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是什么导致结果大相径庭
我来解释一下按照传统经济学理论的逻辑
应该怎样诠释我们在本章得出的结论
如果一个人在两种巧克力之间只能选一种
他要考虑的不是二者各自的绝对价值
而是他们的相对价值
他得到什么
放弃什么
一个理性的消费者
第一步需要计算两种巧克力之间的相对净收益预期减去成本
根据净收益值的大小来做决定
在瑞士莲松露牛奶巧克力球卖十五美分
而好时之吻卖一美分的情况下
会怎么样呢
理性的消费者会首先估算他预计能从瑞士莲松露牛奶巧克力球与好时之吻中分别获得的快感数量
我们假定分别是五十和五个快感单位
再减去他付出十五美分和一美分所引起的不快的数量
我们假定分别是十五和一个不快单位
这样可以算出
他从瑞士莲松露牛奶巧克力球获得的预期快感总量为三十五个快感单位
五十减十五
从好时之吻获得的快感总量为四个快感单位
五减一
瑞士莲松露牛奶巧克力球领先三十一分
这种选择很容易
瑞士莲松露巧克力球一举获胜
在两种产品的价格同样降低一美分的情况下又怎么样呢
瑞士莲松露牛奶巧克力球十四美分
好时之吻则免费
同一逻辑
仍然使用
巧克力的味道没有变化
于是理性的消费者会估算快感数量分别是五十和五个快感单位
发生变化的是不快的数量
在此背景下
理性的消费者在两种巧克力上的不快数量也因他们的价格降低一美分一个不快单位而同样降低
关键就在这里
因为两种产品降价量相同
他们之间的相对差距应该没有改变
瑞士莲松露牛奶巧克力球的预计总快感现在是三十六个快感单位
五十减十四
好石之稳的预计总快感现在是五个快感单位
五减零
瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然领先三十一分
选择应该同样容易
瑞士莲松露牛奶巧克力球应该轻松获胜
如果起作用的力量只是理性的成本收益分析
我们选择的模式应该和上面说的一样
事实上
我们实验的结果与此大相径庭
这就非常清楚的告诉我们
一定还有某种别的因素在起作用
零价格在我们决策中的影响是独一无二的