼
创造用户体验有一个核心的方法论
这个方法叫做优质服务指南针
这个指南针就是告诉我们
怎么样提供高水平的服务
指南针有四个步骤
第一
研究人的需求与行为
也叫宾客学
第二
确定支持共同目标的标准或原则
第三
找到落实的途径
好的 好的 第四
整合
说起来
这四个步骤啊
可能现在没有什么感觉
不过呢
它整个系统最关键的是前三个步骤
这三个步骤之间是互相联系
层层推进
有其内在的逻辑
理解了这四个步骤当中的前三个核心步骤
也就探究清楚了整个迪士尼优质服务秘密的关键
那这三个关键步骤到底是什么
怎么样运用到我们的工作和生活中呢
这就是我们今天节目要分享的内容
第一
提供超越优质服务的第一步是研究用户
第二
了解用户之后
要确定标准和原则
第三
把标准和原则落实到行动上
具体怎么做呢
让我们一一来看
先看第一点
提供超优质服务的第一步是研究用户
如果你是一个饭店老板
你现在希望你的员工给顾客提供非常满意的服务
你会怎么做呢
可能大多数人就是
哎
我就得给员工进行培训啊
告诉他们怎么样接待用户
如何他笑
怎么样用禁语等等等等
提供一个标准的统一的行为规范
这么做呢
当然重要
可是在迪士尼而言
这些却不是最重要的一步
在迪士尼认为
如果要提供好的超出用户体验的服务
那第一步不是培训员工
而是研究用户
比如
如果你是饭店老板
你首先要做的是看看来这里吃饭的人
他们真正的需求是什么
这一点说起来很简单
但是我们却常常容易忽略掉
对于用户
我们大多数人认为自己很了解了
或者说
他们都差不多
就算有一些不明白的事情
我问问这个行业里面的专家
哎
有经验的前辈也就知道了
所以也不用花太多心在这里
如果你要这样想
你离迪士尼对如何提供好的服务之间的认知差距那就大了去了
在迪士尼
他们是非常非常重视用户的需求
以及他们的体验究竟怎样才能达到完美
以至于他们专门发明了一个新词汇
叫宾客学
哎
这个宾客学就是用来研究和认识宾客的一门学问
可以看到
迪士尼对用户需求这种极端重视
才能成为他们能够提供优质服务的重要关键
而这一点呢
和迪士尼早年的经营经历有关
早在一九二八年的时候
美国迪士尼的创始人华特
迪士尼
他就已经制作了米老鼠的最初版本
而且呢
还给配上了非常精美的音乐配音
那是当他拿着他的米老鼠去找电影发行商
专业人士去咨询意见的时候
没有人愿意把他的米老鼠搬到大屏幕上
他们都不看好他
想一想
如果当时华特
迪士尼听从了这些专业人士的意见
那么今天的孩子们都无法享受到米老鼠带给他们的乐趣
幸运的是
他当时遇到了纽约市的剧院经营者
营销大师哈里
瑞奇巴赫
瑞奇巴赫就告诉他
嘿
你别听这些电影院的经销商啊
什么专家人士的点评
这些都不一定靠谱
他们都是后知后觉
你真正要做的是了解那些观众是怎么做出反应的
他说 来来来
我帮你先在我的影院里放一放
你先看一看嘛
结果华特在他的电影院里面小规模的连续放映了两周
他的米老鼠果然大受观众的欢迎
这个时候
其他专家呀
电影院的发行商就蜂拥而至
纷纷抢着要和迪士尼的米老鼠签约
这件事呢
就给华特
迪士尼一个非常大的触动
他明白
原来真正决定一个产品好坏的
不是那些看似最有权威的专业人士
而是观众
所以无论什么行业
真正有资格来评价服务的人
其实是我们的最终用户
因此
建立优质服务指南针的第一步
就是要彻底的研究用户究竟想要什么
他们的需求和行为是关键
当然了
今天说起这个研究用户需求
看起来是一个非常普通的观点
可是要知道
这个道理和真正的能够做到这个道理之间是有非常大的鸿沟的
因此
迪士尼才把他们研究用户需求的过程称为宾客学
要把需求当做一门学问来研究
那迪士尼究竟是怎么来研究宾客的呢
那说起来呢
方法可能有很多
最基础的可能就是观察
询问和亲身体验
不过这个听起来看似并不复杂的方法
但是在执行的过程却别有洞天
我们先说观察
通过观察来了解用户的需求
可能是最常见的一种方式
假设一下
你现在是迪士尼的一名员工
现在领导给你安排一个任务
去看看用户
观察一下他们有什么需求
你会怎么做呢
是站在大门口看看用户去了哪儿吗
还是说看看用户什么时候去到某个地方呢
对迪士尼而言
真正的观察不仅仅是看用户在干什么
更重要的是要抽象的总结出用户背后的行为模式
比如早年的时候呢
华特迪士尼就把他自己的公寓啊
盖在了这个公园的入口处
为什么呢
就是为了方便他每天早上公园一开门的时候
他能够在第一时间就观察到游客的行为
迪士尼的员工啊
会把大量的数据总结起来分析
他会研究哎游客一般进入园区以后是比较早还是晚一点
玩加勒比海的在每个小时中使用度假区的交通工具大概占多少
不同的度假区他们的入住率又有什么样的差别等等类似这样的行为规律
让迪士尼的员工去发现怎么样能够更好的改进产品设计
同样的
要用询问的方式了解用户的需求
其实背后也有注意的事项
比如你如果问顾客
他需要什么
顾客可能会很快的给你一个答案
可是这样的答案往往是带有欺骗性的
事实上
用户能够说出来的表面的需求
往往并不等于他们内心真实的欲望
因为顾客有时候其实并不知道自己内心的欲望是什么
这是任何一个做商业的人都要明白的真理
对于来到迪士尼世界的宾客而言
他们要的其实不仅仅是一个简单的假期
他们更需要的是一个充满快乐
能够在日后回忆起来非常温馨的时间
就像我们买宝马的顾客
买的真的是那个四个轮子一个车皮吧
不是
他要的是这种高薪能汽汽车所现现出来的身份和地位
只有真正的理解用户买的到底是什么
我们才能够知道自己提供的是什么
也才能够知道怎么样能够创造超乎用户预期的体验
因此
我们要做工作作是给用户
在他们提出的表面需求之后
深挖他们背后的欲望
这个过程是探求用户需求的关键
是的 好的 最后
在了解用户的过程当中
还有一个很重要的方式就是亲身体验
如果你是饭店的服务员
你却没有作为一个顾客亲身排队结账的经历
那你可能就不了解顾客的体验是什么
你也没有做到餐桌上去等待服务员给你擦桌子的过程
你也不了解怎么样改进才能跟用户的感受更好
事实上
大多数人在经营自己的事业的时候
总是关注到自己的职责
自己能看到的事情
而忘记了用户切身的感受
比如对于服务业而言
让员工和顾客分开吃饭是一件非常普通正常的事情
可是华特迪士尼就不认同
有一回
华特他发现员工离开了迪士尼的园区
去外面的饭店吃饭
他立刻很愤怒的说
哎哎哎
求求你们
和你们的顾客一起吃饭吧
看在上帝的份儿上
千万不要到外头去了
你们要像顾客一样在园区用餐
你要听他们在说什么
了解他们在想什么
想想看
如果你是这个园区的领导
你发现员工去外面吃饭的时候
你会意识到这一点
你会提出这样的要求吗
很多人事实上并没有真正的理解宾客学是什么
真正的宾客学就是要你成为用户来体验自己提供的产品
只有有效的亲身体验
才能真正的洞察和理解用户的需求
你才有可能为用户提供高水平的服务
而这就是迪士尼能够提供优质魔法服务的第一个关键
好的服务不是来自于员工的培训
而是来自于对用户的洞察
这一点是所有优质服务能够得以持续的基石
好了
当我们了解了用户的需求之后
是不是就可以接下来培训员工提供这样的优质服务了
对很多人而言
这么想是很正常的一个逻辑
本来需求已经明白了嘛
那接下来不就是提供产品了
但是啊
在迪士尼多年的经验中
他们就发现
要提供优质的服务
你仅仅的了解了用户的需求就立刻上来提供服务还是不够的
在这之间还有一个巨大的空白要填补
是什么呢
原来用户和用户是完全不同的
他们的需求也是有很大的差异
有时候这种需求还是有冲突的
那么在这种大量的用户需求
甚至彼此有冲突的情形下
我们怎么样提供产品
怎么样提供服务呢
你是想让自己的产品速度更快一点呢
还是让成本更低一点呢
那这期间就各种各样的因素要去考虑和平衡
尤其对迪士尼这样的大公司而言
在在球的众众多公公司门
几万名员工的协调下
怎么样能让这些人
这些不同的机构能够整体的提供高效而完整的服务水平呢
迪士尼又发现
要在了解用户需求之后
增加一个关键的环节
那就是设立共同的目标和原则
对迪士尼而言
让全球十五万演职人员有一个共同的目标和凝聚点至关重要
因为有了这个目标之后
就能赋予每一个人使命
告诉他们
无论自己在哪个工作岗位上
他们都是为宾客创造欢乐
这是统一的
只不过在这个共同的期许之下
有很多具体实际的问题要大家去解决
而在这个时候
当这些问题产生了冲突
就必须有一个原则告诉大家优先选择什么
比如一个非常好玩的体验项目
但是有万分之一的潜在不安全可能性
那么这个项目做还是不做
做了这个项目
可能会为这个园区每年带来多达几十亿美元的收入
不做这个项目
可能就丧失了这笔收入
如果你去问很多年轻的客户
他们会说 哇
更好玩
更刺激才是关键
因此他们说
可以做啊
但是如果你真正的洞察了用户的诉求
你就会发现
其实在他们内心深处还有一个很重要的需求
就是
就是安全
万分之一的事故率
听起来不高
可是迪士尼每年有上千万的游客量
那么这个事故率就非常的可怕
宁可放弃一个可能更刺激
更好玩
带来更大收益的项目
也要保证安全
这就是原则之一
事实上
迪士尼在为他整个全球的用户提供服务的过程中
涉及的四个优先级别是
安全第一
第二 礼仪
第三 表演 第四
效率
也就是永远是安全全大于礼仪大于表演
大于效率
只有这样的标准
才能让无论是一个在迪士尼工作了五年的老员工
还是一个刚刚入职的新员工
他们都知道遇到冲突的时候
什么是更重要的
安全第一位
在安全的前提下保证服务
而效率可能是最后的
我们知道
迪士尼在全球都往往已超越了当地的安全标准来进行景区建设
酒店设计
服务提供
就是因为他们有安人的标准作为第一位
因此
即便是在全球各地
他们是来自不同的文化
不同的国家
说着不同语言的员工
都能够提供统一的标准服务
依靠的就是有这么一个共通的原则
所以
对于我们而言
我们也要了解自己的团队给用户在提供服务的时候
遇到冲突
最优先要保证的是什么
这个策略很像我们此前陈甲说书讲过的一本书增长黑客
在那期节目中就提到
如果我们在产品运营的阶段遇到各种冲突的时候
要优先保证最关键的服务来提升用户的满意度
对对对
了解了用户需求
并且在不同的需求当中设立目标和原则之后
我们就能够更好的提供服务
那怎么样把这些原则和标准一一的变成用户最终的体验呢
这就是我们今天要分享的第三个部分
把用户体验高标准稳定的输出
需要三个环节保证
那就是人员
场景和流程
没有有异议
让我们先说人员
我们绝大多数的用户体验和服务啊
都是需要具体的人和人之间发生互动和连接
因此员工的表现就至关重要
当然了
怎么样让员工能够高水平的提供优质服务呢
前面提到哎
比如给他标准的管理手册
给他服务流程啊
这些当然很重要
不过在迪士尼看来
在这些重要的工作之前
还有一个更重要的基础
那就是建立价值观共识
比起具体的行动指南
员工对公司的价值观有充分的了解和认识才更重要
比如在迪士尼
公司的文化就是为宾客创造超出预期的快乐
那怎么样能够让员工理解这种文化呢
最好的做法就是以身作则
你希望顾客获得什么样的体验
那么你让员工应该也获得什么样的体验
比如对于一个新员工培训而言
大多数公司新员工入职的第一天就是给介绍一下自己公司的发展历程
讲一下公司的规章制度
了解一下项目情况
认识一下新同事
哎
也就结束了
可是在迪士尼
如果你是一名演职人员
那么你第一天的入职工作是非常不同的
你进入公司
开门的时候
你会发现触摸的门把手是会发生的
这个声音就像迪士尼电影爱丽丝梦游仙境当中的那样
你会不会觉得很惊喜
之后你还要进去钻一个兔子洞
在这个洞里沿途有各种奇形怪异的东西
而走进一个圆形大堂的走廊
这里面到处充满着迪士尼象征意味的元素
比如在墙上会雕刻着镀金的卡通角色
在天花板上挂着来自迪士尼和动画片的各种场景
整个等候室就是灰姑娘的城堡
屋子里面放着各种各样有意思的过椅
你在这里等候面试的过程
等候入职的过程
就是一个充满新鲜
新奇和惊喜的过程
想象一下
当你漫步在这样一个专门为新员工和求职人员建立的
花费了大量人力物力财力的神奇建筑里
你是不是更能够清晰的感受到迪士尼他告诉你的
要给用户提供超出预期的服务
如果你自己能够被这种服务所打动
所感染
那么你是不是更理解自己工作的角色和价值呢
如果你希望自己公司的员工能够给顾客提供更快的服务
那么你看一看自己有没有在内部尝试以同样的标准让你的员工获得这样的体验
将心比心
想要让员工能够提供超乎满意的服务
你就要试着让你的员工有超乎满意的体验
而这是大多数公司在给顾客提供优质服务的时候
并没有重视的一点
除了让员工能够从心底真诚的理解和认识公司的价值观之外
第二个重要的工作就是设计场景
高水平的服务来自于高质量的场景设计
人是环境中的动物
无论员工的培训做的多好
但是如果游客或者顾客在糟糕的环境当中
他们也不会有好的体验
相反
如果我们能把顾客接触的每一个环节
细节都打造的充满精细
超出他们的体验
那么顾客可能就会给出更高的评价
在迪士尼
他们是极其注重场景的体验设计的
首先
他们认为场景不仅仅是一种信息
它也是一种引导
比如在迪士尼的度假区
主要的场景就被称为世外桃源
这是因为迪士尼在最早期的时候
华特迪士尼就把他们的游乐园围起来
形成边界
在这个边界之外
就是高速公路
就是建筑
就是一个平常的世界
而在边界之内
就是迪士尼创造的真正的神秘的世界
通过这种小山把两个世界隔绝开来
形成鲜明反差的工作
就让大家称为世外桃源
因此
迪士尼要创造场景
就像用户一旦进入这个区域
就感受到适合其他环境迥然不同的高标准
高体验的服务区域
这样才能给用户的场景体验放大到极致
除此之外
在这个世外桃源的场景中
还有许多细节需要去支持它
比如在迪士尼的荒野度假区
道路就是一条弯弯曲曲的小路
而两旁种植的高高的松树上面还挂着老式的灯
放着熊出没的标志
而当你沿着大堂走出建筑的时候
你又会看到远处完全没有开发的湖泊
立刻就能让你想起美国国家公园这样的自然景观
相反
如果你在沿途发现一个装满垃圾的袋子
或者是蔫着的植物
他们可能就会让你觉得这个公司非常的廉价
正是这些看似不起眼
但是很关键的细节
决定了顾客怎么样评价你的产品和服务
这些细节不仅仅出现在顾客和你接触的主要场景中
它是应当出现在所有的场景中
比如
当你决定去不去迪士尼玩的时候
你可能去网上要搜索他的相关报道和宣传照片
你可能用电话或者网络去预定
到了机场
你又可能多看一眼迪士尼的商品
而有这些网站
照片 电话
预定系统以及礼品店
全都是用户接触你的细节和场景
而这些都是迪士尼花费大量的心思和资源去把他们提升改造完善的
而也只有这样
才能让顾客不论从哪每一个环节接触到迪士尼
都有超乎预期的惊喜
在场景的设计当中
除了前面这两点
还有一个很重要
但很容易被我们忽视的点
那就是维护和提升
我们非常容易注重场景的布置和设计
但是在运营的阶段
我们却花费的精力很少
中国的很多景区建设
大量的成本投在了建设当中
而没有运营
是的 是的
而在迪士尼
运营却是极为重要的投入
游乐园的景点必须保持良好的干净氛围
客房必须整整洁洁
绿化的植物必须得到培育和灌溉
所有的一切都是需要你投入大量的资金
精力 人员
否则的话
游客进到一个斑驳生锈
损坏严重的场景
绝对不会有好的体验
没有 有异议
有了人员和场景
是不是我们的用户体验就完成了
如果只是一个小的短期的项目
那么好的人员和好的场景就能给用户提供很好的服务了
可是对于如果要做一个长期运营服务的大项目而言
那么仅仅做好人员和场景还不够
还有一个不可或缺的环节
那就是流程
对没有 对 对
为什么流程对于提供用户服务体验这么重要呢
那是因为流程就是提供服务的策略
任务和程序
通过流程
可以让我们在服务当中遇到的各种问题
或者是不同部门之间需要衔接处理的工作都能够得以高效的开展
从而提供一个稳定的高水平服务
比如
如果你是迪士尼的员工
有一个游客来问你
哎
请问三点钟的花车巡游什么时候开始
你会怎么回答
就告诉他三点开始呀
或者告诉他
离现在两点五十五还有五分钟就开始
可能不同的员工都会有不同的回答
但是呢
迪士尼为了能够让不同的演职人员在面对相似的问题时都提供高标准的服务
他们就开发了一整套回答用户的标准
比如就像在回答刚才顾客这个问题方面
迪士尼给出的建议是
你要告诉他
巡游队伍到达特定地点的时间
以及当时选择的最佳观赏位置在哪里
这次花车游行的线路是什么
有了这样一个流程
就让员工能够以正确的方式
在正确的时间提供正确的信息
要知道
今天迪士尼就是依靠这样的流程和服务
让四分之三的服务通过的流程来完成
是的 对的
再比如
在迪士尼
有一份演职人员他们自己开发并发放的双周的报纸
里面就有新项目
新景点和新活动的内容
关于业务的新信息都被印制成一个口袋大小的卡片
这样演职人员就可以拿到所有新景点最新的活动信息
当他们在服务顾客的时候
就能够提供最准确最及时的信息
对对对
你可能问 哇
迪士尼这么庞大
这么多流程内容
他们的这些体验服务设计标准是怎么设计出来呢
是不是有一个专门的团队花大量的时间研究调研
然后设计的标准让大家去执行呢
嗯
这确实是很多公司采用的一个流程设计的方式
确实
迪士尼也有类似的步骤
但最关键的反而不是制定标准的这一步
而是改进流程的过程
比如迪士尼过去在做动画片的时候
是设计师和艺术主家一起工作
他们做出一个完整的造型
然后再交给其他人把它制作成动画片
可是现在
他们的流程却是没有任何人主导
完全是基于脚本的编写和绘制团队共同打造的
这个过程就和过去几乎是完全不一样
事实上
每个迪士尼人都知道
流程
它其实是一种创造性的尝试
它不是简单的僵化或者固定的标准
而是一个能够根据内部情况变化
不断迭代
不断改进的过程
正如迪士尼团队所说
我们不能够设计出一个完美的流程
但是我们能够通过不断对用户需求的深入研究
找到最关键的问题
以这为线索
深入下去
不断的优化流程
从而能够让我们的服务品质不断提高
正是这种不断改进
不断完善流程的努力
才让我们的迪士尼在长期的运营中
整个团队都能够提供高水平稳定的服务
好了
上面这些内容啊
就是迪士尼体验这本书想要告诉我们的核心内容
我们再回顾一下整书
如何为顾客创造超乎满意的服务体验呢
分三步 第一
首先
你要高度重视顾客
你只有真的洞察和理解了用户的需求
你才有可能提供高水平的服务
而在这个过程
你需要提供有技巧的观察
询问和亲身体验的方式
帮助我们了解用户
第二
了解了用户需求之后
事实上我们就会发现
在各种需求之间
可能他们是有冲突的
你不可能满足所有的需求
这个时候
你就必须有一个共同的目标和原则来协助你进行选择
什么是优先要做的
第三
你还要把对用户的需求的洞察以及这些原则标准落实到具体的体验
那这个时候
你就要从三个方面入手
员工
场景和流程
让你的员工真心的从心底认同公司的价值观
认同为顾客服务的标准
你怎么样对待员工
你才能期待员工怎么样对待顾客
而在场景的设计中
才能给顾客提供独一无二的体验
最后
通过一系列的标准流程
让我们的服务始终如一
保持在高水平