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广告或联想的艺术中
直到十九世纪末
广告还不是我们今天所熟知的那种样子
当时的广告只不过是对产品的物理特性进行描述
展示其价格和用途
这些广告具有描述性和技术性
只专注于要推广的物品本身
当时的广告页面由简单的文字和排版组成
往往既杂乱无章
又单调乏味
现代广告的出现是由图形革命带来的
从那时起
报纸和杂志开始在其页面上印刷大型插图
并采用更多样和抓人眼球的排版
让广告变得更大
更醒目
有时杂志上甚至一整页都是广告
图形革命使广告商能够调动视觉定势
创造有趣的图像
开启符号联想的旅程
从此
广告的话术在本质上发生了变化
他不再专注于描述产品功能
而是要去赞美产品的心理效用
也就是产品能为社会和人们带来什么好处
广告开始表现出其象征性的特点
他们彰显汽车为人带来的地位和声望
而不介绍汽车本身
他们着重强调肥皂的性暗示
而不专门去讲肥皂本身
现代广告就这样超越了商业交流和经济理性维度
构建了一种社会想象
在广告的暗示下
观众也把自己投射到广告所表达的那种爱情和家庭中
这种投射时而像田园诗般美妙
时而令人不安
这是因为广告旨在让他的观众
也就是消费者对自己进行批判性的审视
也就是所谓的引起焦虑
从一九二零年代开始
这种套路在西方媒体的广告中被强烈的表现了出来
那些令人焦虑的场景大多由遭遇失败和在公众面前出丑的情景组成
也包括失业
离婚或疾病等不幸事件
在这些引起焦虑的广告中
中心人物往往与环境格格不入
主人公之所以被拒绝和嘲笑
都是因为他们没有消费某种物品
比如没有用除臭剂
没有使用漱口水
没有修剪指甲等
这类广告在卫生产品和化妆品行业里尤其突出
他旨在让观众对不知不觉中的越轨产生恐惧心理
李施德林品牌就很熟练的运用这种方式来影响消费者
一九二零至一九四零年
李施德林制作了很多令人焦虑的广告
这些广告在西方世界里广泛传播
并让所有人警惕口臭的可怕危险
而在此之前
口臭是一个晦涩难懂的医学专业词汇
在一则广告中
一个年轻女孩在她第一次参加舞会后
因为没有得到男孩儿的青睐而在母亲的怀抱中哭泣
在另一则广告中
女孩在舞伴的怀里因为口臭而感到羞耻
背景中的人群则都在嘲笑他
此后
许多其他品牌也借鉴了这种手法
创作了不少类似的故事
只是那些故事里的口臭变成了头皮屑
秃头 肤色差
出汗
头发油腻
粉刺 痘痘等
在广告中
谁要是拥有这些问题
谁就犯了大忌
大多数引发焦虑的广告都以年轻女性为主角
他们是广告商的主要目标
广告商通过这种手法威胁他们要靠消费来提高自己的吸引力
否则就会一辈子嫁不出去