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资本现实主义及其作用下
在此
我们对宣传话语已经做出了双重解读
正如我们在本章开头所解释的那样
广告并不一定能起到推广特定产品的作用
不过毕竟新产品本来就有很高的失败率
无论如何
以广告为代表的商业话语的确在意识形态范围内发挥了很多作用
广告话语的力量在于不断重复
让消费思维深入人心
广告
或者更广泛的说
媒体商业话语
其实是一种教义
它们会影响人们如何定义自己的存在价值
如何规划自己的人生经历
因此
许多广告分析师会把广告描述为一种新的宗教权威
媒体市场话语制定了新的标准
也建立了一套新的法律
他会去宣传某些物品和行为
同时也会贬低一些不被看好的行为
这套信仰体系非常成功
带来的力量巨大
却又几乎不引人注意
消费意识形态就像水一样
把消费者浸泡在其中
如此显而易见
却经常不被发现
不被人们考虑到
媒体商业话语改变着事物之间的关系
并把人们塑造成依赖于资本增值过程的因变量
因此马克思主义者经常谴责它是世界上最复杂的强迫和控制体系
因此 雷吉斯
德布雷在一九七九年这样讽刺了商业媒体的意识形态力量
一方面
这是对资源如收音机
电视 海报 传单
电影节目
杂志等的惊人浪费
但也可以理解为整个系统的宝贵节约
资本主义国家配备了巨大的满足象征性建设的全套装备
还有无所不在的媒体
媒体上那些美丽的图像
实际上也是为了监督和控制
但在更高的生产力下
他们的效率显然更高
这套体系润物细无声的完成了控制
我们可以说
电视新闻
法国快报
佳人和法兰西晚报各自都配有一个装甲宪兵团的火力
因此
内政部和国防部就省事儿了
在商业市场中
不切实际的宣传通过媒体系统大肆传播
让消费者陷入了不确定性
人们不断自问
我是否能达到足够的高度
我符合市场给出的标准吗
我能否成为受到商业社会欢迎的人
我和媒体中的理想消费者之间的差距还有多远
媒体市场话语最具体的效果是诱发攀比
并由此引起焦虑
女性的身体尤其容易被媒体大做文章
当一个女人翻阅杂志时
她会感觉到杂志上所说的她应该成为的人
与她本人之间有着非常明显的差距
人的身体尽管是天生的
但也蕴含了消费的想象和身份价值的反应
是自我投射和自我投资的对象
媒体的宣传在暗示人们
身体必须经过锻炼改善才能达到理想的样子
于是市场上出现了各类整形美容服务
号称可以帮助人们变美
商家还为此设计了各种宣传话术
世上没有丑女人
只有不知道自己能够变美的女人
这类宣传话术提出了一种错误的二元论观点
即女人要是不自我拯救
就会被抛弃
所以在这种论点下
女人必须努力让自己的形象引人注目
惹人喜爱
化妆品行业和整形业也一样
都是用了这一套论点
让人的身体成为被加工
被物化的对象
商业世界就是建立在这一套体系之上
很多促销话术的目的其实是为了让顾客对现状不满
那些引起人们烦恼的话
也能引起人们的欲望
这种买东西补偿自我缺陷的幻觉是卖出商品的关键
正如美国著名的广告行业杂志印刷者笔墨在一九三零年指出的那样
广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意
要让人们无法忍受丑陋的事物
因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的
令人不满才能招揽更多的顾客
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