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新消费精神的广告语言代谢中
在这样的转变发生后
广告商也随之改变了角色和姿态
他们不再是向大众传授市场价值的权威
而是赞美本真的幽魔搭师
通过各种自嘲
反讽
超然和无理的广告言论
广告商拉近了与受众的距离
并以一种相对友好的姿态出现在大众面前
因此
广告变得反主流
变得酷了起来
他们不再展现规范
制度 大众 社会
而是成为上述这些东西的反对者
一九六零年代初期的广告商
以反主流文化风格重塑身份和广告语的行为
其实就是商业广告商的核心
即掌握时代潮流
抓住最流行的符号
构建和产品相关的联想
然而
广告商是刻意借用反主流文化的修辞吗
历史学家托马斯
弗兰克认为
这种广告语的转变及这场文化革命
其实在一九六五年就完成了
也就是说
早在反主流文化思想在媒体中占据一席之地
并被所有人了解之前
广告商就已经开始转变了
一九六零年代后期的反主流文化广告
很容易被人解释为是对反主流文化的回收
但是实际上
那些广告的方式与最初大众汽车广告里时髦的消费主义是一致的
根据弗兰克的说法
广告和整个商业世界都是促进反主流文化思想诞生和传播的因素
然而其他历史学家则认为
这是广告商在旧有广告越来越低效时
盗用了反主流文化的代码用于广告罢了
很多人认为反主流文化意识形态在广告辞藻中被滥用
其实从另一个角度看
是因为广告在个人主义和自由主义的传播中发挥了核心作用
比如美国一九六八年的著名抗议者杰里
鲁宾发表的宣言
似乎就借鉴了不少广告语的造句方式
他说
革命是新人类的创造
革命意味着新的生活
在地球上
在今天
生活就是生活
革命就是革命
那时很多新左派群体如嬉皮士和觉土派都喜欢用简短有力的句子当做口号
这些句子只是单纯的连在一起
没有任何论证结构
这是一种由挑衅和断言组成的语言系统
朱莉
史蒂芬斯认为它更像是广告语和牛仔电影的混搭
而不是左派的宣言
美国新左派的这种措施与几十年来主要品牌的广告口号之间有着显而易见的语义联系
杰里
鲁宾的doit
去做吧
就可能
来自耐克的justdoit
自从一九六零年代以来
很多广告语都以自发的表达和不妥协的个人主义作为基本原理
例子数不胜数
苹果的非同凡响
雪碧的未做真实的自己许诺
锐步的我就是我
麦当劳的来吧就是你等等现在典型的广告语都是在宣扬人们成为自己
并将商品尊为解放自我的工具