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本字幕由TME AI技术生成
今天我们要介绍的是一本名为品牌洗脑的书
副标题是营销专家马丁
林斯特隆写的世界著名品牌只做不说
在听书之前
你应该先看看自己身边有没有品牌的东西
哪些是生活必需品
哪些是被套路买来的
那么
这些品牌又是谁带进了您的生活
成为您不可或缺的一部分呢
什么广告
什么朋友
什么偶然发现
想想看
我们是否可以远离品牌生活
我相信大多数人都认为这是不可能的
但有一个人却是不屈不挠
下定决心做一项实验
他就是本书的作者
马丁
林斯特隆
首先让我们认识一下他
他是时代周刊二零零九年年度最有影响力人物之一的畅销书作家
奥巴马
比尔盖茨
乔布斯
马丁是麦当劳
雀巢
微软的营销顾问
也是品牌营销的行家
对于品牌洗脑
他很有兴行
他决定用一年时间做一件事
集品牌戒毒
在一年内不要购买任何有品牌的产品
一开始的时候
他的生活很不方便
也很无聊
但是他还是坚持了下来
但是半年后
有一次当他外出演讲时
他发现自己的上衣已经被汗水浸透了
为了保持演讲的状态
他买了一件衣服
上面印着我的爱瑟普洛斯
完了
这件衣服勾起了营销大师对品牌的依赖
演讲结束后
他飞往米兰
面对令人眼花缭乱的打折活动
他又变回买买状态
品牌戒毒宣告失败
通过这个实验
马丁意识到
想要远离品牌是不可能的
各种品牌的产品确实支撑着我们的生活
但是在这个营销过度的社会里
品牌可以不择手段
各种洗脑手段层出不穷
误导消费者
误导消费者然后呢
因此
他在书中揭示了不同的品牌洗脑策略
听完本节目后
您会更好的了解和把握品牌
品牌洗脑共二十六万字
我将分三个部分来解读其精华内容
第一
品牌洗脑的方式是什么
第二个问题是
谁影响了我们选择品牌
第三
大数据对于品牌洗脑的作用是什么
好吧
首先来说说第一个问题
是什么品牌洗脑策略在控制着我们的消费
书中介绍了胚胎营销
恐惧营销
上一营销
怀旧营销四大策略
首先是胚胎营销
品牌洗脑成人
这是一件再平常不过的事情
但你有没有想过
当你还在母亲的子宫里时
你就已经开始接受品牌的信息了
当我们还是胚胎的时候
羊水就是我们获取外界信息的媒介
羊水将母亲的气味
声音
营养等传递给胚胎
婴儿出生后会喜欢羊水里熟悉的味道和声音
作者在书中举例说
一些大型购物连锁店会在服务区域喷洒强生婴儿爽身粉
希望借此提升准妈妈们的购物热情
增加销售
没想到一年后
竟然收到了不少准妈妈的来信
妈妈们不但喜欢这样的购物氛围
更惊讶的发现
当他们走进超市时
那些不安分或哭闹的孩子们立刻安静下来
怎么会这样
因为宝宝在妈妈的子宫里已经熟悉并喜欢上了强生婴儿爽身粉的味道
也就是说
这个品牌已经在子宫里捕捉到了
这还不算完
等这些孩子出生后
他们马上就会成为各大品牌的目标
现在孩子们每年都会看到大约四万个广告
马丁曾做过一项研究
发现三岁以下儿童比他们所知道的动物知道更多的品牌
是许大多数家长并不知道
十八个月的孩子已经能够接受品牌和产品的暗示
英国消费者知识中心指出
虽然很多孩子不会说麦当劳
但是他们能认出麦当劳的黄色带有m标志
试想
当一家人乘车出出行时
孩子们伸出胖乎乎的小手只去吃麦当劳时
父母自然会满足他们的愿望
对于孩子们来说
麦当劳就像是味觉
听觉
嗅觉等等
在没有自主选择能力之前
父母就已经在不知不觉中做出了选择
再看第二种策略
恐惧营销
再丁对我们说
恐惧是一门无形的生机论课
很多品牌利用我们的恐惧来推销他们的产品
因为当我们感到恐据时
身体会将血液输送到特定的区域
从而提高我们的肾上腺素
一提到二零零三年sars病毒
大家都会心有余悸
sars病毒在全球四十多个国家迅速蔓延
直到二零零六年才得到控制
ss的时候
某品牌的除菌手凝胶突然火了
那么除菌手凝胶是什么
这款手洗液可以随身携带
该产品之所以迅速走红
是因为开足马力宣传了卫生对于预防流感的重要性
它暗示消费者使用除菌手凝胶时要时刻保持清洁卫生
让消费者相信使用除菌手凝胶能防止病毒感染
真的假的
其实sars病毒是通过呼吸传播的
除菌手凝胶不能起到预防作用
但是结果显示
恐慌使得人们很容易接受品牌洗脑的宣传
大量购买随身携带
当然
像sars这样的突发事件并不多见
生活当中的消费者们最害怕的就是未来的自己
不如意的自己
对失业 丑陋
肥胖
死亡的恐惧
人类学家称之为全景恐惧
这些看似无穷无尽的恐惧促使我们不穷花钱去整容
购买复合维生素
健身会员卡
地震保险等等
联合利华是一家专注于女性美容产品的公司
这款产品在广告中极力渲染腋下有异味会带来各种社交尴尬
并声称它能保持腋下无味
让腋下变得更漂亮
现在人们在夏天非常注重腋下卫生
不希望发生尴尬
这种营销利用了人们对自己不好的恐惧
为了保持形象
消费者自然而然的选择了这个产品
这是一种用恐惧营销洗脑的方法
第一个品牌会提出一些消费者不知道的细节
比如食品安全
保护婴儿等等
第二种就是找一些相关的报道和分析来增加消费者的焦虑
比如有时候你会感觉到食物已经吃不到了
或者是父母觉得保护孩子太少了
第三点就是品牌销售最新产品
帮助消费者解决问题
想想看
这样的经历在我们身边太多了吧
由于担心环境污染
口罩净化器的销量不断攀升
人们担心信息安全
所以我们购买了安全加密的手机
总之
品牌营销的者最擅长的就是发现我们的恐惧
激发我们的恐惧
放大我们的恐惧
好吧
恐惧营销说完了
接下来就是第三种策略
上瘾营销
生活中很多时候我们都会沉迷于某样东西
比如糖 咖啡
游戏
赌博等等
马丁告诉我们
购物成瘾和其他成瘾症状一样
都是由大脑分泌的多巴胺引起的
一旦停止购买
多巴胺就会回到正常水平
我们就会控制不注地想要重复那些令人愉快和宽慰的感觉
从而再次消费
但是问题是
我们身体接触到的越多的成瘾行为和物品
我们的忍耐力就越强
这就意味着
在未来
我们需要更多的购买行为和物品来提高多巴胺水平
保持愉悦和兴奋
马丁告诉我们
不管我们多么相信自己
当渴望力量来临时
我们通常都无法抗拒
因此
一些品牌会故意将潜意识的信号注入到我们的潜意识中
从而激发你对产品的渴求
比如可口可乐在设计广告时花费了大量的精力
为什么一定要使用大量的气泡
他们的目标就是通过微小的气泡来刺激大脑里面的欲望
气泡会让我们下意识的认为饮料是冰凉的
这种汽水更好喝
马丁还探讨了品牌如何利用游戏机制使消费者上瘾
我们都知道
游戏设计中有一种非常合理的反馈机制
可以让玩家在游戏中不断的重复
游戏成瘾者表现出和海洛因上瘾一样的特征
研究发现
任何重复的活动逐渐困难
都会增加我们大脑中多巴胺的含量
当我们玩游戏的时候
运气好的时候
大脑里面的奖励系统就会被激发出来
就像是二零一八年最火的一款答题游戏
用大脑里面储存的知识来获得奖励一样
这种快乐是无法用金钱来衡量的
所以
对于很多市场营销人员来说
如果在市场营销中设计游戏的节拍
那么我们就会沉迷其中
它允许用户在规定的时间内登录网站抢购一两件奢侈品
这些东西的价格一般都比较高
但是通过抢购
价格会非常便宜
第一天没抢到的用户
第二天就会加入到候选名单中
这样就能不断的刺激第二天的抢购
正是这种游戏化的设计
从用户带来了一种狩猎感
一种探索的快感
让用户在不知不觉中沉迷其中
下一步呢
我们来谈谈第四条战略
怀旧营销
说起怀旧营销
很多人都很熟悉
比如二零一八年肯德基的新年广告
从一九八八到二零一八
用TFboys演唱了小虎队的歌曲向一代人致敬
当科比退役时
歌迷们会在朋友圈里留言
你会发现大多数人并不只是怀念科比的职业生涯
而是怀念他们二十多年来热爱篮球的青春岁月
你是否意识到
百分之九十九的美好时光都是来自于第一次接触的某些事情
怀旧时
我们回味这些美好的时光
所以他总是很容易被感动
人们喜欢怀旧的另一个原因是
回忆并不是客观存在的
马丁在书中告诉了我们一个很少被人关注的要点及任何广告的主要目的都是创造属于自己的时刻
举个例子
周杰伦三十九岁生日
发布了一首新歌等着你下课
这首歌一出
立刻就登上各大音乐排行榜的榜首
依旧是杰伦的风格
一首歌就是青春故事
问问身边的人
也许每个人心里都有杰伦的一瞬间
当你做错事的时候
他会告诉**妈的话
当你暗恋某个女生却不敢表白的时候
他就会像稻香一样和他一起成长
对于周杰伦的经纪公司而言
杰伦的粉丝们感受到的是一种无限的商机
在某一时代占据一刹那
就相当于抢占了一块地盘
也就意味着他的歌曲成为了一种产品
怀旧也能让我们有一种时光倒流的感觉
马丁谈到
他曾经与一位五十五岁的可口可乐女粉丝聊过天
但即便如此
只要喝下一口可乐
他的眼睛都会亮起来
因为在他六岁那年
父母允许他买了第一杯可乐
马丁叹了口气
这就是怀旧的力量
嗯
怀旧营销的本质在于利用我们回忆时的快乐
让我们自然而然的与品牌产生亲切感
胚胎营销的基础是人的生理特征
恐惧营销
上瘾营销
怀旧营销都是建立在人类心理特征基础上的
总之
第一部分的策略就是由那外悄悄影响我们的消费行为
下面让我们来看看品牌如何影响我们的行为
今天我们要问的第二个问题是
谁影响了我们的品牌选择
第一种是马丁所说的同龄人
马丁指出
我们是社会动物
天生就有一种从众心理
通过观察身边的人来决定穿什么衣服
听什么音乐
开什么车
二零零八年
利兹大学做了一个实验
几组人在大厅里漫无目的的走着
不允许交流
只有少数人知道方向
观察发现
无论参与人数多少
每个人都盲目的跟随一小群知道方向的人
只需执行百分之五
个体就可以影响群体的行走方向
这其实是一种从众心理
所以很多品牌都会利用这种从众心理来维持品牌的活力
强力点评一项调查显示
每年至少四次网购的消费者中
将近一半的消费者会参考四至七条顾客评论
尽管大多数人都知道
至少百分之二十五的评论是假的
再比如
当我们看到畅销书或者音乐排行榜的时候
我们就会觉得应该去了解一下最新的流行歌曲
这样才能找到交流的话题
所以
像亚马逊这样的网站就会用畅销排行榜来说服消费者购买别人喜欢的东西
他们定期给顾客发邮件
告诉他们有相同需求的其他消费者也购买了哪些产品
马丁还指出
亚洲人对周围人的影响更大
为什么男人拥有五六块昂贵的瑞士手表
女人为了买一双普拉达的鞋而省吃俭用
因为亚洲人以穿着来判断别人
所以人们对周围环境的影响更大
人们使用LV的手提包
并非因为迷恋这个品牌
而是因为周围的人都在使用它
他们需要适应环境
这就是购买行为的强大推动力
马丁指出
造成这一现象的原因之一是亚洲社会是集体主义社会
群体认同更为重要
另一方面
亚洲国家长期以来在全球经济当中处于劣势
这就造成了人们缺乏安全感和自尊心
近几年经济的发展使人们想要通过名牌来获得尊重
这就是为什么亚洲妈妈团经常在海外抢购的原因
那么让我们看看第二类人
名人
马丁提出了一个理想的自我模型
那么理想的自我模型是什么呢
也就是说
很多品牌请名人代言
本质上是为了唤起消费者对自己理想状态的幻想
换言之
消费者觉得使用名人代言的产品
可以使他们更接近名人
这是一种普遍的心理现象
也就是所谓的移情
就是我们在潜意识中把对某个名人的感情转移到他们所代言的品牌上
比如涂上斯嘉丽和约翰逊的DJ化妆品
你就会变得和他一样迷人
穿上乔丹篮球鞋
你的篮球技术和弹跳力就像是乔丹附体一样
MDP集团首席执行官指出
一旦产品与名媛联系在一起
就会产生非常强大且不易察觉的购买影响力
在某些情况下
消费者可能仅仅因为代言人的原因
就能认出某个品牌或者产品
就算是相貌平平的明星
也比普通人漂亮多了
马丁还告诉我们
名人推荐能帮助消费者减少选择
促进购买行为
有一次
他在书店里做了一次实验
马店前排摆放着七八张桌子
只有一张桌子上摆满了十二本书
一周后
这本书商店的销售量增加了百分之二
嗯
那这是怎么回事啊
因为人们害怕做出选择
所以只有十二本书留在一张桌子上
这样读者就不会有更多的选择
也就更容易做出购买决定
同样的
当一位名人可以帮助我们做出选择的时候
人们就会停止思考并决定消费
最后
让我们来解读本书的第三个问题
大数据对于品牌洗脑有什么妙用
在大数据时代
我们的个人信息就像是裸奔一样
无时无刻不再受到品牌的监视
比如
当我们胃痛
失眠时
我们会下意识的上网寻找解决办法
这个时候
我们就会有一个cookie来记录我们的行为
不要小看你的个人信息
如果这些信息被品牌收集起来
那么他们就可以进行精准营销了
比如在网上购物时
当你搜索某项商品时
就会发现类似的商品在近期内频繁出现在首页
通过精准营销
他们将我们喜爱的产品信息推送到消费者购买行为中
类似的信息收集方式有很多种
电话 微信
积分卡
信用卡等等
马丁在书中提到了一种叫做临接空间的零售术语
临接空间是指商家将两个或更多产品放在一起
虽然表面上看他们彼此无关
但却能吸引同一个目标消费者
比如加拿大一家超市
根据数据发现
来这里买椰子的人都会买一张电话卡
一开始他们并没有意识到这两者之间有什么联系
但后来发现
主要原因是超市里有很多来自亚洲和加勒比群岛的顾客
他们喜欢用椰子做菜
同时也需要经常和家人保持联系
他们经常需要买电话卡
发现之后
超市把电话卡放在椰子旁边
顾客在挑选椰子的时候
会发现旁边有一张电话卡
上面写着需要打电话给远方的亲人
书中还提到了一个有趣的例子
玛莎百货
一家高档百货连锁店
其经历几年前通过积分卡回收用户数据
发现越来越多的人购买了印度风格的餐具和印度食品
显然
他们意识到来这里购物的人很多
于是他们马上在店里开设了兑换货币的窗口
紧接着
他们又跟英国最大的旅行社合作
开发了一项旅游服务
方便这些国际游客
正如纽约时报所指出的
我们正处在后隐私时代
每当我们使用互联网时
都会默许他人分享个人信息
无数品牌利用我们的个人信息
甚至将我们的信息卖给我们
马丁开玩笑说
要想逃出魔掌
就必须扔掉手机
注销社交账号
停止使用信用卡
当然
大家都知道
那是不可能的
品牌洗脑贯穿了我们的一生
从我们还在胚胎时期
他利用我们的恐惧
怀旧和沉迷的心理
通过周围的人来施加压力
通过名人来影响我们的选择
在互联网时代
品牌又开始利用大数据进行信息收集和分析
进行精准营销
品牌围绕着我们的生活
有时他像天使一样提供高质量的产品和贴心的服务
有时又像魔鬼一样诱惑着我们的内心
那么
我们该如何与品牌和谐相处呢
听完今天的节目
我想你一定会想出更好的答案
归根结底
我是谁
我想成为谁
取决于你
好了
品牌洗脑就到这里
明天见