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二零二一刚结束
各行各业都在进行年终总结
比如applemusic公布的年终榜单
又是被周杰伦支配的一年
再比如影视区的年终盘点
更像是吐槽区的团建
而在奶茶行业的瓜甜
KPI没完成怎么办
深圳一家奶茶店说年底冲一波
一杯定价一千元
简直离谱
那为什么有的奶茶定价千元
有的奶茶却送免费券
奶茶这门生意卖的到底是什么
商家的套路都有哪些
大家好
我是智趣最你的raprtest
今天我们就来聊聊奶茶经济学
在经济学中有个经常被提及的现象叫做口红效应
是二十世纪三十年代美国经济大萧条时期首次提出的理论
说的是每当经济不景气
人们的消费就会转向相对廉价品类的奢侈品
口红哪怕是奢侈品大牌
也就几百
却能起到一种安慰的作用
如今的高端奶茶其实是一样的
就算在高级商圈有豪华的装潢
一杯奶茶能有多贵
奶茶圈有个流传甚广的传说
有些人表面上喝二十五元一杯的奶茶从不眨眼
背地里却充不起十五元一个月的视频会员
由此
奶茶的低价奢侈品地位可见一斑
伴随着奶茶重要地位而来的
还有奶茶自由的说法
从辣条自由到奶茶自由
再到买房自由
是财务自由的不同等级
而另一方面
除了自我安慰的效用
奶茶相较于口红
车厘子和外卖
还多了一重社交属性
每当遇到新同学新同事
一起拼单买奶茶
总能迅速建立友谊
毕竟单价不高
人类对于糖的热爱又属于经受住了千百年进化他的考验
刻进了DNA里
于是奶茶成为了居家旅行
打破尴尬化解矛盾的社交货币
百试百灵的共同话题
然后不仅有天王的独家恩宠把你捧在手心
又有三等奖EM塔星刷爆网络
而在b站那个被雪王横扫的夏天
也萦绕着洗脑的复习金曲
蜜士冰城甜蜜蜜
而且众所周知
奶是个好东西
茶也是个好东西
加在一起超级加倍了
属于开个玩笑
其实主要是吃甜食带来的多巴胺会让人产生幸福感
没有什么是一杯奶茶不能解决的
如果有
那就两杯
当然
第二杯奶茶带给我们的幸福感通常比不过第一杯
这就是经济学里的另一个概念
边际效用递减
这里我们可以把效用理解为满足感
而边际则是新增加的一个单位数量
边际效用递减就可以翻译为每续杯一次奶茶
得到的满足感总没有之前那杯多
而用这个理论也可以同样用在我们买奶茶的决策上
而像如今的新茶饮品牌层出不穷
乱花渐欲迷人
甚至产生了鄙视链
比如我在朋友圈所见
a奶茶口味丰富
但是价格比较贵
b奶茶用料简单
但是价格低廉
a强调高级的包装与设计
b强调实用和性价比
二者的消费者互相看不起
那用边际效用决策
就比如
a奶茶带给我的满足感是九十
它的价格是三十元
那么每一块钱的效用就是三
b奶茶带给我的满足感是六十
它的价格是五元
那么每一块钱的效用就是十二
为了从六十到九十的那三十满足
要花的钱从五块钱变成三十块
我作为一个不在乎那剩下三十满足感的理性人
果断选b
而如果我在乎那些高级的包装与设计
那种喝起来的心理满足
或者丰富的口感
那我得去看一下钱包
差不差剩下的那二十五块钱
那你会选择三十块的奶茶a
还是选择五块钱的奶茶b
嗯
既然有边际效用递减
那就有边际成本递减
现在的压力来到了商家这边
边际成本递减最常见的例子就是电影院里的爆米花
大桶的体积加倍
但价格也就贵一点
这是因为一份爆米花的制作需要考虑机器
人力
甚至店铺租金
但是多给你一倍的爆米花
增加的成本只是新增加的那些玉米
而机器 人力
租金成本几乎不会再增加
所以卖出去越多
每份爆米花的成本越被摊薄
所以说边际成本递减
咖啡店里经常出现的中杯
大杯 超大杯
分量差距挺大
但价格只差很少
也是同样原理
于是如今的奶茶店
同样会把大杯的价格定的看起来不算太高
多卖两块钱
付出的边际成本可能只有不到一块钱
那也是赚
所以
边际成本递减
其实也可以叫做大杯陷阱
那除了大杯陷阱
我们日常购买奶茶的时候
很常见的还有排队效应
在餐饮领域
普通人的味觉感知其实并没有达到能分辨出不同品牌饮品口味细微差异的程度
而排队的火爆会影响消费者对饮品质量口味的信心
并且真实反映到自己主观的味觉感受上
这让我想起影响力这本书里提到的承诺和一致原理
说的是一旦做出了某个选择
我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力
迫使我们的言行与它保持一致
说直白点就是自己排队买的奶茶
跪着也要说它好喝
当然
如果一个人做出的承诺是我今天倒要排队看看
嘿
这奶茶到底有多好喝
那它的评价也可能就这
所以有一个现象是
对于排队的爆款奶茶
评价通常会严重两极分化
当然
排队这个事情不长久
热度总会散去
无论是消费者好奇心被消耗完了
还是门店开多了
经营进入常态化
所以商家又得想些新花样了
比如盲盒奶茶
虽然隔行如隔山
但是对人心的洞察是没有代沟的
在潮玩盲盒赚的盆满钵满的示范效应之下
如今简直万物皆可盲盒
连奶茶都可以盲盒了
盲盒最吸引人的地方在于大
打开之前无法预判是哪一款
正是这种神秘感吸引着消费者的好奇心
而心理学研究发现
消除不确定性会给人带来愉快的体验
然后人们又总是容易高估小概率事件
往往认为自己是特别的
运气比较好的
即便一次不中
想的也是下次一定
所以在盲盒的世界里
往往只有两种消费者
从来没有买过的
以及一买就停不下来的
除了跟各个行业都能组CP的盲盒
新茶饮品牌在学习套路的时候
自然不会忘记参考经验丰富的互联网
比如系兄弟
就来砍我一刀的互助模式
其背后的目的是通过复杂的流程精准识别不同价格区间的用户
从而将同一件商品对不同消费者定不同的价格
也就是价格歧视
而网红奶茶店的点赞
转发
朋友圈也是同样的套路
愿意凑齐赞的消费者享受优惠的价格
原价也能接受
而且嫌麻烦的消费者就按原价买
果然互联网的水太深
我们把持不住
当然
互联网的套路还远不止这些
又比如秋天的一杯奶茶
为喝奶茶这件事增添了仪式感
这都属于需求创造
估计以后喝奶茶是不是跟冬至吃饺子和汤圆一样
话说你们吃汤圆还是饺子
当然
优秀的商家在吸引我们的时候
往往不会只使用一种招数
蜜雪冰城你一定喝过
他才是把粉丝经营和需求创造结合起来了
上个月我发现蜜雪竟然在支付宝小程序送出了十万杯免费奶茶券
把性价比贯彻到底
而即便套用边界效用的选奶茶公式
蜜雪冰城的性价比也是当之无愧费的王者
关键免费奶茶把福利送给用户
让用户养成访问蜜雪冰城小程序的习惯
用户习惯养成后
蜜雪冰城就从奶茶的可选项变成了必选项
另一方面
蜜雪冰城把会员价值写进我们消费者的记忆
为了刺激用户不断的复放
整整一个月
平常的时间每天送三千杯
而每周三会员日则狂送一万杯
让你在反复登录小程序的时候形成肌肉记忆
会员月开始后
蜜雪冰城支付宝小程序的用户月增长就达到了百之之十一
在优惠券设计上
蜜雪冰城也用了小心思
免费奶茶有效期为三天
所以用户三天后还会再进行访问
与此同时
除了免费奶茶外
还赠送十元优惠券礼包
让用户不仅访问支付宝小程序
还完成线下消费
留住了用户
当然
无论是会员月还是又便宜又美味的奶茶
蜜雪冰城属于是把支付宝平台流量密码玩明白了
也优惠了用户
极致性价比与需求创造结合之下
才能从千层套路中杀出重围
跟消费双向奔赴
作为消费者的我表示
让这样的优惠套路来的再猛烈一些吧
一杯小小的奶茶
照见人类千百年对甜味的执着
也代表着有限条件下满足个人欲望的多种选择
一杯小小的奶茶
也能掀起各色商家各出奇谋
上演千层套路
无论是口红效应还是大悲陷阱
无论是排队效应还是跟盲盒组CP
无论是互联网时代的师兄弟就砍我一刀
还是学术派的需求创造
作为消费者
我们需要穿过欲望与套路交织的迷雾
找到真正适合自己的
相传认识你自己是刻在阿波罗神箴言言一
也是西方哲学永恒的命题
希望大家见微知著
总能选到自己的cupoftea
不配 要不我
我多送你一个二八八八
这我们真的不赚钱
这样
我跟经理商量
afewmomentslater
哎
我们经理看你是学生
这样
这一单亏了就亏了
我们直接给你五折价
二一三八
怪你吗妹妹
不是啊
我们还送你一堂美女私教课怎么样
手把手教你怎么喝奶茶
要是喝的好的话
你看帮你拆洗
百五百谢的
哎
你尼玛不是肯能西四教课
还能问你定制奶茶计划
比如像这个体质
周一五点点分糖糖鸳鸳奶奶
周二三点三摄氏度微冰的朵朵葡萄
而且还横喝的白开水
那吃的都是免费的
随便盛 漂亮
对嘛
像较于斯泽克两千多
真的不贵
出台住北方天空是蔚蓝色
窗外有千纸鹤
给我弹琴写歌歌
每一分每一刻写下了